นักการตลาด Google ยอมรับว่าการห้าม 'โฆษณาเพื่อเฝ้าระวัง' ที่เสนอไปไกลเกินไป

ร่างกฎหมายใหม่ พระราชบัญญัติห้ามโฆษณาด้วยการโฆษณา (BSAA) ได้รับการแนะนำโดยฝ่ายนิติบัญญัติของพรรคเดโมแครตเมื่อวันอังคาร ร่างกฎหมายนี้จะไม่อนุญาตให้ผู้โฆษณากำหนดเป้าหมายโฆษณาไปยังผู้บริโภคอีกต่อไป โดยมีข้อยกเว้นเพียงสองสามข้อ

ข้อยกเว้นเหล่านั้น: การกำหนดเป้าหมายแบบกว้าง ๆ ตามสถานที่ตั้ง และโฆษณาตามบริบท

เหตุใดจึงมีการออกกฎหมาย “บิดเบือนข้อมูล การเลือกปฏิบัติ การปราบปรามผู้มีสิทธิเลือกตั้ง การละเมิดความเป็นส่วนตัว” และอันตรายอื่นๆ ถูกอ้างถึง โดย Anna Eshoo สภาคองเกรสแห่งแคลิฟอร์เนีย ผู้สนับสนุนหลักร่างกฎหมายนี้ เพื่อเป็นเหตุผลในการผลักดันกฎหมายฉบับนี้

เครื่องมือค้นหาความเป็นส่วนตัว DuckDuckGo ทวีต สนับสนุนการเรียกเก็บเงินโดยบอกว่า “การรวบรวมข้อมูลส่วนตัวของคุณไปยังเป้าหมาย คุณมีโฆษณาละเมิดความเป็นส่วนตัวและนำไปสู่การเลือกปฏิบัติ ยักย้ายถ่ายเท & บิดเบือนข้อมูล”

กล่าวโดยย่อ ฝ่ายนิติบัญญัติต้องการหยุดการอนุญาตให้ผู้โฆษณา “เอาเปรียบ” และรับผลกำไรจากข้อมูลที่รวบรวมจากผู้บริโภค

คำตอบของ Google Google คาดเดาได้และชัดเจนจากชื่อบล็อกโพสต์ที่เผยแพร่: “ผลที่ตามมาที่เป็นอันตรายของร่างกฎหมายต่อต้านเทคโนโลยีของรัฐสภา ” นี่เป็นการอ้างอิงถึงกฎหมายนี้ เช่นเดียวกับร่างกฎหมายต่อต้านการผูกขาดอื่นๆ ที่อยู่ระหว่างการพิจารณาของวุฒิสภาในสัปดาห์นี้ (กฎหมาย American Innovation and Choice Online และกฎหมาย Open App Markets)

ทั้งหมดนี้เป็นไปได้อย่างไร ส่งผลกระทบต่อการค้นหาของ Google? ผลลัพธ์ที่ได้คือผลการค้นหาที่มีคุณภาพต่ำกว่า Google กล่าว ตัวอย่างเช่น บริษัทเตือนว่ากฎหมายที่เสนอจะป้องกันไม่ให้:

• การแสดงเส้นทางจาก Google Maps ใน ผลการค้นหา
• ให้คำตอบสำหรับคำถามเร่งด่วน
• เน้นข้อมูลทางธุรกิจเมื่อมีคนค้นหาธุรกิจในท้องถิ่น
• การบูรณาการ ผลิตภัณฑ์ (เช่น Gmail, ปฏิทิน, เอกสาร)

อุตสาหกรรมกล่าวว่าการเรียกเก็บเงินไปไกลเกินไป ฉันทามติทั่วไปดูเหมือนว่าร่างกฎหมายจะไม่ผ่าน (หรืออย่างน้อยก็ไม่ควร) ผ่านในสถานะปัจจุบันและไม่สามารถบรรลุสิ่งที่ฝ่ายนิติบัญญัติต้องการได้จริง และจะมีผลกระทบร้ายแรงต่ออุตสาหกรรมการตลาด

“ ร่างกฎหมายนี้หากผ่านในรูปแบบปัจจุบันจะกำหนดโครงสร้างพื้นฐานการโฆษณาทั้งหมดย้อนหลัง 5 10 ปี” Matt Van Wagner ประธาน Find Me Faster กล่าวว่า “โดยพื้นฐานแล้ว โฆษณาออนไลน์จะคล้ายกับป้ายบิลบอร์ด แผ่นรองเมนูที่ Cracker Barrel และส่วนแทรกน้ำหอมในนิตยสาร”

Susan Wenograd, VP, การตลาดเชิงประสิทธิภาพที่ Marpipe กล่าวว่าร่างกฎหมายนี้มีเจตนาดี อย่างไรก็ตาม แนวคิดที่ว่าผู้ใช้จะไม่มีทางพูดได้ว่าข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขาถูกนำไปใช้อย่างไร เหวี่ยงลูกตุ้มไปในทิศทางอื่นอย่างกว้างขวาง เธอตั้งข้อสังเกต

“มันลบการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณออกจากโฆษณาภายใต้สมมติฐานที่ผู้ใช้ไม่ต้องการติดตาม” Wenograd กล่าว “เช่นเดียวกับหลายๆ อย่าง ความจริงน่าจะอยู่ตรงกลาง”

Wenograd กล่าวเสริมว่า BSAA ดูเหมือนว่าจะเป็นการสืบสานปัญหาของผู้ใช้ที่ไม่มีอำนาจเช่นกัน: “พวกเขากำลังพยายามต่อสู้กับผู้ใช้ ไม่มีอำนาจที่จะหยุดการติดตามข้อมูล…โดยทำให้พวกเขาไม่มีอำนาจในการตัดสินใจ”

“ ฉันคิดว่าส่วนใหญ่ของปัญหาคือไม่มีประสบการณ์ผู้ใช้ที่ง่ายหรือดีสำหรับวิธีที่ผู้คนให้สิ่งนั้น ได้รับอนุญาต” Wenograd กล่าว “ในความคิดของฉัน นั่นเป็นปัญหาที่ใหญ่กว่าจริงๆ ทุกสิ่ง รวมทั้งสิ่งนี้ เป็นแนวทางขาวดำสำหรับบางสิ่งที่ปรับให้เข้ากับพฤติกรรมและความชอบของมนุษย์”

เมลิสสา แมคกี้ ผู้ร่วมงาน ผู้อำนวยการของ MerkleB2B เห็นพ้องต้องกันว่าการสูญเสียความสามารถในการกำหนดเป้าหมายผู้ใช้อย่างชาญฉลาดโดยอิงจากประวัติการท่องเว็บหรือตัวระบุโฆษณาอื่น ๆ จะส่งผลเสียต่อประสิทธิภาพของการตลาด

“ข้อเรียกร้องในกฎหมายที่ 'โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายให้ประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น 4% สำหรับผู้โฆษณาเหนือโฆษณาตามบริบท' อาจขึ้นอยู่กับผู้โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายได้ไม่ดี” Mackey กล่าว “ผมเองมีประสบการณ์ให้ผลตอบแทนมากกว่า 4% เมื่อการกำหนดเป้าหมายทำอย่างถูกต้อง”

Mackey รู้สึกไม่สบายใจเช่นกันที่กฎหมายฉบับนี้จะจำกัดการใช้กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง — รายชื่อที่ประกอบด้วยอีเมลลูกค้าหรือตัวระบุอื่นๆ

“นี่คงจะเป็นแรงผลักดันครั้งใหญ่ให้กับผู้โฆษณาที่กำลังใช้รายการดังกล่าวอย่างประสบความสำเร็จ โดยปรับแต่งข้อความทางการตลาดให้ตรงกับความต้องการของผู้ชมเฉพาะกลุ่ม” เธอกล่าว “ในที่สุด กฎหมายฉบับนี้เป็นผลมาจากนักการตลาดที่เกียจคร้าน หากเราระมัดระวังในการกำหนดเป้าหมายมากขึ้น บางทีทั้งหมดนี้อาจจะหลีกเลี่ยงได้”

ทำไมเราถึงสนใจ กฎหมายเช่นนี้อาจเป็นตัวเปลี่ยนเกมสำหรับนักการตลาดดิจิทัลทุกคนที่โฆษณาบน Google, Facebook และแพลตฟอร์มโฆษณาอื่นๆ แม้ว่าการเรียกเก็บเงินจะไม่ใช่กฎหมาย และอาจไม่สามารถไปถึงขั้นนั้นได้ คุณควรปฏิบัติตามข้อเสนอที่สำคัญเช่นนี้ เนื่องจากอาจเปลี่ยนกลยุทธ์ของคุณอย่างสิ้นเชิง วิธีที่คุณกำหนดเป้าหมายโฆษณา และวิธีวัดประสิทธิภาพของคุณ การกำหนดเป้าหมายโฆษณามาไกลในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ดังนั้นการออกกฎหมายเช่นนี้อาจทำให้เราย้อนกลับไปสู่ยุคมืดแห่งการตลาดใหม่ที่เรามีข้อมูลน้อยลงและมีความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการเข้าถึงน้อยลง

• 10 หน้าแรก