brand valuesempathy

Pride Marketing ไม่สมบูรณ์แบบ แต่ก้าวหน้าหรือไม่

สำหรับแฟนๆ ของ VH1's Drag Queen Reality Competition RuPaul's Drag Race, Vanessa “Vanjie” Mateo เป็นชื่อที่คุ้นเคย ด้วยน้ำเสียงที่หนักแน่นและเต็มไปด้วยอารมณ์ขัน เธอจึงถูกเรียกว่า “DMX แห่งการลาก” เธอยังเป็นหนึ่งในมส์ที่ใหญ่ที่สุด ของ 2018 แต่ก็ยังไม่เป็นที่รู้จักของผู้ชมหลัก

ที่เปลี่ยนไปเมื่อ Vanjie ลงจอด ข้อตกลงการรับรองกับ Chips Ahoy ใน 2015. สปอตวิดีโอที่เผยแพร่บนโซเชียลมีเดียในวันแม่ ทำให้เธอได้เห็นแบรนด์คุกกี้ที่มีผู้ชมจากต่างประเทศจำนวนมาก—และเห็นได้ชัดว่าไม่ใช่ผู้ชื่นชอบคุกกี้ทุกคนที่มีวิวัฒนาการไปตามกาลเวลา

นี่คือจุดที่เราอยู่ในการเป็นตัวแทนของเพศทางเลือกและบริโภคนิยมใน 2019. มันซับซ้อน. เมื่อ Marsha P. Johnson ทิ้งอิฐที่กระจกหน้ารถตำรวจนอก Stonewall ใน 90 เธอคงไม่ได้ต่อสู้เพื่อให้ได้ข้อตกลงการเป็นสปอนเซอร์แดร็กควีนส์กับบริษัทคุกกี้ เธอกำลังต่อสู้กับรัฐตำรวจที่มีความรุนแรงซึ่งตั้งเป้าไปที่กลุ่มเพศทางเลือกชาวอเมริกัน ลากพวกเขาไปที่ถนนและทำร้ายร่างกายพวกเขาเนื่องจากเรื่องเพศและอัตลักษณ์ทางเพศ

ตามที่ Vanjie เผชิญหน้ากับผู้แสดงความคิดเห็นปรักปรำ โลกของเราได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในบางแง่มุม มีการผลักดันให้มีการแสดงเพศทางเลือกมากขึ้นในสื่อยอดนิยม ซึ่งรวมถึงภาพยนตร์ รายการทีวี วิดีโอเกม และโฆษณา ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงกระโดดเข้าสู่การสนทนาที่พวกเขาเคยหลีกเลี่ยงในทุกกรณี

ใน ขบวนพาเหรด Pride ของนครนิวยอร์กเพียงคนเดียว ผู้ประท้วงที่แปลกประหลาดเดินขบวนไปพร้อมกับขบวนแห่จาก T-Mobile, Mastercard, Macy's, Delta Airlines และ Diet Coke รายงานของนักเคลื่อนไหวเพศทางเลือกที่เกลียดชังการพัฒนานี้อาจพูดเกินจริง: การศึกษาล่าสุดจาก Whitman Insight Strategies และ BuzzFeed News พบว่า 76 เปอร์เซ็นต์ ของคนอเมริกันคิดว่าแบรนด์องค์กรควรได้รับการต้อนรับที่งาน Pride โดยเฉพาะเพื่อสนับสนุนการลอยตัวในขบวนพาเหรด ณ จุดนี้ แบรนด์ที่ ไม่ สนับสนุนพนักงาน LGBT และลูกค้าที่มีความคิดริเริ่มด้านการตลาดภายนอกเริ่มดูน่าสงสัยเล็กน้อย

โดยรวมแล้ว โลกกำลังขอให้แบรนด์ต่างๆ มีจุดยืน แต่พวกเขายังคงควรดำเนินการด้วยความระมัดระวัง

การมองเห็นทำให้เกิดความเห็นอกเห็นใจ

การเป็นตัวแทนของกลุ่มผู้ด้อยโอกาสในสื่ออาจไม่ใช่ ส่วนที่สำคัญที่สุด ของความเท่าเทียมกันทางสังคม แต่เรารู้ว่าเมื่อผู้คนประเภทต่างๆ ปรากฏในโฆษณาและแคมเปญโซเชียลมีเดีย วัฒนธรรมและค่านิยมของพวกเขาจะค่อยๆ กลายเป็น ส่วนหนึ่งของกระแสหลัก ผู้ที่มักจะเห็นตัวเองในสื่อนั้นดูไร้สาระอย่างที่คิด ไม่ว่าจะเป็นการถูกตราหน้าหรืออย่างอื่น การรู้จำง่ายๆ ของการมีอยู่ของกลุ่มก็อาจส่งผลกระเพื่อมได้

ในประเทศที่ผู้หญิงผิวสีข้ามเพศ ถูกฆ่าตายเป็นประจำ เป็นเรื่องสำคัญมากเมื่อคนข้ามเพศจากแคมเปญการสร้างแบบจำลองที่ดินสีและ โฆษณาคุกกี้. (แน่นอนว่าสิ่งนี้ควรควบคู่ไปกับการออกกฎหมายคุ้มครองและความเห็นอกเห็นใจขั้นพื้นฐานของมนุษย์) การทำให้คนบางคนลดคุณค่าความเป็นมนุษย์ได้ยากขึ้นหากผู้คนมีตัวอย่างวัฒนธรรมของพวกเขาอยู่ในแนวหน้ามากมาย

คนประหลาดก็ต้องการสินค้าและบริการเช่นกัน

ฉันมักจะรู้สึกสงสัยหากอยู่ในจุดสิ้นสุดของการขาย ท้ายที่สุดแล้ว บริษัทต่างๆ ต่างแย่งชิงเงินของฉัน และความคิดสูงสุดของการตลาดเนื้อหาจำนวนมากก็คือ ฉันต้องซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อแก้ปัญหา ดังที่ เจฟฟ์ โรเซนสต็อคเคยร้องเพลง เกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆ “พวกเขาจะไม่เป็นเพื่อนกับคุณหากคุณไม่มีค่าอะไรเลย ”

นั่นเป็นประเด็นแม้ว่า ใน 1969 การศึกษา รายงานว่าเพศทางเลือกชาวอเมริกันเป็นตัวแทนของกำลังซื้อโดยประมาณ $917 พันล้าน. ความจริงที่ว่าแบรนด์ต่างๆ จำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ กำหนดเป้าหมายแคมเปญการตลาดของพวกเขาไปยังกลุ่มเพศทางเลือก เป็นการยืนยันว่าประชากรมีความน่าสนใจมากขึ้น

คน LGBTQIA ตามที่ American Airlines ประกาศ เมื่อจ้างทีมการตลาดทั้งทีมที่อุทิศให้กับการรับส่งข้อความแปลก ๆ เป็นผู้บริโภคเช่น คนอื่น. ที่จริงแล้ว เมื่อพูดถึงอุตสาหกรรมอย่างการท่องเที่ยว คนแปลกหน้า มีความต้องการที่เฉพาะเจาะจงมาก คุณสามารถโต้แย้งได้ว่าท้ายที่สุดแล้ว American Airlines ต้องการสร้างรายได้จากพฤติกรรมการเดินทางของพวกเขา แต่การว่าจ้างนักการตลาดที่มีความหลากหลายทางเพศเพื่อให้บริการกับคนเหล่านี้ บริษัทก็กำลังทำในสิ่งที่ต้องทำเพื่อรักษาความปลอดภัยของธุรกิจนั้น

ไม่ใช่ทุกแห่งที่เป็นนิวยอร์กหรือลอสแองเจลิส เนื้อหาที่เป็นมิตรต่อเพศทางเลือกจากแบรนด์ท่องเที่ยวนำฉันไปสู่ประเด็นต่อไป นั่นคือ ในบางสถานที่ แบรนด์ต่างๆ เป็นกลุ่มแรก (และดังที่สุด) ในกลุ่ม LGBT ในที่เกิดเหตุ ในหลายชุมชนทั่วสหรัฐอเมริกา การเห็นธงสีรุ้งในร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดหรือการดูคู่รักเพศเดียวกันนั้นไม่ใช่เรื่องที่ไร้สาระ มันเป็นการปฏิวัติเล็ก ๆ

ในปีนี้ The New York Times ได้สัมภาษณ์ชาวอเมริกันเพศทางเลือกในแถบมิดเวสต์ในหัวข้อ Pride และ ส่วนใหญ่แสดงความกังวลว่าเมืองใหญ่ที่จัดขบวนพาเหรดที่ใหญ่ที่สุดได้ลืมไปหมดแล้วเกี่ยวกับคนอื่น ๆ ระหว่างชายฝั่ง “ในวัฒนธรรมสมัยนิยมของเรา” ชายคนหนึ่งกล่าว “เราเคยได้ยินเกี่ยวกับเรื่องราวเหล่านี้จากเกาะแห่งไฟและซานฟรานซิสโก แต่เราแค่ไม่เคยได้ยินเรื่องราวเหล่านี้ในใจกลางแผ่นดิน” มีสมาชิกเพศทางเลือกในหลายศาสนาและวัฒนธรรม ชนพื้นเมืองที่มีความหลากหลายทางเพศ และผู้อพยพที่เป็นเพศทางเลือกในประเทศที่ยังคงค้นหาเสรีภาพและความปลอดภัยที่ชาวอเมริกันในเมือง “สีน้ำเงิน” อาจมองข้ามได้ในบางครั้ง

เพื่อเปลี่ยนทัศนคตินี้ ถือเป็นการเคลื่อนไหวครั้งใหญ่สำหรับบริษัทที่ตั้งอยู่ใน ที่ไม่มีกฎหมายคุ้มครอง LGBT เพื่อออกแถลงการณ์สนับสนุนและจัดหาแหล่งข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ตราบใดที่ค่านิยมของบริษัทสะท้อนให้เห็นในการกระทำของผู้นำ พูดง่ายๆ ว่าสตาร์บัคส์เสนอสวัสดิการทางการแพทย์อย่างเต็มรูปแบบแก่หุ้นส่วนในครัวเรือนของพนักงาน หรือ ในที่สุด ดิสนีย์ก็จัดงานฉลองความภาคภูมิใจ หลังจากให้กำลังใจ “วันเกย์” อย่างเงียบๆ ในสวนมาหลายทศวรรษ

บริษัท ต่างๆ แสดงค่านิยมผ่านการกระทำ

องค์กรไม่ใช่บุคคล แต่บริษัทต่างๆ แสดงให้เห็นถึงค่านิยมขององค์กรในแบบที่มนุษย์แต่ละคนทำ : โดยเอาเงินไปฝากไว้ที่ปากตน ดังนั้น Pride จึงให้เหตุผลกับแบรนด์ในการเผยแพร่แคมเปญเพื่อสังคมที่พวกเขาควรจะดำเนินการตลอดทั้งปี

เราสามารถประเมินการดำเนินการภายในและภายนอกของทุกบริษัทได้ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นเดือนมิถุนายนหรือไม่ก็ตาม แคมเปญสิทธิมนุษยชนตีพิมพ์ดัชนีของบริษัทที่เป็นมิตรกับเพศทางเลือกในแต่ละปี และเป็นสัญญาณที่ดีทีเดียว ของด้านบน 20 บริษัทที่ติดอันดับฟอร์จูนใน 2019 ได้รับ 30 คะแนนร้อยละ เพียงสองบริษัทที่อยู่ด้านบนนั้น 20 รายการที่จะทำคะแนนด้านล่าง 30 คือ Berkshire Hathaway (ซีอีโอ Warren Buffet) และ Exxon Mobil Corp. (ซึ่งอดีต CEO Rex Tillerson ดำรงตำแหน่งเลขาธิการแห่งรัฐภายใต้ประธานาธิบดีทรัมป์เป็นเวลาสั้น ๆ

วิธีที่แบรนด์โต้ตอบกับ Pride ไม่ว่าจะผ่านขบวนพาเหรดที่ได้รับการสนับสนุนหรือแคมเปญบริจาคสาธารณะเป็นเวลาหนึ่งเดือน ตัวบ่งชี้ค่านิยมหนึ่ง ที่เกี่ยวข้องกับชุมชนเพศทางเลือก นอกจากนี้เรายังต้องพิจารณาถึงวิธีที่บริษัทปฏิบัติต่อพนักงาน ให้คุณค่าแก่ผู้ชมที่เป็นเพศทางเลือก และดำเนินกิจกรรมอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี สภาพแวดล้อมที่เรามีตอนนี้อาจไม่สมบูรณ์แบบ หวังว่ามันจะยังคงมุ่งหน้าไปในทิศทางที่ถูกต้อง

  • หน้าแรก
  • Back to top button