Branded contentFuture of Content

การตลาดเนื้อหาจะนับเป็น Prestige Art เมื่อใด

ความสัมพันธ์ของโลกศิลปะกับการตลาดเนื้อหาอยู่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในท้องทะเล ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง Apple, Amazon และ Facebook ได้เริ่มปรับโฉมตัวเองด้วยเนื้อหาในรูปแบบของบริษัทสื่ออย่าง Disney โลกธุรกิจกำลังทำตามตัวอย่างของพวกเขา บริษัทสื่อกระแสหลักและบริษัทการตลาดเริ่มที่จะ คล้ายคลึงกัน

เมื่อการตลาดเนื้อหา การจัดวางผลิตภัณฑ์ และงานศิลปะเบลอร่วมกัน ก็มีพื้นที่เปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ ทำสิ่งที่คาดไม่ถึง แน่นอนว่ามันไม่หลุดเหมือน “ การเดินทางสู่ความรักของฉันเอง สนับสนุนโดย JM Smucker Company และบริษัทย่อย”

ความสัมพันธ์ที่เปลี่ยนไปของ Apple กับการจัดวางผลิตภัณฑ์ เป็นพิภพเล็ก ๆ ของสิ่งที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรม เป็นเวลาหลายปีแล้วที่บริษัทเทคโนโลยีได้ทำข้อตกลงอย่างเงียบๆ ในการสร้างภาพ iPhone และ MacBooks ในโทรทัศน์ยอดนิยม แต่ Fox ได้แสดงข้อความเมื่อสิ้นสุดตอนของรายการทีวีซึ่งมีผลิตภัณฑ์ของ Apple ที่อ้างถึง “การพิจารณาส่งเสริมการขายที่สนับสนุนโดย Apple” ขณะนี้ Apple กำลังพัฒนารายการทีวีของตัวเอง ผู้บริหารของบริษัท รายงานว่า “ไม่ค่อยพอใจ” เกี่ยวกับวิธีการที่ผลิตภัณฑ์จะปรากฏในรายการโปรแกรม

ขณะนี้แบรนด์ต่างๆ กำลังสร้างเนื้อหาของตนเอง หลายแบรนด์ไม่ต้องจ่ายเงินเพื่อจัดวางตำแหน่ง ใน 780 ภาพยนตร์เกี่ยวกับแบรนด์ของเล่น (สนับสนุนโดยแบรนด์ของเล่นนั้น) เคยเป็น เสนอชื่อเข้าชิงรางวัลออสการ์ The Lego Movie ไม่ได้จบลงด้วยรางวัล Best Original Song, แต่เกาะโลนลี่แสดงเพลง “Everything is Awesome” ควบคู่ไปกับการเต้นรำของมินิฟิกขนาดเท่าตัวจริง ไม่มีอะไรที่ต้องทำมากนัก The Lego Movie เป็นการแข่งขันที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในด้านการตลาดเนื้อหา ส่วนหนึ่งเป็นเพราะผู้บริโภคไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป ตระหนักถึงผลประโยชน์ขององค์กรและส่วนหนึ่งเป็นเพราะภาพยนตร์เรื่องนี้ดีมาก

เราเห็นความก้าวหน้ายิ่งขึ้นไปอีกในการสร้างแบรนด์ที่สร้างเนื้อหาที่ได้รับการยอมรับจากสถาบันกระแสหลักที่มีชื่อเสียง ฤดูใบไม้ผลินี้ สารคดีเกี่ยวกับคณะนักร้องประสานเสียงเกย์ที่ผลิตโดย แพลตฟอร์มแชร์ที่บ้าน AirBnB ฉายรอบปฐมทัศน์ที่เทศกาลภาพยนตร์ทริเบก้า ยิ่งไปกว่านั้น ละครเพลงนอกบรอดเวย์

ดั้งเดิมจาก Skittles มีข่าวลือว่าเข้าชิงการเสนอชื่อชิงรางวัล Tony แม้ว่าในที่สุดมันก็ถูกปฏิเสธ

ดังนั้นเมื่อใดที่เนื้อหาชิ้นแรกจากแบรนด์จะได้รับรางวัลกระแสหลักจากสถาบันที่มีชื่อเสียง

ใครเป็นผู้ตัดสินว่าเนื้อหาใดมีเกียรติ?

เป็นไปได้ที่แบรนด์จะผลิตผลงานศิลปะยอดนิยม และแบรนด์ก็สามารถสร้างงานศิลปะคุณภาพดีได้ ผู้บริโภคตัดสินใจว่าบางสิ่งเป็นที่นิยมหรือไม่ ตราบใดที่เนื้อหามีความบันเทิง แหล่งที่มาก็ไม่สำคัญเท่า

น่าเสียดายสำหรับแบรนด์ การกำหนดศักดิ์ศรีนั้นขึ้นอยู่กับศิลปิน นักวิจารณ์ และผู้มีอิทธิพลในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์—คุณคงทราบดีว่าคนที่ประจบประแจงเมื่อได้ยินคำว่า “แบรนด์” อย่างไรก็ตาม ในขณะที่ผู้พิทักษ์เก่าคนนั้นพยายามปกป้องคำจำกัดความของศักดิ์ศรีที่ล้าสมัย—เช่น ทนทานต่อการสตรีมเครือข่ายและซีรีย์ทางเว็บ—ผู้ชมสมัยใหม่ก็แสดงความยืดหยุ่นมากขึ้น

ผู้ชมสมัยใหม่ส่วนใหญ่เข้าใจว่าความบันเทิงคือธุรกิจ มองไม่ไกลไปกว่าการอภิปรายอย่างกว้างขวางในโซเชียลมีเดียที่ปะทุขึ้นเมื่อดิสนีย์ซื้อ Fox Star Wars รายใหญ่ หรือแฟน Marvel รู้ว่าตัวละครที่พวกเขาชื่นชอบเป็นจุดข้อมูลในสเปรดชีตของดิสนีย์มากพอ ๆ กับที่พวกเขาเป็นฮีโร่ที่รัก คุณสามารถโต้แย้งได้ว่าแนวคิดอย่าง The Avengers หรือ Jedi นั้นแพร่หลายไปทั่วทีวี โซเชียลมีเดีย การขายสินค้า การ์ตูน สวนสนุก และวิดีโอเกม เป็นเพียงแบรนด์.

แต่นั่นยังคงทิ้งคำถามที่ค้างคาไว้: เมื่อใดที่เนื้อหาที่มีตราสินค้าอันทรงเกียรติชิ้นแรกจะเข้าฉาย? โดยใช้ฟิล์มเป็นตัวอย่าง ฉันได้จำลองแผนภาพเวนน์เพื่ออธิบายว่าความนิยม คุณภาพ และศักดิ์ศรีมาบรรจบกันที่ใด สังเกตว่าไม่มีอะไรตรงกลาง—ฉันเดาได้ดีที่สุด Black Panther แต่ฉันยินดีรับข้อเสนอแนะ Singin' in the Rain เป็นไปได้อีกอย่างหนึ่ง

หากภาพยนตร์ได้รับความนิยมจากคนจำนวนมากและมีคุณภาพค่อนข้างดี มักไม่ถือว่าเป็นศิลปะชั้นสูง ดูแอ็คชั่นคอมเมดี้ ภาพยนตร์ซูเปอร์ฮีโร่ และ Star Wars ในขณะเดียวกัน หากภาพยนตร์มีคุณภาพดีและถือว่ามีเกียรติ ก็อาจจะไม่ทำให้บ็อกซ์ออฟฟิศหลุดมือหรือได้รับความสนใจจากกระแสหลัก ดูอินดี้ที่เงียบสงบ ภาพยนตร์ศิลปะแนวทดลอง และละครย้อนยุค สุดท้ายนี้ หากหนังดังในหมู่คน และ Academy ที่ไม่มีคุณภาพจริงๆ ก็คงเรียกว่า “Oscar Bait” ” ตัวอย่าง ได้แก่ The King's Speech, Bohemian Rhapsody, Green Book, Argo, The Blind Side และงวดสุดท้าย Crash.

แบรนด์สามารถตั้งเป้าที่จะสร้างเนื้อหาที่เป็นเหยื่อของรางวัลออสการ์หรือเอ็มมี่ได้ แต่พวกเขาก็สามารถลองและสร้างผลงานศิลปะที่ไม่เคารพและเป็นที่รักของลัทธิได้—ละครเพลงของ Skittles เป็นความพยายามอย่างจริงจังในสิ่งนั้น

คิดใหม่ ROI ของศักดิ์ศรี

การดึงดูดนักวิจารณ์และคนเย่อหยิ่งทางศิลปะของโลกด้วยการตลาดเนื้อหาไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปไม่ได้ มันไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน สำหรับนักการตลาด การบรรลุถึงความมีเกียรติไม่ใช่วัตถุประสงค์ที่จำเป็น เนื่องจากทุกสิ่งในอุตสาหกรรมของพวกเขาจำเป็นต้องขึ้นอยู่กับ ROI ที่วัดได้ มี คือ ไม่มี ROI ที่วัดได้สำหรับผลกระทบต่อศักดิ์ศรีหรือวัฒนธรรมหรืออิทธิพลทางศิลปะ นั่นคือประเด็น

แต่ถ้าทีมการตลาดเนื้อหาเข้าถึงจิตวิญญาณด้วยผลงานศิลปะที่ยอดเยี่ยมในเวลาที่เหมาะสมล่ะ? จะต้องมีอยู่เพียงเพื่อการรับรู้ถึงแบรนด์ และงานศิลปะเองก็ไม่สามารถส่งข้อความใดๆ เกี่ยวกับแบรนด์ได้ การโปรโมตและการเชื่อมโยงแบรนด์ทั้งหมดจะต้องถูกบอกเป็นนัย และไม่เป็นไรที่จะจินตนาการว่าทีมการตลาดกำลังพัฒนาภาพยนตร์หรือละครโทรทัศน์หรือนวนิยายที่ยอดเยี่ยม สื่อยอดนิยมจำนวนมากคือผลงานของนักแต่งเพลง 15 คนหรือนักเขียนบท 8 คน แก๊งผู้ผลิต และผู้กำกับ

เราอาจจะได้เห็นผลงานการตลาดด้านเนื้อหาอันทรงเกียรติอย่างแท้จริงในทศวรรษหน้า ไม่ว่าจะเป็นที่ยอมรับในเทศกาลภาพยนตร์หรือได้รับรางวัลสร้างสรรค์ระดับสูง หากแบรนด์มีช่องทางในการสร้างงานศิลปะ (ต่างจากการตลาด) มันจะเป็นข้อโต้แย้งสำหรับการผสมผสานระหว่างแนวคิดทั้งสองนี้ เรารู้ว่าแฟรนไชส์ยอดนิยม ตัวละคร และโครงการสร้างสรรค์สามารถกลายเป็นแบรนด์ได้ ทำไมไม่ลองเปลี่ยนวิธีดูล่ะ?

Back to top button