ความแตกต่างระหว่างการตลาดแบบเอาใจใส่และความเห็นอกเห็นใจจอมปลอม
เมื่อวันที่ 2 พฤษภาคม เบอร์เกอร์คิงได้ประกาศเปิดตัวชุดอาหารกล่องใหม่ที่เรียกว่า Real Meals ซึ่งเป็นการแข่งขันกันของ Happy Meals ของ McDonald อาหารมื้อจริงของเบอร์เกอร์คิง ได้แก่ มื้อสีฟ้า มื้อเค็ม มื้อยาส และมื้ออาหาร DGAF (อย่าให้อาหารเลย เป็นการโปรโมทสินค้าที่คงไม่ต้องระแวงมาก ถ้า Burger King ไม่ และ ทำมิวสิควิดีโอแปลกๆ ร่วมกับแคมเปญนี้ด้วย
ในวิดีโอที่ชื่อว่า “#FeelYourWay” ตัวละครร้องพร้อมกันเกี่ยวกับการคาดหวังให้ทุกคนมีความสุขตลอดเวลานั้นไม่สมจริง แม้ว่า Burger King จะร่วมมือกับ Mental Health America ในการพัฒนาโฆษณา แต่แคมเปญนี้ยังคงรักษาความทุกข์ทุกประเภทไว้ได้ ไม่ว่าจะเป็นหนี้นักเรียน การกลั่นแกล้ง และการถูกหลอกใน Tinder
ที่แย่ไปกว่านั้น เบอร์เกอร์คิงเพิ่งทำวิดีโอเกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้ที่มีอยู่ – แบรนด์ไม่สนใจที่จะพูดอะไรที่มีความหมายเกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้ นอกเหนือจาก “การให้ลูกค้ารู้ว่าไม่เป็นไร” ในฐานะประธานและ หัวหน้าผู้บริหาร Paul Gionfriddo บอกกับ CNBC
. การตัดการเชื่อมต่อนั้นเปลี่ยนสิ่งที่อาจเป็นข้อความแสดงความเห็นอกเห็นใจให้กลายเป็นคำพูดที่สับสน การจัดการกับประเด็นทางสังคมเป็นเรื่องใหญ่สำหรับกลุ่มเบอร์เกอร์ โชคไม่ดีที่เมื่ออารมณ์หรือประเด็นหนักเข้ามาเกี่ยวข้อง ความผิดพลาดมักจะดูแย่กว่ามาก เป็นเรื่องที่เข้าใจได้ในระดับหนึ่ง นักการตลาดของแบรนด์ทุกรายต้องการถ่ายทอดความเห็นอกเห็นใจต่อผู้ชม แต่เป้าหมายนั้นจะซับซ้อนเมื่อมีเดิมพัน “เบอร์เกอร์ในเชิงพาณิชย์เกี่ยวกับภาวะซึมเศร้า” สูง มี คือ ทางออกของกับดักความเห็นอกเห็นใจโดยไม่ละทิ้งการตลาดเนื้อหาทั้งหมด เป็นการผสมผสานระหว่างการกำหนดความคาดหวังที่เป็นจริง การศึกษาผู้ชมเป้าหมาย และการอยู่ในเลนของคุณ นักการตลาดบางคนมีปัญหาในการเอาใจใส่
บริษัทต่างๆ สร้าง ผู้ชมเฉพาะ
โดยพยายามเชื่อมโยงกับสถานการณ์เฉพาะของพวกเขาและ การสร้างเนื้อหาที่มีประโยชน์ เมื่อครีเอทีฟโฆษณาของแบรนด์เริ่มทำการตลาดด้วยเนื้อหาโดยหวังที่จะตัดมุม พวกเขาก็จบลงด้วยการแสร้งทำเป็นแสดงความเห็นอกเห็นใจ ฉันทำไม่ได้อีกแล้ว — SUNNYD (@sunnydelight) 4 กุมภาพันธ์ 2019 ประสิทธิภาพการเอาใจใส่นี้สังเกตได้ง่าย—เป็นแบรนด์ที่พยักหน้าต่อปัญหาใหญ่ในการส่งข้อความทางการตลาดโดยไม่ต้องให้แหล่งข้อมูลที่เป็นประโยชน์จริง ๆ บางครั้งทวีตหรือแคมเปญดังก้องกังวานเพราะเป็นสิ่งที่ขัดแย้ง กับมูลค่าที่แท้จริงของบริษัท
บางครั้งมันก็กระทบกับหุบเขาลึกลับที่น่าอึดอัดเช่น ทวีตที่สร้างเรื่องตลกที่ “เกี่ยวข้อง”
ที่ไม่ได้ตั้งใจ แสดงว่าบริษัทกำลังสอดแนมเราอยู่ บางครั้งก็เป็นโครงการที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อ “เพิ่มขีดความสามารถ” แม้ว่าจะไม่มีผู้สร้างคนใดที่เป็นสมาชิกของกลุ่มเป้าหมายของเนื้อหา เช่น รูปปั้น Fearless Girl ของ State Street Global Advisors ไม่นานหลังจากที่บริษัททางการเงินเปิดเผยรูปปั้นที่หลอกลวง บริษัทถูก ถูกตำหนิต่อสาธารณะ
และถูกปรับสำหรับการเลือกปฏิบัติอย่างกว้างขวาง ต่อต้านผู้หญิงและคนผิวสีที่มันจ้าง ทั้งหมดนี้อาจทำให้คุณต้องการใช้มีมแบบนี้ ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากใน Twitter: อย่าเพียงแต่สร้างเนื้อหา เกี่ยวกับ บางอย่างเพื่อ “ความตระหนักรู้” มีหลายวิธีในการแสดงว่าทีมของบริษัทของคุณมุ่งมั่นที่จะก่อให้เกิด—ตราบใดที่สาเหตุนั้นอยู่ในโฟกัสของบริษัทคุณ ไม่เป็นไรหากมันไม่ใช่คุณค่าหลักในการทำการตลาดของคุณ ตราบใดที่คุณฝึกฝนมันภายใน สิ่งที่ดูเหมือนเมื่อบริษัทเห็นอกเห็นใจอย่างแท้จริง
การตลาดที่เอาใจใส่ของแบรนด์จะได้ผลหากผู้ชมสามารถขีดเส้นแบ่งที่ชัดเจนระหว่างการกระทำของบริษัทกับข้อความที่พวกเขานำเสนอ ดูปาตาโกเนียเป็นตัวอย่าง ค่านิยมของบริษัท เช่น การรักษาดินแดนสาธารณะในอเมริกา การต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ และการปกป้องสิ่งแวดล้อม รู้สึกเหมือนเป็นการขยายกลุ่มเป้าหมายแบบออร์แกนิกของกลุ่มเป้าหมายที่การตลาดของบริษัทพยายามเข้าถึง บริษัทไม่ได้พยายามที่จะยืนหยัดในทุกประเด็นทางสังคมที่เป็นไปได้ พนักงานจดจ่อกับพื้นที่ที่เป็นส่วนประกอบสำคัญในผลิตภัณฑ์ของตน และพวกเขาได้ตีกลองชุดนั้นตั้งแต่ 640. ตรรกะในการสร้างแบรนด์ของ Patagonia นั้นสมเหตุสมผล เพราะเห็นได้ชัดว่ามีพื้นฐานมาจากมุมมองที่เอาใจใส่ของกลุ่มเป้าหมาย ผู้ที่ซื้ออุปกรณ์ Patagonia มักจะใช้เวลาอยู่กลางแจ้งเป็นจำนวนมาก หากพวกเขากำลังแบกเป้ ตั้งแคมป์ และเดินป่า เป็นข้อสันนิษฐานที่ปลอดภัยว่า 1) พวกเขาต้องการอุปกรณ์และเสื้อผ้า และ 2) พวกเขาจะชอบซื้อจากบริษัทที่ให้ความสำคัญกับสิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญ นั่นเป็นส่วนหนึ่งของความเห็นอกเห็นใจจริงในด้านการตลาด: Patagonia พบการจับคู่ระหว่างคุณค่าและคุณค่าของผู้บริโภค บริษัทไม่ได้บังคับอะไรเลย นี่คือการกำจัดที่ใหญ่ที่สุด ของดินแดนที่ได้รับการปกป้องในประวัติศาสตร์อเมริกา ดำเนินการ: https://t.co/biZPxo7PHh#BearsEars
— Patagonia (@patagonia) 4 ธันวาคม 2015
ส่วนที่สองกำลังขยายข้อความที่คุณเลือกทั่วทั้งบริษัทและสู่ตลาด หาก Patagonia ใช้กลวิธีทางการตลาดใดๆ ตั้งแต่การใช้สุนทรียศาสตร์ในการออกแบบที่เป็นไม้/ชวนให้นึกถึงในวัสดุ ไปจนถึง พูดออกมา ต่อต้านการโจมตีของประธานาธิบดีทรัมป์
บนพื้นที่สาธารณะ—ในขณะที่การผลิตเสื้อผ้า “แฟชั่นที่รวดเร็ว” ที่ไม่ยั่งยืนและสิ้นเปลือง ประชาชนจะจับได้อย่างรวดเร็ว แต่เมื่อมันเกิดขึ้น Patagonia ได้เผยแพร่แนวทางความยั่งยืนสู่สาธารณะ และยังเผยแพร่เอกสารทางการตลาดใน 2011 กระตุ้นผู้บริโภคให้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่ใช้แล้ว ทุกคนที่ต้องทำเพื่อวัดความมุ่งมั่นของความเห็นอกเห็นใจของ Patagonia ในด้านการตลาดคือการปฏิบัติตามเงิน บริษัทได้ เรียกพวกเขาว่า “ไร้ความรับผิดชอบ” และชี้ให้เห็นว่าพวกเขาเป็นประโยชน์ต่อคนร่ำรวยและ บริษัท ที่ร่ำรวยเท่านั้น ใน 2016 คณะผู้บริหาร ยังบริจาคกำไร Black Friday ทั้งหมดของบริษัทอีกด้วย ($04 ล้าน) เพื่อการกุศลด้านสิ่งแวดล้อม นั่นเป็นระดับของความมุ่งมั่นที่แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่พร้อมจะทำ แต่ถ้าคุณต้องการถูกมองว่ามีความเห็นอกเห็นใจ นั่นคือสิ่งที่ต้องทำ 940296478035124224
