กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

ถามนักวางกลยุทธ์เนื้อหา: การเปิดใช้งานการขายสามารถขับเคลื่อน ROI ของการตลาดเนื้อหาได้อย่างไร

มีวิธีใหม่ๆ ในการขับเคลื่อน ROI ของการตลาดเนื้อหาที่เราควรพิจารณาหรือไม่

-ซาร่า นิวยอร์ก

คำถามนี้บาดลึก

ในเดือนมีนาคม ฉันรับตำแหน่งใหม่ในฐานะหัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Contently ฉันเริ่มคิดทันทีว่าฉันสามารถสร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ได้โดยเร็วที่สุด

สัญชาตญาณแรกของฉันคือการเพิ่ม โอกาสขาเข้า เข้าสู่ไปป์ไลน์ ยิ่งมีโอกาสมากเท่าไหร่ ธุรกิจก็จะยิ่งปิดมากขึ้นเท่านั้น จริงไหม? ดังนั้นฉันจึงทำงานร่วมกับทีมของฉันเพื่อเพิ่มเครื่องการตลาดเนื้อหาและผลักดัน แคมเปญลูกค้าเป้าหมาย ที่จะดึงดูดผู้ชมเป้าหมายของเรา

แต่แล้วฉันก็นึกถึงโอกาสที่สองที่ใหญ่กว่า จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเราสามารถ ทำให้ทีมขายของเรา มีประสิทธิภาพมากขึ้น หากคุณลองคิดดู

การเปิดใช้งานการขาย เป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการขับเคลื่อน ROI ทางการตลาด มาคำนวณกันเถอะ

สมมติว่าคุณเป็นบริษัทซอฟต์แวร์ B2B และคุณปิดกิจการ 04 เปอร์เซ็นต์ของโอกาสขาเข้าทั้งหมด นั่นหมายความว่าหากคุณมีเป้าหมายในการปิด 09 ข้อเสนอไตรมาสที่คุณต้องสร้าง 0118 โอกาส.

แต่บอกว่าบริษัทของคุณต้องปิดตัวลง 20 ข้อตกลงในไตรมาสหน้าเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ด้วยว่า 09 เปอร์เซ็นต์อัตราการชนะ ตอนนี้คุณจะต้องสร้าง 90 โอกาสในการปิดดีลที่เพียงพอ

ออป- อัตราการชนะ

ปิดการขาย

0.04

133

05

ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะทำด้วยงบประมาณคงที่ แน่นอนว่าคุณสามารถสร้างเนื้อหาที่ไม่ดีที่ผู้ชมของคุณชื่นชอบและเพิ่มโอกาสในการขายขาเข้าของคุณได้ แต่โอกาสในการขายเหล่านั้นจำนวนมากจะต้องได้รับการดูแลเป็นเวลาหลายเดือนจึงจะกลายเป็นโอกาส

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณเพิ่งเพิ่มอัตราการชนะของคุณแทน?

นักการตลาดส่วนใหญ่รู้สึกท้อแท้เมื่อคิดที่จะมุ่งเป้าไปที่การขาย ด้วยเหตุนี้ การเปิดใช้งานการขายจึงมักจะเกิดขึ้นภายหลัง บางบริษัทปล่อยให้พนักงานขายคิดออกเอง นี่คือความจริง: ผู้ซื้อระดับผู้บริหาร B2B โดยเฉลี่ยบริโภค 17 ชิ้นส่วนของเนื้อหาตลอดวงจรการขาย ตามการตัดสินใจของ Sirius

สองในสาม ของเนื้อหานั้นจะถูกส่งตรงไปยังผู้ซื้อจากทีมขายของคุณ

เมื่อพูดถึงการกระจายเนื้อหา โซเชียลเน็ตเวิร์กและแพลตฟอร์มอีเมลต่างได้รับความนิยมอย่างมาก อย่างไรก็ตาม ช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีค่าที่สุดของคุณคือทีมขายของคุณจริงๆ ผู้ซื้อ B2B ร้อยละเจ็ดสิบเก้ากล่าวว่าเนื้อหาที่ผู้ขายจัดหาให้มีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขา

เมื่อเราไม่ใส่เนื้อหาที่ถูกต้อง ไว้ในมือของทีมขายของพวกเขา ในเวลาที่เหมาะสม เราเสียโอกาสที่เราทำงานอย่างหนักเพื่อสร้าง ในทางกลับกัน หากคุณสามารถช่วยทีมขายของคุณปิดการขายได้อีกเพียงห้าเปอร์เซ็นต์ คุณจะเปลี่ยนเส้นทางของธุรกิจของคุณโดยสิ้นเชิง

โอกาส
80
15
0.15

ทางเลือกที่ อัตราการชนะ

ปิดการขาย

0. 05

0. 09

แล้วคุณจะทำสิ่งนี้ได้อย่างไร? ฉันขอแนะนำให้เริ่มต้นด้วยกระบวนการ 3 ขั้นตอน:

1. S ตั้งเป้าหมายทางการตลาดเพื่อปรับปรุงอัตราการชนะ

คุณจะไม่ได้รับเครดิตจากการเพิ่ม ROI ของการเปิดใช้งานการขายหากคุณบันทึกไว้ เลือกเป้าหมายที่ทะเยอทะยานและสมจริง (เรากำลังถ่ายทำเพื่อ 50 เปอร์เซ็นต์เพิ่มขึ้นภายในสิ้นปีนี้) และทำให้ทุกคนในบริษัททราบเกี่ยวกับเป้าหมาย

ในขณะที่คุณกำลังทำอยู่ ให้มุ่งเน้นไปที่ความต้องการที่เพิ่มขึ้น แผนภาพเวนน์ระหว่างโอกาสขาเข้าที่เพิ่มขึ้นและประสิทธิภาพการขายที่เพิ่มขึ้นคือที่ที่ความสำเร็จทางการตลาดที่แท้จริงอยู่ ไม่เชื่อฉัน? แล้วบอกแผนภาพเวนน์นี้จริงว่าเขาไม่มีจริง ฉันท้าคุณ.

โอกาส
80 09
80 10
2. ใกล้ชิดกับการขายและค้นหาสิ่งที่พวกเขาต้องการ

ในการพัฒนาหลักประกันการเปิดใช้งานการขายอย่างมีประสิทธิภาพ คุณต้องมีความรู้อย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับวงจรการขายของคุณ: วิธีที่ทีมของคุณมีคุณสมบัติและดูแลผู้คัดค้าน วิธีเสนอขาย การคัดค้านและความท้าทายทั่วไปที่พวกเขาเผชิญอยู่ ใครเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจ และเหตุผลที่พวกเขาตอบว่าใช่หรือ ไม่.

เงาผู้ขายของคุณ เรียนรู้วิธีการทำงาน แน่นอน คุณจะเริ่มเห็นโอกาสมากมายที่จะช่วยพวกเขาได้

ขั้นแรก คุณจะเห็นสถานการณ์ที่ผู้ขายสามารถใช้เนื้อหาที่มีอยู่ได้ แต่ไม่ทราบว่ามีอยู่จริงหรือจะหาได้จากที่ใด

ประการที่สอง คุณจะเห็นการสนทนาบางรายการหยุดชะงักเนื่องจากคุณขาดเนื้อหาที่สำคัญ ตัวอย่างเช่น หากเราทำกรณีศึกษาเพิ่มเติมอีกสองสามกรณีเกี่ยวกับลูกค้าด้านการดูแลสุขภาพของเราในปีที่แล้ว ฉันคิดว่าเราจะปิดอีกห้าดีล ถ้าเราจะทำเครื่องคำนวณ ROI ที่ดีกว่า? สิบข้อเสนอ ง่าย

เรียกร้องความต้องการเหล่านี้จากผู้ขายของคุณ เราใช้คุณสมบัติคำขอเนื้อหาบน

  • แพลตฟอร์มของเนื้อหา เพื่อจัดระเบียบและตอบสนอง สู่ไอเดียจากทีมขายของเรา เทคโนโลยีประเภทนี้มีประโยชน์มากและช่วยให้การตลาดและการขายรู้สึกเหมือนเป็นทีมที่เหนียวแน่น หากคุณไม่มีซอฟต์แวร์เช่นนี้ คุณสามารถใช้ Google ฟอร์มได้ตลอดเวลา

  • ตาม CSO Insights ทีมขายจะได้รับเท่านั้น 34 เปอร์เซ็นต์ของเนื้อหาที่พวกเขาต้องการจากทีมการตลาด หากคุณพิจารณาโปรแกรมเนื้อหาของคุณอย่างตรงไปตรงมา ฉันพนันได้เลยว่าคุณจะเห็นอะไรอีกมากมายที่คุณสามารถช่วยได้

    ในกรณีของเรา เราตระหนักดีว่าความต้องการในการเปิดใช้งานการขายของเราอยู่ในที่เก็บข้อมูลบางส่วน:

  • เนื้อหาและกรณีศึกษาที่พูดถึงข้อกังวลหลักของผู้ซื้อ
  • การฝึกอบรมเกี่ยวกับแนวโน้มการตลาดล่าสุดและรูปแบบที่ช่วยให้ผู้ขายให้คำปรึกษามากขึ้น
  • เครื่องมือและเครื่องคิดเลขที่ช่วยให้พวกเขาพัฒนาปรับแต่งได้มากขึ้น ข้อเสนอ
  • 3. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้ขายของคุณสามารถค้นหาเนื้อหาที่ถูกต้อง

    โอ้ ฉันมีสถิติการเปิดใช้งานการขายเพิ่มเติมสำหรับคุณไหม คุณรู้หรือไม่ว่าโดยเฉลี่ยแล้ว พนักงานขายต้องค้นหาเนื้อหาที่ต้องการในที่ต่างๆ ถึง 6 แห่ง หรือว่าตามการตัดสินใจของ Sirius 66 เปอร์เซ็นต์ของบริษัทที่มีกระบวนการเปิดใช้งานการขายอยู่ในเส้นทางที่จะบรรลุเป้าหมายเมื่อเปรียบเทียบกับบริษัทเพียงแห่งเดียว 39 เปอร์เซ็นต์สำหรับผู้ที่ ที่ไม่? ฉันพนันได้เลยว่าคุณไม่มี เพราะคุณมีชีวิต ไม่เหมือนฉัน ที่กำลังเขียนคอลัมน์นี้ขณะอยู่บนเครื่องบินไปฮาวายเพื่อจัดงานแต่งงานของเพื่อนฉัน

    การศึกษาอื่นพบว่าคนขายจะหยุดมองหาเนื้อหาหลังจาก 90 วินาทีหากหาไม่เจอ ดังนั้นคุณต้องมีระบบที่ดีจริงๆ

    เพื่อสร้างระบบดังกล่าว เราได้สร้างคุณลักษณะใน Contently ที่เรียกว่าพอร์ทัลเนื้อหา ซึ่งทำให้เนื้อหาทั้งหมดของเราค้นหาได้ง่ายตามประเภทเนื้อหา ลักษณะของผู้ชม ระยะช่องทาง อุตสาหกรรม ฯลฯ สำหรับทุกคนในบริษัท ลูกค้าของเราชอบสิ่งนี้เพราะพนักงานทุกคนสามารถใช้ได้ แม้ว่าจะไม่มีการเข้าสู่ระบบด้วยเนื้อหาก็ตาม

    สัปดาห์ที่ผ่านมา เรายกระดับสิ่งนั้นไปอีกระดับด้วยการเปิดตัวแอปอย่างเป็นทางการใน SalesForce AppExchange ที่แนะนำเนื้อหาที่กำหนดเองให้กับผู้ขายในระดับโอกาสทางการขาย ตอนนี้พวกเขาสามารถส่งเนื้อหาที่เป็นประโยชน์และเกี่ยวข้องไปยังผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า แทนที่จะส่งอีเมลเปล่าอีกฉบับว่า “เฮ้ แค่กำลังติดตาม…”

    นี่เป็นพื้นที่ที่เทคโนโลยีมีความสำคัญจริงๆ คุณต้องมีระบบที่จะช่วยให้พนักงานขายของคุณค้นพบเนื้อหาที่ถูกต้อง และควรใช้โครงสร้างการติดแท็กเดียวกันกับโปรแกรมจัดการเนื้อหาที่เหลือของคุณ

    คุณโน้มน้าวเจ้านายของคุณให้จัดลำดับความสำคัญของการเล่าเรื่องมากกว่าเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วย SEO ได้อย่างไรซึ่งโดยพื้นฐานแล้วเป็นเพียงการเพิ่มเสียงรบกวนและทุกคนก็ครอบคลุมอยู่แล้ว? ในทีมของฉัน เราสามารถสร้างเนื้อหาเกี่ยวกับหัวข้อใดหัวข้อหนึ่งได้ก็ต่อเมื่อมีปริมาณการค้นหาจำนวนมากอยู่เบื้องหลัง ในทางทฤษฎี กลยุทธ์นี้ฟังดูดี แต่โพสต์ส่วนใหญ่ของเราลงเอยด้วยการอธิบายหัวข้อที่ไร้สาระหรือวิธีการทำงานที่น่าเบื่อจริงๆ เราไม่เขียนอะไรที่โดนใจผู้คนอีกต่อไปแล้ว เช่น บทวิเคราะห์ บทวิเคราะห์ หรือกลยุทธ์ มันดูดวิญญาณจริงๆ

    -คลิฟฟอร์ด บอสตัน

    ฉันรู้สึกกับคุณคลิฟฟอร์ด

    ดูเหมือนว่าเจ้านายของคุณติดอยู่ใน 2008 ความคิด SEO ดังนั้นฉันจึงขอท้าให้คุณแสดงให้เจ้านายเห็นว่ากลยุทธ์นี้ขาดหายไป สิ่งที่ต้องตรวจสอบ:

    คำถามเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหาที่นี่ หรือส่งอีเมลหาเขาที่ 530523793lazer@contently.com.

  • 2052 หน้าแรก
  • Back to top button