Brand Voicecorporate responsibility

ความรับผิดชอบขององค์กรในยุคของเนื้อหาและโซเชียลมีเดีย

ความไว้วางใจมีค่ามากกว่าที่เคย ความสัมพันธ์ของเรากับข้อมูลได้เปลี่ยนแปลงไปโดยพื้นฐานจากการเพิ่มขึ้นของคนขี้โกง นักต้มตุ๋น และข่าวปลอม นั่นเป็นความจริงไม่ว่าพวกเขาจะทำงานในธุรกิจ การเมือง หรือตามที่ Fyre Fest ที่โชคร้ายได้พิสูจน์แล้วสำหรับแบรนด์ทั้งใหม่และเก่า ตามที่ รายงาน Sprout Social ล่าสุด พบ 31 เปอร์เซ็นต์ของชาวอเมริกันกล่าวว่าความโปร่งใสจากธุรกิจเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญ แล้วแบรนด์ที่สนใจจะใช้เนื้อหาเพื่อสร้างความไว้วางใจได้อย่างไร และจะทำอย่างไรไม่ให้สูญเสีย

ปีที่แล้ว หลังวันขอบคุณพระเจ้า โพสต์ของแบรนด์เสื้อผ้าบุรุษ Noah ปรากฏในฟีด Instagram ของฉัน โฆษณาไม่เป็นไปตามเนื้อหา Black Friday ที่ฉันเคยเห็น ดูเหมือนว่าจะเป็นข้อความประท้วง โนอาห์ โพสต์ภาพกะโหลกศีรษะและกระดูกไขว้ พร้อมข้อความว่าร้านค้าออนไลน์และร้านเรือธงในนิวยอร์กจะปิดทำการเนื่องในวัน Black Friday เมื่อคุณคลิกที่ภาพนั้น ก็มีข้อความคำสั่งสั้นๆ คล้าย Marie Kondo โหลดขึ้นว่า “เรากำลังจมอยู่ในสิ่งของ” แบรนด์ดังกล่าวสนับสนุน “การต่อต้านการช็อปปิ้งที่ไร้เหตุผล (และเป็นอันตรายเมื่อเร็ว ๆ นี้) ซึ่งได้รับการสนับสนุนใน Black Friday”

ความคิดเห็นหลายร้อยคนมีความคิดเห็นไม่ตรงกัน ผู้ซื้อไม่กี่คนสันนิษฐานว่าแบรนด์ไม่ต้องการขาย แต่โดยส่วนใหญ่ ผู้ติดตาม IG ของ Noah ต่างก็ตอบรับในเชิงบวก โดยแสดงแบรนด์ด้วยอีโมจิรูปหัวใจ และแม้กระทั่งการโต้เถียงกับผู้แสดงความคิดเห็นที่น่าสงสัย ฉันเลื่อนดูเพื่อสัมผัสถึงโนอาห์หลังวันหยุด ไม่ใช่แค่ว่าพวกเขากำลังเล่าเรื่องที่ถูกต้อง แต่พวกเขาใช้เวลาในการเล่าซ้ำแล้วซ้ำอีก

การตีโทนที่ถูกต้อง

จุดยืนของโนอาห์ต่อ Black Friday เป็นเพียงวิธีหนึ่งที่บริษัททำให้ความรับผิดชอบขององค์กรเป็นส่วนหนึ่งของการส่งข้อความ จากเว็บไซต์: “โนอาห์พยายามที่จะยืนหยัดต่อต้านแนวทางปฏิบัติที่น่ากลัวหลายอย่างของอุตสาหกรรมแฟชั่น เสื้อผ้าของเราผลิตขึ้นในประเทศ โรงงาน และโรงงานต่างๆ ที่ประเพณี ความเชี่ยวชาญ และศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์มีความสำคัญเหนือกว่าผลกำไร เราบริจาคผลกำไรบางส่วนของเราให้กับสิ่งที่เราเชื่อ”

ความมุ่งมั่นในการมองเห็นอุตสาหกรรมแฟชั่นที่มีจริยธรรมมากขึ้นเริ่มได้รับการสนับสนุน แบรนด์ “แฟชั่นช้า” อื่น ๆ เช่นเสื้อผ้าสตรีที่รัก Elizabeth Suzanne และ Jamie + the Jones ก็ขายออกจาก Black Friday เมื่อปีที่แล้ว บริษัทอื่น ๆ ได้ดำเนินการให้ดียิ่งขึ้นไปอีก Patagonia บริษัท ที่บริจาค 1% ของกำไรประจำปี หรือมากกว่า $89 ล้านในช่วงสามทศวรรษที่ผ่านมาให้ 29 เปอร์เซ็นต์ของ 2016 กำไรวัน Black Friday เพื่อการกุศล

“แบรนด์ที่อิงตามสาเหตุทำให้เห็นชัดเจนว่าผู้บริโภคสามารถเกี่ยวข้องและรู้สึกดีเกี่ยวกับการสนับสนุน” เอลเลียต ฟ็อกซ์ นักยุทธศาสตร์แบรนด์อาวุโสของ Complex Networks กล่าว “มันทำให้ภารกิจและ MO ของพวกเขาชัดเจนจากการกระโดด”

เช่นเดียวกับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร แบรนด์สามารถสร้างการสนับสนุน ความไว้วางใจ และความภักดีโดยการผสมผสานเนื้อหาและวิสัยทัศน์ของบริษัทเข้ากับข้อความที่ก้าวหน้า แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ต่างๆ จะสามารถก้าวข้ามขีดจำกัดของสาเหตุล่าสุดได้ การเคลื่อนไหวเหล่านั้นสามารถย้อนกลับมาได้เหมือนสตาร์บัคส์ ที่กระตุ้นให้บาริสต้าพูดคุยกับลูกค้าเกี่ยวกับเชื้อชาติ หรือเคนดัลล์ เจนเนอร์ ผู้นำ การประท้วงที่คุ้มค่าที่สุดสำหรับ Pepsi พวกเขายังสามารถทำให้ผู้บริโภคสับสนได้ เช่น Burger King ยืนหยัดในความเป็นกลางสุทธิ.

แทนที่จะเป็นโฆษณาที่ฉูดฉาดอย่าง Pepsi ที่มีผู้คนหน้าตาดีมากโดยใช้หัวข้อยอดนิยมเพื่อขายโซดา แบรนด์ต่างๆ ที่ร้อยเรียงข้อความของพวกเขาเป็นสิ่งที่พวกเขาทำอย่างประณีตโดยใช้โซเชียลมีเดียเป็นเข็ม มักจะทำดีที่สุด

“เราเห็นกระแส ในหมู่ Gen. Z ที่พวกเขาสนใจที่จะสนับสนุนแบรนด์ด้วยภารกิจที่ทำได้ดี” Fox กล่าว “ดังนั้นจึงไม่แปลกใจเลยที่ Noah เป็นแบรนด์ที่เฟื่องฟูในวัฒนธรรมวัยรุ่นและวงการสตรีทแวร์”

ตาม รายงานฉบับหนึ่งที่เผยแพร่โดย MNI Targeted Media เมื่อปีที่แล้ว กว่าครึ่งของสมาชิก Generation Z ที่สำรวจเกี่ยวกับความสนใจและนิสัยของพวกเขากล่าวว่าการรู้ แบรนด์ใส่ใจต่อสังคมมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขา

บางทีตอนนี้อาจมากกว่าที่เคย ที่ปรึกษาของ CEO กำลังสั่งสอนพระกิตติคุณเรื่องการปลูกฝังความมั่นใจในแบรนด์ให้กับผู้บริโภคที่เข้าใจ กลุ่มเป้าหมายมีข้อมูลบริษัทอยู่ใกล้แค่เอื้อมมากกว่าที่เคย และแบรนด์ต่างคิดนอกกรอบเพื่อสร้างความไว้วางใจ

ความซื่อสัตย์คือทุกสิ่ง แบรนด์ควรใช้เนื้อหาเพื่อพิสูจน์หลักจริยธรรมและเชื่อมต่อกับผู้คนอย่างไร ในการเริ่มต้น สาเหตุที่ก้าวหน้าต้องสอดคล้องกับค่านิยมแบรนด์ของคุณ การส่งสัญญาณคุณธรรมเป็นสิ่งหนึ่ง แต่การยึดมั่นในหลักการทางสังคมและการเมืองอย่างเปิดเผย และการทำให้แน่ใจว่าพนักงานของคุณเป็นตัวแทนของหลักการเหล่านั้น เป็นอีกเรื่องหนึ่ง

รายงาน Sprout Social พบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่นิยามความโปร่งใสว่าเปิดเผย ชัดเจน และซื่อสัตย์ มันไม่ได้ชัดเจนอย่างที่คิด ลูกค้ามีความพร้อมมากกว่าที่เคยในการตรวจสอบสิ่งที่บริษัททำอยู่เบื้องหลัง แบรนด์ที่จำหน่ายข้อความเกี่ยวกับความครอบคลุมหรือใส่ใจสิ่งแวดล้อมดีกว่า พร้อมที่จะสำรองข้อความนั้นด้วยการดำเนินการ

หากบริษัทไม่ซื่อสัตย์ พวกเขากำลังเสี่ยงต่อการตอบโต้ต่อสาธารณะจากฐานผู้บริโภคที่แสดงออกทางออนไลน์อยู่ตลอดเวลา พิจารณา 2017 แคมเปญ #DeleteUber ที่แพร่ระบาดบน Twitter หากคุณต้องการตัวอย่างว่านโยบายของบริษัทสามารถทำให้เสื่อมเสียชื่อเสียงของแบรนด์ได้อย่างไร บริษัทยังคงให้บริการสนามบิน JFK ต่อไป ในขณะที่คนขับรถแท็กซี่หยุดงานประท้วงการห้ามเข้าเมืองของรัฐบาล หลังจากฟันเฟือง แอปแชร์รถ สูญเสียรายงาน 200, ผู้ใช้ .

Uber พยายามอย่างเต็มที่เพื่อพยายามเอาคืนความไว้วางใจจากผู้บริโภค ขับไล่ซีอีโอของตัวเองออก และแม้กระทั่ง ที่จัดสรรเงิน 3 ล้านดอลลาร์เพื่อช่วยเหลือผู้ขับขี่ที่ได้รับผลกระทบจาก ห้าม. แม้ว่าการบริจาคของสาธารณะจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี การรักษาความไว้วางใจของผู้บริโภคนั้นขึ้นอยู่กับความมุ่งมั่นอย่างต่อเนื่องและความโปร่งใสในระยะยาว รายงาน Sprout Social กล่าวถึงวิธีที่แบรนด์ที่ได้รับความนิยมอย่าง Blue Apron สื่อสารข้อมูลผู้ขายผ่านช่องทางโซเชียลของตน โดยใช้ Twitter เพื่อโพสต์สูตรอาหารและโปรไฟล์ของซัพพลายเออร์ และสร้างเนื้อหา YouTube เพื่อแสดงว่าพวกเขามั่นใจได้อย่างไร ส่วนผสม.

ยอมรับความผิดพลาดแล้วแก้ไข บริษัทอย่างโนอาห์และปาตาโกเนียใช้ความรับผิดชอบขององค์กรเพื่อให้ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า (ในตอนนี้) แต่ถ้าพวกเขาทรยศต่อมันล่ะ?

Janine Robertson ผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์และการตลาดของ Insect Shield กล่าวว่าความโปร่งใสยังคงมีความสำคัญอยู่หากมีสิ่งผิดปกติเกิดขึ้น “เจ้าของปัญหาหรือปัญหา ขอโทษอย่างเปิดเผย ร่างผลกระทบและการเปลี่ยนแปลงที่มีผล” เธอกล่าว “กินอีกาด้วยความสง่างาม ติดอาวุธด้วยกลยุทธ์การติดตามที่มีความหมาย”

Nike เป็นตัวอย่างหนึ่งของแบรนด์ที่สามารถเปลี่ยนแปลงการรับรู้ของสาธารณชนได้ แต่ต้องใช้เวลา ในอดีต บริษัทมีรอยฟกช้ำเนื่องจากการกล่าวหาอย่างต่อเนื่องของ แรงงานโรงโม่เหล็ก แทนที่จะพยายามปกปิดความขัดแย้งนั้น Nike ตัดสินใจ “กินอีกาในที่สาธารณะ” นานก่อนที่ Twitter หรือ Facebook จะมีอยู่ “ผลิตภัณฑ์ Nike กลายมีความหมายเหมือนกันกับค่าจ้างทาส การบังคับทำงานล่วงเวลา และการละเมิดโดยพลการ” Phil Knight CEO ของ Nike กล่าวในเกม- การเปลี่ยนแปลง 89 คำพูด . “ฉันเชื่อจริงๆ ว่าผู้บริโภคชาวอเมริกันไม่ต้องการซื้อสินค้าที่ผลิตภายใต้เงื่อนไขที่ไม่เหมาะสม”

มันเป็นเรื่องใหญ่ที่จะยอมรับว่าในยุคก่อนโซเชียลมีเดียเหล่านั้น หลังจากนั้น บริษัทมองหาการเปลี่ยนแปลงแนวทางโดยการขึ้นค่าแรง ปรับปรุงสภาพโรงงานและผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม และบันทึกความก้าวหน้าอย่างสม่ำเสมอผ่าน รายงานความยั่งยืน ในขณะที่ข้อกล่าวหาของ Nike โดยใช้ร้านขายเสื้อผ้า ได้ติดตามบริษัทมาจนถึงทุกวันนี้ แบรนด์ดังกล่าวได้รับความนิยมอย่างล้นหลามมากกว่า แข่งขันโดย นับพันปี และไม่ใช่เพียงเพราะบริษัทรู้วิธีการทำตลาด Air Jordans Nike ได้เรียนรู้วิธีสร้างข้อความและใส่น้ำหนักส่วนรวมไว้เบื้องหลัง

ใน 200 Nike ยังคงให้ความสำคัญกับองค์กร รับผิดชอบโดยนำเสนออดีตกองหลัง Colin Kaepernick ในแคมเปญโฆษณาที่มีสโลแกน: “เชื่อในบางสิ่ง แม้ว่าจะหมายถึงการเสียสละทุกอย่างก็ตาม” โฆษณาดังกล่าวได้พูดคุยกับผู้ชมที่มีอายุน้อยและมีจิตสำนึกทางการเมืองมากขึ้น แล้วก็ฟันเฟืองที่ตามมา วิดีโอเกี่ยวกับผู้คนที่จุดไฟรองเท้า Air Max นำเสนอโดยผู้ที่เชื่อว่าผู้เล่น NFL ไม่มีสิทธิ์ประท้วงความโหดร้ายของตำรวจด้วยการคุกเข่าระหว่างเพลงชาติ

    กระตุ้นความสนใจของผู้ชมหลักที่ Nike ต้องการจะคว้าเท่านั้น.

    แน่นอนว่าโฆษณานั้นน่าจดจำ แต่ Nike กำลังถูกทดสอบ—พวกเขาเป็นบริษัทที่ก้าวหน้าและสามารถเชื่อมต่อกับผู้คนได้จริงหรือ

    “ฉันคิดว่าการไม่กลัวที่จะเปิดเผยและซื่อสัตย์กับผู้บริโภค ซึ่งบางครั้งหมายถึงการเสี่ยง” ฟ็อกซ์กล่าว “แคมเปญ Kaepernick ของ Nike เป็นตัวอย่างที่ดีของปีที่แล้ว เมื่อพวกเขาเปิดตัวแคมเปญ มีโพสต์และคำพูดมากมายในบทความที่มีผู้คนจาก Nike พูดคุยเกี่ยวกับแรงบันดาลใจและความคิดเห็นเบื้องหลังแคมเปญ พวกเขาออกมาในหลากหลายแพลตฟอร์มด้วยความเห็นเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันและความคิดเห็นเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาทำ และพวกเขายึดติดอยู่กับปืนของพวกเขาตลอดเวลา”

    การพนันจบลง ซึ่งทำให้บริษัทมีกำไรสุทธิ 6 พันล้านดอลลาร์ แต่ผู้บริโภคจะสนับสนุนแบรนด์ที่มุ่งมั่นที่จะรับผิดชอบด้านเดียวได้นานแค่ไหน ในขณะที่องค์กรอย่าง United Students Against Sweatshops (USAS) ยังคงเรียกร้องให้คว่ำบาตร?

    ในสภาพแวดล้อมที่ความโปร่งใสและภารกิจที่ก้าวหน้าเป็นหัวใจสำคัญของผู้บริโภคจำนวนมาก เวลาเท่านั้นที่จะบอกได้ ความเชื่อใจใช้เวลานานในการสร้าง ไม่กี่วินาทีในการทำลาย และการซ่อมแซมตลอดไป

Back to top button