goals

3 วิธีในการวัด ROI ของพอดคาสต์ของคุณ

ในฐานะผู้คลั่งไคล้พอดแคสต์ ฉันรู้สึกขอบคุณที่ครีเอเตอร์จำนวนมากได้ค้นพบวิธีที่ยั่งยืนในการพัฒนารายการของพวกเขา ด้วยเหตุที่การสร้างราคาถูกและใช้งานได้ฟรี โดยปกติแล้วพอดคาสต์จะไม่ใช้เวลากับโฆษณามากเกินไป แม้แต่พอดแคสต์ที่มีแบรนด์ ยังมุ่งสู่ประสบการณ์ผู้ฟังที่สนุกสนาน และการรับรู้ถึงแบรนด์ก็กลายเป็นเบาะหลัง

แล้วจะทำอย่างไร ผู้ผลิต วัดและพิสูจน์พอดคาสต์ ROI?

ฉันได้โฮสต์พอดคาสต์ของตัวเองสำหรับ ปีครึ่งแล้ว และ โมเดล ROI ของเรา นั้นหายากมาก เราเป็นพอดคาสต์ของ SYFY WIRE ซึ่งหมายความว่า NBCUniversal จ่ายเวลาและค่าใช้จ่ายทั้งหมดของฉัน เราเป็นรายการเดียวในกลุ่มของ

พอดคาสต์ที่มีแบรนด์ ซึ่งแต่ละรายการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ ปัจจุบัน เราติดตามการดาวน์โหลด การฟัง บทวิจารณ์ iTunes และการมีส่วนร่วมทางสังคมบน Twitter และ SYFY WIRE กำลังเปิดตัวซีรีส์กิจกรรมสำหรับพอดคาสต์ของเราในปีนี้

แต่เพียงเพราะ แบรนด์มีพอดคาสต์ ไม่ได้หมายความว่ารูปแบบ ROI จะต้องเหมาะสมกับแบบที่ SYFY พัฒนาขึ้น ผู้ผลิตพอดคาสต์บางรายแบ่งเนื้อหาบนเพย์วอลล์และใช้รูปแบบการสมัครรับข้อมูลบางส่วน บางตัวแสดงโฆษณา บางคนพยายามที่จะทำลายแม้กระทั่งในช่วงปีแรกของการผลิตจนกว่าเครือข่ายจะหยิบขึ้นมา บางคนใช้พอดคาสต์เป็นพื้นฐานสำหรับช่องทางรายได้อื่นๆ ที่เป็นไปได้ เช่น สินค้า วันที่ทัวร์สด หรือบล็อก

ประเด็นคือมีหลายวิธีในการรวมเส้นทางสู่ ROI สำหรับเรื่องนี้ ฉันได้พูดคุยกับผู้สร้างพอดแคสต์สามคนเกี่ยวกับกระบวนการต่างๆ ของพวกเขา พวกเขาตรงไปตรงมาเกี่ยวกับวิธีการของพวกเขา แต่ที่สำคัญที่สุด พวกเขาทั้งหมดแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการวัด ROI ของพอดแคสต์ .

ลงโฆษณาและสนับสนุนผู้สนับสนุน

สำหรับ Joe Caporoso พอดคาสต์เป็นเหมือนวิธีที่ยอดเยี่ยม เติบโตเป็นผู้สร้าง ใน 246 เขาได้ก่อตั้ง เปิด Jets เครือข่ายเนื้อหาสำหรับกลุ่มแฟนคลับของ New York Jets และไม่นานนัก เขาก็เริ่มรู้สึกกดดันที่จะรวมเนื้อหารูปแบบใหม่

เป็นเวลาหลายปีที่เขาได้รับอีเมลและทวีตจากผู้อ่านที่ขอ ส่วนขยายพอดคาสต์ และใน 2016 เขาตัดสินใจว่าถึงเวลาแล้ว แต่เขาไม่ต้องการเปิดตัวรายการเก่าใด ๆ โดยไม่มีกำหนดการ “เราบังคับตัวเองให้แสดงอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้งด้วยรูปแบบ การแนะนำตัว และความยาวที่สอดคล้องกัน” Caporoso กล่าว จากจุดเริ่มต้น โครงสร้างนี้ทำให้เขารวมพอดแคสต์ในแพ็คเกจการขายในขณะที่เสนอขายให้กับผู้โฆษณา

ต้นทุนในการผลิต เปิดเครื่องบินเจ็ตส์ มีน้อย และผู้โฆษณาต้องการเชื่อมโยงชื่อของตนกับเนื้อหากีฬา “ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา” Caporoso กล่าว “เราได้ทำเงินผ่านการเป็นสปอนเซอร์กับบาร์และร้านอาหารในท้องถิ่น และ บริษัทจำหน่ายตั๋วกีฬาระดับมืออาชีพและเว็บไซต์เกมฟุตบอลแฟนตาซี” Caporoso และทีมของเขาสามารถเลือกผู้ลงโฆษณาที่มีแบรนด์ที่รู้สึกคล้ายกับ Turn on the Jets เช่น Willie McBride's บาร์และร้านอาหารใน Hoboken และ Gameday Tailgate Experience พวกเขามั่นใจว่าผลิตภัณฑ์และบริการที่ขายให้กับผู้ฟังจะรู้สึกเกี่ยวข้อง เพราะหากคุณฟังพอดคาสต์ของ New York Jets ทุกสัปดาห์ มีโอกาสดีที่คุณอาจสนใจที่จะหาบาร์ท้องถิ่นเพื่อดูเกม

เมื่อเขาติดตามพอดแคสต์ ROI, Caporoso เน้นที่จำนวนการดาวน์โหลดรายสัปดาห์ของแต่ละตอน เปิดเครื่องเจ็ตส์ โดยเฉลี่ยประมาณ 60, ดาวน์โหลดต่อเดือน Caporoso พบว่าการเชิญแขกที่มีผู้ติดตามโซเชียลมีเดียจำนวนมาก— นักวิเคราะห์ของ NBC Sports Evan Silva , นักวิเคราะห์ของ ESPN NFL Damien Woody และผู้เล่น Jets Quincy Enunwa—เพิ่มจำนวนผู้ฟังรายสัปดาห์ ดังนั้นเขาจึงจำสิ่งนี้ไว้ขณะทำการจอง

“จำนวนผู้ฟังของเรามี “ซึ่งได้ผลักดันให้เราขยายจำนวนตอนและความยาวของตอน”

เสนอเนื้อหาหลังเพย์วอลล์

เอาล่ะแมรี่ เป็นหนึ่งในสามพอดแคสต์ที่ฉันสนับสนุนบน Patreon เพราะฉันฟังมันทุกเช้าวันจันทร์โดยไม่ล้มเหลว พอดคาสต์ประจำสัปดาห์ซึ่งจัดโดย Colin Drucker และ Johnny Atorino เป็นโปรแกรมสรุปตอนตามเทคนิคของ RuPaul Drag Race แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา มีการขยายเนื้อหาเกี่ยวกับประวัติศาสตร์ที่แปลกประหลาด วัฒนธรรมป๊อป และรูปแบบข้อความเมตาที่โฮสต์เรียกว่า “ความแตกต่าง”

การแสดงเริ่มขึ้นเมื่อ Drucker และ Atorino กำลังมองหาทางออกที่สร้างสรรค์ใหม่ “ในตอนแรก เราไม่ได้ตั้งใจจะโฆษณาสิ่งที่เรากำลังทำอยู่” Atorino กล่าว “เราแค่อยากจะออกไปข้างนอกแล้วดูว่ามีใครฟังไหม”

ไม่นานนักโฮสต์ก็ได้รับอีเมลส่วนตัวแสดงความคิดเห็นหลายร้อยฉบับจากผู้ฟัง และพวกเขาเห็นพอดแคสต์ของพวกเขาโผล่ขึ้นมา บนช่องทางโซเชียลและกระดานสนทนา คำติชมจากผู้ฟังยาวขึ้นและมีรายละเอียดมากขึ้น

“พวกเขาจะอธิบายผลกระทบที่พอดคาสต์ของเรามีต่อผู้ฟังทั่วประเทศ” Atorino กล่าว “พวกเขาไม่มีชุมชนของ คนที่จะพูดถึง Drag Race ในแบบที่เรากำลังพูดถึง ในระดับที่ลึกกว่าและเป็นกลางมากขึ้น พอดคาสต์ไม่ได้มีไว้สำหรับเราอีกต่อไป แต่สำหรับผู้คนจำนวนมากขึ้น มีคนมากกว่าที่เราเคยคิด”

ในขณะที่ผู้ชมพุ่งสูงขึ้น Atorino และ Drucker เริ่มตระหนักว่ารูปแบบการสมัครรับข้อมูลจะช่วยให้พวกเขาจัดเรียงเนื้อหาเป็นระดับตามโปรไฟล์ผู้ฟัง แม้ว่าพวกเขาจะผลิตตอนฟรีทุกสัปดาห์ Atorino และ Drucker ตัดสินใจเพิ่มสองส่วนที่เรียกว่า “Hot Takes” และ “Nuances” รูปแบบเดิมเป็นตอนสั้นๆ ปฏิกิริยาที่โพสต์ไปยัง Patreon ทันทีหลังจากตอนใหม่ของ Drag Race ออกอากาศ ส่วนหลังเป็นการบันทึกที่ยาวขึ้นโดยเน้นไปที่การดึงช่วงเวลาเฉพาะจากตอน Drag Race ในบริบททางวัฒนธรรม—ซึ่งมีให้ใช้งานฟรีบน iTunes สมาชิกแบบชำระเงินจะได้รับตอน “Hot Take” สั้นๆ เข้าถึงทุกตอนก่อนใคร จดหมายข่าวทางอีเมล และวิดีโอ

สำหรับการโปรโมตเนื้อหาแบบชำระเงิน เอาล่ะ แมรี่ โฮสต์จำกัดตัวเองให้กล่าวถึง Patreon หนึ่งครั้งต่อตอน “พวกเรายังใหม่ต่อโลกใบนี้และพยายามดิ้นรนเพื่อให้แน่ใจว่าผู้คนได้สิ่งที่คุ้มค่าเงินของพวกเขา” Atorino บอกฉัน

ปัจจุบันนี้ เอาล่ะ แมรี่ มี 246 ผู้อุปถัมภ์ เดือน ซึ่งหารายได้โฮสต์มากกว่า $500 ต่อเดือน. พวกเขาหวังว่าผู้คนจะจ่ายเงินเพื่อสนับสนุนงานของพวกเขา “เพราะพวกเขาชื่นชมเนื้อหาฟรีที่สม่ำเสมอเพื่อประโยชน์ในการสนทนา” เนื้อหาเพิ่มเติมที่มาพร้อมกับการสมัครรับข้อมูลถือเป็นโบนัสเท่านั้น ต่อไป Atorino และ Drucker กำลังวางแผนที่จะบันทึกวิดีโอซีรีส์แบบยาวและจองรายการสดเพิ่มเติม

สร้างผู้อ้างอิงและโอกาสในการขาย

เนื่องจากพอดแคสต์มีต้นทุนล่วงหน้าต่ำ ผู้ผลิตอาจเริ่มรายการก่อนที่จะพัฒนาแบบจำลอง ROI ที่เข้มงวด บางคนสามารถรอจนกว่าพวกเขาจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและรวมเป้าหมายทางธุรกิจเข้าด้วยกันเมื่อเวลาผ่านไป พอดคาสต์ส่วนใหญ่เริ่มต้นจากเนื้อหาที่สร้างความตระหนักรู้ แต่ถ้ามีกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมากๆ ก็สามารถใช้เป็นเครื่องมือสร้างความสนใจในตัวสินค้าได้

สำหรับ คอลัมนิสต์นิตยสารนิวยอร์ก ไซมอน โอเวนส์ พอดคาสต์ของเขา ธุรกิจเนื้อหา ช่วยให้เขาเชื่อมต่อกับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดคนอื่นๆ และรับเนื้อหาจากการโต้ตอบ เขาสัมภาษณ์ผู้นำการตลาดดิจิทัลเช่น

    MoveOn.org's Sara Kenigsberg และผู้ร่วมก่อตั้ง Substack Hamish McKenzie เกี่ยวกับความท้าทายและความสำเร็จของพวกเขา จากนั้นเขาก็แก้ไขบทสัมภาษณ์เป็นตอนสั้นๆ ของพอดคาสต์และถอดความบทสัมภาษณ์บนเว็บไซต์ของเขา ซึ่งเป็นกระบวนการที่ไม่น่าแปลกใจสำหรับ SEO เป็นโบนัส Owens พบว่า “ผู้คนจำนวนมากจะอ่านและแบ่งปันบันทึกการสัมภาษณ์โดยไม่ฟังตอนจำนวนมากอย่างน่าประหลาดใจ”

    ธุรกิจของเนื้อหา นำเสนอเลนส์ที่ไม่เหมือนใครในการทำการตลาดเนื้อหา – ตอนมีการสนทนาที่ใกล้ชิดกว่าบางส่วนที่ฉันเคยได้ยินมา พื้นที่ และ Owens สัมภาษณ์แขกจากทั้งด้านเทคโนโลยีและการสร้างเนื้อหาของการตลาดดิจิทัล

    “งานเขียนของฉัน ฉันไม่รู้สึกเหมือนกำลังสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งพอกับฉัน ผู้ชมและฉันคิดว่าพอดคาสต์จะสร้างความภักดีต่องานของฉันมากขึ้น” โอเวนส์กล่าว “ฉันลงเอยด้วยการเปิดตัวพอดคาสต์ในเดือนมกราคม 2018 และเกือบจะในทันที ฉันหวังว่าฉันจะเปิดตัวเร็วกว่านี้”

    ในแง่ของการวัด ROI Owens มีเป้าหมายที่บันทึกไว้หนึ่งข้อ: นำไปสู่การเป็นผู้นำ “เนื้อหาทั้งหมดที่ฉันสร้างขึ้นซึ่งฉันไม่ได้จ่ายเงินโดยตรงเพราะฉันมองว่าเป็นผู้นำการสูญเสียเพื่อสร้างโอกาสในการขายสำหรับลูกค้าที่ชำระเงิน” เขาอธิบาย “ฉันได้รับบางส่วนในแต่ละเดือน ยิ่งฉันยุ่งกับงานของลูกค้ามากเท่าไหร่ ฉันก็ยิ่งสร้างเนื้อหาได้น้อยลงในเดือนนั้นและโอกาสในการขายก็ยิ่งน้อยลงเท่านั้น”

    เดือนที่ดีอาจนำไปสู่การหาลูกค้าสามราย “อาจฟังดูไม่มาก แต่ถ้าเพียงหนึ่งในนั้นกลายเป็น 5 ดอลลาร์ 000 ลูกค้าหนึ่งเดือนแล้วนั่นสามารถส่งผลกระทบอย่างมากต่อรายได้ของฉัน” เขากล่าว

    คุณเพียงแค่ต้องปรับเป้าหมายพอดแคสต์ของคุณให้สอดคล้องกับจุดประสงค์ที่แตกต่างจากที่โอเวนส์ทำ เขาอาจจะไม่เจาะลึกตัวเลขสมาชิกทุกสัปดาห์ แต่นั่นเป็นเพราะผู้ติดตามไม่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อผลกำไรของเขา เขาต้องการสร้างโอกาสในการขายในโอกาสใหม่ๆ ในการผลิตเนื้อหา และตราบใดที่ตัวเลขนั้นยังคงเป็นสีดำ เขาก็อยู่ในธุรกิจ

Back to top button