กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

tCPA อาจไม่หายไป (แต่) แต่ควร: เหตุใดจึงถึงเวลายอมรับการเสนอราคาตามมูลค่า

หากคุณได้ติดตามข่าวเมื่อเร็วๆ นี้ Google ได้ยืนยันว่า CPA เป้าหมาย (tCPA) คือ ไม่ได้วางแผนที่จะเลิกใช้ 894. คุณอาจจะถามว่า “ทำไมถึงเป็นข่าวล่ะ” วิดีโอ Google Ads ล่าสุด “Expert Series: ยินดีต้อนรับสู่ 2022” มีคนจำนวนมาก (รวมถึงฉันด้วย) สับสนเกี่ยวกับอนาคตของกลยุทธ์การเสนอราคาที่ไม่คุ้มค่าด้วยการกล่าวถึงประเภทการเสนอราคาที่เป็นที่นิยมอย่างไม่ประจบประแจงและคลุมเครือ

สิ่งหนึ่งที่เราได้เห็น ครั้งแล้วครั้งเล่ากับ Google Ads ที่ควันมักจะทำให้เกิดไฟไหม้ ในกรณีนี้ คุณอาจต้องการทำตามขั้นตอนในวันนี้เพื่อจัดทำแผนการเสนอราคามูลค่าตามคำสั่ง

ความคิดเห็นและคำแนะนำเกี่ยวกับ tCPA และ Conversion สูงสุดของ Google ที่จุดเริ่มต้นของการสัมมนาผ่านเว็บ “ยินดีต้อนรับสู่ 2022” Google Rep Neha Shaikh ออกคำสั่ง:

“…มัน เป็นสิ่งที่เราอยากจะทิ้งเอาไว้ 2021 เพราะเราเชื่อว่าทุก Conversion ควรได้รับมูลค่า…”

ต่อมาในการสัมมนาผ่านเว็บ เมื่อพูดถึงกฎมูลค่า Conversion Rogier Kentie นักยุทธศาสตร์การตลาดดิจิทัลของ Google ได้กล่าวต่อ ว่า :

“ไม่รองรับ CPA เป้าหมายและการแปลงสูงสุด เพราะอย่างที่เราพูดไปในตอนต้น เรากำลังเปลี่ยนจาก tCPA และกำลังจะย้ายออกจาก Max Conversion เนื่องจากทุก Conversion มีมูลค่า”

คิดว่าฉันกำลังอ่านเหมือนกัน มากในนั้น? ต่อมาในการนำเสนอ คุณเคนตี้กล่าวต่อว่า พวกเขาไม่แนะนำให้ใช้สองประเภทการเสนอราคาอีกต่อไป:

“นั่นคือเหตุผลที่เราไม่แนะนำให้ใช้ CPA เป้าหมายและ Conversion สูงสุดอีกต่อไปเพราะหนึ่งและศูนย์เป็นเพียงสองค่าที่เข้ามาจริงๆ”

หลังจากที่ทำงานใน Google Ads มาตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง ข้อความเหล่านี้ทำให้ฉันรู้สึกเสียวซ่านเกี่ยวกับความอยู่รอดในระยะยาวของกลยุทธ์การเสนอราคาที่ไม่อิงตามมูลค่า ด้วยเหตุนี้ เรากำลังเร่งดำเนินการเสนอราคาตามมูลค่าสำหรับลูกค้าบางรายของเรา

Conversion ที่อิงตามมูลค่ามีการปรับปรุง ขอบคุณ Ginny Marvin ผู้ประสานงานผลิตภัณฑ์โฆษณาที่ Google เราทราบดีว่าไม่มีแผนที่จะเลิกใช้ tCPA หรือ Conversion สูงสุดใน 2022 แต่สำหรับลูกค้าจำนวนมาก (แม้แต่ B2B!) คุณสามารถขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ดีขึ้นเมื่อย้ายออกจากการแปลงไบนารีเหล่านี้ Google มีเหตุผลในประเด็นนี้

โดยทั่วไปแล้ว โอกาสในการขายแบบฟอร์มการติดต่อจะไม่ปิดในอัตราเดียวกับโอกาสในการขายคำขอสาธิต คำขอสาธิตมักจะมีค่ามากกว่า อะไรจะคุ้มกว่ากัน? สมัครรับจดหมายข่าวหรือขอคำปรึกษา? ประเด็นคือไม่ใช่ว่าการแปลงทั้งหมดจะถูกสร้างขึ้นเท่ากัน และ “ย้ายออกไป” จาก tCPA เป็นแนวคิดที่ดี ดังที่กล่าวไปแล้วว่า “การย้ายออกไป” ยังสร้างผลงานให้กับผู้ลงโฆษณาอีกด้วย

วิธีกำหนดมูลค่าของ Conversion ไม่เหมือนกับอีคอมเมิร์ซ การแปลงที่ไม่ได้ซื้ออาจซับซ้อน Conversion บางอย่างอาจตรงไปตรงมาและง่ายต่อการติดตาม (การจองอาหารออนไลน์ การจองการนัดหมาย ฯลฯ) ในขณะที่ Conversion อื่นๆ ที่มีกระบวนการขายที่ซับซ้อนหรือยาวนานอาจต้องใช้เวลามากขึ้น

การหามูลค่าที่แท้จริง ของการแปลงแต่ละครั้งเป็นกระบวนการประจำสำหรับมืออาชีพที่ผ่านการฝึกอบรม แต่อาจเป็นเรื่องยากหากไม่มีข้อมูลที่เชื่อถือได้ หากคุณมี CRM ที่ใช้งานจริง (ด้วยมาตรฐานที่ดี) คุณจะนำหน้าเกม หากคุณไม่มีวิธีติดตาม Conversion ของ Google Ads เป็นโอกาสในการขายที่เข้าเกณฑ์ คุณจะต้องเริ่มต้น สำหรับหลายๆ บริษัท กระบวนการนี้สามารถเป็นหลักการที่รวมกันเป็นหนึ่งระหว่างการตลาดและการขาย เพื่อให้แน่ใจว่าคุณมีการจัดวางกลยุทธ์อย่างสมบูรณ์

สิ่งแรกที่คุณต้องทำคือแสดงรายการและกำหนดทั้งหมด Conversion ของคุณใน Google Ads (หรือ บนไซต์ของคุณ หากคุณยังไม่ได้ตั้งค่า) จากตรงนั้น คุณควรดูว่า Conversion อยู่ที่ใดในช่องทาง เป็นการดาวน์โหลดเนื้อหาระดับแนวหน้าใช่หรือไม่ เป็นคำขอสาธิตด้านล่างสุดของช่องทางใช่หรือไม่ จะเกิดอะไรขึ้นกับแต่ละรายการหลังจากเกิด Conversion แล้ว

การได้รับประเภทโอกาสในการขายที่สม่ำเสมอจะช่วยในการออกแบบวิศวกรรมย้อนกลับมูลค่าที่ควรกำหนดให้กับแต่ละ Conversion

Conversion บางอย่าง เช่น การสมัครรับจดหมายข่าวหรือการสมัครเป็นสมาชิก จะง่ายกว่า เนื่องจากคุณสามารถดึงมูลค่าตลอดอายุการใช้งานโดยเฉลี่ย หรือมูลค่า Conversion ครั้งเดียว หากมี

สำหรับ การแปลงที่มีกระบวนการขายที่ซับซ้อน โดยทั่วไปเราจะพิจารณาอัตราการแปลงของประเภทโอกาสในการขายเป็นลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรอง/การขาย จากที่นั่น คุณสามารถป้อนอัตรา Conversion เฉลี่ยของ SQL เป็นการขาย/ดีล และหาว่าลูกค้าเป้าหมายแต่ละรายมีมูลค่าเท่าใด

ตัวอย่างคณิตศาสตร์เกี่ยวกับสิ่งนี้อาจมีลักษณะดังนี้: ขนาดข้อตกลงโดยเฉลี่ย นำไปสู่อัตรา SQL อัตราการขายของ SQL = มูลค่าลูกค้าเป้าหมาย

ในตัวอย่างนี้ ถ้าค่าเฉลี่ยของคุณ ขนาดข้อตกลงคือ $,000 ด้วยอัตรา Lead to SQL ของ 10% และ SQL เพื่อจัดการอัตราของ 25% ค่าของ โอกาสในการขายที่คุณสามารถใช้เป็น Conversion ของ Google Ads ได้คือ $25 แน่นอน คุณสามารถเพิ่มรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับ MQL โอกาส ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม และจุดข้อมูลที่มีความหมายอื่น ๆ สำหรับคุณและกระบวนการขายของคุณ

โปรดทราบว่ามีหลายอย่าง หลายวิธีในการค้นหาตัวเลขนี้ และหากคุณมีข้อมูลเพียงพอ คุณสามารถใช้เปอร์เซ็นต์เฉพาะ Conversion จนถึงระดับดีลได้ แม้ว่ากระบวนการนี้อาจเป็นบทความที่แยกจากกันโดยสิ้นเชิง คุณควรเข้าใจคร่าวๆ ว่า Conversion แต่ละรายการมีมูลค่าเท่าใด

เมื่อคุณออกแบบวิศวกรรมย้อนกลับแล้วว่า Conversion โดยเฉลี่ยมีมูลค่าเท่าใดแล้ว คุณสามารถป้อนข้อมูลได้ คุณค่าเหล่านั้นเข้าสู่เป้าหมาย Google Ads คุณยังสามารถได้รับประโยชน์อื่นภายใน Google Analytics เมื่อคุณใส่มูลค่า Conversion ในแต่ละเป้าหมาย — เมตริกมูลค่าหน้าเว็บ เมตริกมูลค่าหน้าเว็บสามารถช่วยแสดงว่าเนื้อหาใดมีค่ามากที่สุด (ไม่ใช่แค่การผลักดันเป้าหมาย) โดยการแสดงอิทธิพลที่หน้าเว็บเหล่านั้นมีต่อมูลค่าเป้าหมาย

ทำไมเราถึงใส่ใจ เมื่ออ่านใบชาของวิดีโอ “ยินดีต้อนรับสู่ 2022” บางคน (ฉัน) เห็นว่า Google เคลื่อนไปในทิศทางที่แตกต่างจากการเสนอราคา tCPA หรือมูลค่า Conversion สูงสุด ไม่ว่าคุณจะเชื่อหรือไม่ก็ตาม การใช้เวลาในการกำหนดมูลค่าของโอกาสในการขายจริงๆ จะปลดล็อกการเสนอราคาตามมูลค่า

ประโยชน์ของสิ่งนี้รวมถึงศักยภาพในการเสนอราคา Google Ads ที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้นหากคุณ มี Conversion หลายรายการและมุมมองที่แท้จริงยิ่งขึ้นใน Analytics โดยใช้ Page Value นอกจากนี้ คุณจะไม่พบว่าตัวเองต้องตะเกียกตะกายหากควันไฟลุกลามไปตามถนน

  • หน้าแรก

  • Back to top button