explainer

สื่อดิจิทัล นักอธิบายเปลี่ยนสื่อดิจิทัลไปตลอดกาลอย่างไร

สื่อดิจิทัล สมมติว่าคุณต้องการเรียนรู้เกี่ยวกับ Brexit คุณสามารถไปที่สำนักข่าวเดิมเช่น The New York Times และค้นหาเอกสารสำคัญ หากความชอบของคุณดูทันสมัยขึ้นอีกนิด คุณสามารถถามคำถามกับร้านเช่น Vox ซึ่งเชี่ยวชาญด้าน SEO อธิบายได้ หรือคุณอาจเปรียบเทียบทั้งสองอย่างเพื่อดูสถานที่สองแห่งที่ครอบคลุมหัวข้อเดียวกันในวิธีที่ต่างกันมาก

วิธีแรกจะให้เส้นเวลาของบทความในหนังสือพิมพ์ ซึ่งคุณสามารถประกอบเข้าด้วยกันเพื่อสร้างเรื่องราวทั้งหมดได้ ภาพด้านล่างเผยให้เห็นสิ่งที่คุณได้รับเมื่อคุณเสียบ “Brexit” ลงในแอป New York Times ซึ่งเป็นสิ่งแรกที่ฉันมองทุกเช้าโดยบังเอิญ สังเกตว่าบทความปรากฏขึ้นตามลำดับเวลา (ไม่ชัดเจนว่าพวกเขาอยู่ในลำดับใด) คุณสามารถเลือกฟังตอนของพอดคาสต์ อ่าน op-ed ตรวจสอบข่าวด่วน หรือรวบรวมคำพูดจากพลเมืองยุโรปในหัวข้อนี้ ในมุมมองนี้ คุณจะได้ชิ้นส่วนต่างๆ ของตัวต่อ แต่ไม่เคยได้ครบทั้งหมด

สื่อดิจิทัล
สื่อดิจิทัล

สื่อดิจิทัล กลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์

  1. ในทางกลับกัน หากคุณกำหนดเส้นทางไปยังทางออกเช่น Vox และค้นหาคำว่า “Brexit” คุณจะพบสิ่งนี้:
  2. วิกฤต Brexit ที่ลุกลามของสหราชอาณาจักรอธิบาย (และอัปเดตเป็นประจำ)
  3. Brexit: 9 คำถามที่คุณอายเกินกว่าจะถาม
  4. เกิดอะไรขึ้น เกี่ยวกับ Brexit อธิบายไว้ด้านล่าง 500 คำ
  5. Brexit: จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อสหราชอาณาจักรออกจากสหภาพยุโรป
  6. อธิบายละครเรื่อง Brexit ล่าสุด

ข้อตกลง Brexit พ่ายแพ้ในรัฐสภา นี่คือสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป ข้อดีของสไตล์ของ Vox คือผู้ชมจะได้รับข้อมูลสำคัญที่ใส่กรอบรอบคำถามที่เรื่องราวใหม่สร้างแรงบันดาลใจ ข้อเสียคือ Vox ไม่ค่อยแบ่งเรื่อง ข้อมูลจึงถูกรวบรวมเป็นส่วนใหญ่ การรวมเป็นแนวปฏิบัติเก่าในการสื่อสารมวลชน และการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลได้สนับสนุนให้เป็นเช่นนั้น แต่ Vox มักจะได้รับเครดิต (หรือ

ขึ้นอยู่กับว่าคุณถามใคร) สำหรับการประกาศรูปแบบการอธิบายที่ทันสมัย ​​

โดยรวมแล้ว สื่อดิจิทัลไม่ได้แค่บอกเล่าเรื่องราวอีกต่อไป มันตอบคำถามและคาดการณ์การติดตามผล นำเสนอเนื้อหาที่อธิบายเกี่ยวกับความซับซ้อนที่คุณอาจพลาดไป ไปเป็นแรงผลักดันในการสร้างการเล่าเรื่องจากหัวข้อที่แตกต่างกันซึ่งครั้งหนึ่งเคยตกอยู่กับผู้อ่าน แต่ใครเป็นคนหล่อหลอมวงการสื่อด้วยวิธีนี้

สื่อดิจิทัล ตัวอธิบายอย่างรวดเร็วเกี่ยวกับผู้อธิบาย

Vox เปิดตัวใน 1328 ในช่วงเวลาที่ ESPN เข้าซื้อกิจการ FiveThirtyEight ซึ่งเป็นไซต์อธิบายข้อมูลซึ่งดำเนินการโดย Nate Silver ในปีเดียวกันนั้น The New York Times ได้เปิดตัว The Upshot ความพยายามที่ดีที่สุดของ Grey Lady ที่ Vox -y โครงการ.

เมื่อทั้งสามเว็บไซต์มีชีวิตขึ้นมา The Guardian เจมส์ บอลล์ เขียนความคิดเห็นที่กังวลใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ “มันคุ้มค่าที่จะคิดถึงสิ่งที่เราต้องการให้เป็นมาตรฐานสำหรับการทำข่าวด้วยข้อมูลของเรา หรือการทำข่าวเชิงอธิบาย หากคุณต้องการให้คำอธิบายที่เป็นที่ต้องการของตลาดมากกว่านั้น” เขาเขียน “และเท่าไหร่ที่มากเกินไป—เราถูกเสิร์ฟเกิน เสิร์ฟไม่ครบ หรือตอนนี้เราถึงจุดโกลด์ดิล็อคส์แล้ว?”

สื่อดิจิทัล
สื่อดิจิทัล

Ball ไม่สามารถคาดเดาได้ว่าพนักงานและผู้อ่านของ Vox จะเอียง สีขาวไม่สมส่วนและตรงไปตรงมา แต่นั่นกลายเป็น อุปสรรค์เด่น ในกระบวนทัศน์ Vox

ไม่ใช่แค่ข้อกล่าวหาเรื่องอคติ นักวิจารณ์กล่าวว่าวารสารศาสตร์เชิงอธิบายสามารถอุปถัมภ์ได้ ทำให้เรื่องราวที่ซับซ้อนง่ายขึ้นสำหรับผู้อ่านที่รับข้อมูลส่วนใหญ่บนสมาร์ทโฟนขณะทำอย่างอื่น

เพื่อตอบโต้ ผู้ก่อตั้งและบรรณาธิการของ Vox Ezra Klein เชื่อว่าผู้อธิบายคือ รูปแบบตรรกะเพียงรูปแบบเดียวสำหรับบริษัทสื่อสมัยใหม่ “ที่ทุกอย่างสามารถเก็บถาวรได้ ที่ที่เชื่อมโยงได้ทั้งหมด ที่ฝังได้ ถาวร และมีความยาวไม่เป็นปัญหา” เขาอธิบายภารกิจของ Vox ให้กับ The Content Strategist และนักข่าวคนอื่นๆ ในงานแถลงข่าวล่าสุด

แน่นอน ไคลน์ไม่สามารถเขียนคำอธิบายสำหรับผู้อ่านตามคำขอได้ และเมื่อเขาเริ่มรวบรวมทีมรอบๆ ตัวเขา เขาก็ตระหนักว่านักข่าวไม่ใช่ผู้ที่เหมาะสมเสมอไป “หมกมุ่นไว้ก่อน” ไคลน์กล่าว “นั่นคือสิ่งที่ เราจ้างคนจำนวนมากที่ไม่ใช่นักข่าว อันที่จริง ผู้คนจำนวนมากที่อยู่ที่ Vox ในตอนนี้หรือเคยผ่านงาน Vox มาก่อน ซึ่งเป็นคนที่เก่งที่สุดในงานนี้ ไม่ได้รับการว่าจ้างจากงานสื่อสารมวลชน”

Vox รวบรวมมืออาชีพที่จุดสูงสุดของสาขาโดยขอให้พวกเขาอธิบายสิ่งที่พวกเขาทำเพื่อดึงดูดผู้ฟังที่อยากรู้อยากเห็น “ฉันสามารถสอนให้คุณรายงาน ฉันสามารถสอนให้คุณหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาได้” ไคลน์กล่าว “แต่สิ่งที่ฉันสอนไม่ได้ก็คือความหลงใหลและความสนใจในหัวข้อที่ครอบงำซึ่งจะทำให้คุณค้นหาข้อมูลอัปเดตและสอนตัวเองเกี่ยวกับเรื่องนี้และอ่านรายงานใน และอ่านลงในเชิงอรรถไม่ว่าจะมีใครจ่ายเงินให้คุณทำหรือไม่ก็ตาม”

แน่นอน Vox จ่ายเงินให้กับผู้สร้างและจ้างคนที่อยากรู้อยากเห็นและปล่อยให้พวกเขาหลุดพ้นจากสายจูงนำไปสู่เนื้อหาส่วนใหญ่ ของ Vox กลยุทธ์ : ผู้อธิบายที่เอาชนะผู้อ่านต่อคำถาม ผู้อธิบายที่ตรงไปตรงมาที่ดีที่สุดของ Vox ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ได้แก่ การแสดงภาพข้อมูล นี้ ข้อมูลเกี่ยวกับความหลากหลายทางชีวภาพของโลก ชิ้นส่วนเกี่ยวกับประสาทหลอน และบทความนี้เกี่ยวกับ การฟ้องร้อง คุณจะสังเกตเห็นว่าหลังถูกแบ่งออกเป็นย่อย- คำถามที่ Vox สันนิษฐานอาจเกิดขึ้นเมื่อมีคนถามว่า “เราสามารถฟ้องร้องประธานาธิบดีทรัมป์ได้หรือไม่” นักอธิบายที่เจ๋งที่สุดของ Vox บางคนตอบคำถามที่คุณอาจไม่เคยสงสัยมาก่อนจนกว่าคุณจะเห็นลิงก์ เช่น “ทำไมแร็ปเปอร์ถึงพูดถึง Grey Poupon มากขนาดนั้น”

Andrew Golis ผู้จัดการทั่วไปของ Vox และรองประธานฝ่ายพัฒนาเครือข่ายกล่าวว่าผู้อธิบายที่ดีที่สุด

ตอบคำถามที่ยังไม่เกิดขึ้นกับผู้อ่าน หรืออย่างที่เขาว่า “พวกที่ทำให้คุณพูดว่า ‘โอ้ ฉันไม่เคยคิดเรื่องนี้มาก่อนเลยจริงๆ’”

Golis เชื่อว่ามุมมองบรรณาธิการของ Vox สะท้อนถึงวัฒนธรรมภายใน “Vox ถือกำเนิดขึ้นในช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนแปลงอย่างดุเดือดในเครื่องจักรของอเมริกา” เขากล่าว “สำหรับฉันมันน่าทึ่งมากที่วัฒนธรรมของการใช้ข้อมูล ความสนใจของผู้อ่าน และการเพิ่มประสิทธิภาพในทางที่รอบคอบ ถูกหลอมรวมเข้ากับแบรนด์”

การทดลอง Vox ซึ่งเป็นแบรนด์สื่อทั้งหมดที่มีพื้นฐานมาจากผู้อธิบาย ได้ผลหรือไม่? สำหรับนักลงทุนของ Vox แน่นอน สำหรับผู้อ่าน? ดีมันขึ้นอยู่กับคนที่คุณถาม. วันนี้ ผู้อธิบายที่มาจาก Vox, FiveThirtyEight และ The Upshot ยังคงเป็นมาตรฐานทองคำของรูปแบบ แต่สำนักพิมพ์เหล่านี้ว่ายทวนน้ำในแม่น้ำที่เต็มไปด้วยของเลียนแบบราคาถูก

ที่งาน Klein ได้ชี้แจงว่าผู้อธิบายที่ยอดเยี่ยมได้เพิ่มบริบทให้กับคำถามง่ายๆ “มีผู้อธิบายมาก่อน Vox แต่โดยพื้นฐานแล้วมันแตกต่างกันมาก” เขากล่าว “ผู้ฟังที่พวกเขานึกในใจคือคนที่อยากรู้เกี่ยวกับปัญหาหนึ่ง แต่ไม่ต้องการรู้มาก เหมือนกับว่าเราทุกคนจินตนาการถึงผู้อ่านที่จะพูดว่า ‘บอกฉันเกี่ยวกับ Obamacare แต่เพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับเรื่องนี้’ มันเหมือนสามย่อหน้าใช่ไหม เช่นเดียวกับคำจำกัดความ ข่าวสำหรับเด็ก และนั่นไม่ใช่ประสบการณ์ของฉันกับผู้ชมสื่อดิจิทัลเลย”

ไคลน์พนันว่าผู้ชมของเขาฉลาดกว่านั้นเพราะเขาเคยฟังความคิดเห็นของผู้อ่านในฐานะนักข่าวรุ่นเยาว์ “เมื่อฉันได้รับอีเมลจากผู้อ่าน และเมื่อฉันได้พูดคุยกับผู้คน คำถามของพวกเขาไม่เคยเกิดขึ้นเลย ‘เกิดอะไรขึ้นใน Obamacare วันนี้’ หรือ ‘เกิดอะไรขึ้นวันนี้’” เขากล่าว แต่เขาจะได้รับอีเมลจากผู้อ่านที่เจาะลึกหัวข้อย่อยเฉพาะ พวกเขาจะถามว่า “เบี้ยประกันทำงานอย่างไรในพระราชบัญญัติการดูแลสุขภาพใหม่” หรือ “อาณัติส่วนบุคคลคืออะไร”

เขาเริ่มหงุดหงิดโดยไม่มีแหล่งข้อมูลที่เป็นประโยชน์ใด ๆ ที่จะส่งผู้อ่านของเขา

สื่อดิจิทัล “ฉันคิดว่า ‘เราทำการรายงานข่าวที่ดีเช่นนี้ ทำไมเราไม่มีอะไรสำหรับคนนี้? ทำไมพวกเขาถึงรู้ว่าเมื่อหกเดือนครึ่งที่แล้ว เราทำลายบทความหนึ่งที่อธิบายคำถามพื้นฐานเกี่ยวกับสิ่งที่เรากำลังทำอยู่” เขาค้นไปรอบๆ พบว่ามีช่องว่างขนาดใหญ่ระหว่างข่าวสารและข้อมูลสารานุกรม “อะไรนะ พวกเขาสามารถไปที่วิกิพีเดียได้? แค่นั้นแหละ? นั่นคือสิ่งที่วงการข่าวทั้งหมดมีไว้สำหรับพวกเขา” ในที่สุด ไคลน์ก็รวบรวมเงิน—$83 ล้าน—เพื่อเปิดตัว Vox เป็นวิธีการรักษา

ทีมงานของ Vox ใช้ (และยังคงใช้) ข้อมูลเสิร์ชเอ็นจิ้นเป็นแรงบันดาลใจอย่างหลวม ๆ สำหรับปฏิทินบรรณาธิการ แต่พวกเขาก็ห้ามเรื่องราวใด ๆ ที่ไม่ได้เพิ่มอะไรลงในข้อความค้นหาง่ายๆ “การค้นหาเป็นเรื่องง่ายมากที่จะได้รับแรงบันดาลใจจาก” ไคลน์กล่าว “สิ่งที่ผู้คนถามถึงทุกวันนี้ในโลกนี้ นั่นคือคำตอบที่เน้นผู้ชม” อย่างไรก็ตาม เนื้อหาที่ตามสมการนี้…

ข้อความค้นหายอดนิยมของ Google + ข้อมูลที่รวบรวมจากแหล่งอื่น = เนื้อหาไวรัส

…ยับยั้งผู้สร้างทั้งสองอย่างรวดเร็ว และ ผู้ชมของพวกเขา นักเขียนและโปรดิวเซอร์วิดีโอไม่ต้องการที่จะเลิกใช้ความยุติธรรมเชิงสูตร และผู้อ่านก็ไม่สามารถพัฒนาความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ที่สร้างมันขึ้นมาได้ ด้วยเหตุนี้ สื่อจึงกลายเป็นเนื้อเดียวกันและน่าเบื่อเมื่อเต็มไปด้วยผู้อธิบายที่ขี้เกียจ

นักอธิบายคืออนาคตของการตลาดเนื้อหาหรือไม่

หลังจากที่ Vox ตั้งค่าโมเดลเนื้อหานี้ ก็เป็นเรื่องง่ายที่จะขยายเป็นพอดคาสต์อธิบาย, ซีรีส์ Netflix, ช่อง YouTube, เนื้อหา Snapchat Discover และโครงการที่ได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์จากฝ่ายการตลาดเนื้อหา สตูดิโออธิบาย Vox หลังก่อตั้งขึ้นใน 1328 ได้สร้างเนื้อหาอธิบายสำหรับ Google, Microsoft, MailChimp, Gates Foundation และ Walmart แล้ว โดยกำหนดวิธีที่นักการตลาดเนื้อหาสามารถใช้รูปแบบคำอธิบายและใช้งาน เพื่อประโยชน์ของตน

สื่อดิจิทัล
สื่อดิจิทัล

รูปแบบคำอธิบายเอื้อต่อการตลาดเนื้อหาโดยเฉพาะ เพราะมันวางตำแหน่งนักเขียนให้เป็นผู้มีอำนาจ—หรือตามที่นักการตลาดกล่าวไว้ว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหา (SME) ด้านการศึกษา ยังช่วยให้แบรนด์ หลีกเลี่ยงการรายงานความขัดแย้งทางผลประโยชน์หรือวิพากษ์วิจารณ์อุตสาหกรรมของตนเอง เช่นเดียวกับ Vox แบรนด์ B2B ที่มุ่งมั่นในการทำการตลาดเนื้อหาต้องการให้ความรู้และให้ความบันเทิงแก่ผู้ชมที่ถูกจับโดยการเขียนเกี่ยวกับอุตสาหกรรมที่พวกเขาครอบครอง หากคุณกำลังอธิบายว่าเหตุใดแบรนด์ของคุณจึงนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดีที่สุดในเกม คุณต้องระบุการอ้างสิทธิ์นั้นในบริบท ตัวอย่างเช่น ธนาคารควรเผยแพร่คำอธิบายเกี่ยวกับหัวข้อทางการเงินทั้งหมดที่พวกเขาสามารถแนะนำลูกค้าใน: บัญชีเกษียณอายุ การเล่นหุ้น การลงทุน สกุลเงินดิจิทัล หรืออะไรก็ได้

Mint เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน ของแบรนด์โดยใช้ตัวอธิบายเพื่อสร้างศูนย์กลางเนื้อหา เช่นเดียวกับ Vox พวกเขามุ่งมั่นที่จะสร้างเนื้อหาที่น่าเชื่อถือและสร้างบริบทให้กับเรื่องราวข่าวที่เกี่ยวข้องสำหรับผู้ชมของพวกเขา “WTFinance” ของพวกเขา โดดเด่นเป็นพิเศษ บรรยายเรื่องต่างๆ ตั้งแต่ ดอกเบี้ยทบต้น ถึง

เป้าหมายก็เหมือนกัน ไม่ว่าคุณจะเป็นแบรนด์ที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์หรือบริษัทสื่อดิจิทัลที่เน้นย้ำความสนใจ คุณต้องให้ความรู้ สร้างความบันเทิง และเป็นเจ้าของผู้ชมของคุณ ผู้อธิบายเป็นวิธีที่ง่ายในการทำทั้งสามอย่าง

หากแบรนด์รับฟังความเจ็บปวด ความกังวล และความอยากรู้อยากเห็นของผู้ชมเพื่อหาแรงบันดาลใจ แต่เจาะลึกลงไปในมุมที่เน้นผู้ชมเป็นศูนย์กลางอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ก็จะเหมือนกับ Vox ที่จะค้นหาเสียงบรรณาธิการที่ไม่เหมือนใคร การผลิตผู้อธิบายที่ยอดเยี่ยมอย่างแท้จริงไม่เพียงแต่ยกระดับแบรนด์นั้นให้เหนือคู่แข่งเท่านั้น มันสามารถวางไว้ในหมู่ผู้เผยแพร่ดิจิทัลชั้นนำ

คำสำคัญ

  • ดิจิทัล คืออะไร
  • digital media คืออะไร

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อ

Back to top button