athenahealthContent Marketer's Playbookse-bookGE

'ให้สิ่งที่มีค่ากลับคืนมา': วิธีเริ่มโครงการสร้างลูกค้าเป้าหมายของคุณ

ทุกสัปดาห์ มากกว่า 100,768 ผู้คนได้รับบทสรุปของ GE สรุปจะมาถึงในกล่องข้อความของพวกเขาในวันอังคารและวันพฤหัสบดีโดยเสนอเรื่องราวเชิงลึกเกี่ยวกับ กังหันลมของนาซ่า , โรงไฟฟ้าในอิรัก , เครื่องจักรอมตะ และอื่นๆ

ความจริงที่ว่า 100,01 ผู้ที่สมัครรับจดหมายข่าวของแบรนด์โดยสมัครใจอาจทำให้บางคนประหลาดใจ อย่างไรก็ตาม สำหรับ GE ถือเป็นจุดสุดยอดของความมุ่งมั่นด้านการตลาดเนื้อหาที่มีมานานนับทศวรรษ บริษัทตั้งอยู่ที่จุดตัดของภาคส่วนที่สำคัญที่สุดของเรา เช่น เทคโนโลยี พลังงาน และการขนส่ง เป็นผลให้ช่วงสั้น ๆ เต็มไปด้วยความเข้มงวดของนักข่าว ดึงเรื่องราวจาก GE Reports ซึ่งเป็นศูนย์กลางเนื้อหาหลักของแบรนด์ ซึ่งพนักงานทั่วโลกอธิบายการวิจัยและนวัตกรรมใหม่ โดยเน้นที่ไอเดียแทนสินค้า แต่จดหมายข่าวยังมีเนื้อหาที่คุ้มค่าจากในเว็บที่ไม่เกี่ยวอะไรกับแบรนด์ด้วย

กล่าวอีกนัยหนึ่ง สแปมนี้ไม่ใช่

“เวลาที่ผู้ชมของคุณใช้กับเนื้อหาของคุณเป็นการทำธุรกรรมจริงๆ” Tomas Kellner บรรณาธิการกล่าว หัวหน้ารายงานของ GE “คุณต้องคืนของมีค่าให้พวกเขา หากเนื้อหามีการโปรโมตมากเกินไป การแสดงตนมากเกินไป คุณจะสูญเสียผู้ชมอย่างรวดเร็ว”

GE สามารถยกระดับการรับรู้แบรนด์ไปสู่อีกระดับโดยเปลี่ยนจุดที่แตกต่าง มองในสิ่งที่ทุกบริษัทต้องการ: ผู้นำ

การสร้างฐานข้อมูลของ 20, คนไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ โอกาสที่บริษัทของคุณจะมีจดหมายข่าวหรือ e-book อยู่แล้ว แต่เช่นเดียวกับการรับรู้ถึงแบรนด์ การสร้างลูกค้าเป้าหมายต้องมีแผนที่ครอบคลุม คุณไม่สามารถเพียงแค่ตบแบบฟอร์มบนเว็บไซต์ของคุณและคาดหวังให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหลายพันคนกรอกแบบฟอร์มนั้น

เมื่อเงินเดิมพันเพิ่มขึ้น มูลค่าที่เนื้อหาของคุณมอบให้ก็ต้องเพิ่มขึ้นเช่นกัน . โพสต์บนบล็อกที่ดีสามารถสร้างความไว้วางใจได้ แต่ข้อมูลติดต่อของผู้อื่นจะคุ้มค่าหรือไม่ อาจจะไม่. การสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ชมดำเนินการเรียกร้องให้มีเนื้อหาที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น

การเป็นผู้นำ

ใน คู่มือแรกสำหรับนักการตลาด เราได้กล่าวถึงวิธีที่แบรนด์ควรพัฒนากลยุทธ์เนื้อหาเพื่อสร้างการรับรู้และสร้างความเป็นผู้นำทางความคิด นอกจากนี้ เรายังได้ก้าวข้ามขั้นตอนทางการตลาด ซึ่งปกติแล้วจะสงวนไว้สำหรับโพสต์ในบล็อก อินโฟกราฟิก และเนื้อหาที่สั้นกว่าประเภทอื่นๆ ที่ให้ความรู้และความบันเทิง

ในขณะที่ผู้มีแนวโน้มจะเลื่อนลง ช่องทางไปสู่ขั้นตอนการมีส่วนร่วมและการพิจารณา ยังคงใช้หลักการเชิงกลยุทธ์เดียวกัน คุณยังต้องการศึกษาผู้ฟังเพื่อทำความเข้าใจความชอบและประเด็นปัญหาของพวกเขา คุณยังคงต้องการอ้างถึงการวิเคราะห์ช่องว่างเพื่อดูว่าหัวข้อและรูปแบบเนื้อหาใดที่สดใหม่ และคุณยังต้องการพัฒนาแผนการจัดจำหน่ายเพื่อเพิ่มโอกาสที่งานของคุณจะได้รับความสนใจตามสมควร

ตอนนี้ อย่างไรก็ตาม คุณต้องทำในระดับที่ใหญ่กว่า

โอกาสในการขายคือทุกคนที่แสดงความสนใจ แบรนด์ของคุณโดยจงใจดำเนินการเพื่อรับฟังข้อมูลเพิ่มเติม ซึ่งอาจหมายถึงการกรอกแบบฟอร์ม สมัครรับจดหมายข่าวทางอีเมล หรือตอบแบบสำรวจ การสร้างโอกาสทางการขายเป็นเพียงแนวทางปฏิบัติที่มีอิทธิพลต่อบุคคลเหล่านั้นเป็นประจำ

คำจำกัดความนั้นอาจฟังดูง่าย แต่การสร้างโอกาสในการขายที่มีคุณภาพนั้นซับซ้อน (เราจะสำรวจวิธีการตัดสินคุณภาพของลีดในภายหลังในคู่มือนี้) ผู้เชี่ยวชาญและผู้ปฏิบัติงานที่เราพูดคุยด้วยในซีรีส์นี้ชี้ว่าการสร้างลูกค้าเป้าหมายเป็นส่วนที่ยากที่สุดในงานของพวกเขา แบรนด์ต่างๆ รู้สึกตื่นเต้นที่จะขยับกล้ามเนื้อที่สร้างสรรค์ด้วยเนื้อหาที่สร้างความตระหนักรู้ และมักจะสบายใจที่จะพูดถึงผลิตภัณฑ์และบริการของตนที่ด้านล่างของช่องทาง แต่การสร้างสมดุลระหว่างสัญชาตญาณทั้งสองตรงกลางนั้นเป็นสิ่งที่ยุ่งยาก

“เราทำงานอย่างหนักเพื่อกำหนดมาตรฐานในด้านคุณภาพและเสียง” จอห์น ฟ็อกซ์ จากเอเธน่าเฮลธ์ กล่าว ผู้อำนวยการบริหารเนื้อหาและการสื่อสาร “มีความซื่อสัตย์สุจริตและน่าเชื่อถือ การเปลี่ยนจากสิ่งนั้นไปสู่ข้อความการขายที่มากขึ้นนั้นจำเป็นต้องมีศิลปะ ดังนั้นคุณจะไม่สูญเสียสิ่งนั้นไป คุณไม่ต้องการที่จะสูญเสียพวกเขาในการคลิกถัดไป”

เปิด athenaInsight สิ่งพิมพ์หลักของแบรนด์ ครีเอเตอร์สำรวจ แนวโน้มการดูแลสุขภาพ พูดคุยกับปัญหาที่มีผลกระทบต่อแพทย์ และแกะข้อมูลทางการแพทย์ล่าสุด เนื้อหามีน้ำเสียงที่เป็นประโยชน์ โดยแบ่งหัวข้อที่ซับซ้อนออกเป็นบล็อกโพสต์ที่อยู่ภายใต้ 1 10 คำ

สำหรับเนื้อหาตะกั่ว อื่นๆ สมาชิกในทีมของ Fox ทำงานเกี่ยวกับการสัมมนาผ่านเว็บและเอกสารทางเทคนิคที่ยาวกว่านั้น 10 หรือ 000 หน้า. ใช้เอกสารนี้

    เพื่อแทนที่บันทึกสุขภาพอิเล็กทรอนิกส์ (EHR) ซึ่งเต็มไปด้วยข้อมูลและแผงแถบด้านข้างที่รวมการรายงานและการเล่าเรื่อง เกิน 12 มีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่กล่าวถึงในการเล่าเรื่อง

    ที่ GE Kellner ดำเนินการด้วยปรัชญาที่คล้ายคลึงกัน เขาทำให้แน่ใจว่าจดหมายข่าวทุกฉบับ “ไม่เกี่ยวกับ GE ทั้งหมด” GE เน้นไปที่หัวข้อแทนที่จะเป็นแหล่งข้อมูล GE ถ่ายทอดอำนาจโดยไม่ต้องพองอกของตัวเองมากเกินไป สมาชิกสามารถมาเรียนรู้เกี่ยวกับหุ่นยนต์หรือแมชชีนเลิร์นนิงได้โดยไม่ต้องรู้สึกกดดันจากการจัดวางผลิตภัณฑ์ ตาม Kellner นั่นเป็นหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ผู้ชม GE กลับมาอีก

    “จักรวาลของเนื้อหาได้ระเบิดขึ้นในช่วงห้าสิบปีที่ผ่านมา” เขากล่าว “มันใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ เหมือนกับบิ๊กแบงที่เกิดขึ้นในพื้นที่เนื้อหา บุคคล แบรนด์ และบริษัทสื่อเก่าล้วนผลิตเนื้อหา แต่วันนี้ยังเหลือเพียงยี่สิบสี่ชั่วโมงเท่านั้น”

    นี่เป็นข้อความที่ตัดตอนมาจากเนื้อหา Playbook ของนักการตลาด: Lead Generation คลิกที่นี่เพื่ออ่าน e-book ทั้งหมด .

Back to top button