content marketing metric

เมตริกเนื้อหาแห่งปี 2018: Time

การคลิกดีกว่าการแสดงผล เป็นเมตริกทำให้เรามีความชัดเจนมากขึ้น ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทุกประสบการณ์ออนไลน์หรือผลิตภัณฑ์ได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับการคลิก และแบรนด์ต่างๆ ได้ทำการทดสอบ A/B และปรับแต่งเพื่อค้นหาพาดหัว รูปภาพ และโทนเสียงที่ดีที่สุด แต่การครองราชย์ของคลิกอาจจะสิ้นสุดลงอย่างช้าๆ

เมื่อนักการตลาดและผู้เผยแพร่โฆษณามีความซับซ้อนมากขึ้น บริษัทต่างๆ มองข้ามการคลิกเพื่อหาสิ่งที่มีความหมายมากกว่า แบรนด์และผู้เผยแพร่ไม่ต้องการให้คุณไปที่หน้าใดหน้าหนึ่ง พวกเขาต้องการให้คุณอยู่ในเว็บไซต์และอยู่ที่นั่นด้วย

คุณสามารถเห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างค่อยเป็นค่อยไปทั่วทั้งสื่อดิจิทัล ใน 100, ควอตซ์ออกแบบเว็บไซต์ใหม่ โดยเฉพาะ เพื่อปรับปรุงเวลาที่ใช้ไป The New Yorker ติดอันดับ 25 มากที่สุด เรื่องดัง ตามกาลเวลา ไม่ใช่ผู้อ่าน Reddit เริ่มแสวงหาแบรนด์ต่างๆ เมื่อมี Facebook อยู่ บนเว็บไซต์ ครีเอเตอร์ของ YouTube เริ่ม โพสต์วิดีโอที่ยาวขึ้น เพื่อเพิ่มเมตริกเวลาที่อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มชื่นชอบ

ในเดือนธันวาคม เห็นได้ชัดว่าอุตสาหกรรมกำลังขยับไปสู่ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับผู้ชมและทำให้พวกเขาอยู่ใกล้ๆ The Nieman Lab ที่ Harvard University ตั้งข้อสังเกตว่าผู้จัดพิมพ์จำนวนมากได้ตั้งค่าการเปิดดูหน้าเว็บไว้ 2018 โดยเลือกที่จะเน้นที่เวลาคุณภาพและเวลาบนไซต์แทน

ด้วยเหตุผลเหล่านั้นทั้งหมดและอื่นๆ ตัวชี้วัดของปีคือเวลา

เวลาคือเงิน

นักการตลาดทุกคนควรหาวิธี เชื่อมโยงเนื้อหาเข้ากับรายได้ แต่การไปถึงที่นั่นต้องใช้กระบวนการทีละน้อย และมีจุดตรวจต่างๆ ที่ต้องโดนตลอดทาง ข้อมูลที่มีกรอบเวลาช่วยให้นักการตลาดมีเส้นทางสู่ ROI ที่แท้จริงที่พวกเขาปรารถนา

เวลาที่ผู้ชมของคุณใช้ในไซต์ของคุณเป็นตัวบ่งชี้ถึงความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้ง ซึ่งคุณไม่สามารถจับภาพได้หากคุณเพียงแค่มุ่งเน้นไปที่การรวบรวมผู้อ่านหรือความประทับใจของพวกเขา ในฐานะที่เป็นหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ของ Contently Joe Lazauskas ชอบพูด หากเนื้อหาไม่ช่วยให้ผู้ใช้สนุกกับชีวิตของพวกเขามากขึ้นหรือทำงานได้ดีขึ้น มันอาจจะดูด เนื้อหาที่ไม่ดีนั้นสัมพันธ์กัน ดังนั้นส่วนที่ยุ่งยากก็คือการรู้ว่าควรวัดอะไร

สมมุติว่า 100,000 ผู้คนเข้าชมบล็อกของแบรนด์เมื่อเดือนที่แล้ว คุณอาจดูตัวเลขที่แวววาวและใหญ่โตนั้นแล้วสรุปว่าคุณได้สร้างสิ่งที่น่าอัศจรรย์ แต่ถ้าการเข้าชมส่วนใหญ่มาจากเนื้อหาชิ้นเดียวที่เริ่มต้นขึ้น เวลาที่ใช้จะลดลงเมื่อเทียบกับโพสต์โดยเฉลี่ยของคุณ นอกจากนี้ คนเหล่านั้นส่วนใหญ่อาจจะไม่กลับมาอีกหากพวกเขามาจากกระแสของแรงผลักดันทางสังคมหรือการกล่าวถึงสื่อมวลชน คุณสามารถเดิมพันได้ว่าเมตริกการมีส่วนร่วมของไซต์จะไม่ดูเซ็กซี่ในเดือนหน้า

ทีนี้มาดูบล็อกของแบรนด์อื่นที่ได้รับกัน 24, ผู้อ่านต่อเดือน จำนวนรวมที่ต่ำกว่า แต่มีปริมาณการรับส่งข้อมูลที่ดีกว่า ผู้ชมเข้ามาเป็นประจำ และพวกเขาใช้เวลากับเนื้อหามากกว่าผู้ชมของบริษัทแรก จริงๆ แล้วทีมนี้ใกล้จะพิสูจน์ ROI แล้ว แต่มีบางคนที่จะยึดติดกับตัวเลขจำนวนมากและคิดอย่างอื่น

เมื่อข้อมูลของคุณแสดงว่าผู้คนยังคงใช้เนื้อหาของคุณอยู่และกลับมาดูเป็นประจำมากขึ้น นั่นแสดงว่าพวกเขาอาจพร้อมที่จะก้าวจากด้านบนสุดของช่องทางการตลาดไปยังตรงกลาง เนื้อหาใหม่บางรายการยังไม่พร้อมที่จะเข้าสู่ขั้นตอนนี้ อย่างไรก็ตาม จากสิ่งที่เราเห็นจากลูกค้าและตลาดโดยรวม ลูกค้าจำนวนมากกำลังติดตามและรายงานตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมที่ได้รับจากคุณภาพของเนื้อหา

เมตริกเวลาที่คุณสามารถวัดได้

หากคุณกังวลเกี่ยวกับระยะเวลาที่ผู้ใช้ใช้บนไซต์ของคุณ หรือคุณต้องการวัดคุณภาพของเวลาที่พวกเขาให้เนื้อหาของคุณ ต่อไปนี้คือรายการเมตริกสั้นๆ ที่คุณสามารถประเมินได้

เวลาที่ใช้โดยเฉลี่ย

นี่หรือเรียกอีกอย่างว่า เวลาอยู่ กับบางคน—เป็นเพียงระยะเวลาที่ผู้มาเยือนใช้ อ่าน ดู หรือมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณอย่างกระตือรือร้น ตัวอย่างเช่น ผู้ชมของคุณอาจใช้เวลาเฉลี่ยสามนาทีกับเนื้อหาของคุณ (ตามข้อมูลของ Taboola ระยะเวลาเซสชันของหน้าโดยเฉลี่ยในไซต์ของผู้จัดพิมพ์มีระดับต่ำกว่า 2 นาทีเมื่อสิ้นปีที่แล้ว)

Google ยังใช้ตัวชี้วัดเพื่อ จัดอันดับผลการค้นหา ซึ่งหมายความว่าผู้ใช้พยายามที่จะตอบคำถามหรือเรียนรู้เกี่ยวกับ เรื่องที่พวกเขาได้พิมพ์ลงในแถบค้นหา ตามที่ John E. Lincoln เขียนให้กับหน่วยงานด้านการตลาดดิจิทัล Ignite Visibility “เวลาที่อาศัยอยู่นานขึ้นจะดีกว่าสำหรับธุรกิจ ยิ่งผู้เยี่ยมชมใช้เวลาบนหน้าเว็บมากเท่าใด พวกเขาก็ยิ่งมีโอกาสอ่านและเข้าใจเนื้อหาของคุณมากขึ้นเท่านั้น เป็นสัญญาณว่ากลยุทธ์ด้านเนื้อหาของคุณได้ผลและดึงดูดผู้ชมเป้าหมาย”

ระยะสิ้นสุด/ความลึกของการเลื่อนโดยเฉลี่ย

หากต้องการวัดเวลาที่ใช้ข้อมูลอย่างแท้จริง คุณจะต้องตรวจสอบกับเมตริกที่แสดงร่วมนี้ ค่าเฉลี่ยเสร็จสิ้นหรือความลึกในการเลื่อนคือระยะทางที่บุคคลไปถึงหน้าเมื่อดูเนื้อหาของคุณด้วย 100 เปอร์เซ็นต์เป็นคะแนนที่สมบูรณ์แบบ

เมตริกนี้เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการศึกษาคุณภาพการเข้าชมไซต์ของผู้ใช้ของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณเผยแพร่เนื้อหาที่สั้นมากกว่าแบบยาว หากคุณเผยแพร่ 4,- บทความคำที่ใช้เวลา 20 นาทีในการอ่าน แล้วเฉลี่ย เวลาที่ใช้ไปสี่นาทีไม่ได้ดีขนาดนั้น ในทางกลับกัน ถ้าคนใช้เวลา 20 วินาทีกับเรื่องสั้นนั่นอาจจะดีมาก ลงชื่อว่าทีมของคุณให้สิ่งที่พวกเขาต้องการแก่ผู้ชม

อัตราตีกลับ

นี่เป็นเมตริกง่ายๆ ที่ใช้วัดว่ามีคนเข้าชมหน้าอื่นเมื่อมาถึงไซต์ของคุณหรือไม่ ตัวอย่างเช่น อัตราตีกลับ 24 หมายความว่าครึ่งหนึ่งของผู้ชมของคุณออก เว็บไซต์ของคุณหลังจากดูหน้าเดียว ผู้ใช้ที่ตีกลับอาจตอบสนองต่อ UX ที่ไม่ดี พาดหัวข่าวที่เข้าใจผิด หรือข้อมูลที่ไม่สดใส

อัตราตีกลับยิ่งต่ำยิ่งดี และหากผู้คนกำลังดูหน้าอื่นๆ ในไซต์ของคุณ เวลาที่ใช้ไปก็จะเพิ่มขึ้นเช่นกัน อย่างไรก็ตาม อัตราตีกลับที่สูงไม่ได้แปลว่าหายนะกำลังจะมาถึง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณเพิ่งเริ่มโปรแกรมเนื้อหา ตามที่นักวางกลยุทธ์ด้านเนื้อหา Felicity Blance อธิบายในเว็บไซต์นี้ : “นักการตลาดทุกคนต้องการให้ผู้ใช้อ่านบทความเดียวและทำ Conversion ในทันที แต่นั่นไม่ค่อยเกิดขึ้น บ่อยครั้งที่แบรนด์ต้องสร้างความไว้วางใจกับผู้ชมและดูแลพวกเขาไปพร้อมกัน”

เวลาระหว่างการเยี่ยมชม

เมตริกนี้มีความยุ่งยากเล็กน้อย ไม่ใช่แค่กรณีของการเพิ่มหรือลดเวลาระหว่างการเข้าชม แต่การศึกษาเมตริกสามารถบอกคุณได้ค่อนข้างมากเกี่ยวกับผู้ชมของคุณ หากคุณมีอัตราผลตอบแทนที่ค่อนข้างดี แต่ผู้ใช้มักปล่อยให้เวลาผ่านไปหลายสัปดาห์ระหว่างการเข้าชมไซต์ ผู้ชมอาจบอกคุณว่าพวกเขาพบว่างานของคุณมีประโยชน์ในบางครั้ง แต่อย่าไว้ใจคุณในฐานะแหล่งที่มาที่สม่ำเสมอ ..

ตัวอย่างเช่น ฉันเป็นคนที่คลั่งไคล้ Marvel ซึ่งหมายความว่าฉันกำลังเดินด้อม ๆ มองๆ เพื่อหาข้อมูลใหม่เกี่ยวกับภาพยนตร์ซูเปอร์ฮีโร่ของดิสนีย์ และบ่อยครั้งที่ฉันได้รับข้อมูลอัปเดตจากบล็อกเนิร์ดของ The Hollywood Reporter การมองเห็นความร้อน. อย่างไรก็ตาม หากไม่มีข่าวสารใดๆ ฉันมักจะไม่ใช้เวลาว่างในไซต์นี้ เวลาระหว่างการเยี่ยมชมของฉันอาจดูไม่แน่นอน และกิจกรรมจำนวนมากสามารถตรึงไว้กับตัวอย่างการเปิดตัว ข่าวการคัดเลือกนักแสดง และการประกาศจาก Disney และ Marvel

ในทางกลับกัน ฉันอ่านเนื้อหาซูเปอร์ฮีโร่ใน io9 บ่อยขึ้น โดยเฉพาะในวันที่มีข่าวช้าเพราะเว็บไซต์ กองบรรณาธิการเผยแพร่งานเอเวอร์กรีนด้วย รู้จากประสบการณ์ว่าทุกวัน io9 จะโพส อะไรซักอย่าง เกี่ยวกับความสนใจของฉัน ฉันจึงพิมพ์ URL ของพวกเขาเป็นประจำ และโดยทั่วไปเวลาระหว่างการเยี่ยมชมของฉันจะน้อยกว่า 24 ชั่วโมง. Adobe จะบอกว่าเวลาน้อยระหว่างการเยี่ยมชม ความเหนียวของเว็บไซต์ หากผู้ใช้มีส่วนร่วมกับไซต์ทุกวัน บางสิ่งก็ดึงดูดพวกเขาให้ค้นหาการอัปเดต

แนวทางเชิงปริมาณเพื่อคุณภาพ

ตัวชี้วัดทั้งหมดข้างต้นสามารถนำมารวมกันในการศึกษาคุณภาพของเวลาที่ครอบคลุม และสถิติสามารถโน้มน้าวใจได้มากเมื่อวางกรอบอย่างถูกต้อง อย่างไรก็ตาม การตลาดไม่ได้ถูกครอบงำโดยปัญญาประดิษฐ์และอัลกอริธึมของ Google อย่างสมบูรณ์ ดังนั้นจึงเป็นความผิดพลาดที่จะเพิกเฉยต่อองค์ประกอบของมนุษย์

เปลี่ยนจุดสนใจของแบรนด์จากการคลิกเป็นคุณภาพ เวลาที่ใช้กับเนื้อหาของคุณจะทำให้คุณนึกถึง Conversion มากขึ้น ท้ายที่สุดแล้ว จำนวนที่ไม่ซ้ำรายเดือนจำนวนมากไม่ได้หมายความว่าผู้อ่านทั้งหมดมุ่งมั่นที่จะสร้างแบรนด์ของคุณ ในทางกลับกัน ผู้ชมที่เป็นผู้อ่านขาประจำมักจะมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณอย่างลึกซึ้งและซื้ออะไรบางอย่าง แม้ว่าจำนวนผู้อ่านทั้งหมดของคุณจะน้อยกว่าก็ตาม เวลาที่ใช้ในไซต์สนับสนุนการสร้างความสนใจในตัวสินค้า เนื่องจากผู้ชมที่พึ่งพาคุณสำหรับเนื้อหาที่น่าสนใจให้ความสำคัญกับสิ่งที่คุณพูด และคุณค่าคือชื่อเกมแน่นอน

Back to top button