brand governancebuzzwordscontent center of excellenceGE ReportsGen Z

สถานะของการตลาดเนื้อหา 2019: ความคิดสร้างสรรค์โต้กลับ

เมื่อสองสามปีก่อน ฉันได้ปรึกษากับลูกค้ารายหนึ่งที่ขายอุปกรณ์การเดินทางกลางแจ้งและต้องการเล่าเรื่องราวการผจญภัย แบรนด์มีไซต์ใหม่ที่ลื่นไหล งานเกี่ยวกับบุคคลที่มีรายละเอียด และแผนงาน SEO ที่แข็งแกร่ง ยกเว้นแต่ว่าพวกเขามีกฎข้อเดียว: ในเรื่องราวการผจญภัยเหล่านี้ ไม่มีใครเปียกน้ำได้เลย

ถ้านักเขียนได้แนะนำแนวคิดเรื่องฝนหรือหมอกหรือแม้แต่น้ำกระเซ็นจากแก่งบ้าง ก็คงจะต้องชดใช้ อันตรายก็หมดคำถามเช่นกัน อะไรก็ตามที่บอกเป็นนัยถึงช่วงเวลาที่เลวร้ายก็คือไม่ต้องไป

ไม่น่าแปลกใจเลยที่โครงการนี้เป็นหายนะ กระบวนการแก้ไขนั้นแสนสาหัส และนักเขียนที่มีคุณธรรมทุกคนก็ลาออกหลังจากเรื่องเดียว อันที่จริง เรื่องราวไม่ใช่เรื่องราวจริงๆ โดยปราศจากความตึงเครียด พวกเขาเป็นเพียงรายการไดอารี่ milquetoast ดังนั้นผู้อ่านไม่เคยกลับมา ผู้จัดการระดับล่างที่ดำเนินโครงการในแต่ละวันรู้ว่ามันบ้าไปแล้ว แต่มือของพวกเขากลับถูกมัดไว้ ผู้บังคับบัญชาของพวกเขายักไหล่ความล้มเหลวโดยโทษทั้งอุตสาหกรรม “การตลาดผ่านเนื้อหาใช้งานไม่ได้” พวกเขากล่าว

ฉันเคยทำงานที่ Contently หนึ่งในผู้บุกเบิกการตลาดเนื้อหาตั้งแต่ 1387. ฉันชอบที่จะนั่งอยู่ที่นี่และบอกคุณว่าอุตสาหกรรมนี้ได้เห็นการแล่นเรือที่ราบรื่น แต่นั่นก็เป็นเรื่องโกหก ความจริงก็คือบริษัทจำนวนมากได้คิดค้นการตลาดเนื้อหาและเปลี่ยนเป็นอาวุธลับ ผลักดันการเติบโตของไม้ฮอกกี้ และปล่อยให้คู่แข่งจมอยู่ใต้เงามืด แต่บริษัทจำนวนมากขึ้นพยายามที่จะทำให้โปรแกรมของพวกเขาเริ่มต้นขึ้น และมองข้ามเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมว่า “แค่ยากเกินไป”

ในฐานะหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์เนื้อหาของ Contently ฉันใช้เวลาส่วนใหญ่เป็นนักบำบัดเนื้อหา เดินทางไปทั่วประเทศเพื่อช่วยผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าทำงานผ่านความท้าทายด้านการตลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของพวกเขา หลังจากการประชุมและเวิร์กช็อปหลายร้อยครั้งในปีนี้ ฉันรู้สึกมั่นใจว่าการตลาดเนื้อหากำลังจะก้าวกระโดดครั้งใหญ่ ขอบคุณปัจจัยสำคัญสองสามประการ

1. ความคิดสร้างสรรค์ตีกลับ

ย้อนกลับไป 1428 แบรนด์ต่างๆ เริ่มจ้างนักข่าวเพื่อทำงานในโครงการเนื้อหาของตน คนจำนวนมากเหล่านี้พบว่าตัวเองโดดเดี่ยวโดยสิ้นเชิง รายล้อมไปด้วยคนที่ไม่รู้ว่าจะพัฒนาเนื้อหาบทบรรณาธิการที่ดีอย่างไร โดยพื้นฐานแล้วพวกเขาคือผู้ชายคนนี้:

content marketing comic

นักข่าวบางคนลาออกและกลับไปโลกเก่า แต่หลายคนก็นึกไม่ออก พวกเขาได้รับการซื้อจากองค์กรของตนอย่างเจ็บปวดและได้เรียนรู้เกี่ยวกับด้านธุรกิจของการตลาด พวกเขานำคนฉลาดคนอื่นๆ ที่มีทักษะการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยมมาเข้าร่วมการต่อสู้อย่างช้าๆ ห้าปีต่อมา พวกเขากำลังก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งผู้นำที่ทรงพลัง

สิ่งที่ดีเลิศของบุคคลนี้คือ Margaret Magnarelli เพื่อนของฉัน เธอเป็นอดีตบรรณาธิการนิตยสาร Money และปัจจุบันเป็นรองประธานฝ่ายการตลาดที่ Monster.com ผู้คนหลายล้านอ่านเนื้อหาของ Monster ในแต่ละเดือน แบรนด์ได้รับรางวัลหรือได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรางวัลการตลาดเนื้อหาแทบทุกอย่างในโลก และเนื้อหาเป็นตัวขับเคลื่อนธุรกิจขนาดใหญ่ แต่มันไม่ได้มาโดยปราศจากความเร่งรีบมากมาย

“สิ่งแรกที่ฉันทำคือไปรอบๆ ทุกคนที่ฉันคิดว่าจะสามารถแตะต้องเนื้อหาในทางใดทางหนึ่งแล้วพูดว่า 'คุณคิดว่าฉันควรทำอย่างไรและฉันจะช่วยคุณทำงานของคุณได้อย่างไร'” เธอ บอกฉัน. “นั่นช่วยให้ฉันเข้าใจหลายสิ่งหลายอย่างที่ฉันไม่เข้าใจซึ่งมาจากการทำข่าว—ฉันจะทำงานกับคนเหล่านี้ได้อย่างไร และฉันจะปรับ KPI ให้สอดคล้องกับ KPI ของพวกเขาได้อย่างไร”

เนื่องจากเธอได้พิสูจน์คุณค่าทางธุรกิจของโปรแกรมของเธอแล้ว ทีมงานของเธอก็เติบโตขึ้นเรื่อยๆ และเธอก็มีความคิดที่ดีในการเป็นกองบรรณาธิการ (เช่น ผู้จัดการเนื้อหา B2C ของเธอคืออดีตผู้อำนวยการกองบรรณาธิการของ Conde Nast Traveler)

ภาพด้านบน: Margaret Magnarelli รองประธานฝ่ายการตลาดของ Monster ซึ่งจะเกลียดชังฉันสำหรับเรื่องนี้

มีเหตุผลที่ดีที่จะมองโลกในแง่ดีเกี่ยวกับอนาคตของการตลาดเนื้อหาเพราะผู้คนจำนวนมากขึ้นที่มีทักษะการเล่าเรื่องและความเข้าใจในธุรกิจอย่าง Margaret เป็นผู้รับผิดชอบโครงการการตลาดที่สำคัญ และพวกเขากำลังลงทุนในเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม

2. ความคลั่งไคล้ของแบรนด์

หากคุณกำลังมองหาคำศัพท์แห่งปี สมมติว่าคุณคือ นั่นคือ “จุดประสงค์ของแบรนด์” ฉันยังทำถ้วยรางวัลในภาพตัดปะ.

marketing buzzword

ภาพด้านบน: ทักษะการออกแบบของฉัน พิสูจน์ให้เห็นอีกครั้งว่าฉันคือภัยคุกคามสามประการที่แท้จริง

วัตถุประสงค์ของแบรนด์ได้รับการเผยแพร่ในวงการการตลาดที่ได้รับความนิยมมากที่สุดมาหลายปีแล้ว แต่ใน 2018 มันเข้าครอบงำจริงๆ แรงขับเคลื่อนสำคัญคือกลุ่มการศึกษาที่แสดงให้เห็นว่าจุดประสงค์ของแบรนด์เป็นสิ่งจำเป็นทางธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณต้องการเข้าถึง Gen Z ซึ่งเป็นเด็กที่น่ารำคาญที่เติบโตมากับ iPhone และ YouTube สำหรับผู้ปกครอง

brand purpose

สถิติที่ทำให้ทุกคนไปได้จริงๆคือ 55 เปอร์เซ็นต์ของ Gen Z จะหยุดซื้อจากแบรนด์ที่ไม่สอดคล้องกับค่านิยมของตน (A content marketing maturity แยก Edelman study พบว่าตัวเลขนั้นอยู่ที่ 47 เปอร์เซ็นต์ ทุกกลุ่มอายุ) สิ่งนี้ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ดิ้นรนเพื่อค้นหาจุดประสงค์ของพวกเขา ซึ่งไม่ควรเป็นเช่นนั้นจริงๆ ลึกลับไว้ก่อน.

เพียงแค่ดูที่รายงานของ GE ซึ่งมี สร้างจดหมายข่าวเฉพาะ มากกว่า , ผู้คนและแพร่หลายใน Reddit โดยครอบคลุมสิ่งประดิษฐ์ใหม่ที่น่าทึ่งของ บริษัท และการริเริ่มด้านพลังงานหมุนเวียนและการเดินทางทางอากาศ หรือดูที่ Hubspot ซึ่งสร้างการติดตามโดยเฉพาะโดยช่วยให้ผู้คนนับล้านเชี่ยวชาญด้านการตลาดขาเข้าและขยายธุรกิจของพวกเขา

ไม่ว่าภารกิจหรือจุดประสงค์ของคุณจะเป็นอย่างไร อย่าลืมว่าเนื้อหาเป็นวิธีที่ดีที่สุดที่จะแสดงให้ผู้คนเห็นว่าแบรนด์ของคุณสนใจจริง ๆ อะไร

3. ศูนย์เนื้อหาแห่งความเป็นเลิศ

ในปีนี้ ฉันได้เห็นแบรนด์ระดับองค์กรเริ่มเข้าใจความจริงที่เลวร้ายว่าพวกเขามีแผนกและ LOB หลายสิบแห่งที่สร้างเนื้อหาในคลังข้อมูล โดยมีการกำกับดูแลแบรนด์และการควบคุมคุณภาพเพียงเล็กน้อย ในหลายกรณี กลุ่มกำลังบ่อนทำลายซึ่งกันและกัน สร้างเนื้อหาที่ขัดแย้งหรือซ้ำซากจำเจ วุ่นวาย.

content marketing maturity

ข่าวดี: แบรนด์เหล่านี้จำนวนมากมีช่วงเวลาที่มาถึงพระเยซู เพื่อหลีกเลี่ยงความวุ่นวาย พวกเขาได้สร้างทีมแบบรวมศูนย์หรือสภาเนื้อหาสำหรับส่วนต่างๆ ขององค์กร บ่อยครั้ง สภาเหล่านี้นำโดยทีมดาราที่ค้นพบเนื้อหาสำหรับสายธุรกิจแต่ละสายแล้ว เพื่อเป็นการตอบแทน พวกเขาต้องผ่านขั้นตอนอันเจ็บปวดในการเผยแพร่ความเชี่ยวชาญของตนไปยังส่วนอื่นๆ ของธุรกิจ กำหนดกลยุทธ์เนื้อหาที่ชัดเจน กรอบการวัดผล และกระบวนการสร้างเนื้อหา เย้!

content council

กระบวนการนี้เจ็บปวด แต่ก็เช่นกัน:

a) เป็นสัญญาณขนาดใหญ่ที่แบรนด์ต่างๆ ให้ความสำคัญกับการตลาดเนื้อหา

b) จะทำให้แน่ใจว่าประสิทธิภาพของเนื้อหาถูกแมปกับผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริง ซึ่งจะช่วยให้ประสิทธิภาพเติบโตขึ้นเท่านั้น

นี่เป็นสิ่งสำคัญมาก สุจริตการตลาดเนื้อหาไม่ควรมีวินัยของตัวเอง เรามาถึงขั้นที่แบรนด์ต่างๆ ต้องการเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมในทุกจุดติดต่อของผู้ซื้อ ตั้งแต่โพสต์ใน Instagram ไปจนถึงอีเมลการเปิดใช้งานการขาย ไปจนถึงการเสนอขาย เพื่อเอาชนะใจลูกค้า เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดที่ดี และใน 1428 เราจะเห็นว่าสิ่งนั้นกลายเป็นจริง มันเป็นการผจญภัยที่ยุ่งเหยิง แต่ใครจะไปสนว่าเราเปียกไปหน่อย

  • หน้าแรก

  • Back to top button