กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

การตลาดขาเข้าและการตลาดเนื้อหายังคงแตกต่างกันหรือไม่?

เป็นครั้งแรกที่นานมาแล้ว ฉันถูกถามถึงความแตกต่างระหว่าง Inbound Marketing กับ Content Marketing คำตอบของฉันไม่ทันสมัยเท่าที่ควรจะเป็น ฉันก็เลยขุดคุ้ยนิดหน่อย

รวบรวมเพื่อนๆ รอบ ๆ นาทีร้อนตั้งแต่เราคุยกันเรื่องขาเข้า การตลาด

สถานะของการตลาดขาเข้า

บอกความจริงก่อนฉันจะตอบเพื่อนร่วมงาน คำถามและเริ่มบทความนี้ฉันต้องขุดเพื่อทำความเข้าใจสถานะปัจจุบันของการตลาดขาเข้า ถ้าฉันพูดตามตรง ฉันไม่เคยได้ยินเรื่องนี้จากลูกค้ามาก่อนเลย ซึ่งมักจะเป็นองค์กรที่ใหญ่กว่าและเป็นสากลมากกว่า ไม่ได้อยู่ในเรดาร์ของฉัน

การตรวจสอบ Google เทรนด์อย่างรวดเร็วดูเหมือนว่าจะสอดคล้องกับประสบการณ์ของฉัน มันแสดงให้เห็นการเปรียบเทียบความสนใจระหว่างเงื่อนไขของการตลาดขาเข้า (เส้นสีน้ำเงิน) และการตลาดเนื้อหา (เส้นสีแดง).

@GoogleTrends บ่งชี้ว่าไม่สนใจ #InboundMarketing และสนใจ #ContentMarketing มากขึ้น กว่าทศวรรษผ่าน @Robert_Rose @CMIContent คลิกเพื่อทวีต

สิบปีที่แล้ว ทั้งสองเงื่อนไขอยู่ในระดับดอกเบี้ยที่ใกล้เคียงกัน ตั้งแต่นั้นมา คำว่า การตลาดเนื้อหา ได้รับความสนใจเพิ่มขึ้น การตลาดขาเข้ายังคงค่อนข้างคงที่ ของเรา 2022 การวิจัยสนับสนุนสิ่งนี้: การตลาดเนื้อหาได้กลายเป็น จัดลำดับความสำคัญมากขึ้น ในโลกที่สิ้นสุดของโรคระบาด

ความแตกต่างที่รับรู้ระหว่างแนวทางปฏิบัติทั้งสองนี้ปรากฏขึ้นจากข้อมูลนี้อย่างแน่นอน แต่มันคืออะไร

สำหรับสิ่งที่คุ้มค่า ความคิดของฉันเกี่ยวข้องกับวิวัฒนาการร่วมกันของ HubSpot (และบางทีอาจไม่ต้องเน้นย้ำ) ของคำนี้ในขณะที่ขยายชุดผลิตภัณฑ์ กล่าวง่ายๆ เมื่อ HubSpot เปิดตัวทุกอย่างตั้งแต่การจัดการแคมเปญโฆษณา ระบบอัตโนมัติของ Salesforce แอปพลิเคชันแหล่งความช่วยเหลือ การจัดการเนื้อหา และการบริการลูกค้า HubSpot ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือที่ช่วยในการสร้างโอกาสในการขายที่เหนือชั้นอีกต่อไป เป็นชุดโปรแกรม CRM แบบเต็มรูปแบบ ซึ่งแข่งขันกับระบบคลาวด์การตลาดระดับองค์กรอื่นๆ มันสมเหตุสมผลแล้วที่คำจำกัดความของขาเข้าจะมีวิวัฒนาการและกว้างขึ้น

การตลาดขาเข้ามีวิวัฒนาการมาจากคำอธิบายดั้งเดิมในส่วนลึก 600 หนังสือ ที่มีชื่อเดียวกันโดย Brian Halligan และ Dharmesh Shaw แห่ง HubSpot พวกเขาสังเกตเห็นว่าการตลาดและการขายขาออกแบบดั้งเดิมถูกแทนที่ด้วยการค้นหาของผู้ซื้อทางออนไลน์ การดึงผู้ซื้อเหล่านั้นเข้าสู่เนื้อหาเว็บไซต์ “ฮับ” เป็นกุญแจสำคัญ

ดังที่ระบุไว้ในหนังสือ การตลาดขาเข้าคือ “เกี่ยวกับการถูกพบทางออนไลน์ ผ่านเครื่องมือค้นหา และบนเว็บไซต์เช่น Facebook และ YouTube และ Twitter …”

ตอนนี้ใน 2018, HubSpot ได้อัปเดตคำจำกัดความ:

การตลาดขาเข้าเป็นวิธีการทางธุรกิจที่ดึงดูดลูกค้าด้วยการสร้างเนื้อหาและประสบการณ์อันมีค่าที่เหมาะกับพวกเขา

@HubSpot ได้ขยายคำจำกัดความของ #InboundMarketing ให้กลายเป็นสิ่งที่ฟังดูคล้ายกับ #ContentMarketing อย่างมาก @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต

ฟังดูแล้วเหมือนมาก คำจำกัดความของ CMI ของการตลาดเนื้อหา.

แต่ใช่หรือไม่? มีความแตกต่างหรือไม่?

สถานะของการตลาดเนื้อหา

ไม่ต้องสงสัยเลย การตลาดเนื้อหาเป็นแนวทางปฏิบัติที่มีการพัฒนาในช่วงที่ผ่านมา ทศวรรษเช่นกัน

จนถึงวันนี้ เรายังคงกำหนด การตลาดเนื้อหา เป็น “แนวทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ในการสร้างและแจกจ่ายเนื้อหาที่มีคุณค่า มีความเกี่ยวข้อง และสอดคล้องกัน เพื่อดึงดูดและรับผู้ชมที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน – โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อขับเคลื่อนการกระทำของลูกค้าที่สร้างผลกำไร”

แต่อีกครั้ง ฟังดูเกือบจะเหมือนกับที่ HubSpot นิยามขาเข้าในตอนนี้ ซึ่งค่อนข้างกระชับกว่า

เราสอนการตลาดเนื้อหามาโดยตลอด ในหลาย ๆ ด้านเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติทางการตลาดภายใน บริษัท ผลิตภัณฑ์และบริการที่ดำเนินงานเหมือนบริษัทสื่อ และเช่นเดียวกับบริษัทสื่อ เราได้ยืนยันว่าการสร้างผู้ชมที่สมัครรับข้อมูลและระบุตำแหน่งได้ แตกต่างจากการรวบรวมฐานข้อมูลการตลาด . ในขณะที่วัตถุประสงค์นั้นไม่ได้อยู่ในคำจำกัดความดั้งเดิมของเรา – มันได้พัฒนาอย่างแน่นอนเพื่อ เป็นวัตถุประสงค์หลักและสร้างความแตกต่าง สำหรับการปฏิบัติ

เร็วที่สุดเท่าที่ 2011 เมื่อโจกับฉันเผยแพร่ การจัดการการตลาดเนื้อหา เรากล่าวว่า “งานการตลาดไม่ใช่การสร้างลูกค้าอีกต่อไป แต่คือการสร้างผู้ติดตามที่หลงใหลในแบรนด์ของเรา” เมื่อมองย้อนกลับไป ฉันเสียใจที่พูดเกินจริงในนั้น – และความไม่พอใจเล็กๆ น้อยๆ ของ Peter Drucker ถ้าฉันจะเขียนประโยคนั้นใหม่ในวันนี้ ฉันจะพูดว่า “งานการตลาดคือการสร้างลูกค้าและสร้างผู้ติดตามที่หลงใหลในแบรนด์ของเรา”

ในประโยคนั้น เราจะเห็น แนวโน้มของ การสร้างผู้ชม การพัฒนาและ เน้นการปฏิบัติของการตลาดเนื้อหา พร้อมกันนี้ยังแยกการตลาดเนื้อหาออกจากรูปแบบปัจจุบันของการตลาดขาเข้า

พูดง่ายๆ ว่า: งานการตลาดในโลกที่เปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลและกว้างขวางยิ่งขึ้นในปัจจุบันคือการสร้างลูกค้าและสร้าง ผู้ชมที่ติดตามแบรนด์ของคุณ ทั้งสองสามารถสร้างความมั่งคั่งให้กับธุรกิจได้ .

ความแตกต่างในเนื้อหาและวัตถุประสงค์

รายละเอียดเพิ่มเติมใน วิธีการของ HubSpot สำหรับการตลาดขาเข้า พวกเขายกตัวอย่างของ “มู่เล่” ขาเข้า – ดึงดูดคนแปลกหน้า ดึงดูดผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้า และสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าและผู้สนับสนุน . พวกเขากล่าวว่า:

ในการเข้าถึงผู้ชมของคุณ ให้เริ่มต้นด้วยการสร้างและเผยแพร่เนื้อหา เช่น บทความในบล็อก ข้อเสนอเนื้อหาและโซเชียลมีเดีย – ที่ให้คุณค่า ตัวอย่างรวมถึงคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ ข้อมูลเกี่ยวกับวิธีที่โซลูชันของคุณสามารถแก้ปัญหาได้ คำรับรองจากลูกค้า และรายละเอียดเกี่ยวกับโปรโมชั่นหรือส่วนลด

พวกเขากล่าวว่าเป้าหมายของนักการตลาดขาเข้าคือการ “ดึงดูดผู้มีแนวโน้มใหม่มาที่บริษัทของคุณ มีส่วนร่วมกับพวกเขาในวงกว้าง และสร้างความสุขให้กับพวกเขาทีละราย”

นั่นชัดเจนสำหรับฉันอย่างสมบูรณ์ จุดประสงค์ของขาเข้าได้กลายเป็นเพื่ออำนวยความสะดวกด้านการตลาดและการขายที่เหมาะสม – และอย่างที่ Drucker กล่าวคือการสร้างลูกค้า

กล่าวอีกนัยหนึ่งในฐานะนักการตลาดขาเข้า คุณส่งเนื้อหาเพื่อช่วยผู้ซื้อซื้อ บางสิ่งบางอย่าง. เป็นเนื้อหาที่พูดถึงแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ บริการของคุณ และสร้างความไว้วางใจอย่างต่อเนื่องในสิ่งเหล่านั้นเพื่อให้คุณได้มา รักษา หรือขยายฐานลูกค้า

การตลาดเนื้อหาแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ก็ไม่ดีกว่า ก็ไม่เลวร้ายไปกว่า เป็นส่วนเสริมของการตลาดขาเข้า ดังที่เราได้กล่าวไปแล้วหลายครั้งว่า

การตลาดเนื้อหาเป็นตัวคูณ สู่การตลาดและการโฆษณาแบบเดิมๆ การตลาดเนื้อหา:

ช่วยแล้ว AARP สร้างความภักดีด้วยประสบการณ์ที่แตกต่างและมีค่า ผ่านนิตยสารผู้บริโภครายใหญ่ที่สุดของประเทศ ได้รับความช่วยเหลือ

com การได้มาซึ่งผู้หางานใหม่ รักษาศักยภาพของพวกเขาในฐานะที่เป็นแหล่งร้อนสำหรับธุรกิจในการซื้อการเข้าถึงผู้หางานเหล่านั้น

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

ทำไมอนาคตของ Gen Demand อยู่ที่ประสบการณ์เนื้อหาแบบบริการตนเอง

ทั้งหมดเป็นเพียงการตลาด

คำจำกัดความทางการตลาดที่ฉันชอบคือจาก Philip Kotler ที่กล่าวว่าการปฏิบัติคือ “ วิทยาศาสตร์และศิลปะในการสำรวจ สร้างสรรค์ และส่งมอบคุณค่าเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดเป้าหมายด้วยผลกำไร”

นั่นคือคำจำกัดความที่สมบูรณ์แบบ มันเหมาะกับทั้งขาเข้าและเนื้อหาเป็นรอบคัดเลือก

ถ้าฉันจะใส่คำตอบของฉันบนสติกเกอร์กันชนที่ยาวจริงๆ หรือพิมพ์เล็ก ๆ บนเสื้อยืด นี่คือสิ่งที่จะเป็น :

ขาเข้าเป็นแนวทางที่ทันสมัยสำหรับการตลาดที่ออกแบบมาเพื่อใช้เนื้อหาตลอดเส้นทางของผู้ซื้อเพื่อเปลี่ยนผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าประจำ

การตลาดเนื้อหาเป็นแนวทางการตลาด ออกแบบมาเพื่อใช้เนื้อหาตลอดเส้นทางของลูกค้าเพื่อเปลี่ยนผู้ชมที่มีส่วนร่วมและสมัครรับข้อมูลให้เป็นสินทรัพย์ทางธุรกิจที่แตกต่าง

พวกเขาทำงานเคียงข้างกันและจับมือกันเป็นส่วนหนึ่งของส่วนประสมการตลาดแบบบูรณาการ พวกเขาต่างกันแค่ประเภทของเนื้อหาที่สร้างขึ้น และเนื้อหานั้น (และผลกระทบต่อผู้ชม) สร้างความมั่งคั่งให้กับธุรกิจอย่างไร

หมายเหตุด้านข้าง: ฉันตั้งใจใช้ “ลูกค้า” แทน “ผู้ชม” ในคำจำกัดความนี้ ลูกค้าเป็นทั้งผู้ซื้อสินค้าและบริการของเราและผู้ชมที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์ แนะนำพวกเขา ฯลฯ ฉันจะอธิบายเพิ่มเติมใน บทความนี้.

ทั้งปี ผู้ปฏิบัติงานด้านการตลาดขาเข้าและการตลาดเนื้อหาได้รับการคาดเดาว่าในบางจุดข้อกำหนดอาจไม่สำคัญ ภูมิปัญญาดั้งเดิมคือการปฏิบัติทั้งสองจะถือว่าเป็น “การตลาดที่ดี”

อาจเป็นไปได้ว่าวิวัฒนาการของการตลาดขาเข้าของ HubSpot ไปสู่การปฏิบัติที่กว้างขึ้นนั้นประสบความสำเร็จ ประสบความสำเร็จมากจนกลายเป็นวิธีการสมัยใหม่สำหรับสิ่งที่เราสมัยก่อนเรียกว่า “การตลาดทางตรง”

อย่างไรก็ตามฉันจะเถียงว่าการตลาดเนื้อหายังคงเป็นแนวปฏิบัติที่กำลังพัฒนา ฝ่ายการตลาดทุกที่ อย่างที่เราเห็น การทำงานของสื่อ กลายเป็นการฝังตัวในแผนกการตลาด สร้างรายได้จากผู้ชมในรูปแบบที่มากกว่าเพียงแค่ “การสร้างลูกค้า” ยังคงเป็นกล้ามเนื้อใหม่

ผู้ชมสื่อที่เป็นเจ้าของคือ ไม่ต้องสงสัยเลยว่ากลายเป็นการเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์สำหรับองค์กร ที่เราเห็น:

HubSpot ซื้อจดหมายข่าว The Hustle เพื่อให้พวกเขา “มีวิธีเพิ่มเติมในการเสนอเนื้อหาที่มีค่าแก่ชุมชนของบริษัท”

เราเห็นการสร้างแบบออร์แกนิกเช่น:

Salesforce's

เปิดตัวบริการสตรีมมิ่ง เพื่อแข่งขันกับ Netflix

ของแอธเลต้า

เปิดตัวแพลตฟอร์มสุขภาพของผู้หญิง
  • Old Spice and Neutrogena's เปิดตัวสตูดิโอเนื้อหาภายในบริษัท
  • การเคลื่อนไหวที่ก้าวไปไกลกว่ามาร์ กลยุทธ์ keting เป็นเพียงวิธีการอำนวยความสะดวกในการเดินทางซื้อ

    ใน 2021 การตลาดคือ กว้างขวางและมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งการตลาดขาเข้าและการตลาดเนื้อหามีความสำคัญอย่างไม่น่าเชื่อ หรือตามที่เพื่อนของฉัน Joe เขียนไว้ 10 ปีที่แล้ว:

    (T)ที่นี่ไม่มีขาวดำในการตลาด; มันเป็นสีเทาทั้งหมด ไม่มีกระสุนเงิน บางครั้งวัตถุประสงค์ทางการตลาดต้องแก้ไขด้วยความพยายามร่วมกัน ไม่ใช่โดยการใส่ไข่ทั้งหมดลงในตะกร้าใบเดียว

    ข่าวดีคือ เราเรียนรู้ได้จากทั้งสองอย่าง

    เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

    Back to top button