กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

Topic API ของ Google: ผู้โฆษณาแชร์ข้อกังวลเกี่ยวกับความหลากหลายของหัวข้อและความท้าทายอื่นๆ ที่อาจเกิดขึ้น

เมื่อต้นสัปดาห์นี้ Google ได้ประกาศ Topics API ซึ่งเป็นข้อเสนอการกำหนดเป้าหมายโฆษณาล่าสุดที่มีจุดประสงค์เพื่อแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สาม

คล้ายกัน สำหรับข้อเสนอของ Federated Learning of Cohorts (FLoC) รุ่นก่อนซึ่งเป็นรุ่นก่อน บริษัทได้วางตำแหน่ง Topics API ให้เหมาะสมระหว่างผู้ใช้ ซึ่งตอนนี้เป็นที่ถกเถียงกันเรื่องความเป็นส่วนตัวมากกว่าที่เคย และผู้โฆษณาที่กลั้นหายใจในสิ่งที่ อนาคตของการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมจะหน้าตาเป็นอย่างไร

ขณะนี้ Google ได้จัดทำข้อเสนอแล้ว ผู้ปฏิบัติงานด้านการค้นหากำลังประเมินกับฉากหลังของคุกกี้ของบุคคลที่สามและ FLoC

หัวข้ออาจเป็นตัวเลือกที่สมจริงมากกว่า FLoC นักการตลาดกล่าวว่า

“หัวข้อต่างๆ ดูเหมือนจะเป็นที่ยอมรับในระบบนิเวศในวงกว้างมากขึ้น จัดการกับข้อกังวลด้านความเป็นส่วนตัวของ FLoC หลายประการ” Aaron Levy หัวหน้าฝ่ายค้นหาแบบชำระเงินที่ Tinuiti กล่าว “มันแปลกที่จะเรียกสิ่งนี้ว่าข้อได้เปรียบ แต่ฉันมองทุกอย่างที่เปิดตัวโดยมีโอกาสมีเสถียรภาพสูงกว่าและมีโอกาสชนะน้อยกว่าที่จะชนะ”

ผู้ปฏิบัติงาน PPC คนอื่น ๆ ที่พูด สำหรับ Search Engine Land ดูเหมือนจะเห็นด้วยกับประเด็นนี้: “ในใบหน้าของพวกเขา หัวข้อดูเหมือนจะไม่สามารถระบุตัวบุคคลได้ ซึ่งจะเป็นข้อดีสำหรับความเป็นส่วนตัว” Julie Friedman Bacchini ประธานของ Neptune Moon และกรรมการผู้จัดการของ กล่าว PPCChat. “ในขณะที่ความเป็นส่วนตัวบางคนยังคงอ้างว่ามีการติดตามมากเกินไป แต่ดูเหมือนว่าจะมีความเป็นส่วนตัวมากกว่าที่เป็นอยู่ทุกวันนี้” Brad Geddes ผู้ร่วมก่อตั้ง AdAlysis

สำนวนโวหารของ Google FLoC ได้รับการออกแบบมาเพื่อแสวงหาผู้ชมทั่วไปของผู้ใช้และกำหนดรูปแบบการรับรู้ของสาธารณะเกี่ยวกับความพยายามด้านความเป็นส่วนตัว – แม้ว่าผู้เล่นในอุตสาหกรรมรายอื่น

เน้นย้ำถึงช่องโหว่ที่อาจเกิดขึ้น ด้วย Topics API ดูเหมือนว่าบริษัทจะรับฟังข้อเสนอแนะและทำการปรับปรุงที่โดดเด่นบางอย่าง

“ฉันชอบที่ผู้ใช้ Chrome จะสามารถเห็นหัวข้อของพวกเขาและลบออกได้หากพวกเขา ความปรารถนา” Christine Zirnheld ผู้จัดการฝ่ายการตลาดดิจิทัลที่ Cypress North กล่าว แม้ว่าคุณลักษณะนี้จะทำให้ชีวิตผู้ลงโฆษณายากขึ้น ตัวเลือกสำหรับผู้ใช้จะช่วยเอาใจผู้สนับสนุนและหน่วยงานกำกับดูแลด้านความเป็นส่วนตัว ซึ่งเพิ่มโอกาสที่ Google จะสามารถเปิดตัวหัวข้อได้ในที่สุด

ความหลากหลายของหัวข้อและอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้นอื่นๆ สำหรับผู้ลงโฆษณา

การออกแบบเบื้องต้นของ Topics API มีประมาณ 350 ตามหัวข้อ GitHub ผู้โฆษณากังวลว่าปริมาณนี้จะไม่เพียงพอต่อการกำหนดเป้าหมายที่เกี่ยวข้อง

“รายการความสนใจในปัจจุบันของ Google ไม่ได้เสนอระดับความแตกต่างที่นักการตลาดส่วนใหญ่ต้องการเพื่อกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่อยากเห็นโฆษณาของพวกเขาจริงๆ” Ashwin Balakrishnan หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Optmyzr กล่าว “หากหัวข้อจะประสบความสำเร็จ Google จำเป็นต้องให้ตัวเลือกที่ละเอียดกว่านี้”

“ผู้โฆษณา (อย่างน้อย ณ ตอนนี้) จะมีความสนใจเพียงเล็กน้อยที่จะกำหนดเป้าหมายจริง ๆ และกำหนดเป้าหมายที่กว้างขึ้น มักจะไม่ได้นำไปสู่ประสิทธิภาพที่ดีขึ้น” Zirnheld กล่าว “ความสนใจในรถยนต์และรถยนต์ไม่ได้บอกฉันว่านั่นคือความหรูหรา การเช่า ใหม่ รถ SUV ฯลฯ” Geddes กล่าวเสริม “นั่นหมายความว่าจะมีการแข่งขันกันมากขึ้นสำหรับโฆษณาที่ตรงเป้าหมายน้อยกว่า” เขากล่าว โดยตั้งข้อสังเกตว่า ณ จุดนี้ ยังยากเกินไปที่จะคาดเดาว่าหัวข้อจะทำงานอย่างไรในทางปฏิบัติ

สำหรับ การอ้างอิง IAB Audience Taxonomy มีประมาณ 1,500 กลุ่มผู้ชม “หนึ่งในเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในสหรัฐอเมริกาคือกาแฟ” Zirnheld ยกตัวอย่าง “อนุกรมวิธานของ IAB มี 'กาแฟ' 'กาแฟและชา' 'ครีมเทียมกาแฟ' 'ตัวกรองกาแฟ' และ 'ชา/กาแฟ – พร้อมดื่ม.' หัวข้อที่ใกล้เคียงที่สุด Google มี (ในขณะนี้) คือ 'อาหารและเครื่องดื่ม'”

แม้จะมีจำนวนหัวข้อที่ค่อนข้างน้อยในข้อเสนอเบื้องต้น Google อาจทราบปัญหานี้แล้ว: “นี่เป็นจุดเริ่มต้น เราสามารถเห็นได้ว่ากำลังเข้าสู่หลักพันต่ำหรืออยู่ในหลักร้อย ” Ben Galbraith ผู้อำนวยการผลิตภัณฑ์ Chrome

นอกเหนือจากหัวข้อที่อาจจำกัดแล้ว “กรอบเวลาที่จำกัดอาจเกี่ยวข้องกับผู้ลงโฆษณา เนื่องจากเคยชินกับการผนวกรวมของ ผู้ชมมากกว่าหนึ่งถึงสามสัปดาห์” Bacchini กล่าวโดยเตือนว่ายังคงต้องจับตาดูว่าการรักษาความสนใจให้เป็นปัจจุบันมากขึ้นอาจให้ผลประโยชน์ด้วยหรือไม่ เลวียังกล่าวถึงข้อกังวลนี้ด้วยว่า “รู้สึกมีทิศทางที่แม่นยำมากกว่าแม่นยำอย่างแท้จริง” เขากล่าว “ฉันหวังว่าสำหรับการตั้งค่าบูลีนบางประเภทในระยะยาว ซึ่งเราสามารถรวม ขยาย หรือจำกัดหัวข้อได้ แต่แน่นอนว่าเวลาจะบอกได้”

ตามมาตรการความเป็นส่วนตัว มีโอกาส 5% ที่หัวข้อแบบสุ่มจะถูกส่งคืน ตามหน้า GitHub. ทั้งนี้เพื่อให้แน่ใจว่าแต่ละหัวข้อมีจำนวนสมาชิกขั้นต่ำ “ในขณะที่ฉันเข้าใจว่าสิ่งนี้ช่วยรับประกันการไม่เปิดเผยตัวตนและความเป็นส่วนตัวสำหรับผู้ใช้อินเทอร์เน็ต เห็นได้ชัดว่านี่ไม่ใช่สิ่งที่ดีสำหรับผู้โฆษณา” Zirnheld กล่าวเสริม

Chrome อาจเป็นเบราว์เซอร์เดียวที่จะนำมาใช้ แต่นั่นอาจไม่สำคัญสำหรับบางคน

“Chrome ยังคงเป็นรุ่นใหญ่ในสงครามเบราว์เซอร์” Steve Hammer ประธานและ ผู้ร่วมก่อตั้ง RankHammer “ฉันคิดว่า Edge จะมีความสำคัญเมื่อมีผู้ใช้ Windows มากขึ้น แต่นั่นคือ คนเดียวที่ฉันกังวลสำหรับลูกค้า”

“ในขณะที่ส่วนแบ่งการตลาดของ Chrome (เล็กน้อย) ลดลง ฉันไม่คาดหวังว่าสิ่งนี้จะเปลี่ยนการใช้งานของเราเลย” เลวีกล่าว . “แต่ทั้งหมดจะเข้ากับธีมที่กว้างขึ้นของการปฏิบัติต่อข้อมูลเป็นทิศทางมากกว่า 'ถูกต้อง'”

“หาก Chrome จำกัด เฉพาะเราจะเห็นว่าสิ่งนี้ส่งผลต่อ iPhone อย่างไร ผู้ใช้” Geddes กล่าวโดยสังเกตว่า “การขาดการสนับสนุนข้ามเบราว์เซอร์นั้นค่อนข้างน่าเป็นห่วง แต่จะไม่ส่งผลกระทบต่องบประมาณของใครก็ตามหากพวกเขาได้รับผลตอบแทนที่ดีจากดอลลาร์ทางการตลาด”

หาก Chrome อ้างสิทธิ์ในตลาดเบราว์เซอร์มากพอ นั่นอาจทำให้ Google สามารถใช้ Topics API ต่อไปได้โดยไม่ต้องไปที่โต๊ะเจรจาต่อรองกับคู่แข่ง ความเป็นอิสระดังกล่าวสามารถช่วยให้บริษัทยึดมั่นใน ไทม์ไลน์แซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัว ซึ่งแสดงให้เห็นว่าโครงการริเริ่มที่เกี่ยวข้องทั้งหมดมีกำหนดจะเปิดตัวใน Chrome ในบางครั้ง ในไตรมาสที่ 4 2022.

หัวข้อมีการปรับปรุงมากกว่า FLoC หรือไม่

เช่นเดียวกับการแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สามที่อาจเกิดขึ้นทั้งหมด หัวข้อจะต้องได้รับการประเมินจากมุมมองความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้เช่นกัน มุมมองของผู้โฆษณา “FLoC แจ้งข้อกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวและหัวข้อดูเหมือนเป็นมิตรกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้นและพยายามให้การควบคุมและความโปร่งใสแก่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากขึ้น ด้วยวิธีนี้ หัวข้อจะ 'ดีกว่า'” Zirnheld กล่าว

“อย่างไรก็ตาม นี่หมายถึงการกำหนดเป้าหมายที่กว้างขึ้นสำหรับผู้โฆษณา ซึ่งหมายถึงการควบคุมผู้ที่เห็นโฆษณาของเราน้อยลง” เธอกล่าว “เราอาจต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์มากขึ้นในการกำหนดเป้าหมายสำหรับลูกค้าของเราหากนี่คือเส้นทางที่ Chrome กำลังทำอยู่”

“สำหรับผู้โฆษณา ฉันคาดหวังว่าหัวข้อจะจำกัดมากขึ้นด้วยตัวเลือกที่น้อยลงและ ความแม่นยำน้อยกว่าที่เราคาดหวังจาก FLoC (ซึ่งเป็นกลยุทธ์ปัจจุบันที่ลดลงแล้ว)” เลวีกล่าว “มันน่ารำคาญ แต่ก็สนับสนุนให้ Google พยายามหาวิธีแก้ปัญหาที่เหมาะกับทุกคน”

    ในที่สุด คุกกี้ของบุคคลที่สามกำลังจะเลิกใช้ ดังนั้นคาดว่าจะต้องเจ็บปวดมากขึ้นเรื่อยๆ

    ผู้ปฏิบัติงานด้านการตลาดผ่านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายได้เข้าร่วมกับการเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นส่วนใหญ่ โดยยอมรับว่าควรมีการปกป้องความเป็นส่วนตัวสำหรับผู้ใช้มากขึ้น

    อย่างไรก็ตาม “สิ่งใดก็ตามที่เป็น ฉันคิดว่าการออกจากคุกกี้จะทำให้การกำหนดเป้าหมายลดลง” Bacchini กล่าว “เราจะต้องปรับความคิดของเราเกี่ยวกับความหมายของ 'การกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำ' อย่างแท้จริง และหลุดพ้นจากความรู้สึกของการกำหนดเป้าหมายที่เข้มงวดหรือแม่นยำที่เรารู้สึกว่าเรามีมาจนถึงตอนนี้”

    แม้จะมีความไม่แน่นอนที่รออยู่ข้างหน้าสำหรับ Topics API แต่ก็ยังมีวิธีเตรียมลูกค้าหรือแบรนด์ของคุณให้พร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลง และหากคุณได้พูดคุยกับพวกเขาแล้ว FLoC แนวทางส่วนใหญ่ยังคงมีผลบังคับใช้:

Back to top button