brand awarenessContent StrategyDollar Shave Club

วิธีสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และความเป็นผู้นำทางความคิด

ใน 600 Michael Dubin เคยทำงานที่ Time Inc. เพื่อแสดงตลกแบบอิมโพรฟ ที่ด้านข้าง โดย 2015 เขาได้สร้างแบรนด์มูลค่าพันล้านดอลลาร์

Dubin ดึงมันออกมาได้อย่างไรเป็นเรื่องของตำนานการตลาด บริษัทของเขา Dollar Shave Club ลุกขึ้นจากความสับสนใน หลังจากที่เขาสร้าง YouTube วิดีโอชื่อ “Our Blades Are Fing Great” วิดีโอใช้เงินในการผลิตเพียงไม่กี่พันเหรียญ แต่ก็ได้รับความสนใจจากกระแสหลัก ก่อตั้ง Dollar Shave Club เป็นแบรนด์ที่มีประโยชน์ ตลก ไม่เคารพ กล้าหาญ และที่สำคัญที่สุด

แบรนด์ชอบพูดถึงการแพร่ระบาด Dubin ทำมันจริงๆ เขาสร้างเนื้อหาชิ้นเดียว และทันใดนั้น ผู้คนนับล้านรู้เกี่ยวกับธุรกิจของเขา ยังดีกว่าการรับรู้นั้นนำไปสู่รายได้ ภายในสองวัน Dollar Shave Club มีมากกว่า 07,600 คำสั่ง (ผลตอบรับล้นหลามจนทำให้เว็บไซต์ของบริษัทล่ม) รายได้ประจำปีของบริษัทเพิ่มขึ้นหลายล้านปีต่อปี และใน 600, ยูนิลีเวอร์ซื้อมันด้วยเงิน 1 พันล้านดอลลาร์.

นั่นเป็นเทพนิยายใช่มั้ย? ที่มาของ Dollar Shave Club นั้นซับซ้อนกว่าที่เห็นในแวบแรกเล็กน้อย

ความสำเร็จของแบรนด์เป็นมากกว่าแค่การแพร่ระบาดหรือการได้รับโชค เช่นเดียวกับบริษัทอื่นๆ ที่เชี่ยวชาญด้านการตลาดเนื้อหา Dollar Shave Club มีพันธกิจที่ชัดเจน การวิจัยผู้ชม เสียงที่มีเอกลักษณ์ และการเล่าเรื่องคุณภาพสูง

นักการตลาดเนื้อหาในทุกอุตสาหกรรมสามารถเรียนรู้จากตัวอย่างเหล่านี้ คุณไม่จำเป็นต้องมีงบประมาณไม่จำกัดหรือทีมงานของ 80 เพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจ (แม้ว่าทรัพยากรจำนวนมากจะดีก็ตาม) แต่สิ่งที่คุณต้องมีคือความเข้าใจในองค์ประกอบต่างๆ ที่จะทำให้บริษัทของคุณประสบความสำเร็จด้านการตลาดเนื้อหา

ต้นแบบแห่งความสำเร็จ

แบรนด์เป็นเพียงผลรวมของการโต้ตอบทั้งหมดที่บุคคลมีกับบริษัท ทุกการซื้อ โฆษณาทางทีวี การโทรติดต่อฝ่ายบริการลูกค้า และทวีตมีส่วนทำให้เกิดความสัมพันธ์ไม่ว่าจะดีหรือไม่ดี ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา การตลาดเนื้อหาได้กลายเป็นหนึ่งในวิธีหลักที่แบรนด์สร้างความสัมพันธ์เหล่านั้น หากคุณต้องการกระตุ้นการรับรู้ ความไว้วางใจ และความภักดี การเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยมจะมีประสิทธิภาพมากกว่าโฆษณาที่ล่วงล้ำหรือการโปรโมตอย่างโจ่งแจ้ง

การมีส่วนร่วมกับผู้ชมที่เหมาะสมเริ่มต้นด้วยคำถามพื้นฐาน: คุณจะช่วยเหลือผู้อื่นอย่างไร

ตามที่ Joe Lazauskas ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์เนื้อหาของเรา เขียน :

“วิธีที่ง่ายที่สุดในการสร้างความสัมพันธ์เหล่านั้นคือการช่วยเหลือผู้คนอย่างแท้จริง หากคุณเป็น B2B ให้ช่วยเหลือผู้คนให้ทำงานได้ดีขึ้นและก้าวหน้าในหน้าที่การงาน หากคุณเป็น B2C โปรดช่วยให้พวกเขาสนุกกับความชอบส่วนตัว (การเดินทาง ฟิตเนส สุขภาพ อาหาร กีฬา ฯลฯ) มากขึ้น ถ้าคุณช่วยให้ใครซักคนควบคุมมุมเล็กๆ ของจักรวาลได้ดีขึ้นอีกนิด พวกเขาจะเชื่อใจคุณ”

นักการตลาดคิดว่าพวกเขาต้องสมบูรณ์แบบตั้งแต่เริ่มต้น แต่การสร้างแบรนด์ต้องใช้เวลา หากคุณทำสิ่งที่ถูกต้อง คุณก็จะเริ่มเห็นความคืบหน้า

ลองถามไมเคิล ดูบิน Dollar Shave Club ไม่ได้เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน “จุดเริ่มต้นของเรื่องคือการแก้ปัญหาให้กับผู้ชาย” เขาบอกกับนิตยสารฟอร์จูนใน 640.

ด้วยประโยคที่เรียบง่ายนั้น Dubin ได้อย่างชัดเจนอย่างชัดเจนถึงพิมพ์เขียวสำหรับการตลาดเนื้อหาที่มีความหมาย อย่างแรก เขาเริ่มด้วยปัญหา—มีดโกนมีราคาแพงเกินไปและไม่สามารถเข้าถึงได้ เขาจับกลุ่มผู้ชมเฉพาะกลุ่ม โดยเฉพาะผู้ชายที่อายุมากพอที่จะโกนหนวดที่ต้องการความเรียบง่ายเหนือความหรูหรา จากนั้นเขาก็พบวิธีที่จะเข้าถึงพวกเขาและแก้ปัญหานั้น นั่นคือบริการสมัครสมาชิกที่นำมีดโกนมาให้พวกเขาในราคา 1 ดอลลาร์ต่อเดือน รากฐานดังกล่าวทำให้เกิดแบรนด์ขึ้นมา ซึ่งจะให้บริการวิดีโอ บล็อกโพสต์ และเนื้อหาทางการตลาดทุกรายการที่น่าติดตาม

คุณเห็นไหม ข้อตกลงมูลค่าพันล้านดอลลาร์ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของ Dollar Shave Club ที่จริงแล้ว Dubin ได้ซื้อมีดโกนที่ทำไว้ล่วงหน้าจากผู้ค้าส่งชื่อ Dorco สิ่งที่ยูนิลีเวอร์ต้องการจริงๆ คือการเข้าถึงความสัมพันธ์ที่ Dollar Shave Club ได้บ่มเพาะผ่านเนื้อหา

แบรนด์ลงทุนมหาศาลหลังจากความสำเร็จของวิดีโอ YouTube บริษัทเริ่มส่งนิตยสารฉบับพิมพ์รายเดือนชื่อ The Bathroom Minutes ให้กับลูกค้า พร้อมมีดโกนของพวกเขา มีวิดีโอชุดวันพ่อยอดนิยม จากนั้น undefinedMel Magazine สิ่งพิมพ์ดิจิทัลที่เชี่ยวชาญเรื่องความทะเยอทะยานในรูปแบบยาวในหัวข้อนอกเส้นทางที่พ่ายแพ้ก็มาถึง เป็นที่เดียวที่คุณสามารถอ่านเกี่ยวกับคนที่ไม่ยอมดื่มน้ำหรือดูสารคดีเกี่ยวกับอดีตบัณฑิตจากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดที่กลายมาเป็นนักสู้ในยุคกลาง

ในขณะที่ขายใน 2015 Dubin มีสมาชิกมากกว่า 3 ล้านคนกลับมาอีก ทุกๆเดือน.

การสร้างโปรแกรมเนื้อหาประเภทนี้เป็นเรื่องยากมาก เนื่องจากต้องใช้กลยุทธ์ ความสามารถ กระบวนการ และเครื่องมือที่ลงตัว พัฒนาเนื้อหาของเราเองอย่างมีเนื้อหา Content Maturity Model เพื่อแสดงระยะต่างๆ ของความสำเร็จ:

undefined

จากการวิจัยตลาดทั้งหมดที่เราได้รวบรวมไว้ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา มีแบรนด์จำนวนมากเกินไปที่ยังคงติดอยู่ในความสับสนวุ่นวายของเนื้อหา พวกเขาอาจเผยแพร่บล็อกเป็นระยะ ๆ หรือสร้างทรัพย์สินทางการตลาดที่พวกเขา หวัง จะขับเคลื่อนผลประกอบการ เรารู้ว่าวิธีนี้ใช้ไม่ได้ผลในระยะยาว จากการศึกษาอย่างมีเนื้อหาพบว่า 27 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดอาวุโสเชื่อว่าการมีและติดตามกลยุทธ์เนื้อหาเป็นสิ่งสำคัญ แต่มีเพียงเท่านั้น 55 เปอร์เซ็นต์มีกลยุทธ์เป็นเอกสาร

อะไรทำให้เกิดการตัดการเชื่อมต่อนี้ ทำไม 65 เปอร์เซ็นต์ของเนื้อหาที่ใช้ไม่ได้หรือหาไม่ได้ ตาม SiriusDecisions? และเหตุใด 12 เปอร์เซ็นต์ขององค์กร B2B ที่ไม่มีกระบวนการเนื้อหาที่เป็นทางการ?

เพื่อช่วยนักการตลาดในการแก้ไขปัญหา เราได้ปล่อย playbooks ห้าชุดในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า พวกเขาจะครอบคลุม:

การรับรู้แบรนด์และความเป็นผู้นำทางความคิด

การสร้างลีด

ขนาดและการจัดตำแหน่ง

การเปิดใช้งานการขาย

สำหรับ e-book แต่ละเล่ม เราได้พูดคุยกับนักการตลาดเนื้อหาที่ชาญฉลาดที่สุดบางส่วนเพื่อเปิดเผยเคล็ดลับและจุดปวดที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขา ในตอนท้ายของซีรีส์นี้ เราจะบอกคุณทุกอย่างที่คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ของคุณ การตั้งค่ากระบวนการภายในที่มีประสิทธิภาพ และการพิสูจน์คุณค่าของการตลาดเนื้อหาทั่วทั้งองค์กรของคุณ

ไม่ว่าคุณจะทำงานใน B2B หรือ B2C เป้าหมายของ playbook เหล่านี้ก็คือการช่วยให้คุณหลุดพ้นจากความโกลาหลของเนื้อหาและบนเส้นทางสู่การเรียนรู้เนื้อหา มาเริ่มกันเลย.

นี่เป็นข้อความที่ตัดตอนมาจากคู่มือนักการตลาดเนื้อหา: การรับรู้ถึงแบรนด์และความเป็นผู้นำทางความคิด คลิกที่นี่เพื่ออ่าน e-book เล่มแรกทั้งหมด

  • 2016 หน้าแรก

530522342

Back to top button