Ask a Content StrategistB2BB2Cbig rockcontent marketing ROIcontent metrics

ถามนักวางกลยุทธ์เนื้อหา: คุณควรมุ่งเน้นอะไรเมื่อคุณเป็นทีมเดียวกัน

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ฉันได้จัดสัมมนาผ่านเว็บกับ Henry Bruce รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของ Contently เพื่อนำเสนอ รูปแบบการพัฒนาเนื้อหา ใหม่ของเรา น่าตื่นเต้นเสมอเมื่อคุณได้เปิดเผยสิ่งใหม่ในขณะที่ทำท่าทางมือหนักหน่วงและกึ่งกรีดร้องที่ PolyCom

เกิน 700 ผู้คนลงทะเบียนและเรามีคำถามมากมาย เราพยายามที่จะตอบพวกเขาทั้งหมด แต่ฉันใช้เวลานานเกินไปเล็กน้อยในการอธิบายวิธีทำงานกับทีมการปฏิบัติตามกฎระเบียบ ดังนั้นสำหรับคอลัมน์ Ask a Content Strategist ของเดือนนี้ ฉันคิดว่าฉันจะเจาะลึกคำถามที่ดีที่สุดบางข้อที่ยังไม่ได้รับคำตอบ

ในฐานะทีมเนื้อหา ฉันพยายามอย่างหนักที่จะรักษาบทบาทของการสร้างกลยุทธ์ แคมเปญ การประเมิน ภาพกราฟิก ฯลฯ เพื่อหลีกเลี่ยงความโกลาหลที่ตามมาเสมอ โฟกัสหลักของฉันควรเป็นอย่างไร? และเทคโนโลยีที่จำเป็นอย่างยิ่งในการลงทุนคืออะไร?

-พอล โคโลราโด

มันไม่สนุกเลยที่จะเป็นทีมคนเดียว ไม่มีใครรู้ว่าคุณต้องรับผิดชอบ 1, เปอร์เซ็นต์มากกว่าการสร้างเนื้อหา . และมักจะมีผู้ชายคนหนึ่งที่คิดว่าเขาสามารถทำงานได้ดีกว่าคุณ (คุณอาจคิดว่าเขียนได้ ชาด แต่ทำไม่ได้)

เมื่อคุณเป็นทีมเนื้อหาคนเดียว คุณมักจะถูกล่อลวงให้มุ่งเน้นที่การสร้างมากขึ้น เนื้อหาเพิ่มเติม แคมเปญเพิ่มเติม เมื่อคุณรู้สึกหนักใจ ง่ายกว่ามากที่จะจดจ่อกับงานท่องจำที่อยู่ตรงหน้าคุณ

แต่หากต้องการประสบความสำเร็จ คุณต้องถอยหนึ่งก้าวและมุ่งเน้นที่กลยุทธ์เนื้อหาของคุณ คุณเป็นคนคนหนึ่ง คุณไม่สามารถทำทุกอย่าง ดังนั้น มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการสร้างเสริมช่องทางและยุทธวิธีบางอย่างที่ทำให้คุณได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

นี่คือหลัก ที่ 80/20 กฎ. หากคุณได้รับ 27 เปอร์เซ็นต์ของลีดของคุณผ่านอีเมลและแคมเปญ SEO แต่ใช้เวลาส่วนใหญ่ของคุณพยายามรักษาสังคมออนไลน์ตลอดเวลา และบล็อกจังหวะคุณกำลังเสียเวลาและความพยายาม

มุ่งเน้นที่ช่องที่เหมาะกับคุณที่สุด แล้วทุ่มเทแรงกายทั้งหมดของคุณเพื่อสร้างเนื้อหา คุณภาพสูงสองสามชิ้นที่สร้างขึ้นเป็นพิเศษสำหรับช่องเหล่านั้น

สำหรับเทคโนโลยีที่คุณต้องการ: ขึ้นอยู่กับ การเริ่มต้น B2C ที่เน้นที่วิดีโอโซเชียลแบบชำระเงินมีกลุ่มที่แตกต่างจากบริษัท B2B ที่เน้นแคมเปญอีเมลและการสัมมนาผ่านเว็บของพันธมิตร แต่มีบางถังที่ต้องมี

Analytics: กุญแจสำคัญที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในการพัฒนาโปรแกรมของคุณคือการแสดงให้เห็นผลลัพธ์ หากคุณเป็น B2B คุณต้อง แสดงว่าเนื้อหาของคุณทำให้เกิดโอกาสในการขาย หากคุณเป็น B2C คุณต้องแสดงให้เห็นว่าผู้ที่มีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณกลับมาซื้อบางอย่างภายใน 80 – หน้าต่างวัน.

Google Analytics ให้บริการฟรี ยอดเยี่ยม และสามารถติดตามทั้งเมตริกการมีส่วนร่วมและเส้นทาง Conversion พื้นฐาน แต่เพื่อให้เห็นภาพที่สมบูรณ์ คุณจะต้องมี CRM ที่ดีเช่นกัน สำหรับบริษัทขนาดเล็กส่วนใหญ่ HubSpot เป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการเสียบปลั๊กและเริ่มทำงาน

ปฏิทินและเวิร์กโฟลว์: เครื่องมือเหล่านี้มีความสำคัญต่อสุขภาพจิตและองค์กรของคุณเอง แต่ยังให้ความโปร่งใสแก่ทีมอื่นๆ ที่คุณทำงานด้วย (ฝ่ายขาย อุปสงค์ บัญชี ฯลฯ .) เพื่อให้พวกเขารู้ว่าเนื้อหาใดกำลังจะมา โชคลาภมากมาย 2017 และบริษัทที่เติบโตอย่างรวดเร็วลงทุนใน แพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหา เช่น Contently แต่ถ้าโปรแกรมของคุณยังไม่พร้อมสำหรับสิ่งนั้น คุณสามารถใช้เวิร์กโฟลว์/เครื่องมือปฏิทินทั่วไป เช่น Asana

การจัดการโซเชียลมีเดีย: Buffer เวอร์ชันฟรีนั้นยอดเยี่ยมมากสำหรับบริษัทขนาดเล็ก สำหรับบริษัทองค์กร Sprinklr และ Spredfast เป็นรายการโปรดของลูกค้า

CMS: สำหรับเนื้อหาที่เป็นเจ้าของ คุณต้องมี CMS ที่แข็งแกร่งซึ่งคุณจะไม่ใช้เวลาครึ่งหนึ่งในการแก้ไขปัญหา WordPress ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่ง่ายที่สุดในการออกแบบ บำรุงรักษา และใช้งาน นอกจากนี้ยังมีปลั๊กอินที่ยอดเยี่ยมมากมายสำหรับสร้างรูปแบบเนื้อหาที่แตกต่างกัน (แบบโต้ตอบ แบบทดสอบ เลื่อนพารัลแลกซ์ ฯลฯ) และเทมเพลตที่ เพิ่มการแปลงและการแบ่งปัน

ตัวอย่างเนื้อหา “บิ๊กร็อค” ในโลกเนื้อหาผู้บริโภคคืออะไร

-วู ซานดิเอโก

โดยปกติเราจะอ้างถึง “เนื้อหาร็อคขนาดใหญ่” ในบริบท B2B— กระดาษขาวหรือ e-book ที่ถูกนำมาใช้ใหม่ในรูปแบบต่างๆ: โพสต์บล็อก, อินโฟกราฟิก, วิดีโอ, โพสต์โซเชียลและเนื้อหาเชิงโต้ตอบที่อาศัยการวิจัยพื้นฐาน ในทรัพย์สินเดิม

แต่บริษัท B2C ก็สร้างเนื้อหาร็อคขนาดใหญ่เช่นกัน เพียงแค่ดู งานวิจัย “Year in Music” ของ Spotify ซึ่งรีมิกซ์เป็นทุกอย่างตั้งแต่ส่วนบุคคล เพลย์ลิสต์ไปยัง 100 – โฆษณาบิลบอร์ดสูง นอกจากนี้ยังมี Red Bull มหากาพย์ สารคดีดนตรีและกีฬาผาดโผน ซึ่งแบรนด์ได้แบ่งส่วนเป็น “ส่วนทางสังคม” ที่ออกแบบมาเป็นพิเศษสำหรับผู้ชมของพวกเขา Facebook, Twitter, Instagram และ Snapchat.

หนึ่งในลูกค้าของเรา Silversea ได้สร้าง “คอลเล็กชั่น” ก้อนหินขนาดใหญ่ที่ทำหน้าที่เป็นคู่มือการเดินทางสำหรับจุดหมายปลายทางที่เฉพาะเจาะจงทั่วโลก แต่ละองค์ประกอบภายใน เช่น วิดีโอการเดินทางในรูปแบบ Planet Earth ที่ยอดเยี่ยมเหล่านี้ ทำหน้าที่เป็นเนื้อหาที่แบ่งแยกได้

แค่มองไปที่วอลรัสตัวประหลาดนั่นสิ!



วิธีใดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการติดตาม ROI สำหรับเนื้อหาแต่ละชิ้นที่คุณผลิต

-แซม ซานดิเอโก

นี่คือความจริง: ฉันไม่แนะนำให้พยายามหา ROI อย่างหนักของเนื้อหาทุกชิ้นที่คุณสร้าง เมื่อเทียบกับโปรแกรมเนื้อหาของคุณโดยรวม

มันจะพาคุณลงหลุมแรบบิทที่น่ากลัวซึ่งคุณต้องจับคู่การวิเคราะห์เว็บและข้อมูล CRM จำนวนมาก และคุณจะต้องใช้จ่าย 49 เปอร์เซ็นต์ของ เวลาของคุณทำการคำนวณเหล่านั้นแทนที่จะทำสิ่งที่ยอดเยี่ยมจริงๆ

ที่ถูกกล่าวว่านี่คือ คำแนะนำเชิงลึก เกี่ยวกับวิธีการหนึ่งที่จะวัด ROI เต็มรูปแบบของ เนื้อหาส่วนบุคคล และนี่คือเมตริกหลักบางส่วนที่คุณสามารถดูได้เพื่อระบุนักแสดงที่มีผลงานดีเด่น

การแปลง: ติดตามว่าเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดส่วนใดสร้างโอกาสในการขายมากที่สุด ตัวอย่างเช่นใน 700 ฉันเขียนชุดคู่มือการตลาดเนื้อหาห้าชุดสำหรับ Contently พวกเขาได้รับความนิยมอย่างมากโดยสร้างโอกาสในการขายนับหมื่น

คู่มือกลยุทธ์แต่ละรายการได้รับการจัดประเภทเป็นแต่ละแคมเปญ ซึ่งจากนั้นเราติดตามว่าเป็นแหล่งลูกค้าเป้าหมายใน Salesforce หากดีลปิดลงอันเป็นผลมาจาก playbook ก็จะได้รับเครดิต เป็นผลให้เราสามารถระบุรายได้หลายล้านดอลลาร์จากแคมเปญนั้น (ฉันยังคงรอการตัดของฉันอยู่…) แล้วไงล่ะ? เรากำลังจะเปิดตัว playbook ฉบับปรับปรุงในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้าเพื่อพยายามหวนคืนความมหัศจรรย์

SEO: สามสิ่งที่ฉันชอบเกี่ยวกับ SEMRush มีราคาถูก ใช้งานง่าย และบอกมูลค่าเป็นตัวเงินของคำหลักทั่วไปของคุณ หากชิ้นส่วนของเนื้อหามีการจัดอันดับสำหรับคำหลักที่มีมูลค่าสูงและมีการเข้าชมเป็นจำนวนมาก นี่เป็นวิธีง่ายๆ ในการแสดง ROI อย่างหนักสำหรับแต่ละชิ้น

ต่อไปนี้คือแนวทาง ROI อื่นๆ ที่ควรช่วยเหลือ:

ตัวชี้วัดเนื้อหาที่มีความสำคัญจริงๆ

วิธีแสดงเนื้อหา ROI ที่มีต่อแบรนด์ของคุณ .

คำแนะนำสุดท้าย: ค้นหานักวิเคราะห์การตลาดหรือธุรกิจที่เป็นมิตรที่สุดในบริษัทของคุณ ติดสินบนพวกเขาด้วยเหล้าและคัพเค้ก และให้พวกเขาตั้งค่าแดชบอร์ดอัตโนมัติที่จะดึง KPI ที่สำคัญที่สุดของคุณในแต่ละเดือน (ในทุกโอกาส พวกเขาใช้ Looker, Domo, Tableau หรือ Google Data Studio อยู่แล้ว)

มันจะหมายถึงความแตกต่างระหว่างการมองแบบนี้ทุกสิ้นเดือน…

กลับกลายเป็นหน้าตาแบบนี้แทน…

Back to top button