ความจริงพื้นฐาน 4 ประการของเนื้อหาส่งเสริมการขายที่ดี
“คุณมาทำอะไรที่นี่”
คำถามนั้นถูกถามโดยสุภาพโดยผู้อำนวยการฝ่ายขายอาวุโสของ Contently เมื่อฉันเข้าร่วมการฝึกอบรมแผนกของเขา ในการป้องกันตัว ฉันถูกซุกตัวอยู่ที่มุมห้องประชุมในขณะที่เขาให้คำแนะนำกับตัวแทนฝ่ายขาย (SDRs) คนใหม่ล่าสุดของเรา) โดยเขียนขบขันอย่างลางสังหรณ์ในแผ่นจดบันทึกของฉัน ฉันเงยหน้าขึ้น ตื่นตระหนกเมื่อมีคนพูดถึงโดยตรง และรู้ว่าเด็กฝึกขายทุกคนหันมาทางฉัน พวกเขาทั้งหมดต้องการทราบว่าเหตุใดฝ่ายการตลาดและกองบรรณาธิการจึง กำลังคืบคลานเข้ามาในเซสชันของพวกเขา .
“อืม” ฉันพูด “ฝ่ายการตลาดคิดว่ามันจะเป็นประโยชน์สำหรับฉันที่จะเข้าร่วมในกระบวนการเริ่มต้นของ SDR เมื่อฉันเขียนเพื่อนั่ง ฉันต้องการดึงความรู้ว่าทีมของคุณต้องการอะไร”
“คุณจะทำงานกับเนื้อหาที่ขับเคลื่อนการสร้างลูกค้าเป้าหมายหรือไม่” ผู้อำนวยการฝ่ายขายของเราถาม
ฉันพยักหน้า วนวลีนั้นในสมุดบันทึกของฉัน นี่เป็นหนึ่งในเงื่อนไขที่ฉันได้รับ ช่วงสองสามเดือนแรกในการทำงาน—การตลาดสำหรับลีดที่ผ่านการรับรอง, การเปิดใช้งานการขาย ด้านบนของช่องทาง—และฉันได้เรียนรู้ว่าแนวคิดนี้ทำหน้าที่เป็นเนื้อเยื่อเกี่ยวพันระหว่างสองแผนกที่จำเป็นต้องสอดคล้องกัน
ใช่ ฉันต้องการเรียนรู้วิธีสนับสนุนทีมขายให้มากขึ้นในการเขียน นอกเหนือจากการรับฟังผู้จัดการฝ่ายขายของเราในการฝึกอบรมพนักงานใหม่ ฉันยังได้พูดคุยกับ Dillon Baker ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ในทีมการตลาดของ Contently เพื่อรวบรวมกฎเกณฑ์สำคัญบางประการสำหรับเนื้อหาที่ส่งเสริมการขายที่ดี เขาบอกฉันว่ากระบวนการในการเขียนและการสร้างจำเป็นต้องพัฒนาเมื่อเนื้อหาเดินทางลงไปสู่ขั้นตอนการขาย
นี่คือข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญที่สุดเกี่ยวกับเนื้อหาการเปิดใช้งานการขายที่ฉันได้เรียนรู้ระหว่างทาง
ก่อนที่คุณจะเริ่ม ให้ถามทีมขาย ก่อนที่แบรนด์จะสร้างเนื้อหา พวกเขาควรรู้จักกลุ่มเป้าหมายของตน ที่ไม่สามารถต่อรองได้ สำหรับเนื้อหาการเปิดใช้งานการขาย คุณอาจไม่สามารถสำรวจหรือสัมภาษณ์ลูกค้าเป้าหมายได้โดยตรง แต่คุณสามารถพูดคุยกับผู้ชมที่ดีที่สุดรายถัดไป: ทีมขายของคุณ
นักการตลาดเนื้อหาจำนวนมากใช้เวลาและทรัพยากรอันมีค่าในการสร้างผลงานที่พวกเขาคิดว่าตัวแทนฝ่ายขายกำลังจะใช้ ความพยายามที่สูญเปล่านั้นสามารถหลีกเลี่ยงได้หากนักการตลาดติดต่อทีมขายเพื่อขอข้อมูล ก่อน วางแผนปฏิทินบรรณาธิการซึ่งเต็มไปด้วยกรณีศึกษาและ สินทรัพย์การตลาดผลิตภัณฑ์
บริษัททุกขนาดมักจะประสบปัญหา การจัดตำแหน่งทางการตลาดและการขาย เมื่อเปิดตัวโปรแกรมเนื้อหา และเมื่อทั้งสองทีมพร้อมแล้ว ก็ยากที่จะตามทัน แต่มีวิธีง่ายๆ สองสามวิธีในการเริ่มต้นการสนทนานี้: นั่งในการประชุมการขายบางครั้งหรือเชิญพนักงานขายเข้าร่วมการประชุมบรรณาธิการรายสัปดาห์
อย่ากลัวเมื่อถึงเวลา คุยสินค้า
นักการตลาดเนื้อหามักจะรู้สึกสบายใจที่สุดในการสร้างเรื่องเล่าที่น่าสนใจ โดยนำเสนอข้อมูลเชิงลึกจากประสบการณ์ในอุตสาหกรรม กระตุ้นการมีส่วนร่วม และสร้างความไว้วางใจกับผู้ชม นั่นเป็นเหตุผลที่แนวคิดในการรวมจุดขายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการไว้ในเนื้อหาของเรานั้นสามารถสร้างกลุ่มนักเขียนได้ แต่ มีจุดหนึ่งในการเดินทางของลูกค้า เมื่อการหลีกเลี่ยงผลิตภัณฑ์ของคุณเริ่มฟังดูอึดอัด ทำให้เข้าใจผิด หรือแม้แต่ไม่ซื่อสัตย์ ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ให้เวลาเพียงพอ เข้าใจว่าทำไมพวกเขาถึงคุยกันอยู่ในห้อง จริงอยู่ที่ การระบุตำแหน่งของเส้นบนผืนทรายนั้นเป็นเรื่องยาก แต่ในที่สุด ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เดินทางผ่านช่องทางต้องการคำตอบสำหรับคำถามโดยตรง สินค้าจะราคาเท่าไหร่? คุณมีหลักฐานว่ามันใช้งานได้หรือไม่? คุณมีลูกค้าที่มีเป้าหมายคล้ายกันที่ประสบความสำเร็จหรือไม่ คำตอบสำหรับคำถามเหล่านั้นจำเป็นต้องมีอยู่ในสำรับการขายของคุณ เอกสารหนึ่งแผ่น และ กรณีศึกษา ตัวแทนฝ่ายขายต้องการตัวอย่างที่ชัดเจนและชัดเจนเพื่อให้ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ซึ่งหมายความว่ารูปแบบกรณีศึกษาในอุดมคติของพวกเขานั้นเรียบง่าย ค่อนข้างสั้น และมีสถิติสำคัญสองสามข้อที่เกี่ยวข้องกับผู้ซื้อในคลัง ตัวอย่างเช่น นี่เป็นกรณีศึกษาล่าสุด ที่เราทำเกี่ยวกับ Marriott Traveller. หากผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณอยู่ไกลในท่อที่พวกเขากำลังเปรียบเทียบตัวเลือกและเตรียมที่จะกระทำการ เนื้อหาของคุณจะต้องอธิบายว่าทำไมโซลูชันของคุณจะช่วยพวกเขาได้มากที่สุด คิดออกว่าคุณต้องอธิบายมากแค่ไหน บริษัท B2C มักมีประโยชน์ในการขายสินค้าที่เป็นที่รู้จัก แต่บริษัท B2B เช่น แบรนด์ซอฟต์แวร์การตลาดเนื้อหา มักต้องการเนื้อหาที่อธิบาย อะไร พวกเขากำลังขายนอกเหนือจาก เหตุใด จึงมีประโยชน์ หากคุณกำลังมองหาตู้เย็นใหม่ คุณไม่จำเป็นต้องอ่านวิดีโออธิบายประวัติการทำความเย็นที่ยาวเหยียดเมื่อคุณซื้อของออนไลน์ ในทางกลับกัน คุณอาจไม่รู้ว่าจะตัดสินใจอย่างไรระหว่าง Slack, Google Hangouts, Skype, Zoom, Workplace by Facebook, ooVoo หรือ WhatsApp เมื่อคุณกำหนดวิธีการสื่อสารของทีมในที่ทำงาน หากคุณกำลังสร้างเนื้อหาการเปิดใช้งานการขายที่บริษัท B2B ไม่ต้องกังวล ! ช่องว่างความรู้ทำให้คุณมีพื้นที่ มีความคิดสร้างสรรค์เพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อย ช่วยให้คุณมีอิสระในการเขียนบทความเกี่ยวกับความเป็นผู้นำทางความคิด เล่าเรื่องจากผู้บริหารและผู้เชี่ยวชาญ และใช้เนื้อหาเพื่อแย่งชิงตำแหน่งของคุณในอุตสาหกรรมที่ซับซ้อน มีพื้นที่เพียงพอสำหรับแบรนด์ B2B ในการกำหนดแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดผ่านเนื้อหาและเผยแพร่ชุดคำแนะนำและแหล่งข้อมูลดั้งเดิม ตัวอย่างเช่น Hubspot เปิดตัว Hubspot Academy ซึ่งให้คำแนะนำเกี่ยวกับการตลาดขาเข้าสำหรับลูกค้า ลูกค้าเป้าหมายสามารถใช้หลักสูตรที่แสดงเครื่องมือในการใช้งานจริงและเสนอบทแนะนำสำหรับการใช้ประโยชน์จากโซลูชันให้ได้มากที่สุด สร้างต่อไปแม้ในขณะที่ดีลปิดลง
ฉันไม่ได้เรียนรู้เกี่ยวกับความสำคัญของการรักษาผู้ใช้และการเพิ่มยอดขายจนกระทั่ง ฉันเปลี่ยนมาใช้ Contently เมื่อต้นปีนี้ ดูเหมือนง่าย แต่มองข้ามได้ง่ายว่าแบรนด์ต้องการเนื้อหาที่โน้มน้าวใจ หลังจาก สัญญาได้รับการลงนามแล้ว ตัวแทนฝ่ายขายที่นี่อาจรักษาผลประโยชน์ของผู้บริหารในแผนกหนึ่งที่ธนาคารในแคนาดา แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าความสัมพันธ์จะหยุดอยู่แค่นั้น สำหรับบริษัทขนาดใหญ่ มีแผนกอื่นๆ ที่อาจเป็นลูกค้าในอุดมคติ ดังนั้นตัวแทนจึงไม่สามารถนั่งเฉยๆ ได้ในขณะที่ผู้จัดการคนนั้นพยายามโน้มน้าวให้ผู้บริหารธนาคารคนอื่นๆ ลงทุนด้วยเช่นกัน เป็นหน้าที่ของตัวแทนฝ่ายขายในการส่งเนื้อหาสนับสนุนเพื่อล้อเลียน: ข้อเสนอโครงการ การนำเสนอภายใน และการสาธิตการสอน ล้วนแล้วแต่สะดวก หากคุณเป็นผู้สร้างเนื้อหา B2B คุณควรมีชุดข้อเสนอ การนำเสนอ และเทมเพลตการฝึกอบรมที่ทีมขายของคุณสามารถปรับแต่งให้เหมาะกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแต่ละราย เมื่อทำถูกต้องแล้ว เนื้อหาที่ส่งเสริมการขายของคุณควรสื่อให้ทราบว่าแบรนด์ของคุณเข้าใจปัญหาของลูกค้าและได้พัฒนาเส้นทางที่ไม่เหมือนใครในการแก้ปัญหา 2018 หน้าแรก
