Brand VoiceContent Strategy

วิธีค้นหาเรื่องราวของแบรนด์ของคุณ

ชาร์ลี โจนส์ ประธานและผู้ก่อตั้ง Brand Intersection Group ได้ใช้เวลาในอาชีพของเขาในการต่อสู้กับความเข้าใจผิดเกี่ยวกับแบรนด์สินค้าในวงกว้าง

“ผู้คนจะพูดว่า 'เราต้องการงานสร้างแบรนด์' จากนั้นพวกเขาก็เริ่มการสนทนาเกี่ยวกับรูปแบบสี นั่นเป็นความผิดพลาด” เขากล่าว “โลโก้ของคุณ เส้นทากของคุณ โทนสีของคุณ มาตรฐานกราฟิกของคุณ สิ่งเหล่านี้คือร่องรอยของแบรนด์ของคุณ พวกเขากำลังเผชิญกับข้อต่อของแบรนด์ของคุณ แต่อยู่ไกลจากสถาปัตยกรรมของแบรนด์”

คุณจะไม่เลือกผ้าม่านและช้อนส้อมก่อนสร้างรากฐานของบ้าน สิ่งที่ประกอบเป็นสถาปัตยกรรมพื้นฐานของแบรนด์นั้นต้องมาจากความเป็นผู้นำโดยตรง “แบรนด์คือวิธีที่บริษัทปกป้องเสาหลักของตน” โจนส์กล่าว กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือสิ่งที่พวกเขายืนหยัด การค้นหาและยืนยันเสาหลักที่ถูกต้องไม่ใช่สิ่งที่ควรมอบให้กับนักการตลาดเพียงผู้เดียว ต้องการข้อมูลจากผู้บริหารระดับสูง

ใน 2015 โจนส์ช่วยเนื้อหาด้วย รีแบรนด์ของตัวเอง เขาทำงานอย่างใกล้ชิดกับ Kelly Wenzel อดีต CMO ของเรา ซึ่งปัจจุบันเป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดระดับโลกที่ Amazon Pay (ฉันเข้าร่วม Contently ไม่นานหลังจากที่เธอจากไป) Wenzel บอกฉันว่าผลกระทบของการชี้แจงแบรนด์ของ Contently นั้นชัดเจนภายในหนึ่งในสี่ของวันที่เริ่มต้นของเธอ “มีการรับรู้ถึงแบรนด์ในระดับสูงอยู่แล้วในกลุ่มประชากรเป้าหมาย” เธอกล่าว “แต่สิ่งที่ยังไม่ได้ตัดสินใจคือเสียงและเรื่องราวที่สอดคล้องกัน แบรนด์เป็นเรื่องเกี่ยวกับการกำหนดวัตถุประสงค์ของคุณและปรับความสามารถเฉพาะตัวของคุณให้สอดคล้องกับสิ่งนั้น”

การรีแบรนด์ของ Contently ไม่ใช่การยกเครื่องใหม่ทั้งหมด แต่การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวส่งผลกระทบโดยตรงต่อตลาด “งานของเราไม่ได้เกี่ยวข้องอะไรกับผลิตภัณฑ์ และเราไม่ได้เปิดตัวการอัปเดตใดๆ” เวนเซลกล่าว “ส่วนสำคัญคือ ชี้แจงจุดประสงค์ของเรา และปรับข้อความทั้งหมดของเราให้สอดคล้องกัน”

หลังจากการค้นคว้าและระดมสมองกันไม่กี่เดือน เวนเซล โจนส์ ผู้บริหาร และทีมการตลาดได้ตัดสินใจเลือก “เสาหลัก” หกหัวข้อที่จะรวมตัวกัน”

1. บอกเล่าเรื่องราวดีๆ

2. เนื้อหาที่รับผิดชอบ

3. การผสมผสานของศิลปะและวิทยาศาสตร์

4. กลยุทธ์เนื้อหาอัจฉริยะ

5. การเติบโตของเชื้อเพลิงการมีส่วนร่วม

6. ทางเลือกของผู้นำการตลาด

มากกว่าหนึ่งปีต่อมา ผู้นำของบริษัทยังคงตรวจสอบชุดการนำเสนอ บทความ การสาธิต และอื่นๆ ที่ขัดต่อแนวคิดเหล่านี้

ทั้งหมดนี้กล่าวได้ว่าการตั้งเสาหลักของบริษัทที่ถูกต้องนั้นซับซ้อน นี่คือสิ่งที่โจนส์พูดเกี่ยวกับการค้นหาเรื่องราวของแบรนด์ที่ถูกต้องซึ่งจะส่งผลต่อผลกำไรของคุณ

ยอมรับความไม่แน่นอน

ผู้ประกอบการ ประมาณการ ที่การเริ่มต้นโดยเฉลี่ยสามารถคาดหวังให้รออย่างน้อย สามปีก่อนถึงการทำกำไร วิล ชโรเตอร์ ซีอีโอของ Startups.co เห็นด้วย “เมื่อถึงปีที่สาม” Schroter เขียน ในบล็อกของเขา “ฝุ่นนางฟ้าได้หมดลงแล้ว ความตื่นเต้นที่คุณเคยรู้สึกสำหรับการเริ่มต้นบางสิ่งบางอย่างได้กลายเป็นความกังวลว่าคุณได้ตัดสินใจเกี่ยวกับอาชีพที่ถูกต้องหรือไม่”

แน่นอน ความกังวลใจในการเลือกเรื่องยากๆ มักทำให้มีฉากแอคชั่นที่พุ่งสูงขึ้นในเรื่องราวเสมอ ช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอนอาจฟังดูเหมือนเป็นช่วงเวลาที่ไม่น่าพอใจในการเป็นผู้ประกอบการ แต่มันเป็นพล็อตที่มีคุณค่าอย่างยิ่งสำหรับนักการตลาดที่พยายามจะบอกเล่าเรื่องราวของผู้ประกอบการเหล่านั้นในหลายๆ ปีต่อมา

คุณควรเริ่มต้นด้วยเหตุการณ์และค่านิยมที่ทำให้ผู้ก่อตั้งบริษัทของคุณเริ่มต้นธุรกิจ สัมภาษณ์ C-suite ของคุณทีละคนและค้นหาการเล่าเรื่องผ่านบรรทัดเมื่อพวกเขาอธิบายว่าทำไมพวกเขาถึงมาที่บริษัท ถามเกี่ยวกับการตัดสินใจครั้งแรกที่พวกเขาทำเป็นทีม และติดตามผล – พูดคุยกับพนักงานสองสามคนแรกของบริษัท แม้ว่าพวกเขาจะย้ายไปแล้วก็ตาม ถามผู้นำบริษัทของคุณว่าพวกเขาหวังว่าบริษัทจะไปที่ไหนในช่วงแรกๆ ถามพวกเขาว่าสิ่งต่าง ๆ เปลี่ยนไปอย่างไร

เรื่องราวที่สร้างขึ้นมาอย่างดี จะสร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานเข้าร่วมทีมของคุณอย่างมีประสิทธิภาพเช่นเดียวกับที่สร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้าเซ็นสัญญาหรือซื้อสินค้า

“ผู้นำต้องการวิสัยทัศน์ที่น่าดึงดูดที่ควรค่าแก่การติดตาม และพวกเขาจำเป็นต้องจัดทีมของตนให้สอดคล้องกับวิสัยทัศน์นั้น” โจนส์กล่าว “ผู้นำของคุณทุกคนเคยคิดว่าทำไมคุณถึงมาอยู่ที่นี่ ทำในสิ่งที่คุณทำ? ขั้นตอนแรกในการค้นหาเรื่องราวของแบรนด์ของคุณคือการทำงานเพื่อให้แน่ใจว่าทีมที่อาวุโสที่สุดของคุณรู้สึกมีจุดมุ่งหมายในการทำงาน”

เริ่มต้นด้วยพื้นฐาน

แล้วจะเกิดอะไรขึ้นถ้า C-suite ของคุณไม่รู้สึกเด็ดเดี่ยวกับงานของพวกเขา? จะเกิดอะไรขึ้นหากจุดประสงค์ของพวกเขาคือ…กำไร? “จุดประสงค์ของแบรนด์เราคืออะไร” บางครั้งอาจทำให้มืออาชีพตกใจหรือเป็นอัมพาตเพราะพวกเราหลายคนทำงานโดยไม่ได้ถามตัวเองว่าทำไมเราถึงทำอย่างนั้น เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้ผู้คนสะดุด โจนส์แนะนำให้นักการตลาดเริ่มต้นด้วยคำถามที่ง่ายกว่า

“ฉันมักจะพูดว่า บอกเล่าเรื่องราวของลูกค้าที่คุณชื่นชอบแทน” เขากล่าว “ขอยกตัวอย่างจากประสบการณ์ของผู้นำของคุณสักหกถึงสิบตัวอย่างที่แสดงถึงบริษัทที่ดีที่สุด เมื่อไหร่ที่คุณทำตัวกล้าหาญให้กับลูกค้า? เมื่อไหร่ที่คุณรู้สึกดีกับงานของคุณ? คุณสร้างความสุขให้กับผู้คนเมื่อใด และเราจะแกะช่วงเวลาเหล่านั้นสำหรับส่วนผสมที่เหมาะสมได้อย่างไร” เมื่อทีมผู้นำได้รวบรวมเรื่องราวที่น่าจดจำและเร่าร้อนเหล่านี้แล้ว พวกเขาสามารถมอบเอกสาร

ให้กับการตลาดเพื่อการระดมความคิด.

SoulCycle หนึ่งในลูกค้าของ Jones เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของแบรนด์ที่มีอัตลักษณ์อยู่เหนือกว่าสำหรับลูกค้า เมื่อสตูดิโอปั่นจักรยานในร่ม

ในโซโหคนเดียว เหล่าสลัดผักสามารถรับอาหารกลางวันได้ที่ร้าน Just Salad, Chopt, Whole Foods, Hale and Hearty หรือ Fresh&Co แต่ Sweetgreen เป็นแบรนด์เดียว ที่ทำงานเหมือนกับการเริ่มต้นเทคโนโลยี จาก การตลาดเชิงประสบการณ์ ถึง บล็อก Tumblr ของแบรนด์ เห็นได้ชัดว่า Sweetgreen มุ่งเน้นไปที่กลุ่มผู้ชมที่อายุน้อยและทันสมัย ​​

ใน 640, Sweetgreen ระดมทุน $09.5 ล้านในการจัดหาเงินทุนร่วมทุน และปีต่อมาก็ระดมทุน $14 ล้านกว่าๆ แบรนด์ใส่ใจสุขภาพอย่างเห็นได้ชัด แต่ดูเฉียบขาดและอ่อนเยาว์ยิ่งขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ทั้งหมดนี้เป็นผลมาจากการสร้างแบรนด์ที่ชาญฉลาดและมีเป้าหมาย Sweetgreen นอกเหนือจากการเป็นหนึ่งในเครือข่ายสลัดแบบสบาย ๆ ที่สร้างรายได้สูงสุดในสหรัฐอเมริกาแล้วยังเป็นแบรนด์สลัดเพียงแบรนด์เดียวที่สามารถทำได้ โน้มน้าวให้เคนดริก ลามาร์ ก้าวสู่จุดสูงสุดในอาชีพการงานของเขาให้พาดหัวข่าวเทศกาลดนตรีแบรนด์สลัดและร่วมมือกันทำสูตรอาหารที่เรียกว่า “ หัวผักกาดอย่าผักคะน้า Vibe ของฉัน นั่นคือพลัง

รวบรวมหลักฐานเพื่อพิสูจน์ ROI

การพิสูจน์ ROI ทางการตลาดแก่ผู้คนในแผนกอื่น ๆ นั้นเป็นหัวข้อของการสนทนามากมาย มันมีเลเยอร์อยู่ หลักฐานที่สนับสนุนความสำเร็จของเรื่องราวของแบรนด์ต้องโน้มน้าวใจลูกค้า นักลงทุน พนักงานไปพร้อม ๆ กัน และผู้ชมเหล่านั้นจะมีคำจำกัดความของความสำเร็จ

หลายคนเชื่อว่าจุดแข็งของแบรนด์วัดจากการมีส่วนร่วมทางสังคม เมื่อพูดถึงบริษัทต่างๆ บนโซเชียลมีเดีย นักการตลาดและผู้บริโภคมักจะพูดว่า “บัญชีของเวนดี้นั้นตลกจริงๆ” ราวกับว่านั่นก็เพียงพอแล้ว สำหรับโจนส์ มันซับซ้อนกว่านั้นมาก

“แบรนด์มักสับสนกับการสื่อสารทางการตลาดที่หันออกสู่ภายนอก” เขากล่าว “วิธีที่เราสื่อสารกับโลกว่าเราเป็นใครนั้นแน่นอนว่าเป็นปริศนาชิ้นหนึ่ง แต่ก็ไม่ใช่ทั้งหมด ในที่สุดแบรนด์คือประสบการณ์ที่คุณมอบให้กับลูกค้า ไม่ใช่การแสดงออกทางความคิดที่สวยงาม”

Take Wendy's ซึ่งไม่ได้มีชื่อเสียงในด้านฟีด Twitter เพียงอย่างเดียว นอกจากนี้ยังเป็นห่วงโซ่อาหารจานด่วนที่แจก

    Frosty “Boo Book” ผ่านไป และ แหย่สนุกที่ โซ่อื่น ๆ สำหรับละลายเบอร์เกอร์แช่แข็ง เพื่อขาย การรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ตรงกับสิ่งที่พวกเขาทำทางออนไลน์

    ดังนั้นเรื่องราวของแบรนด์จึงต้องย้อนกลับไปที่บรรทัดล่างสุดของบริษัทในตอนท้าย แต่มีเนื้อเยื่อเกี่ยวพันจำนวนมากอยู่ระหว่างนั้น และตามคำกล่าวของโจนส์ การสร้างแบรนด์องค์กรไม่ต่างจากกระบวนการชี้แจงชีวิตส่วนตัวของตัวเอง

    “มันง่ายมากที่จะฟุ้งซ่านและมีปฏิกิริยา” เขากล่าว “หากคุณไม่ระบุจุดที่คุณตั้งเป้าไว้กับแบรนด์ของคุณ แล้วขับเคลื่อนไปสู่เป้าหมายนั้นในเชิงรุก ตลาดจะดึงคุณออกนอกเส้นทางเหมือนกับว่าคุณอยู่บนเรือในทะเล หากคุณถือหางเสือ แม้ว่าในทะเลที่มีพายุ คุณยังคงเป็นผู้ควบคุมว่าแบรนด์ของคุณจะแสดงที่ใดในตลาด”

    หน้าแรก

Back to top button