กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

การกำกับดูแล 4 Analytics เหล่านี้ยุ่งกับแผนประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณ

ไม่ว่าเนื้อหาของคุณจะประสบความสำเร็จเพียงใด คุณสามารถระบุและแสวงหาโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพ และใช้ข้อมูลการวิเคราะห์ของคุณเพื่อแนะนำคุณได้

น่าเสียดายที่นักการตลาดเนื้อหาที่มีประสบการณ์มากที่สุดยังต้องดิ้นรนเพื่อติดตามตัวชี้วัดที่เป็นประโยชน์มากที่สุดและเข้าถึง จัดระเบียบ และตีความข้อมูล แม้แต่การคำนวณผิดเพียงเล็กน้อยก็อาจทำให้ประสิทธิภาพของเนื้อหาไปในทางที่ผิดได้

แม้แต่การคำนวณผิดพลาดเล็กน้อยในการวิเคราะห์ของคุณก็อาจทำให้ประสิทธิภาพของเนื้อหาไปในทิศทางที่ไม่ถูกต้อง @joderama ผ่าน @CMIContent @semrush กล่าว คลิกเพื่อทวีต

Chris Penn หัวหน้านักวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูลของ Trust Insights เพิ่งพูดคุยกับ Amanda Subler ใน ถามชุมชน CMWorld เขาสรุปข้อผิดพลาดทั่วไปที่นักการตลาดทำและวิธีทำให้แผนการวัดผลมีประสิทธิภาพมากขึ้น ดูวิดีโอนี้และ/หรืออ่านเคล็ดลับและเทคนิคเพิ่มเติม

ข้อผิดพลาดที่ 1: สับสนระหว่างเมตริกกับ KPI

ตัวชี้วัดไม่เหมือนกับตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI).

ตัวชี้วัด เป็นการวัดแบบ “ธุรกิจตามปกติ” – การหาปริมาณสิ่งที่ เพิ่มมูลค่าให้กับองค์กรของคุณแต่ไม่ได้มุ่งเน้นไปที่เป้าหมาย ที่สำคัญที่สุด .

KPI คือ “ตัวเลขที่หากไปผิดทาง คุณอาจถูกไล่ออก”

พิจารณาตัวชี้วัดของการเข้าชมเว็บไซต์ เป็นต้น . “หากคุณเป็นร้านฮาร์ดแวร์และการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณเป็นศูนย์ คุณจะเลิกกิจการหรือไม่ อาจจะไม่. แต่ถ้าคุณเป็น Amazon และการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณเหลือศูนย์ ใช่แล้ว คุณอาจประสบปัญหาใหญ่” Chris กล่าว

KPI เน้นที่ตัวเลขที่ตรวจสอบได้ ประสิทธิภาพการทำงานของคุณ คริสอธิบายว่า: “หมายเลขใดที่คุณจะได้รับโบนัส? ตัวเลขใดที่จะช่วยให้คุณได้รับการตรวจสอบประสิทธิภาพการทำงานหรือทำให้คุณถูกไล่ออก? เมื่อคุณเข้าใจแล้ว คุณจะรู้ว่าตัวชี้วัดใดเป็น KPI ของคุณ”

เลือกตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องกับ KPI ที่สำคัญที่สุด – ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด ที่บริษัทของคุณใส่ใจมากที่สุด “คุณต้องสามารถขีดเส้นแบ่งระหว่างสิ่งที่เจ้านายของคุณต้องรับผิดชอบกับสิ่งที่เนื้อหาของคุณประสบความสำเร็จ” Chris กล่าว

เลือกตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องกับ KPI ที่เกี่ยวข้องมากที่สุดของคุณ @cspenn พูดว่า @CMIContent @เซมรัช. คลิกเพื่อทวีต

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: 101+ ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักและเคล็ดลับ – ตัดสินใจเลือก KPI ที่ดีที่สุด

ข้อผิดพลาดที่ 2: ความล้มเหลวในการกำหนดลำดับความสำคัญของการวัดอย่างมีกลยุทธ์

ไม่ทั้งหมด ตัวชี้วัด มีความสามารถเท่าเทียมกันในการให้ข้อมูลเชิงลึกด้านประสิทธิภาพที่เป็นประโยชน์ แต่ก่อนที่คุณจะยกเลิกการวัดการตลาดเนื้อหามาตรฐานเช่นการดูหน้าเว็บหรือผู้ติดตามโซเชียลมีเดียว่าไม่มีความหมาย ตัวชี้วัดความไร้สาระ คริสแนะนำให้คุณปล่อยให้ตัวเลข – ไม่ใช่สมมติฐานที่ยังไม่ได้ทดสอบ – เป็นแนวทางในการตัดสินใจของคุณ

“ คุณต้องวิ่ง การวิเคราะห์ข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมดของคุณเพื่อพิจารณาว่า (ตัวแปร) ใดมีส่วนทำให้เกิดผลลัพธ์ที่มีลำดับความสำคัญสูง เช่น การเพิ่มขึ้นของรายได้หรือข้อตกลงที่ชนะการประมูล” เขากล่าว

ตัวอย่างเช่น ในงานของเขา คริสมักจะเรียกใช้ข้อมูลผ่านการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ซึ่งเป็นเทคนิคการวิจัยที่ใช้เพื่อดูการผสมผสานที่เป็นไปได้ทั้งหมดของตัวแปรเนื้อหาของคุณ เพื่อให้คุณสามารถวัดค่าเปรียบเทียบได้ การวิเคราะห์นี้สามารถแสดงว่าตัวชี้วัดใดมีความเป็นไปได้ทางคณิตศาสตร์ที่แข็งแกร่งที่สุดในการขับเคลื่อนผลลัพธ์การปฏิบัติงานที่มีความสำคัญต่อธุรกิจของคุณ

“หลังจากการวิเคราะห์ของคุณเปิดเผยตัวเลขนั้นเท่านั้น คุณสามารถพูดได้ว่า 'ตกลง' เป็นที่ชัดเจนว่าผู้ติดตามโซเชียลมีเดียไม่ได้ขับเคลื่อนผลลัพธ์ใด ๆ ที่เราใส่ใจ “” Chris กล่าว


โฆษณา คู่มือการวิเคราะห์การแข่งขันที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

คู่มือปฏิบัติของ Semrush ได้รับการออกแบบสำหรับผู้ที่ต้องการใช้ประโยชน์จากข้อมูลการแข่งขันที่ครอบคลุมในการเปลี่ยนแปลงและขยายธุรกิจของตน เพิ่มพลังให้กับความพยายามทางการตลาดของคุณด้วย ดาวน์โหลดฟรี !


ข้อผิดพลาดที่ 3: การทิ้งข้อมูลลงในแดชบอร์ดมากเกินไป

แดชบอร์ดการวิเคราะห์ช่วยให้มองเห็นได้ง่ายขึ้น เนื้อหาใดที่วัดได้และขาดหายไป แต่คุณควรใส่ข้อมูลใดและเท่าใดในแดชบอร์ดเพื่อให้ได้ภาพที่ชัดเจน

คริสกล่าวว่านักการตลาดมักจะถือว่าจุดข้อมูลจำนวนมากขึ้นบนแดชบอร์ด ยิ่งมีค่าต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในเนื้อหามากเท่านั้น แต่มันตรงกันข้าม: “ไม่มีแดชบอร์ดใดที่มีคำตอบทั้งหมดอยู่ในนั้น ไม่มี 'วงแหวนเดียวที่จะปกครองพวกมันทั้งหมด'” เขากล่าว

ไม่มีแดชบอร์ดการวิเคราะห์ใดที่จะมีคำตอบทั้งหมดสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเนื้อหาทั้งหมด @cspenn กล่าวผ่าน @CMIContent @semrush คลิกเพื่อทวีต

เขาพัฒนาแดชบอร์ดที่เกี่ยวข้องโดยขอให้ลูกค้าสร้างเมทริกซ์ของทุกระดับในองค์กร – ผู้จัดการ กรรมการ ผู้บริหาร ฯลฯ บทบาทจะแสดงอยู่ที่ด้านบนสุด โดยมีรายละเอียดหน้าที่งานอยู่ด้านล่าง “ทุกกล่องในเมทริกซ์นั้นจำเป็นต้องมีแดชบอร์ดของตัวเอง เพราะสิ่งที่ CMO ให้ความสำคัญอาจไม่ใช่สิ่งที่ผู้จัดการฝ่ายการตลาดจำเป็นต้องรู้ การสร้างแดชบอร์ดที่พยายามตอบคำถามสำหรับทุกคนในคราวเดียวจะทำให้ไม่สามารถช่วยเหลือได้” เขากล่าว

แทนที่จะพยายามให้จุดข้อมูลที่เกี่ยวข้องทุกจุด มุ่งเน้นไปที่ข้อมูลที่ช่วยให้แต่ละบทบาทสามารถตัดสินใจที่สำคัญที่สุดได้ “ไม่เช่นนั้น คุณอาจจะจบลงด้วยการสร้างสิ่งชั่วร้ายของแฟรงเกนสไตน์ ที่ซึ่งผู้คนทำคะแนนข้อมูลทุกประเภททุกที่ แต่ไม่เคยเพิ่มความเข้าใจในการดำเนินการที่ต้องทำ” Chris กล่าว “ข้อมูลที่ไม่มีการตัดสินใจเป็นสิ่งรบกวน และแดชบอร์ดที่ไม่มีการตัดสินใจเป็นเพียงการตกแต่ง – คุณจะไม่ใช้มัน และมันจะเสียเวลามหาศาลในการสร้าง”

แทนที่จะพยายามทำให้จุดข้อมูลที่เกี่ยวข้องทุกจุดสว่างขึ้น ให้เน้นที่ข้อมูลที่ช่วยให้แต่ละบทบาททำการตัดสินใจที่สำคัญที่สุดได้ @cspenn ผ่าน @CMIContent @semrush กล่าว คลิกเพื่อทวีต

เพื่อเข้าใกล้การพัฒนาแดชบอร์ดในลักษณะที่สามารถจัดการและมีประโยชน์มากขึ้น คริสชี้ไปที่วิธีการขนานนามเรื่องราวของผู้ใช้โดย Katie Robbert ผู้ร่วมก่อตั้ง Trust Insights กระบวนการของเธอเริ่มต้นด้วยการเติมช่องว่างในประโยคนี้ด้วยความต้องการหรือเป้าหมายที่สำคัญสำหรับบทบาทของคุณ:

“ฉันต้องการ เพื่อที่ฉันจะได้บรรลุ [a desired outcome].

ตัวอย่างเช่น ในฐานะ CMO เรื่องราวของผู้ใช้ของคุณอาจมีลักษณะดังนี้:

“ฉันต้องการ เข้าใจไหม การวิเคราะห์แหล่งที่มาของฉัน ดังนั้น ฉันสามารถจัดสรรงบประมาณได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ผู้สร้างการตลาดเนื้อหาอาจใช้ประโยคนี้:

“ฉันต้องการ ถึง ดูว่าเนื้อหาใดบ้าง ดำเนินการได้ดีที่สุดจากมุมมองของรายได้ เพื่อให้ ฉันสามารถสร้างเนื้อหาเพิ่มเติม ชอบมัน.”

ในฐานะผู้จัดการ SEO:

“ฉันต้องการ ถึง ดูว่าหน้าเว็บใดของเรามีอันดับในการค้นหาทั่วไปบ่อยที่สุด ดังนั้น ฉันรู้ว่าต้องปรับแต่งหน้าใด”

“เมื่อคุณได้เขียนเรื่องราวของสิ่งที่คุณพยายามจะเรียนรู้แล้ว คุณสามารถสร้างแดชบอร์ดเพื่อติดตามประสิทธิภาพการทำงาน” Chris กล่าว

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: หยุดข้อผิดพลาดในการรายงานเหล่านี้ และชนะการสนับสนุนงบประมาณสำหรับการตลาดเนื้อหา

ข้อผิดพลาดที่ 4: การรีบดำเนินการก่อนที่จะเข้าใจ

การเลือกสิ่งที่ถูกต้อง ตัวชี้วัด เพื่อติดตามและสร้างแดชบอร์ดที่ชัดเจนเป็นเดิมพันตารางสำหรับกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล แต่การมีข้อมูลนั้นในมือจะไม่ช่วยอะไร เว้นแต่คุณจะรู้วิธีตีความความหมายของข้อมูลอย่างถูกต้องเพื่อให้รู้ว่าการกระทำใดที่จะช่วยให้คุณทำได้ ขยาย หรือ เพิ่มประสิทธิภาพ ประสิทธิภาพของเนื้อหาของคุณ

การวิเคราะห์ข้อมูลไม่ใช่ทักษะที่ง่ายต่อการเชี่ยวชาญ นับประสานำไปใช้กับการตัดสินใจเนื้อหาของคุณ แต่โชคดีที่ Chris พูดว่า หากคุณทำการแท็กและติดตามอย่างถูกต้องแล้ว คุณสามารถใช้ Google Analytics เพื่อดูว่าเนื้อหาใดให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด – ขั้นตอนที่แข็งแกร่ง เพื่อทำความเข้าใจวิธีการขยายความสำเร็จ

“หากฉันต้องเลือกรายงานหนึ่งฉบับที่คุณควรเรียนรู้และเรียนรู้ให้ดี มันจะเป็นการวิเคราะห์เส้นทาง Conversion ซึ่งคุณจะพบใน Google Analytics 4 ใหม่ภายใต้การโฆษณา เมนูบนคอนโซลผู้ดูแลระบบของคุณ” เขากล่าว

ถ้าฉันต้องเลือก @googleanalytics รายงานที่คุณควรเรียนรู้และเรียนรู้ให้ดี มันจะเป็นการวิเคราะห์เส้นทางการแปลง @cspenn ผ่าน @CMIContent @semrush กล่าว คลิกเพื่อทวีต

การสร้างรายงานข้อมูลที่ซับซ้อนเช่นนี้ จำเป็นต้องมีขั้นตอนการตั้งค่าเพิ่มเติม รวมถึงการตั้งค่า เป้าหมาย ใน Google Analytics และ เครื่องมือวัด Conversion ใน Google Tag Manager แต่เมื่อคุณทำเสร็จแล้ว คุณจะเห็นภาพประสิทธิภาพของช่องเนื้อหาเปรียบเทียบสำหรับแต่ละขั้นตอนของช่องทางของคุณ คุณสามารถดูได้ว่าเนื้อหาของคุณอาจสูญเสียพื้นที่ใดตลอดเส้นทางของผู้ซื้อ ซึ่งบ่งชี้ถึงพื้นที่ที่ต้องการการเพิ่มประสิทธิภาพหรือแนวทางใหม่

ใช้เวลาเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อยกับการกำหนดค่า Google Analytics (หรือให้ผู้เชี่ยวชาญด้านวิทยาศาสตร์ข้อมูลช่วยคุณ) คุณสามารถสร้างสิ่งที่ Chris เรียกว่าการวิเคราะห์หน้าที่มีค่าที่สุด (MVP) เพื่อติดตามหน้าเนื้อหาและทรัพย์สินที่ผู้บริโภคเข้าชมมากที่สุดขณะที่พวกเขาดำเนินการไปสู่การแปลง

“ หากคุณสามารถค้นหาว่าหน้าที่เข้าชมบ่อยที่สุดของคุณคืออะไรในแต่ละขั้นตอน มันจะบอกคุณว่า ที่เนื้อหาทำงานได้ดี” คริสกล่าว “จากนั้น คุณสามารถตรวจสอบให้แน่ใจว่าหน้าเหล่านั้นคือหน้าที่คุณกำลังแชร์บนโซเชียลมีเดีย ใส่จดหมายข่าว แนะนำที่ด้านล่างของโพสต์บล็อกของคุณ เพราะคุณจะรู้จากมุมมองทางคณิตศาสตร์ว่าพวกเขาจะเขยิบ ผู้คนไปสู่การกลับใจใหม่”

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: วิธีสร้าง 5 เมตริกที่กำหนดเองใน Google Analytics [Infographic]

ตัดสินใจด้วยความเข้าใจ ไม่ใช่สัญชาตญาณ

การค้นหาเนื้อหาเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดคือข้อมูลที่สำคัญ แต่เป็นเครื่องมือที่ทรงพลัง เช่น Google Analytics ไม่สามารถบอกคุณได้ว่าทำไมเนื้อหาเหล่านั้นจึงทำงานได้ดีกว่าผู้อื่น

“คุณจะไม่มีวันได้คำตอบเหล่านั้นจากการวิเคราะห์เลย” Chris กล่าว การทำความเข้าใจสาเหตุที่แท้จริงของการดำเนินการที่บันทึกไว้ในการวิเคราะห์ของคุณนั้นต้องใช้การวิเคราะห์ประเภทอื่น – ประเภทที่คุณต้องเข้าถึงโดยตรงเพื่อเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกเชิงคุณภาพที่แม่นยำเพื่อให้บรรลุ

“คุณ' ต้องทำการสำรวจ, สนทนากลุ่ม, โพล … หยุดการดูเรือและออกไปพูดคุยกับลูกค้า” Chris กล่าว

หากไม่มี ความเข้าใจของผู้ชมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น เพื่อช่วยเติมเต็มเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังสิ่งที่อยู่ในการวิเคราะห์ของคุณ จะมีช่องว่างระหว่างกลยุทธ์การวัดผลกับอย่างเต็มที่เสมอ

การตัดสินใจเกี่ยวกับเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล.

นี่คือสิ่งที่ Chris พิจารณา: “คุณจะขับเคลื่อนด้วยข้อมูลหากคุณตัดสินใจด้วยข้อมูลก่อน ซึ่งหมายความว่าคุณจะไม่ต้องพึ่งพาประสบการณ์ สมมติฐาน หรือสัญชาตญาณก่อนหน้า คุณกำลังตัดสินใจตามความเป็นจริงที่คุณเห็น”

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

Back to top button