กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

คุณสร้างเนื้อหา B2B ที่ยอดเยี่ยมสำหรับ Salesforce ได้อย่างไร

May 21, 2022

0 2 minutes read

คุณสร้างเนื้อหา B2B ที่ยอดเยี่ยมสำหรับ Salesforce ได้อย่างไร

ในเดือนมีนาคม 870 โลกเปลี่ยนไปเพียงชั่วข้ามคืน

ในเดือนมีนาคม 768 Salesforce ตอบสนองต่อความเป็นจริงใหม่ของธุรกิจที่ดูเหมือนในชั่วข้ามคืน โดยเปิดตัวโครงการริเริ่มด้านเนื้อหา Leading Through Change ในเดือนมีนาคม 17.

นั่นไม่ใช่การพิมพ์ผิด บล็อกแรกของโปรแกรมเปิดตัวในเดือนมีนาคม 05 วันก่อนที่แคลิฟอร์เนียจะออกคำสั่งให้ที่พักพิงและสนามบินปิดตัวลงอย่างมีประสิทธิภาพ

บริษัทขนาดใหญ่ดังกล่าวจะหมุนอย่างรวดเร็วได้อย่างไร ไม่ใช่แค่ช่องทางเดียว แต่ในทุกช่องทางและในหลากหลายรูปแบบ ไม่ใช่แค่หมุน แต่ให้ผลลัพธ์ที่เกินความคาดหมายใด ๆ

เรื่องราวเบื้องหลัง Leading Through Change แสดงให้เห็นว่าเหตุใดจึงได้รับรางวัล Project of the Year และเหตุผลที่เราเลือก Jessica Bergmann ผู้ขับเคลื่อนเบื้องหลังกลยุทธ์เนื้อหาของ Salesforce สำหรับ 2019 B2B นักการตลาดเนื้อหาแห่งปี.

ฉันตื่นเต้นที่จะนำคุณไปสู่เบื้องหลังของโปรเจ็กต์ที่ได้รับรางวัลนี้ โดยอิงจากข้อมูลที่ Salesforce ให้ไว้ในการสมัครรับรางวัลและรายละเอียดที่เจสสิก้าแบ่งปันกับเราที่ Content Marketing World 2020 และในการให้สัมภาษณ์กับ CMI.

บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง @Salesforce ทำอย่างไร หมุนเงินเพียงเล็กน้อยเพื่อเปิดตัวแคมเปญที่ได้รับรางวัลเพียงไม่กี่สัปดาห์หลังการระบาดใหญ่? @EditorStahl เล่าเรื่องผ่าน @CMIContent #CMWorld

คลิกเพื่อทวีต

'ข้ามคืน' กลยุทธ์เนื้อหากะเดือนในการทำ

คำตอบของวิธีที่ Salesforce เปิดตัว Leading Through Change นั้นฟังดูง่ายอย่างรวดเร็ว บริษัทอาศัยเอกสารกลยุทธ์เนื้อหาและการฝึกอบรม 1,300 นักการตลาดที่ทำงานให้กับบริษัท (ในขณะนั้น) ให้ปฏิบัติตามครับ

แต่คำตอบง่ายๆ นั้นบดบังความพยายามหลายเดือนที่อยู่เบื้องหลังมัน งานพื้นฐานเริ่มประมาณเดือนกรกฎาคม 768 เมื่อเจสสิก้าและทีมงานเริ่มสร้าง “การปฏิวัติเนื้อหา” ที่ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี ส่วนหนึ่งของการปฏิวัตินั้น เจสสิก้าและทีมงานได้เปิดตัวความพยายามในการวางแผนแบบบูรณาการที่ครอบคลุม โดยมีนักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหาที่ทำงานร่วมกับแต่ละสายธุรกิจและทีมอุตสาหกรรมเพื่อจัดทำเอกสารกลยุทธ์เนื้อหาสำหรับปี ชุดเนื้อหาที่งอกออกมาจากงานนั้น (330 ทัศนคติ) หยุดชั่วคราวเมื่อลูกค้า ' ความท้าทายทางธุรกิจเปลี่ยนไปอันเป็นผลมาจากการแพร่ระบาด แม้ว่างานบางส่วนจะถูกนำมาใช้ใหม่เป็น Leading Through Change และบางงานเปิดตัวในภายหลัง แต่หลักการของการปฏิวัติได้วางรากฐานที่ช่วยให้นำไปสู่การเปลี่ยนแปลง:

Make เนื้อหาที่เป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญในการวางแผนการตลาด

ร่วมสร้างเนื้อหากับลูกค้า Salesforce และ พันธมิตรเพื่อให้ได้รับความไว้วางใจ

หยุด “การกระทำแบบสุ่มของเนื้อหา” เพื่อประโยชน์ของ

ซีรีส์

และเนื้อหาที่นำพาผู้ชมไปสู่ขั้นตอนต่อไป

เมื่อเกิดสถานการณ์โควิด-19 Salesforce จะหยุดทำการตลาดทั้งหมด รวมถึง 331 มุมมอง ซีรีส์ ทีมเจสสิก้า ได้ใช้เวลาเตรียมการหลายเดือน

“ความต้องการของบริษัทเปลี่ยนไป” เจสสิก้ากล่าว “ข้อความและแคมเปญที่เราวางแผนไว้ก่อนเกิดโควิดไม่เกี่ยวข้องอีกต่อไป”

ในการทบทวนแนวทางการตลาดของตน Salesforce ได้ทำการตัดสินใจที่สำคัญสามประการ:

ทุกๆ สิ่งใหม่ โปรแกรมต้องการการอนุมัติ CMO

ข้อเสนอเนื้อหาเกือบทั้งหมดไม่ได้ถูกจัดประเภทเป็นครั้งแรก (gating เจสสิก้ากล่าวว่ารู้สึกไม่ถูกต้องเมื่อเป้าหมายของพวกเขาคือช่วยเหลือในช่วงโควิด

ทีมข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าและตลาดแจ้งแผนและการส่งข้อความใหม่ทั้งหมด

จากการรับฟังลูกค้า (และทีมข้อมูลเชิงลึก) บริษัทพบว่าจำเป็นต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการไป ดิจิทัล เร็ว. บริษัทจำเป็นต้องหาวิธีรักษาพนักงานให้ทำงานสำเร็จ จากระยะไกล พวกเขาจำเป็นต้องจัดการกับความท้าทายทางธุรกิจใหม่ๆ เช่น การตัดสินใจว่าจะกลับเข้าไปในสำนักงานเมื่อใดและต้องดำเนินการอย่างไรอย่างปลอดภัย

จากสิ่งเหล่านี้และความเข้าใจอื่น ๆ การนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงถือกำเนิดขึ้น

เป้าหมายตรงไปตรงมา:

นำเสนอเนื้อหาความเป็นผู้นำระดับโลกที่นำไปปฏิบัติได้จริงจากชุมชน , ผู้เชี่ยวชาญระดับโลก และผู้นำ Salesforce

สร้างฟอรัมสำหรับชุมชนและสนทนากับ เพื่อนร่วมงาน

แสดงความเป็นมนุษย์ในช่วงเวลาแห่งความวุ่นวาย ในขณะที่วางตำแหน่ง Salesforce เป็นพันธมิตรที่เชื่อถือได้

ในเดือนมีนาคม 2020 @Salesforce หยุดทั้งหมด การตลาด ในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้าก็ได้เปิดตัว Leading Through Change ในการทำเช่นนั้น พวกเขาต้องปรับปรุง #ContentStrategy ทั้งหมด @jbergmann แบ่งปันวิธีการผ่าน @EditorStahl @CMIContent #CMWorld คลิกเพื่อทวีต

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกัน: 7 ขั้นตอนในการสร้างกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาระหว่างกาลที่เป็นประโยชน์

นำการเปลี่ยนแปลงมาสู่ชีวิต

การนำซีรีส์นี้จากเป้าหมายไปสู่การเปิดตัวอย่างรวดเร็วต้องใช้เวลาพอสมควร ทุกคนมีส่วนร่วม

“เราใส่ไม้ทั้งหมดไว้ข้างหลังลูกธนูลูกเดียว” เจสสิก้ากล่าว “เราผ่านกระบวนการอนุมัติสัปดาห์ละครั้ง เราทำงานในระบบเดียว เราทุกคนทำงานผ่านกระบวนการวางแผนเดียว”

ในทางหนึ่ง วิกฤตดังกล่าวทำให้เกิดการปฏิวัติเนื้อหาที่ทีมงานได้ดำเนินการมาเป็นเวลาหลายเดือน ทีมเนื้อหามีที่นั่งที่โต๊ะกลยุทธ์ และความปรารถนาที่จะร่วมสร้างสรรค์กับลูกค้าได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นประโยชน์สำหรับโครงการริเริ่ม Leading Through Change เช่นเดียวกับในซีรีส์ก่อนหน้า

“เมื่อเกิดโรคระบาด ไม่มีใครมีคำตอบทั้งหมด” เจสสิก้ากล่าว พวกเขาต้องถามว่า “เราจะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงกับลูกค้า ผู้เชี่ยวชาญ และพันธมิตรได้อย่างไร”

คำตอบคือวางลูกค้าไว้หน้าซีรีส์ “พวกเขากำลังบอกเราว่าพวกเขากำลังนำทางผลกระทบของการระบาดใหญ่อย่างไร” เธอกล่าว

ตามที่ Salesforce อธิบายในการมอบรางวัล: “เราสร้างเนื้อหาเกี่ยวกับสิ่งที่เรารู้ — นำด้วยค่านิยมและลูกค้าเป็นศูนย์กลาง — ในขณะที่ใช้ความเชี่ยวชาญของผู้เชี่ยวชาญทางการแพทย์ระหว่างประเทศ ซีอีโอ และผู้นำรัฐบาล”

Salesforce ร่วมมือกับ ผู้เชี่ยวชาญ รวมถึง CEO ชั้นนำและผู้ทรงคุณวุฒิ จากอุตสาหกรรมต่างๆ การมีส่วนร่วมของผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้ทำให้ทีมสามารถพูดคุยเกี่ยวกับหัวข้อที่ไม่เคยกล่าวถึงมาก่อน รวมถึงความเป็นอยู่ที่ดีในการทำงาน การเพิ่มทักษะ ความสำเร็จจากทุกที่ และการจัดการวัคซีน

ตัวอย่างเช่น พวกเขาตีพิมพ์บทความและวิดีโอหลายชุดตามบทสัมภาษณ์ของ Dr. David Agus เช่นนี้ หนึ่ง ว่าทำไมบริษัทต่างๆ ควรพิจารณาจ้างหัวหน้าเจ้าหน้าที่สาธารณสุข บทความนี้เผยแพร่ในบล็อก Salesforce ทั่วไปและติดแท็กโครงการ Leading Through Change

Salesforce ยังได้สร้างศูนย์ทรัพยากร พร้อมคำแนะนำดังกล่าว เป็น คู่มือการรับมือโควิด และ วิธีการเปิดธุรกิจของคุณอย่างปลอดภัย .

และพวกเขารับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อื่นๆ ที่เกิดขึ้นใน 946 และ 946 เมื่อการสนทนาเกี่ยวกับความยุติธรรม เชื้อชาติ และการรวมถูกยกขึ้นในโลก ตัวอย่างเช่น บริษัทเป็นเจ้าภาพ Music for Change: Hear the Next Generation Raise เสียงของพวกเขาเพื่ออนาคตที่สดใส การเฉลิมฉลองสดและการแข่งขันที่เน้นเพลงต้นฉบับที่ผลิตทางดิจิทัลจากนักเรียนทั่วโลกและนำเสนอผู้พิพากษาที่มีชื่อเสียง will.i.am, Jewel, Dave Wish และ ดร.รอน ซี. สมิธ.

“ฉันคิดว่าการรวมกันของ การสัมภาษณ์ ร่วมกับผู้เชี่ยวชาญ คิดในแนวหน้าของการเปลี่ยนแปลง พูดคุยเกี่ยวกับนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ของเรา จากนั้นนำช่วงเวลาแห่งความบันเทิงและความมีชีวิตชีวามาสู่ลูกค้า สิ่งที่ทำให้ลูกค้าตื่นเต้น” เจสสิก้าอธิบาย “ลูกค้าภูมิใจที่เป็นส่วนหนึ่งของมัน”

ผู้เชี่ยวชาญบวกนวัตกรรมพร้อมความบันเทิงและความร่าเริงเป็นสูตรแห่งชัยชนะสำหรับ #ContentMarketing @Salesforce กล่าว @jbergmann ผ่าน @EditorStahl @CMIContent #CMWorld

คลิกเพื่อทวีต

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: ต้องการวิธีการเพิ่มเติมและความบ้าคลั่งน้อยลงหรือไม่? ตรวจสอบการทำงานของเนื้อหาของคุณ

ผลลัพธ์

ในที่สุด Leading Through Change ได้ใช้แนวทางมัลติมีเดียข้ามชาติที่ข้ามการออกอากาศ วิดีโอออนดีมานด์ บล็อก เสียง โมดูลการเรียนรู้ออนไลน์ และช่องทางโซเชียลมีเดียในตอนท้าย 04 ประเทศและ 15 ภาษา.

ในเดือนแรกของซีรีส์ ผู้เข้าชมที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าแบบออร์แกนิกไปยังไซต์เพิ่มขึ้น 47%. The ซีรีย์ถ่ายทอดสด ถึงมากกว่า 331 ผู้ชมนับล้านบนช่องทางที่เป็นเจ้าของและโซเชียล โดยเฉลี่ย ของ 19 ล้านวิวต่อตอน ผู้ชมจดหมายข่าวบล็อกของ Salesforce เติบโตขึ้นเรื่อยๆ 70%.

การกรอกแบบฟอร์มผ่านการสัมมนาผ่านเว็บเพิ่มขึ้น 69 ครั้ง ซึ่งนำไปสู่เกือบ 5% เมื่อเทียบเป็นรายปี การมีส่วนร่วม เติบโตในเดือนแรกของ Leading Through Change.