advertisingB2BB2Chumor

เมื่อใดควรใช้อารมณ์ขันในการทำการตลาดเนื้อหา

จะเกิดอะไรขึ้นหากแบรนด์ทำให้คุณหัวเราะแต่คุณพลาดประเด็นของเนื้อหาหลังเรื่องขำขันมาถึงแล้ว?

ง่ายพอที่จะจำแคมเปญการตลาดที่ตลกอย่างถูกกฎหมายได้ NBA บน ESPN ตอกย้ำซีรีย์ RV ของมัน “ Shaq กำลังเล่น Scrabble” ยังคงเป็นหนึ่งในโฆษณาที่ฉันโปรดปรานตลอดกาล และฉันรู้สึกขบขันโดย โฆษณา “DTF” ของ OKCupid บนรถไฟใต้ดิน แต่การแบ่งเนื้อหาออกเป็นส่วนเล็กๆ และวิเคราะห์ว่าเสียงหัวเราะทำให้เสียงของแบรนด์เป็นอย่างไรนั้นเป็นเรื่องที่ซับซ้อนกว่ามาก

ป้อน Dr. James Barry นักอารมณ์ขัน ศาสตราจารย์ที่ Nova Southeastern University และผู้เขียนร่วมของรายงานการวิจัย “ การตรวจสอบแบบทั่วไปของอารมณ์ขันที่มีประสิทธิภาพสำหรับการตลาดเนื้อหา” ขณะสอนหลักสูตรเกี่ยวกับอารมณ์ขันบนโซเชียลมีเดีย เขาตระหนักว่าเขาได้รวบรวมตัวอย่างเนื้อหาที่มีตราสินค้าออนไลน์จำนวนมากโดยไม่ได้ตั้งใจขณะค้นหาเนื้อหาเพื่อแสดงให้นักเรียนเห็น จากตรงนั้น เขาจำกัดความสนใจให้แคบลงเพื่อศึกษาแบรนด์ในขณะที่พยายามสร้างเรื่องตลก

Barry บอกฉันว่าการผสมผสานเนื้อหาที่มีอารมณ์ขันมีโอกาสมากมายสำหรับทั้งบริษัทแบบ B2C และ B2B โดยที่พวกเขาไม่ต้องประดิษฐ์วงล้อขึ้นมาใหม่ “อย่างจริงจัง อารมณ์ขันใช้งานได้ดี ดีมาก ได้ดีในพื้นที่ B2B” เขากล่าว “ตราบใดที่ผู้สร้างรู้ว่าพวกเขากำลังใช้กลยุทธ์อารมณ์ขันประเภทใด ทำไม CEO ถึงไม่อยากได้รับความบันเทิง? พวกเขาเป็นเหมือนคนอื่น ๆ “

แม้ว่านักการตลาดเนื้อหามักจะจัดหมวดหมู่แบรนด์ตามกลุ่มเป้าหมาย แต่ข้อมูลที่แบร์รี่รวบรวมได้นำไปสู่การจัดหมวดหมู่ชุดใหม่ “ความแตกต่างระหว่างบุคคลที่สร้างเรื่องตลกและแบรนด์ที่สร้างเรื่องตลกคือเป้าหมายเดียวของแต่ละคนคือการสร้างความบันเทิง” เขากล่าว “แบรนด์ต้องสร้างความบันเทิง และ เชื่อมโยงเรื่องตลกกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ พวกเขากำลังใช้เสียงหัวเราะเพื่อยกระดับความคุ้นเคยของแบรนด์”

Barry กล่าวว่าแบรนด์ต่างๆ แบ่งออกเป็นสามประเภทเมื่อพูดถึงอารมณ์ขัน การตลาดเนื้อหา : อุตสาหกรรมสีแดง สีเหลือง และสีขาว เมื่อเร็ว ๆ นี้เขาได้พูดคุยกับฉันเกี่ยวกับสาเหตุที่แบรนด์ B2B ควรเป็นเรื่องตลก จะเริ่มใช้อารมณ์ขันได้อย่างไรหากคุณไม่เคยทำมาก่อน และเมื่อบริษัทต่างๆ สามารถไปไกลได้

แล้วอะไรที่ทำให้แบรนด์เป็นสีแดง เหลือง หรือขาว? ฉันจะทราบได้อย่างไรว่าแบรนด์ใดเป็นของแบรนด์ใด และแบรนด์ใดที่ใช้อารมณ์ขันได้ง่ายที่สุด

เรื่องราวของอุตสาหกรรมสีแดงเป็นเรื่องราวที่สะเทือนอารมณ์อย่างมาก และการใช้อารมณ์ขันอาจดูเหมือนเป็นการล่วงละเมิด แบรนด์เหล่านี้ขอให้ผู้ชมตัดสินใจเกี่ยวกับสินค้าฟุ่มเฟือยอย่าง Lexus หรือสร้อยคอเพชรที่มีเดิมพันสูง บางทีผู้ชมของพวกเขาอาจกำลังหาข้อมูลการพักร้อนที่มีค่าใช้จ่ายสูงเมื่อเวลาผ่านไป หรือพวกเขากำลังจินตนาการว่าผลิตภัณฑ์เหล่านี้มีอยู่ในช่วงเวลาที่ใกล้ชิดสนิทสนมกันในครอบครัว เนื้อหาในพื้นที่นี้มักจะเข้าถึงความรู้สึกที่สร้างแรงบันดาลใจ เหล่านี้เป็นโฆษณาที่น้ำตาคลอ และผู้คนไม่ซาบซึ้งกับความรู้สึกประหลาดใจด้วยอารมณ์ขัน

เนื้อหาอุตสาหกรรมสีเหลืองมักจะน่าเบื่อโดยไม่มีอารมณ์ขัน เงินเดิมพันที่เกี่ยวข้องกับการซื้อนั้นต่ำกว่ามาก หากแบรนด์ของคุณนำเสนออาหารขบเคี้ยว เบียร์หรือลูกกวาด คุณจะต้องใช้อารมณ์ขันในทางใดทางหนึ่ง ทุกคนกำลังทำและหลายคนทำได้ดี

อุตสาหกรรมสีขาวคือที่มาของ B2B แบรนด์เหล่านี้ต้องพยายามบอกเล่าเรื่องราวทางเทคนิคที่ซับซ้อนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตน และมักจะขายสิ่งที่เราต้องการในเวอร์ชันหนึ่งให้กับเรา บริษัทประกันภัย เครื่องใช้ที่ไม่หรูหรา อะไรก็ได้ที่เป็นเพียงเครื่องมือในชีวิตประจำวันของคุณ กระบวนการซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้ยังคงเกี่ยวข้องอยู่จริง ๆ และมีขั้นตอนเล็ก ๆ น้อย ๆ มากมาย เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมสีแดง แต่ไม่มีใครอยากได้ยินคุณพูดถึงผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมสีขาวในระยะเวลาอันยาวนาน อารมณ์ขันช่วยได้จริงๆ

อารมณ์ขันในการทำการตลาดเนื้อหาแบบ B2B เป็นความคิดที่ดีจริงหรือ?

ใช่. หากการทำให้เนื้อหาของคุณง่ายขึ้นและการมีส่วนร่วมของผู้ชมเป็นเป้าหมายของเนื้อหาของคุณ คุณอาจทำได้แย่กว่าการพยายามสร้างความบันเทิง กุญแจสำคัญคือการใช้อารมณ์ขันโดยทันที และผู้ชมในอุตสาหกรรมผิวขาวมักชอบอารมณ์ขันวงในที่เลิกชอบตัวเอง บางอย่างเช่น “ไอ้หนู มันไม่บ้าเหรอที่ Facebook ทำให้เราต้องทำตอนนี้” หรือ “พวกเราส่วนใหญ่ไม่รู้จริงๆ ว่ารหัส QR ทำงานอย่างไรใช่ไหม” กำลังจะฆ่า ผู้คนไม่ได้ชอบแค่เนื้อหาตลกๆ เท่านั้น แต่ยังชอบความรู้สึกที่คิดว่า “ฉันมีปัญหานั้นด้วย!”

หากคุณทำเรื่องตลกแบบนั้นตั้งแต่เนิ่นๆ บางทีในเนื้อหาชิ้นแรกๆ ที่ผู้ชมของคุณเห็น แสดงว่าคุณได้ทำให้ตัวเองเป็นผู้มีอำนาจ คุณรู้จักอุตสาหกรรมนี้ดีจนคุณสามารถ ล้อเล่นเกี่ยวกับมันได้.

หมายความว่าอารมณ์ขันทำงานได้ดีที่สุดในฐานะเทคนิคช่องทางยอดนิยมหรือไม่

สมองของเราตอบสนองต่อสิ่งแปลกใหม่ ในการทำให้ประสบการณ์ทางจิตวิทยานั้นเกิดขึ้น ใช่ ควรใช้อารมณ์ขันเพื่อดึงดูดผู้ฟังตั้งแต่เนิ่นๆ ในความสัมพันธ์ของคุณกับพวกเขา คู่แข่งของคุณทั้งหมดใช้ภาษาและข้อมูลเดียวกันเพื่อทำการตลาดด้วยตัวเอง ดังนั้นคุณจึงมีองค์ประกอบที่น่าประหลาดใจ

สิ่งที่คุณไม่ต้องการทำคือพูดว่า “เดี๋ยวก่อน หมู่นี้ ระหว่างทางผ่านคลิปนี้ คุณจะต้องมีเซอร์ไพรส์!” ผู้คนไม่ต้องการความสงสัยในเนื้อหาการ์ตูน วิธีนี้ใช้ได้ผลดีที่สุดหากเป็นส่วนหนึ่งของการเคลื่อนไหวครั้งแรก จากนั้นจึงผสานรวมอย่างสมบูรณ์ในการสื่อถึงแบรนด์ของคุณตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณไม่ตลกเกี่ยวกับสิ่งที่คุณขาย

ยังมีวิธีที่จะใช้อารมณ์ขันอยู่สองสามวิธี โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าผู้ฟังของคุณไม่ได้คาดหวัง แต่ความเสี่ยงที่จะทำให้ผู้ชมขุ่นเคืองหรือทำให้ผู้ชมของคุณแปลกแยกสูงขึ้นที่นี่ ฉันจะใช้ประกันเป็นตัวอย่าง ก่อนที่ Geico จะแนะนำสโลแกน “มนุษย์ถ้ำทำได้ง่ายมาก” บริษัทประกันภัย มักจะหลีกเลี่ยงอารมณ์ขัน โดยสิ้นเชิง ผู้คนไม่สามารถจินตนาการถึงวิธีการทำอะไรตลกๆ แบบนั้นได้ ดังนั้นเนื้อหาทั้งหมดจึงเป็น “Are you in good hands?” ของ Allstate หรือ State Farm ของ “ชอบเพื่อนบ้านที่ดี”

มันลึกลงไปด้วย ไม่มีใครคิดว่าบริษัทประกันที่เชี่ยวชาญด้านการดูแลผู้ป่วยโรคมะเร็งสามารถใช้อารมณ์ขันได้ แต่แล้ว Aflac ก็มาพร้อมกับเป็ดตัวนี้ มันไหลลงมาจากที่นั่น และ Progressive ก็เข้ามาโดยแนะนำ Flo.

แต่นั่นเป็นแคมเปญโฆษณา ซึ่งแตกต่างจากการตลาดเนื้อหาไม่ใช่หรือ

ที่จริงแล้วการตลาดเนื้อหามีข้อได้เปรียบที่ไม่เหมือนใครเมื่อพูดถึงอารมณ์ขันของแบรนด์ ย้อนกลับไปเมื่อโฆษณาทางทีวีเป็นเนื้อหารูปแบบเดียวที่ใช้งานได้ แบรนด์สามารถสร้างเรื่องตลกได้และต้องลงจอดเพียงครั้งเดียวหรือสองสามครั้งเท่านั้น ในการตลาดเนื้อหา ซีเรียลคือมาตรฐาน

ในการตลาดเนื้อหา ซีเรียลคือมาตรฐาน

คุ้มกับความเสี่ยงหรือไม่? คุณแน่ใจได้อย่างไรว่าอารมณ์ขันของแบรนด์ของคุณไม่ดูหมิ่น

โดยไม่ได้พยายามคิดค้นล้อใหม่ ไม่ว่าในกรณีใดในการสร้างเนื้อหาตลกๆ ก็ตาม หากคุณพยายามทำสิ่งที่แบรนด์ไม่เคยทำมาก่อน มี ประเภทของอารมณ์ขันตามที่ฉันได้กำหนดไว้ในการวิจัยของฉัน และประเภทที่อันตรายที่สุดสำหรับแบรนด์สองประเภทคือ:

1. ชี้ให้เห็นความแตกต่างและภาพลักษณ์

2. การหยุดชะงักอุกอาจ

ประเภทแรก ไม่ว่าจะเป็นการล้อเลียนบรรทัดฐานทางสังคมหรือการคั่วใครสักคน จะยิ่งแย่ลงในกลุ่มประชากรที่เป็นเนื้อเดียวกัน ชาวอเมริกันคุ้นเคยกับการมีความแตกต่างที่ชี้ให้เห็นในระดับหนึ่ง แต่ในวัฒนธรรมต่างประเทศที่ให้ความสำคัญกับความสม่ำเสมอของความคิด จะถือว่าน่ารังเกียจ

ประเภทที่สองทำได้ดีมากทางออนไลน์ แต่ไม่มีใครอยากเห็นมันมาจากแบรนด์ที่พวกเขาไว้วางใจ อารมณ์ขันที่ไม่เข้ากัน ประชดประชันสุดขีด ความประหลาดใจที่ไม่คาดคิด การพูดเกินจริงที่ดึงดูดความสนใจของคุณ … สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นการดึงดูดความสนใจที่มีประสิทธิภาพมาก แต่สิ่งเหล่านี้มีความเสี่ยงสำหรับแบรนด์ ภาพประหลาดๆ อย่างเช่น จู่ๆ ผู้คนก็กรีดร้อง ทุ่มสุดตัว บางทีผู้มีอำนาจก็เต้นระรัว สิ่งนั้นจะไปได้สวยในอุตสาหกรรมสีเหลืองเท่านั้น และถึงกระนั้นก็ไม่รับประกัน

ถ้าทำพลาดจะรู้ทันทีนะ

ใช่ และเป็นการยากที่จะฟื้นตัวจากการล่วงละเมิดผู้อื่น คุณสามารถดูบริษัทต่างๆ ทบทวนกลยุทธ์วิดีโอของตนสำหรับเนื้อหาที่จะเผยแพร่บน YouTube แทนที่จะเป็นโฆษณาทางทีวี ส่วนความคิดเห็นมีความสำคัญอย่างยิ่ง และสิ่งสุดท้ายที่คุณต้องการคือวิดีโอที่มีผู้โหวตไม่เห็นด้วยมากกว่าโหวตเห็นด้วย

ปรากฏการณ์ความคิดเห็นของผู้ใช้นั้นเป็นผลดี เนื่องจากผู้คนมักจะพูดคุยถึงเนื้อหาของคุณกันเอง ในระดับหนึ่ง นั่นคือการเสริมความแข็งแกร่งของแบรนด์ หากผู้ชมไม่จำเป็นต้องเข้าใจเรื่องตลกที่คุณพูด พวกเขาสามารถเลื่อนลงมาและเรียนรู้บริบทจากผู้แสดงความคิดเห็นได้เสมอ ซึ่งสามารถช่วยคุณได้ในระยะยาว เราไม่เคยมีความคิดเห็นจากผู้ชมของเราในทันทีมาก่อน ดังนั้นสิ่งนี้จะเป็นตัวกำหนดสิ่งที่เราทำต่อไป

บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขและย่อเล็กน้อย

4118 หน้าแรก530521467

Back to top button