business reportingGE Reports

เราควรตำหนิการตลาดเนื้อหาสำหรับ 'การรายงานการเสียชีวิตของธุรกิจ' หรือไม่?

วันอาทิตย์เป็นวันพักผ่อน แต่ไม่ใช่ใน Media Twitter

แทนที่จะขลุกอยู่กับ Times ฉบับวันอาทิตย์ ฉันใช้เวลาช่วงเช้าของวันอาทิตย์กับ iPhone การอ่าน Twitter ที่ลวกมาจากพวกเนิร์ดที่ฉันติดตาม และเมื่อวันอาทิตย์ที่ผ่านมา บทความที่ไม่คาดฝันได้รับการตีกลับในฟีดของฉัน ซึ่งเป็นเรื่องราวของ Washington Post เกี่ยวกับ “การรายงานทางธุรกิจที่เสียชีวิต” เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ ที่ลดความสำคัญของความสัมพันธ์กับสื่อและนักข่าวที่คอยขัดขวาง

คอลัมนิสต์ สตีฟ เพิร์ลแมน การสื่อสารขององค์กรที่ไม่ให้ความร่วมมือ กลายเป็นอย่างไร ปฏิเสธที่จะมีส่วนร่วมในเรื่องราวที่น่าสนใจแม้แต่น้อย Pearlman ระบุผู้กระทำผิดสองราย: การขาดความไว้วางใจในสื่อ และการเพิ่มขึ้นของ “สื่อที่เป็นเจ้าของ” ซึ่งแบรนด์ต่างๆ หวังว่าจะสร้างเรื่องเล่าเกี่ยวกับบริษัทของพวกเขา

ในฐานะนักข่าวอิสระและหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ที่ Contently ซึ่งเราช่วยแบรนด์ต่างๆ สร้างห้องข่าวภายใน เรื่องราวนี้จึงเจาะลึก ในฐานะนักข่าว ฉันรู้สึกเจ็บปวดกับเพิร์ลแมนหลายครั้ง แต่เราถูกตำหนิ?

ได้รับ เป็นเจ้าของ จ่ายแล้ว

ไปที่การประชุมการตลาดส่วนใหญ่ คุณจะได้ยินสื่อทั่วไปที่ “เป็นเจ้าของ หารายได้ และจ่ายเงิน” สื่อที่เป็นเจ้าของคือเนื้อหาที่แบรนด์ของคุณสร้างขึ้น สื่อที่ได้รับคือเวลาที่นักข่าวเขียนเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ สื่อแบบชำระเงินคือเมื่อคุณใช้จ่ายเงินเพื่อแสดงข้อความของคุณต่อหน้าผู้คน แนวคิดก็คือว่า ทรินิตี้ศักดิ์สิทธิ์นี้จะปลดล็อกความรุ่งโรจน์ทางการตลาดเมื่อใช้งานร่วมกัน

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โฟกัสได้เปลี่ยนไปสู่ ​​”การเป็นเจ้าของ” อย่างรวดเร็ว ซึ่งสมเหตุสมผล ท้ายที่สุด หากคุณต้องการให้นักข่าวเขียนเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ คุณต้องบอกเล่าเรื่องราวดีๆ เกี่ยวกับสิ่งที่น่าสนใจที่แบรนด์ของคุณทำ หรืออย่างน้อยที่สุดก็นำเสนอการวิจัยที่มีคุณค่าต่อการเป็นข่าว แคมเปญเพื่อความบันเทิง และเนื้อหาอื่นๆ ในโลก และสื่อแบบเสียเงินไม่น่าจะประสบความสำเร็จหากเนื้อหาห่วย

แต่ผลที่ตามมาโดยไม่ได้ตั้งใจอย่างหนึ่งของความนิยม การตลาดเนื้อหา ก็คือบริษัทที่มีความซับซ้อนน้อยกว่ามักคาดหวังว่าเนื้อหาที่เป็นเจ้าของจะเป็นเรื่องมหัศจรรย์ เพียงแค่สร้างเนื้อหา พวกเขาจะเป็นเจ้าของข้อความเกี่ยวกับแบรนด์ของพวกเขาโดยสมบูรณ์ พุ่งขึ้นสู่อันดับต้น ๆ ของเครื่องมือค้นหาและรวบรวมผู้ติดตามที่ภักดีบนโซเชียลมีเดียที่ฟังเท่านั้น กับสิ่งที่พวกเขาพูด

เป็นแนวคิดที่ทำให้มึนเมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อไม่มีความเสี่ยงที่จะเกิดเรื่องเชิงลบ เรื่อง “แย่จัง ฉันจะโดนไล่ออก” เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ แต่มุมมองที่เรียบง่ายของเนื้อหาเวทย์มนตร์นี้เป็นความฝัน

เหตุใดจึงได้รับความต้องการที่เป็นเจ้าของ

ลิงก์ย้อนกลับเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการจัดอันดับของ Google ซึ่งหมายความว่าเนื้อหาของคุณจะไม่ติดอันดับหากไซต์ที่เชื่อถือได้ (เช่น ผู้เผยแพร่) ไม่เชื่อมโยงไปยังไซต์ของคุณ และโดยเฉลี่ยแล้ว น้อยกว่า 3 เปอร์เซ็นต์ของผู้ติดตามแบรนด์จะเห็นโพสต์บน Facebook หรือ Twitter

แน่นอนว่าแบรนด์สามารถ—และทำ—รวบรวมกลุ่มผู้ชมที่แข็งแกร่งด้วยเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม ใน

    รายงานของ GE GE แจ้งข่าวเกี่ยวกับนวัตกรรมใหม่ภายในบริษัท โพสต์ของมันกลายเป็นไวรัลบน Reddit และทำหน้าที่เป็นแหล่งข้อมูลสำหรับบทความในเว็บ Parse.ly และ Newswhip มีผู้ติดตามมากที่สุดสำหรับพวกชอบใช้สื่อ ต้องขอบคุณเรื่องราวที่ยอดเยี่ยมที่ได้รับการสนับสนุนจากข้อมูลซึ่งพวกเขาเผยแพร่เกี่ยวกับวิธีที่ Facebook และ Google มีผลกระทบต่อภูมิทัศน์ของสื่อ Red Bull เป็นบริษัทสื่อกีฬาเอ็กซ์ตรีมที่ใหญ่ที่สุดในโลก

    แต่แบรนด์เหล่านี้สร้างผู้ชมด้วยการสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมและไม่มีการโปรโมตซึ่งไซต์อื่นๆ ครอบคลุมและเชื่อมโยงด้วย ซึ่งแนะนำเนื้อหาของตนต่อผู้ชมกลุ่มใหม่ และทำให้ค้นหาได้ง่ายบน Google และโซเชียล ตัวอย่างกรณี: เรื่องราวของ Pearlman ได้รับแรงบันดาลใจจากเขาที่ต้องการเขียนคุณลักษณะเกี่ยวกับ Clorox เพราะพวกเขาได้รับรางวัลด้านการตลาดมากมายสำหรับเนื้อหาที่ดีจริงๆ

    หากเนื้อหาของคุณไม่ได้รับความสนใจจากไซต์อื่น มีโอกาสสูงที่คุณจะทำผิด และหากได้รับความสนใจ คุณควรทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อหล่อเลี้ยงสื่อสัมพันธ์ หากคุณต้องการสร้างผู้ชมที่ภักดี คุณต้องมีการตรวจสอบจากภายนอก ไม่ใช่แค่เพื่อเอาชนะ Google แต่ยังเพื่อเอาชนะผู้คนด้วย

    สิ่งนี้สำคัญพอที่จะทำซ้ำได้: ในโลกที่ทุกแบรนด์สามารถเผยแพร่อะไรก็ได้ตามต้องการ การตรวจสอบจากภายนอกจากสื่อฟรีก็มีความสำคัญมากกว่าที่เคย

    สโลน ฮัมฟรีย์ ประธานของพาวเวลล์ คอมมิวนิเคชั่นส์ อธิบายว่า “การรายงานตามวัตถุประสงค์ที่เป็นกลางจากแหล่งข่าวที่เชื่อถือได้นั้นมีประสิทธิภาพสำหรับธุรกิจมากกว่าการตลาดแบบชำระเงินหรือเนื้อหาที่ต้องชำระเงิน” “และนั่นเป็นเพราะความไว้วางใจ ผู้บริโภครู้ถึงความแตกต่าง”

    แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะเห็นแบบนี้ ในบทความของ Pearlman อลัน เมอร์เรย์ บรรณาธิการของนิตยสาร Fortune ได้สรุปทัศนคติของการสื่อสารของบริษัทที่มีต่อนักข่าวในลักษณะนี้: “อย่างหนึ่ง พวกเขาไม่ไว้วางใจเรา และสอง พวกเขาไม่ต้องการเรา”

    การตลาดเนื้อหาต้องตำหนิทัศนคตินี้หรือไม่? แน่นอนว่าการควบคุมที่เทคโนโลยีทำให้แบรนด์ต่างๆ เป็นเจ้าของข้อความของพวกเขานั้นเป็นเรื่องที่น่ามึนเมา แต่การตลาดเนื้อหาจะทำงานได้ดีที่สุดเมื่อมันกลายเป็นเชื้อเพลิงสำหรับสื่อสัมพันธ์ ไม่ใช่สิ่งทดแทน หากต้องการบันทึกการรายงานทางธุรกิจและการตลาดของแบรนด์ ข้อความนั้นจำเป็นต้องซิงค์

    สำหรับผู้ที่อยู่ฝั่งแบรนด์ ปัญหาด้านความไว้วางใจส่วนใหญ่สามารถแก้ไขได้โดยผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารจัดลำดับความสำคัญในการทำงานให้ดี แทนที่จะเพียงแค่รักษางาน

    ไม่ต้องการนักข่าว? ตอนนี้เป็นเรื่องที่เราทุกคนต้องโกรธเคืองบน Twitter เพราะมันไม่เป็นความจริง

    หน้าแรก

Back to top button