B2BB2CContent StrategyDesignfacebook

ถามนักวางกลยุทธ์ด้านเนื้อหา: ทำไมบล็อกของแบรนด์จึงน่าเกลียดและล้าสมัย

นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา ในการประชุมกองบรรณาธิการประจำสัปดาห์ เราจะพูดคุยกันทั่วห้อง กลิ่นอายค่อนข้างเป็นมืออาชีพและมีกระดูกงู … จนกระทั่งมาถึงฉัน ฉันอาจจะเริ่มต้นจากการวัด แต่อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ฉันจะเปิดตัวเป็น PG-07 ด่าทอเกี่ยวกับหัวข้อการตลาดเนื้อหาบางส่วน การประชุมกองบรรณาธิการเป็นพื้นที่ปลอดภัยของฉัน และกระบวนการสร้างสรรค์ของฉัน (ทั้งที่โชคร้ายและไม่ได้ตั้งใจ) เกี่ยวข้องกับช่องทางการส่ง Gary Vaynerchuk

Jordan หัวหน้าบรรณาธิการของเราจะพยักหน้าพร้อมกับยิ้มเยาะบนใบหน้าของเขา แล้วพูดว่า “เป็นความคิดที่ดีจริงๆ”

เมื่อสองสัปดาห์ก่อน การโวยวายประจำสัปดาห์ของฉันเกี่ยวกับการออกแบบการตลาดเนื้อหา—โดยเฉพาะอย่างยิ่ง โชคลาภมากมาย 1365 แบรนด์ที่มีศูนย์กลางเนื้อหาที่ดูเหมือนได้รับการออกแบบโดยชาวประมงครึ่งตาบอดใน 1222… และยังไม่ได้อัปเดตตั้งแต่นั้นมา

การออกแบบมีความสำคัญอย่างยิ่งในการทำการตลาดเนื้อหา หากการออกแบบไซต์เนื้อหาแย่มาก ผู้คนจะไม่ให้โอกาสกับคำศัพท์ พวกเขาจะมองว่าทั้งหมดนั้นมีคุณภาพต่ำ

นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา
นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา

จากการศึกษาวิจัยในห้องปฏิบัติการวิจัยเทคโนโลยีโน้มน้าวใจของสแตนฟอร์ด 1 เปอร์เซ็นต์ของคนที่บอกว่า “รูปลักษณ์การออกแบบ” เป็นเกณฑ์อันดับต้นๆ ในการรับรู้ถึงความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ผลกระทบจากการออกแบบและ UX เวลาอ่าน อัตราตีกลับ อัตราการแปลง ฯลฯ เพียง ลองนึกดูว่า Contently ดูเหมือนเป็นฟอรัมที่สร้างขึ้นมาหรือไม่ 1365. นี้ไม่น่าแปลกใจ จากการศึกษา 2012 Forrester CSO study, 90 เปอร์เซ็นต์ของข้อมูลที่ส่งไปยังสมองเป็นภาพ และสมองประมวลผลด้วยภาพ 18,000x เร็วกว่าในสมองมากกว่าข้อความ

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ฮับที่ดูเหมือนภาพด้านล่างไม่ได้กรีดร้องว่า “น่าเชื่อถือ” อย่างแน่นอน และ “นวัตกรรม”

แบรนด์การเงินมีแนวโน้มที่จะเผยแพร่คุณภาพที่สูงขึ้นและมากขึ้น เนื้อหาที่ซับซ้อนกว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ แต่การเปลี่ยนจาก HBR หรือ Wall Street Journal ไปเป็นบล็อกของแบรนด์การเงินส่วนใหญ่ ก็เหมือนกับการเปลี่ยนจากการสตรีม Hulu ไปเป็นการเปิดเทป VCR จางๆ ที่คุณพบอยู่ใต้โซฟาของพ่อคุณ

ฉัน เคยเห็นนักการตลาดจำนวนมากงุนงงเมื่อผู้อ่านไม่เปลี่ยนใจเป็นลูกค้า บางครั้งก็เป็นเพราะเนื้อหาไม่ค่อยดี แต่บ่อยครั้งกว่านั้น เป็นเพราะการออกแบบเว็บไซต์ทำให้ยากต่อการแปลงไม่ว่าในทางใดทางหนึ่ง ผู้คนจะไม่สมัครรับจดหมายข่าวของคุณ เว้นแต่คุณจะแจ้งให้ทำเช่นนั้น พวกเขาจะไม่ตรวจสอบผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อที่คุณกล่าวถึงเว้นแต่คุณจะทำให้มันง่าย

นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา แบรนด์หนึ่งที่ทำสิ่งนี้ได้ดีมากคือ Marriott

นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา
นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา

, with Marriott Travellerนิตยสาร. นักเดินทางหมดเขตแล้ว 40 ฉบับทั่วโลก รันทั้งหมด โดย Marc Graser อดีตพนักงานของ Variety และ Entertainment Weekly ที่ปฏิเสธที่จะเผยแพร่เรื่องราวใด ๆ ที่รู้สึกเหมือนโฆษณาโรงแรม ในทางกลับกัน Traveller ดำเนินการด้วยความซื่อสัตย์สุจริตของนิตยสารท่องเที่ยวคุณภาพสูง โดยเผยแพร่เรื่องราวสนุก ๆ เกี่ยวกับอัญมณีท่องเที่ยวที่ไม่ค่อยมีใครรู้จัก

(การเปิดเผยข้อมูล: Marriott เป็นลูกค้าเนื้อหา แต่อ่าน Traveller มันเป็น ดี.)

แม้ว่า Marriott Traveller จะไม่ผลักดันผลิตภัณฑ์ แต่ก็สร้างรายได้โดยตรงหลายล้านดอลลาร์ให้กับโรงแรมยักษ์ใหญ่ ยังไง? เว็บไซต์นี้นำเสนอผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องได้ดีมากกับเรื่องราวที่คุณกำลังอ่าน

นำบทความนี้จาก Marriott เกี่ยวกับประเภทที่ไม่ค่อยมีคนรู้จักและแปลกประหลาด กิจรรมน่าสนใจในมิดทาวน์ แมนฮัตตัน

เป็นส่วนเสริมที่ชาญฉลาดสำหรับ Traveller เพราะช่วยแก้ปัญหาทั่วไปสำหรับนักท่องเที่ยวในนิวยอร์กซิตี้: โรงแรมส่วนใหญ่อยู่ในใจกลางเมือง ซึ่งจะน่าเบื่อหลังจากที่คุณทำกิจกรรมท่องเที่ยวมาตรฐานแล้ว ทุกสิ่งทุกอย่างดูเหมือนเป็นเมกะสโตร์ M&M ยักษ์แห่งหนึ่ง ซึ่งเป็นกับดักนักท่องเที่ยวที่ออกแบบมาเพื่อขโมยเงินของคุณและทำให้คุณเป็นโรคเบาหวาน คนส่วนใหญ่คิดว่าถ้าคุณต้องการค้นหา “นิวยอร์ก” แบบคลาสสิก คุณต้องไปที่ Village, Harlem หรือนอกเขตเมือง อย่างไรก็ตาม งานชิ้นนี้มีรายละเอียดเกี่ยวกับสถานที่ท่องเที่ยวในนิวยอร์กสมัยก่อนซึ่งตกอยู่ภายใต้เรดาร์ เช่น พิพิธภัณฑ์ฮูดินี แย่จัง ฉันอาศัยอยู่ที่แมนฮัตตันมาสิบปีแล้ว และไม่เคยได้ยินเรื่องนี้มาก่อน

บทความนี้ไม่ได้เกี่ยวอะไรกับแมริออทเลย แต่มันทำให้คุณคิดว่าอาจจะอยู่ในใจกลางเมือง— ที่แมริออทมีโรงแรมหลายแห่ง ก็ไม่ได้แย่ขนาดนั้น และเมื่อคุณอ่านจบ Traveller จะทำให้การจองห้องพักหรือประสบการณ์ Marriott Rewards เป็นเรื่องง่ายด้วยโมดูลที่ด้านล่างของหน้า แมริออททำหน้าที่เป็นผู้โฆษณาเนื้อหาบรรณาธิการคุณภาพสูงของตนเองเป็นหลัก

นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา
นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา

และได้ผล! Marriott Traveller จะสร้างรายได้เพียงเล็กน้อยให้กับบริษัท หากไซต์นั้นไม่ได้ทำให้การจองโรงแรมเป็นเรื่องง่าย หากไม่มี ROI ที่สูงขนาดนั้น โอกาสน้อยมากที่แมริออทจะลงทุนมหาศาลใน Traveller โดยจะเปิดตัวฉบับใหม่ทั่วโลกทุกๆ สองสามเดือน เนื่องจากโฆษณามีอยู่ในที่ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับการดูโฆษณา จึงไม่ทำให้ประสบการณ์ด้านบรรณาธิการเสียหาย ทุกคนชนะ

คุณสร้างเนื้อหาที่ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมของลูกค้าในขณะที่ให้ ROI สำหรับ ธุรกิจ?

นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา สิ่งนี้ทับซ้อนกับสิ่งที่ ฉันเขียนเกี่ยวกับ Marriott Traveller ไว้ข้างต้นแล้ว แต่ฉันจะทำซ้ำที่นี่ด้วยการวิเคราะห์ที่แตกต่างออกไป นอกจากนี้ ฉันอาจจะหยิ่งเล็กน้อย แต่ฉันไม่ถือดีพอที่จะถือว่าคุณอ่านทุกสิ่งที่ฉันเขียน (แต่ถ้าคุณทำ ขอบคุณ ฉันรักคุณ และโปรดเลื่อนลงไปที่คำถามถัดไป)

Marriott ใช้กลยุทธ์ที่ฉัน เขียนเมื่อสองสามสัปดาห์ก่อน ในบล็อกนี้ บล็อกของแบรนด์ที่ดีที่สุดเป็นไปตามกฎหมายของ Pyramid ของ Poliakov ซึ่งแสดงให้เห็นกลุ่มเนื้อหาที่แคบซึ่งผู้คนต้องการจริงๆ จากแบรนด์ เรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับความสนใจและความสนใจ และเนื้อหาที่ช่วยให้พวกเขาทำงานได้ดีขึ้น

กล่าวโดยย่อ แบรนด์ B2C ควรถามว่า “อย่างไร ฉันจะช่วยให้ผู้คนใช้ชีวิตได้ดีขึ้นหรือไม่”

แบรนด์ B2B ควรถามว่า “ฉันจะช่วยให้ผู้คนทำงานได้ดีขึ้นได้อย่างไร”

ทั้งสอง กลุ่มควรตบตัวเองด้วยปลาถ้าคำตอบหลักสำหรับคำถามนั้นเป็นเพียง “ผลิตภัณฑ์ของเรา!”

หากเป็นไปตาม Pyramid ของ Poliakov— และหากคำตอบของคุณแตกต่างจากที่มีอยู่แล้ว เว็บ—คุณมีโอกาสดีที่จะประสบความสำเร็จ ถ้าคุณไม่ทำ คุณจะพบว่าแบรนด์เทียบเท่ากับจอมวายร้ายจ๊อคที่น่าเบื่อและซึมซับตัวเองในทุกๆ ’80 หนังวัยรุ่น.

ใช้กลวิธีใดในการหาคำถามที่กลุ่มเป้าหมายของคุณถามเกี่ยวกับหัวข้อเฉพาะ (อ่าน: ด้านเทคนิค)

-Griselda, สตอกโฮล์ม

มาจบกันด้วยรายการหัวข้อย่อยกันไหม ฉันสัญญาว่าจะมีนักเตะอยู่ที่นี่สักแห่ง

ค้นหาข้อมูล: เป็นจอกศักดิ์สิทธิ์ของคำถามของผู้ใช้ ฉันชอบสิ่งนี้ ภาพรวมง่ายๆ โดย Moz เกี่ยวกับวิธีการผสานรวม คำค้นหาในกระบวนการสร้างสรรค์ของคุณ

การค้นหาภายใน: ผู้คนกำลังมองหาอะไรในเว็บไซต์ของคุณ

ข้อมูล Reddit/ฟอรัม: เมื่อเร็วๆ นี้ BuzzSumo ได้ผสานรวมข้อมูลที่มีประโยชน์มากมายนี้

การสัมภาษณ์บุคคล: จริงๆ แล้วการพูดคุยกับคนที่คุณกำลังพยายามติดต่ออาจดูเหมือนเป็นโรงเรียนเก่า แต่ก็มีค่ามาก

แบบสำรวจ: เราสำรวจสมาชิกจดหมายข่าวตลอดเวลาเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับความท้าทายและความต้องการของพวกเขา ซึ่งขับเคลื่อนแนวคิดเรื่องราวของเรามากมาย

แผนกช่วยเหลือ บัญชี ฝ่ายขาย และทีมอื่นๆ ที่ต้องพบกับลูกค้า กลุ่มเหล่านี้เป็นแหล่งข้อมูลโดยย่อที่สามารถเสริมการวิจัยเชิงปริมาณได้

นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา
นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา

สภาลูกค้า: รับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าชั้นนำและลูกค้าในห้องร่วมกันและรับฟังสิ่งที่พวกเขากำลังดิ้นรนด้วย เป็นวิธีที่คุ้มค่าในการรับข้อมูลที่มีค่ามากมาย Facebook ทำได้ดีมากกับเอเจนซี่หลักและลูกค้าแบรนด์ ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า สิ่งนี้จะมีผลบังคับใช้เมื่อ Mark Zuckerberg ได้รับการตั้งชื่อว่า Dark Lord of the Connected Realm

Joe Lazauskas เป็นหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ด้านเนื้อหาของ Contently และเป็นผู้เขียนร่วมของ ขอบการเล่าเรื่อง. ถามเขาเร่งด่วนที่สุด คำถามเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหาที่นี่

คำสำคัญ

  • หลักสูตรนักยุทธศาสตร์
  • หลักสูตรนักยุทธศาสตร์ รุ่นที่ 15
  • นักยุทธศาสตร์ คือ
  • ศูนย์ศึกษายุทธศาสตร์

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง

Back to top button