Case Storycontent auditcontent review

Case Story: RBC ประสบความสำเร็จในการปรับขนาดเนื้อหาใน 22 ทีมได้อย่างไร

Contently Case Stories เป็นซีรีส์ที่เน้นย้ำถึงลูกค้าที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของ Contently

นักการตลาดชอบพูดคุยเกี่ยวกับขนาด แบรนด์ที่ขยายขนาดดูเหมือนประสบความสำเร็จเพราะกำลังเติบโต และทำไมบริษัทถึงลงทุนเงินมากขึ้นในสิ่งที่ไม่ประสบความสำเร็จ? ปรากฎว่ามันเกิดขึ้นมากกว่าที่คุณคาดหวัง

ตาม Forrester, 60 เปอร์เซ็นต์ของผู้ซื้อคิดว่าผู้ขายให้เนื้อหามากเกินไป ยิ่งไปกว่านั้น, 54 เปอร์เซ็นต์ของผู้ซื้อเชื่อว่าเนื้อหาส่วนใหญ่ที่พวกเขาได้รับนั้นไร้ประโยชน์ ถ้าบวกตามความเป็นจริงว่า 28 เปอร์เซ็นต์ ของทรัพย์สินทางการตลาดไม่ได้ใช้โดยพนักงานขาย ภาพจะชัดขึ้นเรื่อยๆ ทุกบริษัท ต้องการขยายขนาด แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าทุกบริษัทกำลังขยายขนาดอย่างถูกวิธี

เมื่อ Royal Bank of Canada ตัดสินใจลงทุนในการตลาดเนื้อหา ทราบดีว่าการปรับขนาดด้วยจังหวะที่เหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญ ในฐานะหนึ่งในสถาบันการเงินที่ใหญ่ที่สุดในโลก RBC ให้บริการลูกค้าหลายล้านราย มีพนักงานมากกว่า 80,2018 คนและได้รับมากกว่า

$11 5 พันล้านในรายได้ใหม่ ปีที่แล้ว. เพื่อให้แน่ใจว่าได้รับการจัดตั้งขึ้นเพื่อความสำเร็จในระยะยาว ทีมการตลาดจึงใช้แนวทางที่เป็นระบบเมื่อพัฒนากลยุทธ์เนื้อหา

Caroline Paxton ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายโซเชียลมีเดีย เนื้อหา และการริเริ่มเชิงกลยุทธ์ของ RBC กล่าวว่า “เราจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการไหลของเนื้อหาอย่างสม่ำเสมอ” “เมื่อพูดถึงการแข่งขันเพื่อเรียกร้องความสนใจ เรากำลังแข่งขันกับทุกองค์กรสื่อ ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์ระดับประเทศ BuzzFeeds ของโลก ฯลฯ”

ในตอนแรก RBC เริ่มต้นด้วยเป้าหมายเล็กน้อย: ให้แต่ละแผนกเผยแพร่เนื้อหาหนึ่งชิ้นต่อสัปดาห์ อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไป RBC ได้ขยายโครงการนำร่องดังกล่าวให้กลายเป็นการดำเนินการด้านการตลาดเนื้อหาที่มีประสิทธิผลมากที่สุดงานหนึ่ง ณ วันที่ 2018 12 แผนก สายงานธุรกิจ และทีมงานสร้าง เนื้อหาทั้งหมดขับเคลื่อนไปสู่กลยุทธ์ที่เหนียวแน่นที่เชื่อมโยงแบรนด์เข้าด้วยกัน

สำหรับธุรกิจองค์กรขนาดใหญ่ โลจิสติกส์ของระบบนั้นอาจล้นหลาม RBC เข้าใจได้อย่างไร วิธีการขยายขนาด ในขณะที่แบรนด์อื่น ๆ จำนวนมากยังคงดิ้นรนกับความท้าทาย

จุดเริ่มต้น

เมื่อ RBC เริ่มเป็นพันธมิตรกับ Contently ใน 2016 แบรนด์ทำการตัดสินใจที่สำคัญก่อนที่จะเข้าสู่กระบวนการสร้างสรรค์: ตัดสินใจดำเนินการ การตรวจสอบเนื้อหา.

ด้วยความช่วยเหลือของนักวางกลยุทธ์เนื้อหา RBC ได้รวบรวมเนื้อหาและทรัพย์สินทางการตลาดที่มีอยู่ทั้งหมดเพื่อระบุแนวโน้มใดๆ และใช้ข้อมูลดังกล่าวเป็นแนวทางสำหรับกลยุทธ์ หลังจากการกระทืบข้อมูลหนึ่ง Takeaway ที่โดดเด่นกว่าที่เหลือ ในขณะที่เท่านั้น 19 เปอร์เซ็นต์ของสิ่งที่ RBC มีในตลาดคือ ช่องทางบนสุด และ 27 เปอร์เซ็นต์ตกกลางช่องทางมากกว่าครึ่ง ของเนื้อหาทั้งหมดถูกจัดประเภทเป็นช่องทางด้านล่าง

สองอันดับแรกของช่องทางประกอบด้วยข่าว เรื่องราว และเครื่องมืออรรถประโยชน์ เช่น เครื่องคำนวณการชำระเงินจำนอง

ด้านล่างสุดของช่องทางคือที่ที่แบรนด์ต่างๆ ยื่นข้อเสนอเพื่อซื้อกิจการ กล่าวอีกนัยหนึ่ง RBC มีโอกาสมหาศาลในการให้ความรู้และความบันเทิงแก่ผู้บริโภคก่อนที่จะโปรโมตผลิตภัณฑ์

“เราชอบที่จะใช้การเปรียบเทียบ: แทนที่จะไปแต่งงานกันเราจะไปเดทกันก่อนและแนะนำคุณไปตามเส้นทางได้อย่างไร” แพกซ์ตันกล่าว “อย่าโยนข้อเสนอการเข้าซื้อกิจการนั้นให้คุณทันที”

หลังจากสร้างภารกิจใหม่เพื่อให้เกิดความสมดุลที่ดีขึ้นในช่องทางต่างๆ แบรนด์ก็พร้อมที่จะสนับสนุน

Discover & Learn ศูนย์กลางสำหรับเนื้อหาระดับบนสุดของช่องทาง แผนกธนาคารส่วนบุคคลและการธนาคารพาณิชย์ของ RBC เป็นหน่วยงานแรกที่เริ่มสร้างเนื้อหาผ่าน แพลตฟอร์มเนื้อหา เมื่อเวลาผ่านไป กลุ่มอื่นๆ ได้เข้าร่วม รวมทั้งการประกันภัย การบริหารความมั่งคั่ง และแม้กระทั่ง RBCxMusic ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่เชื่อมโยงแฟนเพลงชาวแคนาดากับประสบการณ์ทางดนตรี

“แทนที่จะไปแต่งงานกันตรงๆ เราจะไปเดทกันยังไงดีก่อนและจะนำทางคุณไปตามทางนั้น”

ทุกครั้งที่มีแผนกใหม่เข้ามา แผนกนี้มีหน้าที่กำหนดผู้ชมของตนเอง ตลอดจนผลิตและแจกจ่ายเนื้อหาของตนเอง กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนั้นช่วยให้ RBC เติบโตอย่างมั่นคงเนื่องจากแผนกใหม่มีเป้าหมายของตนเองซึ่งนำไปสู่เป้าหมายขององค์กร วันนี้บล็อกเต็มไปด้วยเรื่องราวที่ครอบคลุมทุกอย่างตั้งแต่ คำแนะนำการเกษียณอายุ และ ข่าวธุรกิจ ถึง เคล็ดลับการเป็นเจ้าของบ้าน และ รายงานการศึกษา .

“คุณภาพและปริมาณมีความสำคัญเท่าเทียมกันสำหรับเรา” Paxton กล่าว “ทั่วทั้งองค์กร มีความสนใจในการใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์ม Contently เพื่อเพิ่ม ขยาย หรือดำเนินการต่อด้วยกลยุทธ์เนื้อหาที่มีอยู่”

แม้ว่าโปรแกรมจะปรับขนาด การดำเนินการก็นำไปสู่ผลลัพธ์ที่น่าประทับใจ วันนี้ ผู้ใช้มีอัตราการมีส่วนร่วมเฉลี่ยของ 60 เปอร์เซ็นต์กับเนื้อหาของ RBC ซึ่งก็คือ 10 เปอร์เซ็นต์ดีกว่ามาตรฐานบริษัทเงินทุน ในขณะที่ผู้ใช้มีส่วนร่วมกับเนื้อหามากขึ้น พวกเขายังอ่านเนื้อหาเพิ่มเติมอีกด้วย RBC มีอัตราการจบงานเฉลี่ยของ 27 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมของ 19 เปอร์เซ็นต์.

การเติบโตอย่างแข็งแรง

การตลาดเนื้อหาของ RBC ไม่เพียงแต่สะท้อนกับผู้ชมภายนอกเท่านั้น แต่ยังส่งผลกระทบอย่างมากต่อพนักงานภายในด้วย การรับซื้อเข้ามานั้นไม่ลำบากเมื่อผู้มีอำนาจตัดสินใจเห็นว่าแผนกเหล่านี้สามารถดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ด้วยแนวคิดเรื่องราวที่มาจากทีมการตลาด ทีมผลิตภัณฑ์ และที่อื่นๆ การเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการตรวจสอบเนื้อหาจึงเป็นส่วนสุดท้ายของปริศนา ในระหว่างการเปิดตัวเนื้อหาในช่องทางระดับบนสุดอย่างมีนัยสำคัญ RBC ระบุถึงความจำเป็นในการพัฒนากระบวนการตรวจสอบทางกฎหมายที่มีความคล่องตัว ซึ่งทำให้แน่ใจว่าพวกเขาสามารถเผยแพร่บ่อยขึ้นในทุกสายธุรกิจ

“เรามีความชัดเจนมากเกี่ยวกับสิ่งที่ประกอบขึ้นเป็นเนื้อหาในช่องทางระดับบน ระดับกลาง และระดับล่าง” Paxton อธิบาย “ดังนั้น ทุกคนจึงเข้าใจว่าจุดเน้นเชิงกลยุทธ์ของแพลตฟอร์ม Discover & Learn คือการนำเสนอเนื้อหาในช่องทางยอดนิยมมากกว่าการส่งข้อความถึงผลิตภัณฑ์”

บางทีที่สำคัญที่สุดคือพวกเขาหาวิธีให้สมาชิกคนเดียวในทีมกฎหมายตรวจสอบเนื้อหาทั้งหมดเพื่อความคุ้นเคย การย้ายทำได้ง่าย เนื่องจาก RBC สามารถรวมบุคคลนั้นได้ทันทีโดยใช้คุณลักษณะเวิร์กโฟลว์แบบกำหนดเอง ของ Contently . เมื่อเวลาผ่านไป ทีมกฎหมายและการตลาดจะทำงานร่วมกันเพื่อร่างระบบที่ช่วยขจัดปัญหาการล็อกตารางสำหรับเนื้อหาแต่ละส่วน พวกเขาสร้างเอกสารที่เต็มไปด้วย “การเฝ้าระวัง” ที่สำคัญซึ่งผู้สร้างเนื้อหาสามารถอ้างอิงได้โดยไม่คำนึงถึงเนื้อหา

กระบวนการตรวจสอบแบบง่ายจ่ายเงินปันผลจำนวนมาก ในบางกรณี RBC ใช้เวลาหลายสัปดาห์ในการเผยแพร่เนื้อหา ตอนนี้บางทีมสามารถสร้างเนื้อหาด้วยความเร็วของข่าว เผยแพร่เรื่องราวภายในหนึ่งหรือสองวัน

สุดท้ายนี้ เพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหามีจุดมุ่งหมายเสมอ แผนกต่างๆ เริ่มตอบคำถามง่ายๆ ก่อนดำเนินการต่อ: อะไรคือแรงผลักดันเบื้องหลังเรื่องราว ทีมงานได้รับมอบหมายให้จัดทำเนื้อหาแผนที่สำหรับการเดินทางของลูกค้า โดยเชื่อมโยงบทความเข้าด้วยกันในลักษณะที่สนับสนุนธุรกิจ ส่งผลให้ RBC สามารถปรับขนาดตามวัตถุประสงค์ โดยเชื่อมโยงข่าวสารกับเครื่องมือและคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญก่อนจะจบลงด้วยข้อเสนอผลิตภัณฑ์

การตลาดเนื้อหา ได้กลายเป็นเดิมพันบนโต๊ะ ง่ายกว่ามากที่จะโน้มน้าวให้กลุ่มอื่นเห็นว่ามีประโยชน์ ความท้าทายที่แท้จริงในตอนนี้คือคุณดำเนินการอย่างไร” แพกซ์ตันกล่าว “ช่วยให้กลุ่มเหล่านี้ทั้งหมดสามารถแบ่งปันเนื้อหาข้ามแพลตฟอร์มได้อย่างแท้จริง มันเกิดขึ้นแล้ว และฉันคิดว่ามีโอกาสมากกว่านี้ในอนาคต”

หน้าแรก

Back to top button