กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

วิธีการรับการวัดการตลาดเนื้อหาผิด: ทำเหมือนเป็นบุคคลประชาสัมพันธ์

ปรับปรุงเมื่อ ส.ค. 23, 2021

หากคุณต้องการได้รับการพิจารณาอย่างจริงจังในฐานะนักการตลาดเนื้อหา ให้หยุดทำตัวเหมือนเป็นสมาชิกของทีมประชาสัมพันธ์

หากคุณต้องการแสดงให้เห็นว่าการตลาดเนื้อหามีส่วนสำคัญต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจ ให้หยุดใช้ เท่านั้น ตัวชี้วัด PR

ทุก เวลาที่คุณใช้เมตริกที่เน้นการประชาสัมพันธ์เป็นศูนย์เพื่อแสดง “คุณค่า” ของเนื้อหา โปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณจะตายไปเล็กน้อย

ทุกครั้งที่คุณใช้ตัวชี้วัดที่เน้น PR เป็นศูนย์กลางในการแสดง “คุณค่า” ของ #ContentMarketing ของคุณ ทำให้โปรแกรมของคุณเสียไปนิดหน่อย @AnnGynn พูดผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต

แน่นอนว่าการประชาสัมพันธ์และการตลาดเนื้อหาเป็นสาขาที่ทับซ้อนกัน แต่ก็ไม่เหมือนกัน (ฉันเป็นมืออาชีพด้านการประชาสัมพันธ์ที่ได้รับการรับรองและนักการตลาดเนื้อหา ฉันไม่ได้เถียงว่าวิธีใดวิธีหนึ่งดีกว่าวิธีอื่น แม้ว่าอาจมีความเหลื่อมล้ำกัน แต่แต่ละสาขาวิชามีเป้าหมายที่แตกต่างกัน ซึ่งต้องใช้ตัวชี้วัดที่ไม่ซ้ำกัน)

ความแตกต่างระหว่างการประชาสัมพันธ์และการตลาดเนื้อหา

การประชาสัมพันธ์ ตามที่ กำหนด โดย Public Relations Society of America เป็น “กระบวนการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ที่สร้างขึ้น ความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกันระหว่างองค์กรและสาธารณชน”

การตลาดเนื้อหา ตามที่ กำหนด โดย Content Marketing Institute เป็น “แนวทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่เน้นการสร้างและแจกจ่ายเนื้อหาที่มีคุณค่า มีความเกี่ยวข้อง และสอดคล้องกัน เพื่อดึงดูดและรักษาผู้ชมที่กำหนดไว้ – และท้ายที่สุดเพื่อขับเคลื่อนการกระทำของลูกค้าที่สร้างผลกำไร ”

ทั้งการประชาสัมพันธ์และการตลาดเนื้อหาเป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์มีจุดมุ่งหมายเพื่อเข้าถึงผู้ชมที่กำหนดในแบบ win-win แต่การตลาดเนื้อหาก้าวไปอีกขั้นหนึ่ง (นั่นคือส่วนการตลาด) – เพื่อขับเคลื่อนการดำเนินการของลูกค้าที่สร้างผลกำไร

นั่นเป็นสาเหตุที่รายงานของคุณจะต้องแสดงให้เห็นว่าการตลาดเนื้อหากระตุ้นให้ลูกค้าดำเนินการอย่างไร และการกระทำนั้นก็คือ ไม่จำกัดเฉพาะการซื้อขั้นสุดท้าย

ลูกตากับมือ (ตัวชี้วัด PR เทียบกับการตลาดเนื้อหา metrics)

การวัด PR หมุนรอบลูกตา:

    มีกี่คนที่จะได้เห็น เนื้อหา? ถึงแล้ว

    มีคนดูกี่คน? นั่นคือความประทับใจ

    มีการอ้างอิงแบรนด์กี่ครั้ง ? ที่กล่าวถึง

    แน่นอนว่าการวัด PR นั้นสัมผัสได้เล็กน้อยกับสิ่งที่มือทำ เช่น “ชอบ” แชร์หรือแสดงความคิดเห็น แต่นั่นก็เพื่อ หมั้น.

    นักวิจารณ์ไม่สนใจตัวเลขที่เน้นลูกตาเหล่านี้เป็นตัวชี้วัดที่ไร้สาระ พวกเขาไม่ได้ไร้สาระ พวกมันมีประโยชน์ พวกเขาอนุญาตให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ประเมินว่าการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ของพวกเขาบรรลุเป้าหมายหรือไม่

    แต่สำหรับนักการตลาดเนื้อหา ตัวชี้วัดของ eyeball เหล่านั้นไม่แน่นอนหากเป็นเพียงตัวเดียวที่ใช้ อาจเป็นการดีที่จะมีการเข้าถึงมากขึ้น มีผู้ชมมากขึ้น และ “ชอบ” (หรือ “รัก”) มากขึ้น แต่ตัวเลขเหล่านี้ควรนำไปสู่การดำเนินการบางอย่าง นั่นคือความแตกต่างที่นักการตลาดเนื้อหาสร้าง

      เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: วิธีที่ถูกต้องและไม่ถูกต้องในการใช้ตัวชี้วัด Vanity

    • ตัวชี้วัดการตลาดเนื้อหาที่สำคัญ

      แน่นอน เป้าหมายสูงสุดของโปรแกรมการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่คือการทำให้ผู้ชมแยกจากกัน ดอลลาร์สำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ แต่โดยทั่วไป การไปถึงจุดนั้นมีหลายขั้นตอน และคุณต้องประเมินว่ากลยุทธ์การตลาดเนื้อหาแต่ละรายการช่วยให้ผู้ชมของคุณทำแต่ละขั้นตอนได้ดีเพียงใด

      คุณทำอย่างนั้นได้อย่างไร เริ่มต้นด้วยการทำลายเส้นทางการตลาดเนื้อหา เป็นสี่ขั้นตอน – โดยแต่ละขั้นตอนมีเป้าหมายของตัวเอง จากนั้นเลือก Conversion ที่เกี่ยวข้องมากที่สุดเพื่อวัดในแต่ละขั้นตอน

      วัด Conversion ในแต่ละขั้นตอนในเส้นทาง #ContentMarketing ของผู้ชมของคุณ @AnnGynn บอกผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต

      ขั้นตอนที่ 1: พบกับเรา

      เนื้อหาของคุณต้องดึงดูดผู้คน ตัวชี้วัดประเภท PR สามารถทำงานได้ดี ณ จุดนี้เพราะเน้นที่การสังเกตและการบริโภค เช่น

    • ปริมาณการใช้เว็บไซต์ : ดูตัวเลขโดยรวมของคุณสำหรับ
      เว็บไซต์และ/หรือหน้า
      . (อย่ากังวลว่าการจราจรจะไปถึงที่นั่นได้อย่างไร)
    • การแสดงผลบนโพสต์โซเชียลมีเดีย: ระบุจำนวนคนที่เห็นเนื้อหาของคุณในฟีดของพวกเขา

      จำนวนการดูวิดีโอ: บันทึกจำนวนคนที่เริ่มดูวิดีโอของคุณ (ไม่ต้องวิตกว่าจะดูนานแค่ไหน)

        เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: วิธีสร้างแผนการเผยแพร่เนื้อหาที่ดีขึ้น

      • ขั้นที่ 2: ทำอะไรสักอย่าง อะไรก็ได้

        เมื่อคุณ มีสายตาของผู้ชม คุณต้องใช้มือของพวกเขาในการดำเนินการโดยเจตนาเพื่อระบุว่าพวกเขาต้องการเชื่อมต่อกับเนื้อหาของคุณ พิจารณาตัวชี้วัดเหล่านี้เป็นการวิเคราะห์ “Conversion” แรกสำหรับผู้ชมของคุณ ซึ่งอาจรวมถึง:

      • ปริมาณการใช้ข้อมูลจากหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา: ดูว่ามีกี่คนที่ถูกคุณชักชวน พาดหัว และคำอธิบายเมตาเพื่อเข้าชมไซต์ของคุณ (อย่ากังวลว่าพวกเขาใช้เวลาในหน้าเพจนานเท่าไร คุณแค่อยากรู้ว่าพวกเขาคลิกอะไรบางอย่างเพื่อไปยังเนื้อหาของคุณ)

      • “ไลค์” (หรือตัวเลือกอารมณ์อื่น ๆ ) หรือความคิดเห็นบนโซเชียลมีเดียหรือบล็อกโพสต์
      • : หาจำนวนคนที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเนื้อหาของคุณ เพื่อตอบโต้ต่อสาธารณะ
      • อัตราการเล่นวิดีโอ
      • : ระบุจำนวนผู้ชมที่คลิกวิดีโอและเริ่มดู
      • คลิก บนลิงก์ย้อนกลับภายในหรือภายนอกในเนื้อหาของคุณ

      • : ระบุจำนวนที่เชื่อว่าคุณจะเชื่อมโยงพวกเขากับสิ่งที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติมและ เนื้อหาที่มีคุณค่า .
      • แบ่งปันหรือส่งต่อเนื้อหา

      • : คำนวณว่าเนื้อหาของคุณเชื่อถือได้มากเพียงใดมากพอที่จะแจกจ่ายให้เพื่อนๆ ของพวกเขา
      • แท็กบนโซเชียลมีเดีย

        : ดูกี่ครั้งที่ผู้ชมให้เครดิตแบรนด์ของคุณและอยากให้คุณรู้

      • การมีส่วนร่วมวิดีโอ: ค้นหาว่าผู้ดูใช้เวลาเท่าใดในการดูวิดีโอของคุณ (เป็นเปอร์เซ็นต์ของความยาวของวิดีโอ)
      • สมาชิก: https://contentmarketinginstitute.com/423/10/measure-value-audience/”>ระบุจำนวนคนที่เชิญแบรนด์ของคุณเข้าสู่กล่องจดหมายโดยส่งที่อยู่อีเมลของพวกเขา
      • ผู้คนแสดงให้เห็นว่าพวกเขาไว้วางใจแบรนด์ของคุณเมื่อพวกเขาคลิกลิงก์ใน #content ของคุณ แชร์เนื้อหา และให้ที่อยู่อีเมลแก่คุณ @AnnGynn พูดผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต

        ขั้นตอนที่ 4: ซื้อจากเรา

        ณ จุดนี้ของการเดินทาง ผู้ชมจะเปลี่ยนเป็นผู้นำหรือ แม้กระทั่งลูกค้า เมตริกอาจรวมถึง:

        แบบฟอร์มการสร้างความสนใจในตัวสินค้า: ระบุจำนวนคนที่ได้รับแรงจูงใจในการขอให้แบรนด์ของคุณติดต่อพวกเขาเกี่ยวกับการขายที่เป็นไปได้

        ปริมาณการขาย- หน้าที่เกี่ยวข้อง

      • : วิเคราะห์ปริมาณการเข้าชมหน้าการขายเพื่อดูว่าเครื่องมือทางการตลาดเนื้อหาใดขับเคลื่อนพวกเขาไปที่นั่น
      • ระยะเวลาของวงจรการขาย

      • : เปรียบเทียบระยะเวลาของวงจรการขายกับผู้ที่บริโภค เนื้อหาถึงคนที่ไม่เคยเสพเนื้อหา
      • ข้อมูล CRM
      • : ประเมินการวิเคราะห์ที่มีเพื่อดูว่าลูกค้าจำนวนเท่าใด (เช่น ผู้ที่ทำการซื้อ) มีส่วนร่วมในขั้นตอนก่อนหน้าของเส้นทางการตลาดเนื้อหา (เช่น สมัครรับข้อมูลหรือดูวิดีโอ)
      • เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

        วิธีสร้าง 5 เมตริกที่กำหนดเองใน Google Analytics

      • อย่าปล่อยให้การตลาดเนื้อหาของคุณตาย

        คุณเป็นนักการตลาดเนื้อหา ทำตัวเป็นหนึ่ง. อย่าชำระด้วยการวัดลูกตา พัฒนากลยุทธ์การวิเคราะห์ที่รอบคอบและมีรายละเอียดดีเพื่อประเมินเส้นทางเนื้อหาของผู้ชมของคุณได้ดีขึ้น

        หากคุณปฏิบัติตามสี่ขั้นตอนที่ระบุไว้ข้างต้น – ดู ทำ ไว้วางใจ และซื้อ – คุณจะ แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจเชิงกลยุทธ์เกี่ยวกับคุณค่าของการตลาดเนื้อหาเพื่อส่งมอบผลลัพธ์ให้กับแบรนด์ของคุณ และคุณจะมีวิธีที่เป็นไปได้มากขึ้นในการทำความเข้าใจว่าอะไรได้ผลและอะไรที่ไม่ช่วยให้กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น และนั่นจะทำให้โปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณได้รับมากกว่าการมองข้ามจากฝ่ายบริหาร

      • ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

        2021122081

      • 2021 หน้าแรก

Back to top button