Case Story: Cardinal Health เชี่ยวชาญในการกระจายเนื้อหาอย่างไร
Contently Case Stories เป็นซีรีส์ที่เน้นย้ำถึงลูกค้าที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของ Contently
การสร้างผู้ชมต้องใช้เวลา มันต้องใช้พรสวรรค์ มันต้องใช้กลยุทธ์ งบประมาณ แน่นอน และโชคเล็ก ๆ น้อย ๆ ด้วย มีวิทยาศาสตร์ในการรวมชิ้นส่วนทั้งหมดเข้าด้วยกัน หากแบรนด์มองข้ามปัจจัยเหล่านี้ไปแม้แต่ปัจจัยเดียว ก็อาจไม่ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ
ในภูมิทัศน์ของสื่อดิจิทัลในปัจจุบัน การกระจายเนื้อหามักเป็นขั้นตอนที่แบรนด์มองข้ามมากที่สุด พวกเขาไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการจ้างนักเขียน บรรณาธิการ ช่างภาพ และนักออกแบบที่มีความสามารถ เพื่อสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม แต่เมื่อเรื่องราวจบลงแล้ว แบรนด์ต่างๆ ก็มักจะไม่ให้ความสำคัญกับการจัดจำหน่ายด้วยความเร่งรีบแบบเดียวกัน
เป็นเรื่องง่ายที่จะสรุปว่าผู้ฟังจะพบบทความเพราะเขียนได้ดีหรือดูวิดีโอเพราะให้ความบันเทิง แต่เมื่อเนื้อหาท่วมท้นอินเทอร์เน็ต แคลคูลัสนั้นก็เปลี่ยนไป
สำหรับ Cardinal Health บริษัทบริการและผลิตภัณฑ์ด้านการดูแลสุขภาพระดับโลกที่ติดอันดับต้นๆ 09 แห่งโชคลาภ 310 การทบทวนรูปแบบการกระจายเนื้อหาช่วยยกระดับโปรแกรมการตลาดเนื้อหาไปอีกระดับ Cardinal Health มีเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมอยู่แล้ว แบรนด์เพียงแค่ต้องคิดหาวิธีทำให้แน่ใจว่าคนที่เหมาะสมค้นพบมัน
Fixing the Funnel
สิ่งพิมพ์ดิจิทัลของ Cardinal Health Essential Insights พูดกับผู้ชมที่เชี่ยวชาญด้านระบบสุขภาพ ผู้ผลิตยา เภสัชกรค้าปลีก และสำนักงานแพทย์ เรื่องราวเกี่ยวข้องกับหัวข้อที่มีน้ำหนักมาก เช่น การกำหนดอนาคตของการดูแลสุขภาพและการปรับปรุงการดูแลผู้ป่วย ไม่เพียงแต่การเพิ่มจำนวนผู้ชมที่มีความสำคัญต่อธุรกิจของ Cardinal Health เท่านั้น แต่ยังมีศักยภาพในการให้ความรู้แก่ผู้ที่รับผิดชอบระบบการดูแลสุขภาพของอเมริกาด้วย
ในช่วงแรก 2018 ทีม Essential Insights ของ Cardinal Health มีกระบวนการเผยแพร่ที่เป็นมาตรฐาน พวกเขาจะว่าจ้างบทความ โพสต์ในสิ่งพิมพ์ออนไลน์ และแบ่งปันบนโปรไฟล์ Facebook, Twitter และ LinkedIn ของแบรนด์
Stephanie Pavol ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารองค์กรของ Cardinal Health กล่าวว่า “เราวางโครงสร้างนั้นไว้สองสามเดือนก่อนที่เราจะร่วมมือกับ Contently “ก่อนหน้านี้เราเพิ่งทำการกระจายสินค้าแบบออร์แกนิก ดังนั้นเราอาจโชคดีถ้าเรามีบทความ 500 ครั้ง “
ผลลัพธ์ไม่เลวสำหรับผู้ชมเฉพาะกลุ่ม แต่หลังจากผ่านไปสองสามเดือน ทีมงานสังเกตเห็นว่าในขณะที่เนื้อหาเริ่มดีขึ้น การมีส่วนร่วมยังคงเหมือนเดิม นั่นคือเมื่อการรับรู้ที่สำคัญนำไปสู่การพัฒนา ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แพลตฟอร์มโซเชียลหลักๆ เช่น Facebook มีการเข้าถึงแบบออร์แกนิกอย่างจำกัด สำหรับแบรนด์และผู้จัดพิมพ์ ไม่ว่าเนื้อหาจะดูดีเพียงใด เพื่อให้ประสบความสำเร็จ Cardinal Health จำเป็นต้องคิดใหม่ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์
“เนื้อหาของเรานั่งอยู่ตรงกลาง ของช่องทางมากเกินไป ” Katie Minister ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดดิจิทัลและอีคอมเมิร์ซของ Cardinal กล่าว สุขภาพ. “งานของเรากับ Contently คือการช่วยเราสร้างโปรแกรมระดับองค์กรที่สามารถให้บริการเนื้อหาถึงจุดสูงสุดของกระบวนการ”
การเปลี่ยนแปลงจะไม่เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน แต่ด้วยการปรับเปลี่ยนเล็กน้อย Cardinal Health สามารถดึงดูดลูกค้าใหม่และส่งเสริมความสัมพันธ์ที่ภักดี ที่เป็นเชื้อเพลิง ธุรกิจ.
จ่ายล่วงหน้า
หากคุณกำลังจะใช้จ่ายเงิน การสร้างเนื้อหา คุณควรลงทุนเพิ่มเติมเบื้องหลังเพื่อให้แน่ใจว่า ผู้ชมจำนวนมากได้เห็นมันจริงๆ แต่การทำให้แน่ใจว่าการเพิ่มขึ้นของผู้อ่านนำไปสู่การมีส่วนร่วมที่มีความหมายนั้นซับซ้อนกว่า
จุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์ระหว่าง Cardinal Health กับ Contently เน้นที่ปัจจัยพื้นฐาน เช่น การวิจัยกลุ่มเป้าหมาย การทดสอบหัวข้อข่าว และการทดลองในแพลตฟอร์มการจัดจำหน่ายต่างๆ ผู้จัดการการจัดจำหน่ายเฉพาะของ Contently ให้คำแนะนำแก่ Cardinal Health เกี่ยวกับวิธี
เพิ่ม ROI ของเนื้อหาให้สูงสุด ด้วยการแจกจ่ายแบบชำระเงิน
ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือการเอาชนะข้อกังวลด้านกฎระเบียบสำหรับอุตสาหกรรมการดูแลสุขภาพ “เราดำเนินการผ่านกระบวนการนี้เพื่อให้แน่ใจว่าหัวข้อข่าวทุกประเภทสอดคล้องกับรั้วกั้นอุตสาหกรรม” Pavol กล่าว “เมื่อได้ผลแล้ว ก็ช่วยให้เราเจาะลึกผู้ชมเฉพาะกลุ่มภายในระบบสุขภาพหรือบริษัทยา และเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของเรา”
Cardinal Health ถูกล็อคไว้บน Facebook และ LinkedIn เป็นแพลตฟอร์มหลักสำหรับโปรแกรมที่ต้องชำระเงิน นอกจากนี้ บริษัทยังได้ลงทุนใน Outbrain ในขั้นต้น เพื่อให้แน่ใจว่าการใช้จ่ายจะขับเคลื่อนทั้งมูลค่าและปริมาณ
- “เราไม่สามารถรับปริมาณการใช้งานในระดับนี้ได้โดยไม่ต้องใช้โซเชียลแบบชำระเงิน”
เมื่อ Cardinal Health รู้สึกสบายใจขึ้นในการทดลองจัดจำหน่ายแบบชำระเงิน ทีมการตลาดก็เริ่มเผยแพร่อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น แม้ว่ากระบวนการเผยแพร่เนื้อหาจะเคยใช้เวลาสองสามวัน แต่ตอนนี้ใช้เวลาเพียงวันเดียวในการโปรโมตเรื่องราวทั้งหมด ทีม Essential Insights ได้รับความไว้วางใจจากธุรกิจให้ทำงานร่วมกับผู้จัดการการจัดจำหน่ายของ Contently และตัดสินใจอย่างชาญฉลาด
การกระจายเนื้อหาแบบชำระเงินยังสนับสนุนโปรแกรมการตลาดที่มีอยู่ ตัวอย่างเช่น Cardinal Health ส่งอีเมลรายเดือนไปยังสมาชิกที่สรุปเนื้อหาที่สำคัญที่สุดจากเดือนก่อนหน้า การใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นนั้นสัมพันธ์กับการลงชื่อสมัครใช้อีเมลที่เพิ่มขึ้น ทีมงานจึงเริ่มติดตามอัตราการมีส่วนร่วมของอีเมลเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะไม่ให้ความสนใจกับการรับส่งข้อมูลแบบครั้งเดียว
ผ่านไปปีกว่าๆ ผลลัพธ์ก็พิสูจน์ตัวเอง Cardinal Health เพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์เฉลี่ยสามเท่าและเพิ่มสมาชิกอีเมลประมาณ 200 เปอร์เซนต์เพิ่มผู้ชมเป็นพัน “เราไม่สามารถรับปริมาณการใช้งานในระดับนี้ได้หากไม่มีการใช้โซเชียลที่มีค่าใช้จ่าย” รัฐมนตรีกล่าว
ด้วยความสำเร็จอย่างต่อเนื่องและการสนับสนุนการตลาดเนื้อหาภายในมากขึ้น Pavol และ Minister พร้อมที่จะทดลองกับโปรแกรมที่มีความทะเยอทะยานมากขึ้นในอนาคตอันใกล้ พวกเขาได้เริ่มสำรวจสมาชิกเพื่อสำรวจเนื้อหาที่เป็นส่วนตัว ทีมงานได้เพิ่มนักเขียนจากเครือข่ายความสามารถ ของ Contently เพื่อให้ครอบคลุมหัวข้อใหม่เกี่ยวกับการดูแลสุขภาพ พวกเขายังเคยเผยแพร่เรื่องราวในหัวข้อที่น่าสนใจก่อนสิ่งพิมพ์ทางการค้าด้านการดูแลสุขภาพและกลุ่มที่ปรึกษาอื่นๆ
“เราสามารถนำความรู้ทั้งหมดนี้ไปใช้กับองค์กรและแชร์ว่านักการตลาดและนักสื่อสารของเรากำลังสร้างแคมเปญเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จ” Pavol กล่าว “เป็นสิ่งที่ยอดเยี่ยมสำหรับเราในการเรียนรู้ และตอนนี้เราวางแผนที่จะนำไปใช้ในวงกว้างมากขึ้นนอกเหนือจากโปรแกรมนี้”
หน้าแรก2018 2018
