โครงสร้างการเล่าเรื่องแบรนด์ที่สร้าง เสริมความแข็งแกร่ง หรือซ่อมแซม

เนื้อหาคือเรื่องราว ไม่ใช่แบรนด์

ในเกือบทุกกรณี ผู้นำด้านเนื้อหามีการควบคุมเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยในการควบคุมสิ่งที่แบรนด์ที่ครอบคลุม การเปลี่ยนเรื่องราวของแบรนด์นั้นเหนือกว่าระดับการจ่ายเงินของคุณ หรือมีการสร้างมานานหลายทศวรรษ หรือ (และที่สำคัญที่สุด) ในใจผู้บริโภคนั้นแตกต่างไปจากในหน้าพันธกิจของคุณ

ประสบการณ์เนื้อหา พฤติกรรม และการเล่าเรื่องสามารถช่วยซ่อมแซมการขาดการเชื่อมต่อ แต่เรื่องราวต้องมาจากมุมมองที่แตกต่างออกไป ซึ่งช่วยให้แบรนด์เรียกคืนสิ่งที่อาจสูญเสียไป

โดยส่วนใหญ่แล้ว นักเล่าเรื่องไม่สามารถเปลี่ยนแบรนด์ได้ (และนักเล่าเรื่องส่วนใหญ่ก็ไม่ได้ท้าทายขนาดที่ Nike หรือ Facebook เผชิญอยู่) แต่พวกเขาสามารถ – และควร – ตั้งเป้าที่จะสนับสนุนแบรนด์ในภารกิจในการสร้าง หนุน หรือซ่อมแซมการอ้างสิทธิ์ในปัจจุบันเกี่ยวกับตัวมันเอง

ตัวอย่างเช่น ย้อนกลับไปจนสุด 2012 ฉันมี ยินดีที่ได้สัมภาษณ์ Jonathan Mildenhall ซึ่งเป็นรองประธานฝ่ายกลยุทธ์การโฆษณาและความเป็นเลิศเชิงสร้างสรรค์ที่ Coca-Cola แม้แต่คนที่อยู่ในตำแหน่งที่สูงส่งของเขาก็ยังตระหนักถึงข้อจำกัดของการเปลี่ยนเรื่องราวของแบรนด์ (ไม่มีเครื่องหมายอะพอสทรอฟี) เมื่อพูดถึงเนื้อหา

เรา เข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าเรายังคงต้องทำโปรโมชั่น การส่งข้อความราคา การรวมกลุ่มนักช้อป โฆษณาแบบดั้งเดิม ฯลฯ … ที่จะไม่หายไป แต่ (เรื่องราวของแบรนด์) ของเราเป็นวิธีที่ผู้บริโภคเข้าใจบทบาทและความเกี่ยวข้องของ The Coca-Cola Company เราต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่า 'เรื่องราวในทันที' เหล่านั้นเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวของแบรนด์ที่ใหญ่ขึ้น

ตัวอย่างเช่น ในบรรดาคุณค่าของแบรนด์ LEGO ก็คือจินตนาการเป็นสิ่งสำคัญ มันบอกว่า:

(C) uriosity ถามว่าทำไมและจินตนาการถึงคำอธิบายหรือ ความเป็นไปได้ ความขี้เล่นถามว่าจะเกิดอะไรขึ้น และจินตนาการว่าความธรรมดากลายเป็นสิ่งที่ไม่ธรรมดา แฟนตาซี หรือนิยายได้อย่างไร การฝันมันเป็นก้าวแรกสู่การทำ

เมื่อนักเล่าเรื่อง สร้างเรื่องราวของแบรนด์ LEGO (เช่น The LEGO Movie) – พวกเขาใช้รากฐานนั้นเพื่อสร้างความจริงสากล (หรือมุมมอง) ที่แสดงให้ลูกค้าเห็นถึงคุณค่าของการเข้าถึงความจริงสากลเหล่านั้น

ลองนึกภาพว่า The LEGO Movie เป็นเรื่องราวเกี่ยวกับฮีโร่เลโก้รุ่นเยาว์ที่หยิ่งผยองซึ่งเป็นผู้สร้างดาวเด่นในเมืองใหญ่ จากนั้น วันหนึ่งเขาหลงทางและพบว่าตัวเองอยู่ในเมืองเลโก้เล็กๆ ที่เขาต้องเรียนรู้ความถ่อมใจ และเพื่อนและครอบครัวมีค่ามากกว่าศักดิ์ศรีของการสร้างชัยชนะ

นั่นคือ เรื่องราวที่น่าสนใจและสนุกสนาน – และยังเป็นเรื่องราวของ 2006 หนังเรื่อง Cars. แต่ฟังดูไม่เหมือนเรื่องราวของเลโก้ใช่ไหม ไม่ แต่ The LEGO Movie เป็นเรื่องเกี่ยวกับ Emmet ซึ่งเป็นฮีโร่ของ Joe โดยเฉลี่ย อันที่จริง เอ็มเม็ตนั้น “ธรรมดา” มากจนในช่วงเริ่มต้นของหนัง เขาไม่มีบุคลิกเลยจริงๆ เขาต้องการหนังสือคำแนะนำทีละขั้นตอนเพื่อให้วันของเขาดำเนินต่อไป ภาพยนตร์เรื่องนี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับเอ็มเม็ตที่ค้นพบตัวตนของตัวเอง และการฝันอย่างสร้างสรรค์เกี่ยวกับสิ่งที่ เป็น – สามารถช่วยโลกได้จริงๆ ฟังดูเหมือนเรื่องราวของ LEGO

เมื่อคุณเข้าใจความแตกต่างระหว่างเรื่องราวของแบรนด์และเรื่องราวของแบรนด์แล้ว (#ApostrophesMatter) มาดูวิธีจัดโครงสร้างและทดสอบเรื่องราวของแบรนด์เหล่านั้นกัน