กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

เอกสารไวท์เปเปอร์ของคุณถูกบรรจุ: 3 ข้อผิดพลาดทั่วไปที่ควรหลีกเลี่ยง

ในการทำงานของฉันกับสิ่งพิมพ์ชั้นนำของอุตสาหกรรมและ Fortune 500 แบรนด์ที่สนับสนุนเนื้อหาของพวกเขา ฉันใช้เวลาส่วนใหญ่กับนักการตลาดที่เก่งที่สุดในการไล่ล่าแนวคิดดีๆ อย่างเช่น แพ็ก หมูทรัฟเฟิลป่าที่จับกลิ่น.

น่าเสียดายที่เราไม่ได้ขุดคุ้ยความคิดที่มีค่าที่สุดเสมอไป

ฉันเห็นสาเหตุ: นักการตลาดดึงความสนใจไปในหลายๆ ทิศทาง ฟุ้งซ่านโดยสิ่งที่ทำงานได้ดีบนไซต์ของสิ่งพิมพ์ ทึ่งในความคิดสร้างสรรค์ และรู้สึกผิดหวังเล็กน้อยจากทีมผู้นำว่าสิ่งใดจะดูดีไม่ว่าจะทำงานอย่างไร

หากไม่มีขอบเขตที่เหมาะสม แนวคิดที่นำไปสู่การพัฒนาอาจกลายเป็นเรื่องซ้ำซากแต่ไม่ใช่เชื้อราจริงที่ฝังอยู่ด้านล่างของที่เก็บถาวรของบล็อก

แต่วันนี้ดันขึ้น บริษัท B2B ส่วนใหญ่ ทำการตลาดเนื้อหาเชิงกลยุทธ์ และเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนอาจมีราคาแพง บางครั้งใช้งบประมาณการโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายของแบรนด์ในเอกสารไวท์เปเปอร์หนึ่งหรือสองฉบับ ดังนั้นควรดีกว่า

หลายปีที่ผ่านมา ฉันได้ระบุข้อผิดพลาดเกี่ยวกับกลยุทธ์ทั่วไปสามข้อที่นักการตลาดทำขึ้นเมื่อระดมความคิดเพื่อจัดทำเอกสารทางเทคนิคที่มีประสิทธิภาพสูง คุณจะประหยัดเวลาได้มากและลงเอยด้วยแนวคิดสมุดปกขาวที่ตรงหรือเอาชนะเป้าหมายที่มุ่งหวังของคุณ

ข้อผิดพลาดที่ 1: มุ่งเน้นไปที่อดีต ไม่ใช่อนาคต ความผิดพลาดประการแรกที่นักการตลาดต้องหลีกเลี่ยงคือการพูดมากเกินไปว่าเรามาถึงจุดนี้ได้อย่างไร และไม่เพียงพอเกี่ยวกับศักยภาพที่น่าตื่นเต้นของอนาคต เหมือนบอกคนตกปลาเบสว่าปลาอะไร

นักการตลาดมักจะลงรายละเอียดเกี่ยวกับอดีตอย่างละเอียดในเอกสารไวท์เปเปอร์ มันเหมือนกับบอกชาวประมงว่าปลากะพงคืออะไร @AwYeahSarah ผ่าน @CMIContent กล่าว

คลิกเพื่อทวีต ฉันเห็นอกเห็นใจนักการตลาดที่หลงใหลในการอธิบายบริบทของผลิตภัณฑ์ของตน แต่ก็ไม่มีประโยชน์ที่นี่ พวกเขามองข้ามข้อเท็จจริงง่ายๆ ประการหนึ่ง นั่นคือ ผู้อ่านดำเนินชีวิตตามนั้นทุกวัน และแทบไม่จำเป็นต้องสรุปเป็นกระดาษสีขาวสำหรับพื้นหลังหรือในเอกสารสีขาวส่วนใหญ่หนึ่งถึงสองหน้าแรก การรวมเรื่องราวเบื้องหลังมากเกินไปหรือเน้นไปที่มันเป็นวิธีที่แน่นอนในการส่งเอกสารไวท์เปเปอร์ที่ดาวน์โหลดน้อยที่สุดที่คุณเคยทำ

บริษัทที่มีนวัตกรรมอย่างแท้จริงตกเป็นเหยื่อของการปฏิบัตินี้ในตัวอย่างล่าสุดที่พบบนโต๊ะของฉัน แบรนด์นี้ใช้ศาสตร์แห่งข้อมูลเพื่อช่วยผู้ค้าปลีกในการคาดการณ์คำสั่งซื้อผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์แบบทั่วทั้งร้าน ผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหา ได้เจาะลึกรายละเอียดทั้งหมดเกี่ยวกับความยากลำบากสำหรับผู้ค้าปลีกในปัจจุบัน และใช่ มันยากสำหรับผู้ค้าปลีกทุกวันนี้ แต่ผู้ค้าปลีกรู้อยู่แล้วว่ามันยาก พวกเขารู้ดีถึงแรงกดดันที่พวกเขาเผชิญจากทุกด้าน: อัตรากำไรขั้นต้นต่ำ ความคาดหวังสูง เทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลง (และราคาแพง) นั่นไม่ใช่หัวข้อสำหรับกระดาษสีขาวหรือสิ่งที่ครอบคลุมมากเกินไปในบทนำ

หัวข้อในเอกสารไวท์เปเปอร์ที่ดีกว่าคือการที่วิทยาการข้อมูลมีความก้าวหน้ามากพอที่จะนำแอปพลิเคชันที่มีเอกลักษณ์เฉพาะเหล่านี้มาสู่อุตสาหกรรมของพวกเขาด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าที่จะจินตนาการได้มาก ซึ่งวิธีที่พวกเขาตรวจสอบการขายและคาดการณ์คำสั่งซื้อนั้นล้าสมัยไปแล้ว และปัญหาที่แก้ไขได้ง่าย นั่นคือสิ่งที่ผู้ค้าปลีกทั่วไปไม่เห็นในพาดหัวข่าวกระแสหลักหรืออุตสาหกรรม และแน่นอนว่าพวกเขาไม่ได้รับข่าวเช่นนี้ซึ่งเต็มไปด้วยตัวอย่างประเภทที่พวกเขาจะต้องการดาวน์โหลด อ่าน และติดตาม

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกัน: วิธีสร้างเนื้อหาเสา Google Will Love

ข้อผิดพลาดที่ 2: กักขังความเป็นอัจฉริยะของผลิตภัณฑ์ของคุณไว้ นักการตลาดบางครั้งอาจรู้สึกกดดันที่จะต้องเก็บความลับของบริษัทไว้ใกล้ตัว และโดยความลับ ฉันกำลังพูดถึงวิธีการทำงานของผลิตภัณฑ์หรือบริการของพวกเขา และเหตุใดจึงดีกว่าคู่แข่งของพวกเขา แต่มีคำพูดหนึ่งของ Annie Dillard ที่ฉันชอบซึ่งใช้กับการเขียน แต่ยังรวมถึงการตลาดผลิตภัณฑ์ด้วย:

สิ่งหนึ่งที่ฉันรู้เกี่ยวกับการเขียนคือ: ใช้ให้หมด ยิงมัน เล่น เสียมันให้หมด ทันที ทุกครั้ง อย่าสะสมสิ่งที่ดูเหมือนดีไว้สำหรับภายหลังในหนังสือหรือหนังสือเล่มอื่น ให้เลย ให้เลย ให้เลย

และนี่ควรเป็นคติประจำใจของคุณโดยเด็ดขาดในการพัฒนาเอกสารปกขาวที่สามารถคลิก ดาวน์โหลดได้ และเปลี่ยนแปลงชีวิตได้: อย่าละเลยความอัจฉริยะของบริษัทคุณ และอย่าอายที่จะแบ่งปันความลับของคุณ

อย่าอายไปเลย จากการแบ่งปันความลับของบริษัทของคุณในสมุดปกขาว @AwYesSarah กล่าวผ่าน @CMIContent คลิก เพื่อทวีต เมื่อคุณกำลังสร้าง เนื้อหาแบบยาว มัน เป็นไปได้ และ ต้องเป็น เผย. ไขความลับของคุณออกมาแล้วนำไปแสดง แสดงให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นว่าคุณดำเนินการอย่างไรและจะได้รับอะไร ให้ตัวอย่างว่าพวกเขาเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ ให้กับลูกค้าอย่างไร ถือว่าไม่มีอะไรมีค่า ใช้ให้หมด ยิงเลย เล่นเลย เสียหมด ทันที ทุกครั้ง

บางทีคุณอาจไม่ต้องการเผยแพร่เรื่องทางเทคนิคเพื่อรักษาความได้เปรียบของคุณ แต่โดยส่วนใหญ่แล้ว ฉันไม่แน่ใจว่าจะมีข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์อีกต่อไปแล้ว ความเสี่ยงที่คู่แข่งจะอ่านกระดาษขาวและขโมยความลับของคุณนั้นไม่มีอะไรเทียบได้กับผลประโยชน์ที่ลูกค้าเป้าหมายจะถูกพัดพาไปว่าคุณมีความชัดเจนและเฉพาะเจาะจงมากเพียงใดที่พวกเขาโทรหาคุณทันที

ตัวอย่างล่าสุดที่นึกถึงคือบริษัทระบบการจัดการการเรียนรู้ B2B ในพื้นที่การศึกษาระดับอุดมศึกษา บริษัทนี้ไม่อายที่จะผลิตนักกลยุทธ์บัญชี ลูกค้ามีความสุข และยินดีกับนักเรียนที่ทำทุกรายละเอียด และเอกสารไวท์เปเปอร์ที่ได้ผลก็คือรายละเอียดที่ล้นหลามเกี่ยวกับวิธีที่บริษัทนี้สนับสนุนมหาวิทยาลัย วิทยาลัย และวิทยาลัยชุมชนในการขับเคลื่อนการลงทะเบียนที่สูงขึ้นและความสำเร็จของนักเรียนที่มากขึ้น พวกเขาใช้กระดาษขาวเพื่อโยนถุงมือให้กับระบบการจัดการเรียนรู้อื่น ๆ ในพื้นที่โดยพูดว่า “ดูสิ่งที่เราทำ การสนับสนุนที่เรามีให้ และผลลัพธ์ที่เรามอบให้ และเราขอท้าให้คุณอยู่ด้านบนสุด มัน.”

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องมือ: ค้นพบเคล็ดลับสู่การสร้างเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จ ข้อผิดพลาด 3: การเลือกหัวข้อที่ไม่สอดคล้องกับทั้งบริษัทของคุณ เมื่อคุณระดมสมองหัวข้อกระดาษขาว ให้เอื้อมไปที่ตู้ของคุณเองเท่านั้น ฉันหมายถึงแนวคิดที่เข้าเกณฑ์คือแนวคิดที่สอดคล้องกับทั้งแบรนด์ ไม่ใช่แค่เพราะว่าเป็นที่นิยมหรืออาจให้คะแนนการดาวน์โหลด

อันที่จริง การตัดการเชื่อมต่อที่อันตรายที่สุดอย่างหนึ่งในด้านการตลาดคือเมื่อฝ่ายการตลาดหรือทีมพัฒนาเนื้อหาทำงานไม่ตรงกันกับ ภาวะผู้นำ หรือส่วนอื่นๆ ของบริษัท เพราะความคิด ที่ออกมาจากการระดมความคิดเหล่านั้นได้ เซสชัน – อิงตามแนวคิดของการตลาดเพียงอย่างเดียวว่าจะดึงดูดความสนใจ – สามารถแนะนำหรือเน้นแนวที่ไม่ตรงแนวพื้นฐานที่อาจสร้างความเสียหายให้กับบริษัทได้ นั่นคือสิ่งที่ตรงกันข้ามกับสิ่งที่เอกสารสำหรับผู้นำทางความคิดควรทำ

การตัดการเชื่อมต่อที่อันตรายที่สุดอย่างหนึ่งคือเมื่อ #ทีมพัฒนาเนื้อหาทำงานไม่สอดคล้องกับความเป็นผู้นำ กล่าว @AwYesSarah ผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต ฉันใช้ชีวิตผ่านตัวอย่างนี้ บริษัทหนึ่งต้องการสร้างคู่มือที่ใช้งานได้จริงและครอบคลุมสำหรับการจัดการโครงการที่คล่องตัว (เป็นหัวข้อที่ต่างออกไปจริงๆ แต่ฉันใช้หัวข้อนี้เพื่อปกป้องผู้กระทำผิด) แต่ยิ่งฉันเข้าไปลึกเท่าไหร่ สัมภาษณ์ ฉันพบว่าบริษัทไม่ได้ใช้การจัดการโครงการที่คล่องตัว

คุณได้ยินถูกต้องแล้ว บริษัทช่วยคนอื่นทำโดยไม่ใช้เอง ผู้เชี่ยวชาญเรื่องที่ฉันสัมภาษณ์จะไม่ใช้คำในชื่อที่เสนอของกระดาษขาวด้วยซ้ำ

จากมุมมองทางการตลาดและจุดเชื่อมต่อกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า นั่นเป็นหนึ่งในการเปิดเผยที่ไม่สอดคล้องกันมากที่สุดที่ฉันหวังว่าจะได้รับ ทำไมใครๆ ก็อยากอ่านเอกสารไวท์เปเปอร์เกี่ยวกับโซลูชันที่บริษัทไม่ได้ใช้ และ​สิ่ง​ดี​อะไร​ที่​อาจ​เกิด​ขึ้น​จาก​การ​ตีพิมพ์​บทความ? ถ้าฉันอ่านเอกสารของคุณเกี่ยวกับความคล่องตัว และฉันตัดสินใจที่จะทำงานกับคุณอย่างคล่องตัว คุณควรบอกฉันเกี่ยวกับกระบวนการที่คล่องตัวของคุณ มิฉะนั้นฉันจะวางสาย

นอกจากนี้ การมุ่งเน้นที่ความเป็นอัจฉริยะที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ของคุณยังช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงหัวข้อมหากาพย์ที่ดูเหมือนเป็นที่นิยมแต่ไม่เหมาะกับแบรนด์ของคุณจริงๆ

ฉันจะใช้ใบอนุญาตสร้างสรรค์ในตัวอย่างนี้ แต่ฉันกำลังระดมสมองหัวข้อต่างๆ กับแบรนด์ผู้ให้บริการขนมขบเคี้ยวในสำนักงาน และสิ่งที่ตามมาคือความหลากหลาย ความเท่าเทียม และ การรวม เป็นหัวข้อยอดนิยมในวันนี้

ตอนนี้ขอซื่อสัตย์ต่อกัน เมื่อคุณนึกถึงความเป็นผู้นำทางความคิดที่น่าทึ่งและมุมมองที่เปลี่ยนแปลงโลกเกี่ยวกับความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการไม่แบ่งแยก คุณคิดว่าอาหารว่างในสำนักงานหรือไม่ ฉันหวังว่าไม่ เป็นเรื่องยากสำหรับแบรนด์นั้นที่จะนำเสนอในหัวข้อนั้น และผลลัพธ์ที่ได้ก็อาจจะไม่สดใส—เป็นเพียงเอกสารไวท์เปเปอร์สำหรับคลังเนื้อหา แต่ถ้าแบรนด์ขนมขบเคี้ยวในสำนักงานเขียนเกี่ยวกับอุตสาหกรรมของตนเอง — เกี่ยวกับภูมิทัศน์ใหม่ของผลประโยชน์ด้านสุขภาพสำหรับผู้ปฏิบัติงานที่มีความรู้ในบริษัทเทคโนโลยีล่ะ แจ็คพอต.

ดังนั้น ให้หยุดและพิจารณาว่าบริษัทของคุณมีส่วนสำคัญต่อโลก ประเด็นที่เติมเต็มกระแสการดำเนินงานด้านบนและด้านล่างขององค์กรของคุณ คุณคนเดียวรู้และเห็นอะไรเกี่ยวกับลูกค้า ของคุณ ? พวกเขากำลังถามและคิดเกี่ยวกับอะไรเมื่อพิจารณาถึงบริษัทของคุณ นั่นจะเป็นสิ่งที่น่าสนใจกว่าพันเท่า 69 แนวคิดในการสร้างชิ้นส่วนวัฒนธรรมระยะไกลที่ไม่มีความหวังในการส่งมอบลีดที่ผ่านการรับรอง

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: วิธีรับการจัดอันดับและอ่านด้วยแบบจำลองคลัสเตอร์หัวข้อ

ทำได้ดีกว่านี้

ในช่วงแรก ๆ ของการตลาดเนื้อหา ความคิดที่ดีเป็นเพียงแนวคิดเดียวที่คุณสามารถดำเนินการได้ ทีมแรกที่รวบรวมผลงานขนาดยาวเกี่ยวกับแนวคิดที่ดี ออกแบบ และเผยแพร่ ได้รับรางวัล แต่วันนี้ข้อมูลเข้าและจิ๊กขึ้น ตอนนี้เรารู้แล้วว่าการตลาดเนื้อหาใช้ได้ผล ซึ่งหมายความว่าทุกคนกำลังทำอยู่ และเมื่อการแข่งขันร้อนแรง ความคิดแย่ๆ ก็จะจมลงสู่ก้นทะเล ธรรมดา. หากคุณต้องการให้การลงทุนในเอกสารปกขาวและเนื้อหาขนาดยาวของคุณได้ผล คุณจะต้องนำแนวคิดที่มีความหวัง สร้างสรรค์และเกี่ยวข้องมานำเสนอ และเริ่มต้นด้วยการหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดทั่วไปสามข้อนี้

เราสั้นและยาวในเนื้อหาจดหมายข่าวรายวัน ติดตาม วันนี้.

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/สถาบันการตลาดเนื้อหา

121689 20202020 หน้าแรก

768

Back to top button