กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

Comcast บอกผู้คน 29 ล้านคนเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างไร

Comcast customer experience transformation

ทีมงานที่ Convince & Convert และฉันได้ทำงานร่วมกับ Comcast มาเกือบสองปีแล้ว ช่วยให้พวกเขาเข้าใจภูมิทัศน์ของ ประสบการณ์ของลูกค้า ผู้มีอิทธิพลและวิธีที่ชุมชนคิดเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงและการเล่าเรื่อง CX

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วฉันได้เข้าร่วมที่สำนักงานใหญ่ Comcast ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของงานนั้น ใน Philly โดยกลุ่มนักคิดประสบการณ์ลูกค้าระดับดาว: Chip Bell, จีนน์ บลิส, โจอี้ โคลแมน, สตีฟ เคอร์ติน, จอห์น ดิจูลิอุส, แมตต์ ดิกสัน, มอยรา ดอร์ซีย์, เชพไฮเกน, Scott McKain, Adam Toporek, Bill Quiseng และ Jeannie Walters.

เรารวมตัวกันเพื่อใช้จ่าย เบื้องหลังทั้งวันกับความเป็นผู้นำของ Comcast รวมถึง Chief Customer Experience Officer Charlie Herrin พูดคุยถึงความมุ่งมั่นที่บริษัทได้ตั้งไว้เพื่อพลิกโฉมประสบการณ์ของลูกค้าที่เคยมีมาในอดีตน้อยกว่าความเหมาะสม

บริษัทได้ลงทุนไปหลายร้อยล้านดอลลาร์ การใช้งานคะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ มากที่สุดในประวัติศาสตร์ และทำให้มีลูกค้ามากกว่าหนึ่งล้านราย โทรกลับในครั้งแรก เดือนของ 800 (ตอนนี้ผู้จัดการทุกคนในบริษัท โดยไม่คำนึงถึงบทบาท จำเป็นต้องโทร ตัวจริง ลูกค้าประจำ).

คำมั่นสัญญาที่ทำขึ้นเพื่อการเปลี่ยนแปลงนี้เป็นสิ่งที่น่าตะลึงและเกิดผลในหลายร้อยวิธี ทั้งน้อยและใหญ่

ตัวอย่างเช่น ลูกค้าจะได้รับ $20 เครดิตบิล หากช่างมานัดช้า เวลาตอบสนองการบริการลูกค้าลดลงโดยเฉพาะในโซเชียลมีเดียที่ Comcast มี 384 เทียบเท่าเต็มเวลา (FTEs) มอบการดูแลทางสังคม และกลุ่มผลิตภัณฑ์ xFinity เต็มไปด้วยฟังก์ชันการรักษาตัวเองและการวินิจฉัยที่ง่ายดาย โดยพื้นฐานแล้ว Comcast เชื่อว่าผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่า ง่ายกว่า และใช้งานง่ายกว่าคือตัวป้องกัน CX

80 มีพนักงาน + เข้าร่วมในวิถีของหลักสูตรนี้ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญ อันที่จริง Comcast ได้ใช้เวลาและเงินไปกับ CX ภายในและการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมมากที่สุดเท่าที่มีในการปรับปรุงการเผชิญหน้ากับลูกค้า แนวทาง “ภายในสู่ภายนอก CX” นี้เป็นข้อกำหนดอย่างแท้จริงสำหรับการเปลี่ยนแปลงที่มีความหมายและระยะยาวที่จะเกิดขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจที่มุ่งเน้นการบริการ

อย่างที่คุณอาจจินตนาการ การเปลี่ยนวิถีของหลักสูตรของ ขนาดนี้ต้องใช้เวลาหลายปี วันนี้ไปได้ดีหลายอย่าง และบางสิ่งผิดพลาด

แต่ในฐานะลูกค้า Comcast ฉันสามารถยืนยันเป็นการส่วนตัวว่าประสบการณ์ของลูกค้าและการปรับปรุงการบริการลูกค้านั้นมีมากมายและเป็นจริง

แต่พวกเขายังซ่อนอยู่เป็นส่วนใหญ่

นี่คือ ปริศนาที่ยอดเยี่ยมสำหรับ Comcast: คุณโน้มน้าวใจคนที่คุณเปลี่ยนไปได้อย่างไร

นี่คือปริศนาที่ยิ่งใหญ่ สำหรับ Comcast: คุณจะโน้มน้าวใจคนได้อย่างไร 27 เปลี่ยนไปแล้ว? คลิกเพื่อทวีต

ตัวอย่างเช่น ในช่วง CX Influencer Day เพื่อนร่วมงานของฉันและฉันได้รับการบรรยายสรุปเทคโนโลยีจาก Comcast รองประธานอาวุโสฝ่าย Digital Home, Devices และ AI Fraser สเตอร์ลิง. เขาแสดงคุณสมบัติที่น่าสนใจหลายประการ โดยส่วนใหญ่ใช้รีโมทควบคุมเสียง xFinity ตัวอย่างเช่น กดปุ่มไมโครโฟนและตั้งชื่อผู้เล่น NFL ใด ๆ และสถิติของเขาจะปรากฏขึ้น

และเทคนิคนินจาอีกมากมายที่จะเปิดตัวเร็วๆ นี้

มันเป็นงานเบื้องหลังมากมายและค่าใช้จ่ายที่จะทำให้การซิงก์ทั้งหมดนี้ . เราถามเขาว่าทำไม Comcast ถึงลงทุนแบบนั้น และเขาบอกว่าเขารู้สึกว่ามันเป็นงานของเขาที่จะทำให้ผู้คนกลับมารักโทรทัศน์อีกครั้ง เขาบอกว่าอารมณ์มาก่อน อารมณ์จึงสร้างลูกค้า

อารมณ์มาก่อน อารมณ์จึงสร้างลูกค้า คลิกเพื่อทวีต

ทั้งหมดนี้สมเหตุสมผล และความมุ่งมั่นของบริษัทในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ซ้ำๆ เป็นที่น่ายกย่อง แต่จะสร้างอารมณ์ได้อย่างไรถ้าคนไม่รู้เกี่ยวกับสิ่งดีๆ ที่จะกระตุ้นมัน? ฉันจะไม่เรียกตัวเองว่าเป็นนักดูโทรทัศน์ตัวยง แต่ฉันดูบ้างเล็กน้อย เช่นเดียวกับผู้เชี่ยวชาญด้าน CX คนอื่นๆ ที่ร่วมงานกับฉันในฟิลาเดลเฟีย และพวกเราไม่มีใครทราบถึงคุณสมบัติบางอย่างที่เฟรเซอร์แสดงให้เห็น แม้ว่าขณะนี้มีอยู่ในบ้านของเราแล้วก็ตาม

ณ จุดหนึ่ง เขากล่าวว่าหนึ่งในคุณสมบัติเสียงระยะไกลคือ “ไข่อีสเตอร์นิดหน่อย” และมันทำให้ฉันคิด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อฉันขับรถเทสลาที่เต็มไปด้วยกลอุบายที่ซ่อนอยู่ ความแตกต่างระหว่าง “คุณลักษณะที่กระตุ้นอารมณ์” กับ “ไข่อีสเตอร์” เป็นเพียงจำนวนคนที่รู้เรื่องนี้ไม่ใช่หรือ

สำหรับฉัน นี่เป็นส่วนหนึ่งของความท้าทายที่ Amazon Alexa และ Google Home เผชิญอยู่ในปัจจุบัน ความสามารถของอุปกรณ์เหล่านั้นในการเพิ่มมูลค่าให้กับชีวิตของเรานั้นกำลังก้าวข้ามความสามารถของเราที่จะอยู่เหนือความสามารถเหล่านั้นจริงๆ

การค้นพบต้องใช้เวลาในสิ่งที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ และฉันสงสัยว่า Comcast จะมีความกระตือรือร้นมากขึ้นในการแจ้งเตือนลูกค้าถึงสิ่งที่อยู่แค่เพียงปลายนิ้วหรือริมฝีปากได้อย่างไร

Comcast เผชิญกับความท้าทายที่คล้ายคลึงกันกับเรื่องราวการพลิกฟื้นประสบการณ์ของลูกค้าโดยรวม Charlie Herrin พูดคุยกับเราอย่างกว้างขวางเมื่อสัปดาห์ที่แล้วว่า “ต้องได้รับความไว้วางใจ” จากลูกค้า และแน่นอนว่าเขาถูกต้องในประเด็นนั้น

แต่คุณจะได้รับความไว้วางใจนั้นได้อย่างไรหากคุณเป็นบริษัทเช่น Comcast? ลูกค้า – บางคนอยู่มาอย่างยาวนานและตรงไปตรงมา และทนทุกข์ทรมานมานาน – ได้รับข้อความว่ามีนายอำเภอ CX คนใหม่ในเมืองได้อย่างไร

Comcast แสดงโฆษณาในธีมนี้ในวันนี้ พูดคุยเกี่ยวกับความมุ่งมั่น การแสดงให้ช่างเทคนิคดำเนินการ และอื่นๆ ฉันไม่แน่ใจว่ามีผลกระทบมากที่นี่ โฆษณา “เชื่อเราเถอะ เราเปลี่ยนไปแล้ว” ค่อนข้างจะเป็นที่นิยมในธุรกิจสมัยใหม่ของอเมริกา และคุณสามารถสร้างหอเกียรติยศเพื่อจัดแสดงผลงานที่เบาสบายและเต็มไปด้วยเปียโนจาก Toyota, Facebook, Wells Fargo และอื่นๆ อีกมากมาย .

เหล่านี้ 27 – Pinky บริษัท ที่สองสาบานในสิ่งที่ถูกต้อง แต่มีเหตุผล เหตุใดจึงเรียกว่าประสบการณ์ของลูกค้า

ดังนั้นหากคุณเป็น Comcast ฉันคิดว่ามีเพียงสองตัวเลือกเท่านั้นที่จะเรียกความไว้วางใจจากลูกค้ารายใดรายหนึ่งหรืออดีตลูกค้า และทั้งสองเป็นการวิ่งมาราธอน ไม่ใช่ วิ่งโดยใช้ทีวีช่วย

ก่อนอื่น บริการที่ปราศจากข้อผิดพลาดเป็นลำดับต่อเนื่องยาวนานจนลูกค้าเริ่มเข้าใจอย่างช้าๆ ว่า “เฮ้ พวกพวกนี้ทำหน้าที่ร่วมกัน” นี่คือโมเดลบริษัทไฟฟ้าของการสร้างความไว้วางใจ ถ้าฉันสะบัดสวิตช์ 5, ครั้งติดต่อกันโดยไม่มีอะไรเกิดขึ้น ผมเริ่มเชื่อว่าผู้รับผิดชอบ การส่องสว่างค่อนข้างดีในงานของพวกเขา

The ปัญหาของวิธีนี้คือมันอ่อนไหวอย่างมากต่อความผิดพลาดในเมทริกซ์และการรบกวนในกองทัพ วิธีการเอาคืน ความไว้วางใจจากลูกค้า ทำงานเหมือนถาดน้ำแข็ง: ทุกวันที่ไหลผ่านน้ำจะหนักขึ้น แต่ปัญหาเล็กน้อยอย่างหนึ่ง — มีคนเปิดประตูช่องแช่แข็งทิ้งไว้เพียงรอยแตก — และคุณละลาย กลับไปที่จุดเริ่มต้น

สำหรับ xFinity มีหลายวิธีที่เปิดประตูทิ้งไว้ได้: สภาพอากาศ ปัญหาด้านเทคนิคบนหรือปลายน้ำที่ไม่ใช่ความรับผิดชอบ และข้อผิดพลาดของลูกค้า .

สายการบินมีปัญหาเดียวกันทุกประการ โดยไม่ได้คุยกับคุณ ฉันสามารถบอกคุณได้ว่าสายการบินไหนที่คุณชอบน้อยที่สุด: สายการบินที่รบกวนแผนการเดินทางของคุณล่าสุด ด้วยเหตุผลใดก็ตาม ถึงแม้ว่าสายการบินนั้นจะไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับสายการบินก็ตาม

เป็นไปได้ที่จะได้รับความไว้วางใจและสร้างชื่อเสียง CX ขึ้นใหม่โดยใช้โมเดลที่เป็นเลิศในระยะยาวที่สม่ำเสมอ แต่เด็กคนนี้มันยากและไม่น่าเชื่อถือในการบูต

ตัวเลือกที่สองสำหรับ Comcast เพื่อจัดการกับปริศนาที่เปลี่ยนการเล่าเรื่องเกี่ยวกับ CX ของพวกเขาคือการแก้ไขปัญหาทุกอย่างได้อย่างสมบูรณ์แบบ

มีงานวิจัยมากมายที่แสดงว่าลูกค้า ที่มีปัญหาที่บริษัทแก้ไขได้สำเร็จ ไม่เพียงแต่พอใจเท่านั้น แต่ซื้อมากขึ้นและเป็นผู้สนับสนุนที่โวยวายมากกว่าลูกค้าที่ไม่เคยมีปัญหาเลย เราอ้างอิงผลงานบางส่วนในหนังสือของฉัน

Back to top button