กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

นอกเหนือจาก PDF: เหตุใดการตลาดเนื้อหา B2B จึงต้องการวิวัฒนาการ

การทำนาย “ความตาย” ของเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับสื่อจะทำให้คุณประสบปัญหาได้อย่างรวดเร็วที่สุด การคาดการณ์การสร้างปัญหาที่เลวร้ายต่อไป? บอกว่าจะไม่มีใครมาแทนที่ได้เลย

คอยดูเถอะ พยายามไม่ให้มีปัญหา

การเดินทางของเราเริ่มต้นที่ 390.

ในปีนั้น เรา 22 ปี ที่หลุดพ้นจากการประดิษฐ์อินเทอร์เน็ต (ปีนี้เราเอง22 ปีที่ห่างหายไปจาก I'll Be There for You , เพลงธีม Friends ขึ้นอันดับ 1 ในชาร์ตเพลงป็อป) แต่พูดไม่ออก

ในเดือนกุมภาพันธ์ 1995, แล้ว นิตยสารสิ่งพิมพ์ประจำชาติรายสัปดาห์ Newsweek

คาดการณ์ : “(N) ฐานข้อมูลออนไลน์จะเข้ามาแทนที่หนังสือพิมพ์รายวันของคุณ ไม่มีซีดีรอมใดสามารถแทนที่ผู้มีความสามารถ และไม่มีเครือข่ายคอมพิวเตอร์มาเปลี่ยนวิธีการทำงานของรัฐบาล”

ในความร่ำรวยที่สุดแห่งการประชดประชัน 22 หลายปีต่อมา Newsweek พร้อมให้บริการแล้ว เท่านั้น ออนไลน์ หลายสิบ ของนักเรียนหลายล้านคนทั่วโลกเข้าเรียนในโรงเรียนแบบเสมือนจริง และผลกระทบของเครือข่ายโซเชียลมีเดียต่อรัฐบาลสามารถอธิบายได้ว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงเท่านั้น

แต่การคาดการณ์เกี่ยวกับวิวัฒนาการของอินเทอร์เน็ตจะทำลายมรดก รูปแบบสื่อ y ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นเท็จ ในหลาย ๆ ด้านอย่างที่มิราเคิลแม็กซ์ใน The Princess Bride อาจกล่าวได้ว่าพวกเขา “ส่วนใหญ่ตายแล้ว”

คุณถามว่าเมื่อไหร่?

คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าเมื่อใดควรเคลื่อนไหว? รูปแบบเก่าน่ายึดติดหรือไม่? การตลาดเนื้อหา B2B ของคุณเหมือนวิดีโอบล็อกบัสเตอร์หรือไม่

รูปแบบเก่าน่ายึดติดหรือไม่ B2B #ContentMarketing ของคุณเหมือนวิดีโอ Blockbuster หรือไม่ ถาม @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent @GetFoleon #งานวิจัย คลิก หากต้องการทวีต

คำถามเหล่านี้มักเกิดขึ้นกับนักการตลาดที่เราทำงานด้วย บริษัทที่ให้บริการทางการเงินต้องการทราบว่าเมื่อใดควรหยุดส่งอีเมลผู้นำทางความคิดพร้อมไฟล์แนบ PDF ในรูปแบบอื่นแทน บริษัทอีคอมเมิร์ซต้องการทราบว่าเมื่อใดควรหยุดพิมพ์โบรชัวร์เพื่อแลกกับ เวอร์ชันดิจิทัล บริษัทเทคโนโลยีต้องการทราบว่าเมื่อใดควรพัฒนาที่เก็บทรัพยากรของงานนำเสนอ PowerPoint และไฟล์ PDF เป็นอย่างอื่น

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: วิธีที่ Digital-First Content Strategy ช่วยพิมพ์

หลีกเลี่ยงวิธีการยึด

แม้ว่าจะมีรูปแบบสื่อดั้งเดิมสำเร็จ ทุกวันนี้ พวกเขายังเป็นจุดยึด ทำให้ความสามารถของธุรกิจในการคิดค้นและเปลี่ยนแปลงช้าลง ธุรกิจที่ยึดติดกับรูปแบบสื่อแบบเก่าโดยจงใจหรือขัดขวางมุมมองของวิวัฒนาการประสบการณ์ของลูกค้า

ตัวอย่างที่ดีของการให้เหตุผลตามวัตถุประสงค์คือ The New York Times ใน 2014 ในรายงานนวัตกรรมรั่วไหลออกมา ในรายงานนวัตกรรม ทีมงานภายในคร่ำครวญถึงการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบว่า “ยากที่สุด”:

บริษัทที่ไม่มีแพลตฟอร์มเดิมมีข้อได้เปรียบในการมุ่งเน้นที่การสร้างรายงานดิจิทัลที่ดีที่สุดทั้งหมด สำหรับบริษัทหนังสือพิมพ์ การเปลี่ยนแปลงนี้อาจเป็นเรื่องที่ท้าทายมากจนคู่แข่งหลายรายของเราได้มอบความรับผิดชอบสำหรับกระดาษรายวัน [print] ให้กับทีมเล็กๆ ที่แยกจากกัน เพื่อให้ทุกคนสามารถมุ่งเน้นไปที่ดิจิทัลได้

เดิมทีองค์กรข่าวดิจิทัลได้เล็งเห็นถึงประโยชน์ของการใช้ประสบการณ์ผู้บริโภคดิจิทัลแบบครบวงจร . แต่แบรนด์เดิมอย่าง The New York Times เสียเปรียบเพราะเริ่มใช้ในยุคการพิมพ์ ดังนั้น พวกเขาจึงโต้เถียงกันว่า ความพยายามใดๆ ในการเร่งการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลจะเป็นประโยชน์เพราะว่าข่าวสิ่งพิมพ์ล้าสมัยไปแล้ว

ตัวอย่างที่ดีของการให้เหตุผลในมุมมองที่บดบังคือ Blockbuster vs . Netflix ต่อสู้ในช่วงต้น 2000. ตอนนี้ ง่ายเกินไปที่จะบอกว่า Blockbuster นั้น “เพิกเฉย” ต่อการสตรีมทางอินเทอร์เน็ตและ Netflix ก็พัฒนาเร็วขึ้น การสำรวจประวัติศาสตร์ที่สมดุลมากขึ้น ได้ข้อสรุปแล้ว Blockbuster พยายาม ( และเกือบจะประสบความสำเร็จ) ที่จะพัฒนาไปสู่ธุรกิจดิจิทัล เป็นความสามารถในการโน้มน้าวให้ผู้ถือหุ้นทราบถึงความจำเป็นในการสร้างตัวเองใหม่ในเวลาที่เหมาะสม รวมกับจุดยึด (และค่าใช้จ่ายสูง) ของการจัดการดีวีดีจริงซึ่งทำให้ภาพยนตร์บล็อกบัสเตอร์ต้องล่มสลาย

แต่กับดักนั้นเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้สำหรับทุกบริษัทหรือไม่

คิดให้ถ้วนถี่

บริบท ไม่ใช่คุณลักษณะของรูปแบบหรือคุณภาพ เป็นตัวกำหนดประสบการณ์เนื้อหาที่ผู้บริโภคชื่นชอบในปัจจุบัน แนวคิดนี้เรียกว่า ทฤษฎีผลิตภัณฑ์ทั้งหมด – ผู้บริโภคเลือกมากขึ้น กว่าตัวผลิตภัณฑ์หลัก (สื่อ) นั้นเอง พวกเขาเลือกผลิตภัณฑ์หลักร่วมกับคุณลักษณะเสริมและบริบทที่ล้อมรอบ

บริบท ไม่ใช่คุณสมบัติการจัดรูปแบบ กำหนดความต้องการของผู้บริโภค #ประสบการณ์เนื้อหา พูดว่า @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent @GetFoleon #การวิจัย คลิกเพื่อทวีต

พูดง่ายๆ ว่า: เนื้อหา ผู้บริโภคมักจะให้ความสำคัญกับรูปแบบสื่อเพราะว่ามันเข้ากับบริบทส่วนบุคคลที่ต้องการได้ง่ายกว่ารูปแบบใหม่ มีคุณภาพที่เหนือกว่า หรือมีคุณสมบัติมากกว่า

ดังนั้น เพียง เช่นเดียวกับใน Blockbuster กับ Netflix ประสบการณ์สื่อแบบเดิมจะไม่ล้าสมัยเมื่อมีสื่อประเภทใหม่ที่ดีกว่าปรากฏขึ้น สิ่งเหล่านี้จะล้าสมัยเมื่อประสบการณ์แบบเดิมไม่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคตามบริบท

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: คุณบอกว่าคุณต้องการการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลหรือไม่

นักการตลาด B2B ต้องทำอย่างไร

ธุรกิจ B2B ได้เห็นทฤษฎีผลิตภัณฑ์ทั้งหมดในที่ทำงาน สุดท้าย 11 หลายปีที่ผ่านมาเป็นการแข่งขันที่ยาวนานเพื่อตามให้ทันยุคดิจิทัล การพัฒนาเนื้อหา เมื่อแปดปีที่แล้ว SiriusDecisions (ปัจจุบันเป็นของ Forrester Research) พบว่า 23% ของการเดินทางของผู้ซื้อ เป็นแบบดิจิทัล บริษัทวิจัย Gartner ได้ค้นพบ 09% ของเวลาที่ผู้ซื้อ B2B ถูกใช้ไปกับการตรวจสอบเนื้อหาที่พวกเขา ค้นคว้าออนไลน์อย่างอิสระ .

A 2020 การศึกษาของ McKinsey พบว่า “บริษัท B2B มองว่าการโต้ตอบทางดิจิทัลมีความสำคัญต่อลูกค้ามากกว่าการโต้ตอบการขายแบบเดิม 2-3 เท่า” ของ CMI เอง การวิจัย ได้พบ การลงทุนที่ใหญ่ที่สุดโดยนักการตลาด B2B ใน 2021 คือการสร้างเนื้อหาดิจิทัล (67%) ตามด้วย “เว็บไซต์ การปรับปรุง” (19%).

70% ของนักการตลาด B2B คาดหวัง #การสร้างเนื้อหาดิจิทัล เป็นการลงทุนที่ใหญ่ที่สุด ใน 2021 ผ่าน @CMIContent @GetFoleon #การวิจัย คลิกเพื่อทวีต

ผู้ชม B2B คาดหวังมากขึ้นจากประสบการณ์ดิจิทัลในปัจจุบัน และถึงกระนั้น แหล่งข้อมูลหรือศูนย์การเรียนรู้ B2B ส่วนใหญ่เป็นที่เก็บข้อมูลแบบเก่าของสินทรัพย์ที่ถูกแบ่งแยกและแบ่งย่อยตามประเภทรูปแบบคงที่แบบคลาสสิก

บทสรุป: ไม่ใช่เสียงตายสำหรับดิจิทัลแบบคลาสสิก รูปแบบไฟล์ แต่เพื่อจัดการกับบริบทของผู้ซื้อในปัจจุบัน ธุรกิจ B2B จะต้องพัฒนาเพื่อสร้างประสบการณ์การตลาดเนื้อหาดิจิทัลที่น่าสนใจยิ่งขึ้น

เพื่อกำหนดว่าโอกาสที่ดีที่สุดของคุณคือการเปลี่ยนแปลง ให้เริ่ม โดยการไตร่ตรองคำถามสี่ข้อนี้:

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

2020

    2016 หน้าแรก

Back to top button