วิธีสร้างกรณีที่ดีขึ้นสำหรับการตลาดเนื้อหา
รู้สึกเหมือนเราเคยมาที่นี่มาก่อน
อ่า ใช่ เรามี. เราได้สร้างกรณีศึกษาทางธุรกิจสำหรับการตลาดเนื้อหา ที่นี่ และ ที่นี่.
แต่นี่เป็นเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยที่น่าสนใจสำหรับคุณ จุดประสงค์เบื้องหลังการสร้างกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาได้เปลี่ยนไปเมื่อเราปัดเศษของไตรมาสที่สามของ 2017
งั้นโทรไปก่อนนะคะ 2020 “ความแปลกประหลาด” – และไปที่ 2021 เพื่อเปรียบเทียบกับ 2021. ใน 2019 กลุ่มที่ปรึกษาของฉันช่วย 25 -ish ลูกค้าพัฒนากรณีธุรกิจและกลยุทธ์สำหรับเนื้อหาเป็นหน้าที่ในธุรกิจ อย่างน้อย 20 (83%) มุ่งเน้นไปที่การพัฒนาเครื่องมือสร้างลูกค้าเป้าหมายที่ดีขึ้นเป็นหลัก . สี่ (04%) มุ่งเน้นไปที่แบรนด์และกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์ และส่วนที่เหลือ (4%) เน้นที่ความภักดีและประสบการณ์ลูกค้าที่ดีขึ้นหลังการขาย
นอกจากนี้ และในทางที่น่าพอใจ ความคืบหน้าที่สำคัญดูเหมือนจะจมลงในที่สุดในการสร้างเนื้อหาเป็น ฟังก์ชัน การดำเนินการ ไม่ใช่แค่แคมเปญแบบครั้งเดียวเท่านั้น ใน 2019 ยังคงมีแรงผลักดันสำคัญในการเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดเนื้อหาให้เป็นเพียงชุดของแคมเปญที่ไม่ต่อเนื่อง
แบรนด์อื่นๆ ใน 2021 เห็น #content เป็นฟังก์ชันการทำงาน ไม่ใช่แค่แคมเปญแบบใช้ครั้งเดียวเท่านั้น @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต
ตอบคำถามอื่น
ใน 2021 กลยุทธ์/ความท้าทายมุ่งเน้นไปที่คำถามหลักสองข้อ (และแตกต่างกัน):
- เราจะประสบความสำเร็จในการสร้าง (หรือผสาน แล้วแต่กรณี) ทีมกลยุทธ์เนื้อหาได้อย่างไร (
การกำกับดูแล กระบวนการ เนื้อหาที่มีโครงสร้าง ข้อมูล และเทคโนโลยี) ด้วยการตลาดเนื้อหา (การสร้าง มีค่า , เน้นวัตถุประสงค์, ประสบการณ์เนื้อหา)
เราจะทำอย่างไร
- ขนาดนี้ การดำเนินการใหม่เพื่อให้มีประสิทธิภาพ วัดผล และสามารถจัดการได้หรือไม่
ตอบคำถามอื่น
ใน 2021 กลยุทธ์/ความท้าทายมุ่งเน้นไปที่คำถามหลักสองข้อ (และแตกต่างกัน):
- เราจะประสบความสำเร็จในการสร้าง (หรือผสาน แล้วแต่กรณี) ทีมกลยุทธ์เนื้อหาได้อย่างไร (
การกำกับดูแล กระบวนการ เนื้อหาที่มีโครงสร้าง ข้อมูล และเทคโนโลยี) ด้วยการตลาดเนื้อหา (การสร้าง มีค่า , เน้นวัตถุประสงค์, ประสบการณ์เนื้อหา)
เราจะทำอย่างไร
กรณีธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลง มันไม่ได้ขายการตลาดเนื้อหาเป็นแนวคิดอีกต่อไป หากธุรกิจของคุณคือการพิสูจน์แนวคิดในการแสดงให้ C-suite เห็นว่าคู่แข่ง X มีบล็อกที่น่าทึ่งอย่างไร คู่แข่ง Y ได้รับรางวัลจากโครงการสมุดปกขาว หรือคู่แข่ง Z กำลังกระตุ้นการรับรู้ที่ดีขึ้นด้วยนิตยสารสิ่งพิมพ์ของพวกเขา ส่วนใหญ่คุณจะ ยักไหล่และเลิกคิ้ว
คุณเห็นไหมว่านักการตลาดจำนวนมากยังคงตอบว่า “ทำไมเราจึงควรทำการตลาดเนื้อหา” โดยเชื่อว่า C-suite นั้นไม่เชื่อ พวกเขาไม่ได้ พวกเขากำลังสงสัยว่าทำไมเราจึงใช้เวลานานมาก กว่าจะไปถึงที่นั่น
พูดง่ายๆ คือ เรากำลังขอรถรุ่นใหม่ และ CEO ก็พูดว่า “บ้าอะไรวะเนี่ย” คุณทำกับทุกชิ้นส่วนที่เราซื้อมาหรือเปล่า”
ซีอีโอวันนี้อยากรู้ว่า #ContentMarketing ทำอะไรกับ “ ชิ้นส่วน” ที่พวกเขาซื้อมาตลอดหลายปี @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: การพิสูจน์ ROI ของการตลาดเนื้อหาเป็นความฝันที่เป็นไปไม่ได้หรือไม่
กรณีธุรกิจ สำหรับการดำเนินการเนื้อหาเชิงกลยุทธ์
-
ไม่ต้องพูดถึงมัน – การตอบกลับนี้กระทบทุกแง่มุมของกลยุทธ์เนื้อหาที่เราต้องการ ยืนขึ้น. ตัวอย่างเช่น คำถามเกี่ยวกับการให้คำปรึกษาสองข้อล่าสุดของเราไม่ได้เกี่ยวกับสาเหตุที่พวกเขาควรเปิดตัวแนวทางการตลาดเนื้อหา ในทั้งสองกรณี CMO ได้ออกคำสั่งให้ เปิดตัว การตลาดเนื้อหาเชิงกลยุทธ์ แต่เพื่อให้ทรัพยากรพร้อมใช้งาน พวกเขาต้องแก้ไขเนื้อหาทั้งหมดให้เป็นฟังก์ชันเชิงกลยุทธ์
“ระวัง” หนึ่งในนั้นกล่าว “ตอนนี้ CEO ของเราไม่เชื่อว่าเราสามารถทำเช่นนี้ได้ เธอเชื่อว่าเรามีเนื้อหามากเกินไปแล้ว” แต่ประเด็นก็คือ เมื่อเราเจาะลึกลงไปแล้ว ไม่ใช่ว่า CEO จะไม่เชื่อเรื่องการตลาดเนื้อหา และไม่ใช่ว่าเธอไม่เข้าใจว่าการตลาดเนื้อหาคืออะไร เธอสงสัยเกี่ยวกับสาเหตุที่ไม่มีใครใส่ใจที่จะคิดอย่างมีกลยุทธ์เกี่ยวกับเรื่องทั้งหมดนี้ตั้งแต่แรก
มาดูผลตอบรับทั่วไปของการนำเนื้อหาไปใช้กัน โดยเฉพาะการตลาดเนื้อหา เป็นกลยุทธ์ ฟังก์ชั่นที่เราได้ยินใน 2021 และจัดการทีละคน
ขอนับวิธีครับ
ใน ของ CMI 2019 การวิจัย จากนักการตลาดหลายพันคน เราได้ตรวจสอบว่าปัจจัยใดที่นักการตลาดมีสาเหตุมาจากความสำเร็จด้านการตลาดเนื้อหาเพียงเล็กน้อยหรือไม่เพียงพอ ด้วยอัตรากำไรขั้นต้นที่มหาศาล ปัจจัยสองอันดับแรกคือ “ความท้าทายในการสร้างเนื้อหา” และ “ปัญหาด้านกลยุทธ์”
จนถึงจุดที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ นี่คือจุดที่ “เราแย่แล้ว -at-it” การตอบกลับมาจากผู้บริหารระดับสูง ทำไม ควร พวกเขาลงทุนมากขึ้นในเนื้อหา เมื่อแบรนด์ของคุณดิ้นรนกับเนื้อหาที่คุณกำลังสร้างอยู่แล้ว
แน่นอนว่าไม่มีใครพูดส่วนนี้ออกมาดังๆ ผู้นำธุรกิจกล่าวถึงข้อกังวลของตนในภาษาที่ “เหมาะสมทางธุรกิจ” มากกว่านี้ เราได้ยินสิ่งต่างๆ เช่น
“ มีเนื้อหามากเกินไปแล้ว เราไม่ควรลดจำนวนเนื้อหาที่เรากำลังสร้างหรือไม่”
- “การตลาดเนื้อหา ค่าใช้จ่ายมากเกินไป การโฆษณา/สื่อแบบชำระเงินมีประสิทธิภาพมากกว่าไม่ใช่หรือ”
“เราจะแข่งขันกันได้อย่างไร? ไม่รู้ว่าเราจะสร้างได้ไหม แตกต่าง”
กรณีธุรกิจ สำหรับการดำเนินการเนื้อหาเชิงกลยุทธ์
ไม่ต้องพูดถึงมัน – การตอบกลับนี้กระทบทุกแง่มุมของกลยุทธ์เนื้อหาที่เราต้องการ ยืนขึ้น. ตัวอย่างเช่น คำถามเกี่ยวกับการให้คำปรึกษาสองข้อล่าสุดของเราไม่ได้เกี่ยวกับสาเหตุที่พวกเขาควรเปิดตัวแนวทางการตลาดเนื้อหา ในทั้งสองกรณี CMO ได้ออกคำสั่งให้ เปิดตัว การตลาดเนื้อหาเชิงกลยุทธ์ แต่เพื่อให้ทรัพยากรพร้อมใช้งาน พวกเขาต้องแก้ไขเนื้อหาทั้งหมดให้เป็นฟังก์ชันเชิงกลยุทธ์
“ระวัง” หนึ่งในนั้นกล่าว “ตอนนี้ CEO ของเราไม่เชื่อว่าเราสามารถทำเช่นนี้ได้ เธอเชื่อว่าเรามีเนื้อหามากเกินไปแล้ว” แต่ประเด็นก็คือ เมื่อเราเจาะลึกลงไปแล้ว ไม่ใช่ว่า CEO จะไม่เชื่อเรื่องการตลาดเนื้อหา และไม่ใช่ว่าเธอไม่เข้าใจว่าการตลาดเนื้อหาคืออะไร เธอสงสัยเกี่ยวกับสาเหตุที่ไม่มีใครใส่ใจที่จะคิดอย่างมีกลยุทธ์เกี่ยวกับเรื่องทั้งหมดนี้ตั้งแต่แรก
มาดูผลตอบรับทั่วไปของการนำเนื้อหาไปใช้กัน โดยเฉพาะการตลาดเนื้อหา เป็นกลยุทธ์ ฟังก์ชั่นที่เราได้ยินใน 2021 และจัดการทีละคน
ขอนับวิธีครับ
ใน ของ CMI 2019 การวิจัย จากนักการตลาดหลายพันคน เราได้ตรวจสอบว่าปัจจัยใดที่นักการตลาดมีสาเหตุมาจากความสำเร็จด้านการตลาดเนื้อหาเพียงเล็กน้อยหรือไม่เพียงพอ ด้วยอัตรากำไรขั้นต้นที่มหาศาล ปัจจัยสองอันดับแรกคือ “ความท้าทายในการสร้างเนื้อหา” และ “ปัญหาด้านกลยุทธ์”
จนถึงจุดที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ นี่คือจุดที่ “เราแย่แล้ว -at-it” การตอบกลับมาจากผู้บริหารระดับสูง ทำไม ควร พวกเขาลงทุนมากขึ้นในเนื้อหา เมื่อแบรนด์ของคุณดิ้นรนกับเนื้อหาที่คุณกำลังสร้างอยู่แล้ว
แน่นอนว่าไม่มีใครพูดส่วนนี้ออกมาดังๆ ผู้นำธุรกิจกล่าวถึงข้อกังวลของตนในภาษาที่ “เหมาะสมทางธุรกิจ” มากกว่านี้ เราได้ยินสิ่งต่างๆ เช่น
- “การตลาดเนื้อหา ค่าใช้จ่ายมากเกินไป การโฆษณา/สื่อแบบชำระเงินมีประสิทธิภาพมากกว่าไม่ใช่หรือ”
- “ มีเนื้อหามากเกินไปแล้ว เราไม่ควรลดจำนวนเนื้อหาที่เรากำลังสร้างหรือไม่”
“เราจะแข่งขันกันได้อย่างไร? ไม่รู้ว่าเราจะสร้างได้ไหม แตกต่าง”
“เราไม่สามารถผูกแนวทางการตลาดเนื้อหากับ รายได้. ข้อมูลอยู่ที่ไหน เราจะวัดสิ่งนี้ได้อย่างไร”
ขอรับทราบข้อกังวลเหล่านี้ทุกข้อเป็นหรือเป็นความจริงในเวลาที่ต่างกัน ตอนนี้ มาพูดถึงแต่ละข้อกันและหาวิธีสร้างกรณีธุรกิจ
มีเนื้อหามากเกินไปแล้ว
ไม่ต้องสงสัยเลยว่าเราผลิตเนื้อหามากเกินไป ไม่ต้องสงสัยเลยว่าเราไม่ได้ใช้มันอย่างเต็มที่ เนื้อหาทางการตลาดของเราส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้โดยการขาย หลายชิ้นที่เราสร้างไม่เคย นำกลับมาใช้ใหม่หรือบรรจุใหม่ เราเทเนื้อหาลงในบล็อกของเรา แต่ไม่เคยส่งเสริมหรือใส่ใดๆ จ่ายสื่อ อยู่เบื้องหลังมัน.
ให้อะไร? คำตอบคืออะไร
ทั้งหมดนี้เป็นอาการของการไม่ได้ประมวลรูปแบบการทำงานของเนื้อหาของเรา ใช่ เราสามารถสร้าง “โรงงาน” ที่ชาญฉลาดของเนื้อหาได้ แต่หากไม่มีจุดประสงค์เฉพาะเบื้องหลังสิ่งที่เราใส่ในสายการประกอบ วิดเจ็ตก็ไม่มีค่าและเราจะไม่รู้ว่าเมื่อใดที่เราทำมากเกินไป
เราสามารถสร้าง “โรงงาน” ของ #content ได้ แต่วิดเจ็ตจะไม่เป็น มีค่าเว้นแต่จะมีวัตถุประสงค์เฉพาะอยู่เบื้องหลัง @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต
คำตอบสำหรับคำคัดค้าน “มีเนื้อหามากเกินไป” คือการยอมรับและตอบว่าเป็นกรณีธุรกิจหลักในการวางกลยุทธ์ไว้เบื้องหลัง หนึ่งในคำถามที่ฉันชอบที่สุดในการขอให้ CFO สร้างกรณีศึกษาทางธุรกิจสำหรับเนื้อหาคือ “ปีที่แล้วคุณใช้เงินไปกับเนื้อหาเท่าไหร่” คำตอบ (ถ้าตอบได้ทั้งหมด) ก็คือ เกือบแน่นอนว่าเป็นค่าใช้จ่ายที่ใหญ่ที่สุดที่บริษัทไม่ได้ติดตาม
เราต้องรับมือกับเรื่องนี้ การพัฒนารูปแบบการดำเนินงานสำหรับเนื้อหาเป็นส่วนสำคัญในการแก้ปัญหาความสามารถของเราในการติดตามไม่เพียงแค่ว่าเราใช้จ่ายไปเท่าใด แต่สำหรับการวางแผน การเปิดใช้งาน และการวัดผลเนื้อหาทั้งหมดที่เราจะผลิต ที่จะรู้ว่าเนื้อหามากแค่ไหนเพียงพอเพราะเสียงเล็ก ๆ ในสมองที่ถาม – จริง ๆ แล้วเราสร้างเนื้อหามากเกินไปหรือไม่? – ถูกต้อง. ไม่ค่อยเราจะสร้างเนื้อหา ที่แตกต่างกัน มากเกินไป เราติดอยู่กับวัฏจักรของการทำซ้ำสิ่งต่าง ๆ ในการล้างและวนซ้ำไม่รู้จบ
หน้าตาเป็นอย่างไร? ฉันให้รายละเอียด เล็กน้อยในตอนล่าสุดของ Marketing Makers นั่นนำเราไปสู่การคัดค้านครั้งที่สอง
การตลาดเนื้อหามีค่าใช้จ่ายมากขึ้น
ที่ใดที่หนึ่งในกลุ่มจิตสำนึกด้านการตลาด โดยเฉพาะการตลาดดิจิทัล “สื่อแบบชำระเงิน” ได้กลายเป็นมาตรฐานโดยพฤตินัยสำหรับมูลค่าของสิ่งของต่างๆ แนวทางใหม่ใด ๆ ที่มาพร้อมกันนั้นใช้ตัวกรองเดียวกัน: ถูกกว่าหรือแพงกว่าโฆษณาหรือไม่ ถ้าถูกกว่าก็ต้องคุ้ม แต่ถ้าแพงกว่าก็ไม่มีครับ
ประเด็นที่น่าหนักใจของคำถามคือ ตั้งสมมติฐานไว้ 2 อย่างคือ (1) “โฆษณา” และ ค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องนั้นดีเท่าที่จะได้รับและจะไม่ลดน้อยลงไปอีก และ (2) เรากำลังนำเสนอการตลาดเนื้อหาแทนสื่อที่ต้องชำระเงิน
ในอีก อาจเป็นความจริงที่การตลาดเนื้อหามีราคาแพงกว่าการโฆษณาในปัจจุบัน แต่ถ้าวันหนึ่งการโฆษณาล้มเหลวโดยสิ้นเชิง และเรายังไม่ได้ลงทุนในรูปแบบอื่นของการตลาดล่ะ หรือเกิดอะไรขึ้นถ้า (และได้ยินฉันออกมาเพียงวินาทีเดียว) การโฆษณาด้วยตัวมันเองจริงๆแล้วมีค่าใช้จ่ายมากกว่า มากกว่าที่เรายอมรับจริงๆ
นั่นนำเราไปสู่สมมติฐานที่ผิดพลาดประการที่สอง – เรากำลังเสนอให้แทนการโฆษณา นี้ไม่เป็นความจริง การตลาดเนื้อหามีหลายวิธีในการสร้างมูลค่า และทั้งหมดนั้นขึ้นอยู่กับการประชาสัมพันธ์ สื่อที่ต้องชำระเงิน การขาย และแม้แต่โปรแกรมความภักดี
การตลาดเนื้อหาคือ ส่วนหนึ่งของส่วนประสมการตลาดแบบบูรณาการ – ไม่แยกจากกัน เมื่อเรานำเสนอแนวทางการตลาดเนื้อหา ไม่ควรเป็นชุดของแคมเปญที่ตั้งใจจะแทนที่ ( หรือถูกกว่า) กว่าโฆษณาแบบเสียเงิน ในความเป็นจริง ค่อนข้างตรงกันข้าม แนวทางการตลาดเนื้อหาเป็นเรื่องเกี่ยวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ของเนื้อหา ซึ่งเราจะ รวมการตลาดประเภทอื่นๆ ทั้งหมด รวมทั้งสื่อแบบชำระเงิน
#ContentMarketing คือ ส่วนหนึ่งของส่วนประสมการตลาดแบบบูรณาการ – ไม่ได้แยกออกจากกัน @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต
หัวใจของโปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมคือการดำเนินการผลิตภัณฑ์เนื้อหา (คุณสัมผัสถึงธีมที่นี่หรือไม่) ที่สร้าง เปิดใช้งาน และส่งเสริมประสบการณ์เนื้อหาของเราซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อการขายผลิตภัณฑ์และบริการอื่นๆ ของเราในท้ายที่สุด . นี่คือเหตุผลที่ประสบการณ์การตลาดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมที่คุณแสดง C-suite มักจะเผยแพร่แพลตฟอร์มเช่นบล็อก ศูนย์ทรัพยากร กิจกรรมหรือนิตยสารสิ่งพิมพ์ มีไว้เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินการด้านเนื้อหาของคุณและวัดผลในลักษณะเดียวกัน
แต่นั่นนำเราไปสู่การคัดค้านครั้งที่สาม
เรา ไม่สามารถแข่งขันกับเนื้อหาได้
ถ้าธุรกิจของเรากำลังแย่ และหัวหน้าฝ่ายจัดการผลิตภัณฑ์มาหา CEO แล้วพูดว่า “เราไม่สามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมได้” CEO จะตอบสนองอย่างไร
อะไร ถ้าสถานการณ์นั้นกลับด้าน? ไม่ว่าในกรณีใด หัวหน้าฝ่ายจัดการผลิตภัณฑ์อาจกำลังมองหางานอยู่ ความสามารถในการสร้างผลิตภัณฑ์และบริการที่ยอดเยี่ยมคือหัวใจหลักในธุรกิจของเรา
หากเราปฏิบัติต่อเนื้อหาอย่างจริงจัง เหตุใดเราจึงคาดหวังอะไรน้อยกว่านี้ เหตุผลเดียวที่คำยืนยันนี้จะเป็นจริงก็คือถ้าเราไม่พยายามหรือใส่ใจ
จำไว้ว่าไม่มีใครเข้าใจสิ่งนี้จริงๆ คุณไม่สาย ยัง. ตัวอย่างเช่น บริษัทประชาสัมพันธ์ Edelman และ LinkedIn เพิ่งดำเนินการวิจัย เกี่ยวกับศักยภาพของการเป็นผู้นำทางความคิดสำหรับการตลาดแบบ B2B เกือบครึ่ง (48%) ของการตัดสินใจ- ผู้ผลิตใช้เวลาหนึ่งชั่วโมงหรือมากกว่าต่อสัปดาห์ในการเป็นผู้นำทางความคิด เท่านั้น 07 % ของผู้มีอำนาจตัดสินใจคนเดียวกันนั้นให้คะแนนคุณภาพของความเป็นผู้นำทางความคิดว่า “ยอดเยี่ยม” เพิ่มเติมเท่านั้น 29% ของ พวกเขากล่าวว่าได้รับข้อมูลเชิงลึกอันมีค่ามากกว่าครึ่งเวลา
แถบปัจจุบันสำหรับ ความเป็นผู้นำทางความคิด ค่อนข้างต่ำ หากเราไม่ได้เป็นผู้นำทางความคิดในอุตสาหกรรมของเรา คำถามที่แท้จริงคือใคร? เราจะพึ่งพาคู่แข่งของเราในการกำหนดสิ่งที่ “ฉลาด” ในธุรกิจของเราหรือไม่?
นั่นนำเราไปสู่การคัดค้านครั้งสุดท้ายที่ฉันจะกล่าวถึงที่นี่
เราทำไม่ได้ ผูกการตลาดเนื้อหากับรายได้
คำตอบสั้นๆ ที่นี่คือ: ถ้างั้นก็อย่าเลย
มีวิธีอื่นๆ มากมายในการเชื่อมโยงการตลาดเนื้อหากับมูลค่าทางธุรกิจ รายได้เป็นเพียงสิ่งเดียว หากคุณสามารถเชื่อมโยงการตลาดและการโฆษณากับรายได้ คุณก็ผูกการตลาดเนื้อหากับรายได้ได้
แต่หากเราเจาะลึกลงไป การยืนยันที่แท้จริงในที่นี้คือการตลาดเนื้อหาคือ “คลุมเครือเกินไป” ที่จะเชื่อมโยงกับการขาย – ดังนั้นจึงยากที่จะวาดเส้นตรงไปสู่รายได้ นี่อาจเป็นความจริง แต่ก็ไม่ใช่ข้อโต้แย้งสำหรับการไม่ทำการตลาดเนื้อหา นี่เป็นเพียงความท้าทายในการออกแบบโปรแกรมการวัดผลของเรา – และสร้างความมั่นใจว่าเราใช้เป้าหมายที่เหมาะสมกับการดำเนินการด้านเนื้อหาของเรา แสดงบริษัทที่ประสบปัญหา วัดการตลาดเนื้อหา และฉันจะแสดงให้คุณเห็นถึงบริษัทที่ประสบปัญหาในการวัดการตลาด
พูดง่ายๆ ว่าบล็อกที่มีไว้เพื่อสนับสนุนการรับรู้ถึงแบรนด์ไม่ควรวัดจากจำนวนลีดที่สร้าง ในทำนองเดียวกัน ทรัพย์สินที่เก็บไว้อย่างครบถ้วน gated ศูนย์ทรัพยากรเพื่อขับเคลื่อนลีดไม่ควรวัดจากพลังการรับรู้ผ่าน SEO
โมเดลการดำเนินการเนื้อหาต่างๆ แต่ละแบบจะมีเป้าหมายการวัดผล (และชัดเจน) ที่แตกต่างกัน ด้วยเหตุนี้จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเข้าใจรูปแบบการทำงานนั้น ฉันได้พูดคุยเกี่ยวกับบางส่วนของ รายละเอียดของแนวทางนี้.
เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: วิธีกำหนดเป้าหมายการตลาดเนื้อหาที่มีความสำคัญต่อผู้นำธุรกิจ
คุณอยู่ในความสัมพันธ์ที่ดี
นี่คือสิ่งที่จะช่วยปลอบประโลมคุณหรือทำให้คุณนอนไม่หลับในตอนกลางคืน พร้อมหรือยัง?
คุณไม่ได้อยู่คนเดียว ยังไม่มีใครเข้าใจสิ่งนี้อย่างสมบูรณ์ ไม่มีใคร. ก็ได้ ก็ได้ คลีฟแลนด์คลินิกมีสิ่งนี้ส่วนใหญ่คิด t แต่จริงๆ แล้ว เมื่อพูดถึงกลยุทธ์ด้านเนื้อหา พวกเขากำลังดำเนินงานในระดับที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงจากธุรกิจส่วนใหญ่
หลายปีที่ผ่านมาเราได้พูดถึงเนื้อหาเกี่ยวกับเนื้อหาดิจิทัลที่ล้นหลาม การตลาดไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับธุรกิจ มันมีมาหลายร้อยปีแล้ว เราชี้ไปที่ Michelin Guide นิตยสาร The Furrow ของ John Deere และแม้แต่ LEGO เป็นตัวอย่างที่สำคัญ แต่ฉันสามารถบอกคุณได้ ตลอดหลายปีที่ผ่านมาฉันได้พูดคุยและ/หรือปรึกษากับทุกบริษัทเหล่านั้น รวมถึงบริษัทอื่นๆ อีกมากมายที่ทำหน้าที่เป็น “เคสสตั๊ด” อาหารสัตว์ในการประชุม ทั้งหมดนั้นก็เหมือนกับพวกเราทุกคนโดยไม่มีข้อยกเว้น: รู้สึกในแบบของเรา สำรวจ ในการเดินทางเพื่อสร้างกรณีธุรกิจ ทั้งหมด. เดี่ยว. วัน. ในฐานะผู้นำในกรณีศึกษาด้านการตลาดเนื้อหาที่กล่าวถึงบ่อยที่สุดกรณีหนึ่งกล่าวกับฉันใน 2019 “ฉันหวังว่าเจ้านายของฉันจะได้เห็นทุกอย่าง ครั้งที่เรากล่าวถึงเป็นกรณีศึกษา ฉันยังคงต่อสู้เพื่อ งบประมาณ ทุกไตรมาส”
แต่เดาอะไร การต่อสู้ครั้งนี้ไม่ใช่สัญญาณว่าการตลาดเนื้อหาไม่ทำงาน มันเป็นสัญญาณว่ามันเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการตลาดธรรมดาๆ
หินก้อนใหญ่ที่เราต้องผ่านพ้น – the 2019 กรณีธุรกิจ – นั่นคือสุภาษิตการตลาดเนื้อหาคลาสสิก – เราต้องทำตัวเหมือนบริษัทสื่อ – ส่วนใหญ่เข้าใจผิด ไม่ใช่ว่าเราจำเป็นต้องสร้างสิ่งที่ช่วยเรา ทำการตลาดด้วยตัวเอง อย่างที่บริษัทสื่อทำ ไม่ เป้าหมายคือเราต้อง ดำเนินการตามที่บริษัทสื่อทำ .
126382 เราต้องดำเนินการตามที่บริษัทสื่อทำ . กล่าว @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent #การตลาดเนื้อหา คลิกเพื่อทวีต
นั่นคือสิ่งที่เรากำลังสร้างกรณีธุรกิจสำหรับ – โมเดลการดำเนินงานที่ปรับขนาดได้ของเนื้อหาซึ่งมีความสำคัญเท่ากับผลิตภัณฑ์หรือบริการใดๆ ที่เรานำเสนอในตลาด การดำเนินการที่ช่วยขับเคลื่อนทุกอย่างในการตลาดสมัยใหม่
เมื่อสร้างกรณีศึกษาทางธุรกิจใหม่สำหรับเนื้อหา โปรดจำไว้ว่าไม่มีแนวทางการตลาดใหม่ใดที่จะเปลี่ยนธุรกิจได้ แต่แนวทางใหม่ในการทำการตลาดอาจเป็นสาเหตุที่ทำให้ธุรกิจเปลี่ยนไป
เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: หยุดข้อผิดพลาดในการรายงานเหล่านี้และรับการสนับสนุนงบประมาณสำหรับการตลาดเนื้อหา
202021 ฟังสิ่งที่ Robert Rose พูดเพื่อสร้างแรงบันดาลใจและแจ้งการดำเนินการด้านการตลาดเนื้อหาของคุณที่ Content Marketing World ของฤดูใบไม้ร่วงนี้ด้วยตนเองหรือแบบเสมือนจริง 202021ลงทะเบียนวันนี้.
ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
คำตอบสั้นๆ ที่นี่คือ: ถ้างั้นก็อย่าเลย
มีวิธีอื่นๆ มากมายในการเชื่อมโยงการตลาดเนื้อหากับมูลค่าทางธุรกิจ รายได้เป็นเพียงสิ่งเดียว หากคุณสามารถเชื่อมโยงการตลาดและการโฆษณากับรายได้ คุณก็ผูกการตลาดเนื้อหากับรายได้ได้
แต่หากเราเจาะลึกลงไป การยืนยันที่แท้จริงในที่นี้คือการตลาดเนื้อหาคือ “คลุมเครือเกินไป” ที่จะเชื่อมโยงกับการขาย – ดังนั้นจึงยากที่จะวาดเส้นตรงไปสู่รายได้ นี่อาจเป็นความจริง แต่ก็ไม่ใช่ข้อโต้แย้งสำหรับการไม่ทำการตลาดเนื้อหา นี่เป็นเพียงความท้าทายในการออกแบบโปรแกรมการวัดผลของเรา – และสร้างความมั่นใจว่าเราใช้เป้าหมายที่เหมาะสมกับการดำเนินการด้านเนื้อหาของเรา แสดงบริษัทที่ประสบปัญหา วัดการตลาดเนื้อหา และฉันจะแสดงให้คุณเห็นถึงบริษัทที่ประสบปัญหาในการวัดการตลาด
พูดง่ายๆ ว่าบล็อกที่มีไว้เพื่อสนับสนุนการรับรู้ถึงแบรนด์ไม่ควรวัดจากจำนวนลีดที่สร้าง ในทำนองเดียวกัน ทรัพย์สินที่เก็บไว้อย่างครบถ้วน gated ศูนย์ทรัพยากรเพื่อขับเคลื่อนลีดไม่ควรวัดจากพลังการรับรู้ผ่าน SEO
โมเดลการดำเนินการเนื้อหาต่างๆ แต่ละแบบจะมีเป้าหมายการวัดผล (และชัดเจน) ที่แตกต่างกัน ด้วยเหตุนี้จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเข้าใจรูปแบบการทำงานนั้น ฉันได้พูดคุยเกี่ยวกับบางส่วนของ รายละเอียดของแนวทางนี้.
- คุณอยู่ในความสัมพันธ์ที่ดี
นี่คือสิ่งที่จะช่วยปลอบประโลมคุณหรือทำให้คุณนอนไม่หลับในตอนกลางคืน พร้อมหรือยัง?
คุณไม่ได้อยู่คนเดียว ยังไม่มีใครเข้าใจสิ่งนี้อย่างสมบูรณ์ ไม่มีใคร. ก็ได้ ก็ได้ คลีฟแลนด์คลินิกมีสิ่งนี้ส่วนใหญ่คิด t แต่จริงๆ แล้ว เมื่อพูดถึงกลยุทธ์ด้านเนื้อหา พวกเขากำลังดำเนินงานในระดับที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงจากธุรกิจส่วนใหญ่
หลายปีที่ผ่านมาเราได้พูดถึงเนื้อหาเกี่ยวกับเนื้อหาดิจิทัลที่ล้นหลาม การตลาดไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับธุรกิจ มันมีมาหลายร้อยปีแล้ว เราชี้ไปที่ Michelin Guide นิตยสาร The Furrow ของ John Deere และแม้แต่ LEGO เป็นตัวอย่างที่สำคัญ แต่ฉันสามารถบอกคุณได้ ตลอดหลายปีที่ผ่านมาฉันได้พูดคุยและ/หรือปรึกษากับทุกบริษัทเหล่านั้น รวมถึงบริษัทอื่นๆ อีกมากมายที่ทำหน้าที่เป็น “เคสสตั๊ด” อาหารสัตว์ในการประชุม ทั้งหมดนั้นก็เหมือนกับพวกเราทุกคนโดยไม่มีข้อยกเว้น: รู้สึกในแบบของเรา สำรวจ ในการเดินทางเพื่อสร้างกรณีธุรกิจ ทั้งหมด. เดี่ยว. วัน. ในฐานะผู้นำในกรณีศึกษาด้านการตลาดเนื้อหาที่กล่าวถึงบ่อยที่สุดกรณีหนึ่งกล่าวกับฉันใน 2019 “ฉันหวังว่าเจ้านายของฉันจะได้เห็นทุกอย่าง ครั้งที่เรากล่าวถึงเป็นกรณีศึกษา ฉันยังคงต่อสู้เพื่อ งบประมาณ ทุกไตรมาส”
แต่เดาอะไร การต่อสู้ครั้งนี้ไม่ใช่สัญญาณว่าการตลาดเนื้อหาไม่ทำงาน มันเป็นสัญญาณว่ามันเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการตลาดธรรมดาๆ
หินก้อนใหญ่ที่เราต้องผ่านพ้น – the 2019 กรณีธุรกิจ – นั่นคือสุภาษิตการตลาดเนื้อหาคลาสสิก – เราต้องทำตัวเหมือนบริษัทสื่อ – ส่วนใหญ่เข้าใจผิด ไม่ใช่ว่าเราจำเป็นต้องสร้างสิ่งที่ช่วยเรา ทำการตลาดด้วยตัวเอง อย่างที่บริษัทสื่อทำ ไม่ เป้าหมายคือเราต้อง ดำเนินการตามที่บริษัทสื่อทำ .
126382 เราต้องดำเนินการตามที่บริษัทสื่อทำ . กล่าว @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent #การตลาดเนื้อหา คลิกเพื่อทวีต
นั่นคือสิ่งที่เรากำลังสร้างกรณีธุรกิจสำหรับ – โมเดลการดำเนินงานที่ปรับขนาดได้ของเนื้อหาซึ่งมีความสำคัญเท่ากับผลิตภัณฑ์หรือบริการใดๆ ที่เรานำเสนอในตลาด การดำเนินการที่ช่วยขับเคลื่อนทุกอย่างในการตลาดสมัยใหม่
เมื่อสร้างกรณีศึกษาทางธุรกิจใหม่สำหรับเนื้อหา โปรดจำไว้ว่าไม่มีแนวทางการตลาดใหม่ใดที่จะเปลี่ยนธุรกิจได้ แต่แนวทางใหม่ในการทำการตลาดอาจเป็นสาเหตุที่ทำให้ธุรกิจเปลี่ยนไป
- 202021 ฟังสิ่งที่ Robert Rose พูดเพื่อสร้างแรงบันดาลใจและแจ้งการดำเนินการด้านการตลาดเนื้อหาของคุณที่ Content Marketing World ของฤดูใบไม้ร่วงนี้ด้วยตนเองหรือแบบเสมือนจริง 202021ลงทะเบียนวันนี้.
ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
