American ExpressCMOdistributionGE

การตลาดเนื้อหาไม่ใช่การวิ่งมาราธอน—เป็นการแข่งวิ่งผลัด

“การตลาดเนื้อหาเป็นการวิ่งมาราธอน” ในชุมชนการตลาดเนื้อหา วลีนี้เป็นเวอร์ชันของเราว่า “ไม่มีที่ไหนเหมือนบ้าน” พูดให้เพียงพอ ในการประชุมที่เพียงพอ แล้วปัญหาทั้งหมดของเราจะหมดไป

หรืออาจจะไม่.

การตลาดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมสามารถส่งมอบ ผลตอบแทนที่ทบต้นได้อย่างแน่นอน การสร้างผู้ชมที่ภักดีซึ่งมีแนวโน้มที่จะซื้อเพิ่มเติมจากแบรนด์ แต่แม้ว่าซีเอ็มโอจะเห็นด้วยกับแนวคิดนี้ แต่เธอก็อาจจะไม่มีแนวโน้มที่จะนำไปใช้ ทำไม เพราะผู้นำการตลาดมีแรงจูงใจเพียงเล็กน้อยที่จะเล่นเกมยาว

The CMO's Dilemma

ตามการวิจัย จาก Spencer Stuart บริษัทค้นหาและให้คำปรึกษาสำหรับผู้บริหาร พบว่า CMO มีอายุเฉลี่ยเพียง 13 เดือน—น้อยกว่าครึ่งหนึ่งของอายุงานเฉลี่ยของ CEO โดยเฉลี่ย หลายคนล้มเหลวที่จะทำให้นานขนาดนั้น

ในกรณีส่วนใหญ่ที่ฉันเคยเห็น CEO นำ CMO มาเพื่อแก้ไขความต้องการทางธุรกิจที่เร่งด่วนและเร่งด่วน ด้วยเหตุนี้ CMO จึงต้องเผชิญกับแรงกดดันในวินาทีที่ก้าวเข้ามา

“ถ้าคุณเป็น CEO แล้วลองแผนเกมแล้วไม่ได้ผล คุณจะทำอย่างไร” Greg Welch ที่ปรึกษาที่ช่วยดำเนินการวิจัย บอกกับ Wall Street Journal “คุณเปลี่ยน playbook และเปลี่ยนผู้เล่น”

แต่ถ้าคุณเป็น CMO ใหม่ คุณควรทำอย่างไรเมื่อได้รับเลือกให้เป็นผู้เล่นใหม่

A) ผลักดันชิปทั้งหมดของคุณไปสู่การตลาดเนื้อหาที่เน้นผู้ชมเป็นหลัก ซึ่งเป็นแนวทางปฏิบัติที่มีศักยภาพในการเปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์ของแบรนด์ของคุณกับผู้คนในระยะยาว แม้ว่ามันจะส่งผลกระทบที่คาดเดาไม่ได้ รายได้ในงวดแรก 01 เดือน?

หรือ

B) เดิมพันชิปของคุณในการโฆษณาแบบตอบสนองโดยตรงและกลยุทธ์การสร้างลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งจะให้ผลลัพธ์ที่คาดเดาได้ปานกลาง?

สำหรับ CMOs ที่กังวลเกี่ยวกับการยิงที่กระตุ้นอย่างรวดเร็วซึ่งจะทำให้พวกเขาหลุดพ้นจาก C-Suite ไปตลอดกาล เป็นการยากที่จะตำหนิพวกเขาที่เลือกคำตอบที่ปลอดภัย นี่คือเหตุผลที่นักการตลาดเนื้อหาต้องให้ความสนใจมากกว่าแผนกการตลาด และเปลี่ยนแนวทางในกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา

เส้นทางสู่ความสำเร็จด้านการตลาดเนื้อหา

ดูโปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด แล้วคุณจะเห็นหัวข้อทั่วไป: การซื้อจากผู้บริหาร

Marriott, Amex, GE, Red Bull—โปรแกรมเนื้อหาทั้งหมดที่นักการตลาดบูชาได้รับการสนับสนุนโดย CEO ที่ปกป้องทีมการตลาดจากการไล่ล่าผลลัพธ์ในระยะสั้น การเริ่มต้นมักจะดีกว่าในการสร้างโปรแกรมการตลาดเนื้อหามากกว่าคู่แข่งรายใหญ่เนื่องจากเสรีภาพนี้ ผู้ก่อตั้งในนั้นสนับสนุนการริเริ่มเนื้อหาในระยะยาว ผู้จัดการและกรรมการที่มาจากภายนอกไม่ได้มีมุมมองแบบนั้นเสมอไป

ดังนั้นทั้งหมดจะถึงวาระสำหรับบริษัทที่ไม่มีการสนับสนุนในตัวหรือไม่? ไม่อย่างแน่นอน. ในฐานะนักวางกลยุทธ์เนื้อหา ฉันพบวิธีง่ายๆ สองสามวิธีในการเปลี่ยนวิธีการเสนอขายและนำการตลาดเนื้อหาไปใช้

1. เริ่มจากเล็กๆ แต่อย่าหักโหม

  • ผู้นำด้านการตลาดที่มีความมั่นคงในหน้าที่การงานเพียงเล็กน้อย ไม่จำเป็นต้องเดิมพันทุกอย่างที่เนื้อหา แต่พวกเขายังไม่สามารถให้บริการริมฝีปากได้ด้วยการโพสต์สองสามโพสต์บนบล็อกเพื่อพยายามตามกระแส

    ให้เริ่มต้นด้วยสายธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ แทน สร้างกลยุทธ์เนื้อหาที่จะช่วยคุณสร้างความสัมพันธ์กับบุคคลใดบุคคลหนึ่ง จากนั้นให้สร้าง KPI ที่ชัดเจนซึ่งติดตาม ทั้ง

  • ว่าคุณกำลังสร้างความสัมพันธ์อย่างไร (การกลับมาเยี่ยมเยียน เวลา ใช้ไปกับเนื้อหา การแชร์ การสมัครรับจดหมายข่าว) และการดำเนินการเมื่อคุณได้รับความไว้วางใจ (เยี่ยมชมหน้าผลิตภัณฑ์ ขอการสาธิต พูดคุยกับฝ่ายขาย)

    คุณต้องติดตามการเติบโตของเมตริกเหล่านี้เมื่อเวลาผ่านไปเพื่อบอกเล่าเรื่องราวที่แท้จริง ด้วยข้อมูลที่ถูกต้อง คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพวิธีสร้างเนื้อหาและเผยแพร่ตลอดเส้นทางของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

    นี่เป็นแนวทางทั่วไปที่เราใช้กับลูกค้าที่ Contently เมื่อสายธุรกิจอื่นๆ เห็นผลลัพธ์ พวกเขาต้องการความสนุกสนาน การลงทุนเพิ่มขึ้นทุกปี

    2. ทำการตลาดเนื้อหาของคุณด้วยสื่อแบบชำระเงิน

  • สิ่งแปลกประหลาดเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์ลงทุนในการตลาดเนื้อหา ผู้คนลืมส่วนการตลาด โปรแกรมเนื้อหายังคงต้องการพื้นฐานทางการตลาด เช่น การใช้สื่อแบบชำระเงินเพื่อแสดงเนื้อหาต่อกลุ่มเป้าหมายของคุณ

    สาเหตุที่ใหญ่ที่สุดที่โปรแกรมการตลาดเนื้อหาล้มเหลวในปีแรกคือผู้คนไม่ได้จัดสรรงบประมาณเพื่อแจกจ่ายเนื้อหาของตนบนแพลตฟอร์มเช่น Facebook, LinkedIn, Instagram และ Outbrain

    3. ประกาศข่าวประเสริฐแก่ C-Suite และทีมอื่นๆ

  • เมื่อคุณตั้งค่าโปรแกรมการตลาดเนื้อหาในลักษณะนี้ อย่ายึดติดกับผลลัพธ์เหมือนเป็นความลับ หาโอกาสในการพูดคุยเกี่ยวกับโปรแกรมในการประชุมทั้งบริษัทและจัดทำรายงานสำหรับผู้บริหารนอกทีมการตลาด แม้ว่า CEO จะไม่สนใจในทันที แต่แผนกอื่นๆ เช่น HR และฝ่ายขายก็อยากจะสำรวจว่าเนื้อหาจะช่วยให้พวกเขาได้ผลลัพธ์ที่เหนือกว่าได้อย่างไร

    ในที่สุด โปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่จะไม่เหมือนการวิ่งมาราธอน แต่จะมีลักษณะเป็นการแข่งขันวิ่งผลัดแทน

  • หน้าแรก
  • Back to top button