อัตราตีกลับมีความสำคัญกับการตลาดเนื้อหาหรือไม่?
ในความคิดของฉัน ตัวชี้วัดที่เข้าใจผิดมากที่สุดของการตลาดเนื้อหาคืออัตราตีกลับ ในฐานะผู้จัดการฝ่ายบริการจัดจำหน่ายของ Contently เป็นจุดข้อมูลที่ฉันจัดการทุกวัน ครั้งแล้วครั้งเล่า ลูกค้ามาหาฉันด้วยคำถามที่หนักใจเหมือนกันว่า “เมตริกการมีส่วนร่วมของเราดูดี” พวกเขากล่าว “แต่อัตราตีกลับของเราสูงมาก ไม่เป็นไรหรอกมั้ง?”
ไม่จำเป็น.
Google Analytics กำหนดอัตราตีกลับเป็นจำนวน “เซสชันหน้าเดียวหารด้วยจำนวนเซสชันทั้งหมด” กล่าวคือ เปอร์เซ็นต์ของเซสชันทั้งหมดบนไซต์ที่ผู้ใช้ออกหลังจากดูหน้าเดียว
การตีกลับเกิดขึ้นในไม่กี่สถานการณ์ทั่วไป: เมื่อผู้ใช้คลิกปุ่มย้อนกลับ นำทางไปยัง URL ใหม่ หรือปิดเบราว์เซอร์ ครั้งเดียวที่ไม่มีการตีกลับเกิดขึ้นเมื่อผู้ใช้คลิกผ่านไปยังหน้าที่ 2 ในโดเมน
ความรู้นี้ส่งผลกระทบต่อนักการตลาดอย่างไร เมื่อวางแผน แคมเปญการจัดจำหน่ายแบบชำระเงิน หนึ่งในข้อพิจารณาแรกๆ ที่ฉันพูดคุยกับลูกค้าคือวัตถุประสงค์ อัตราตีกลับสามารถเป็นตัวบ่งชี้ความสำเร็จที่สำคัญ แต่มันไม่จำเป็นต้องเป็น ในที่สุดมันก็ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์ต้องการกำหนดความสำเร็จอย่างไร
หากเป้าหมายของแคมเปญคือการย้ายผู้ใช้ผ่านช่องทางและกระตุ้นโอกาสในการขาย อัตราตีกลับที่สูงอาจทำให้เกิดความกังวลได้ อย่างไรก็ตาม หากวัตถุประสงค์คือเพื่อเพิ่มการรับรู้และการมีส่วนร่วมที่ด้านบนของช่องทาง อัตราตีกลับที่สูงอาจไม่มีความหมายมากนัก
การรับรู้ถึงแบรนด์เทียบกับ Conversion
ใช้โพสต์บล็อกความเป็นผู้นำทางความคิด ผู้เยี่ยมชมสามารถมาที่ไซต์ อ่านบทความทั้งหมด และจากไป แม้ว่าเซสชันนี้จะมีอัตราการจบงานสูง แต่เซสชันจะมีอัตราตีกลับเป็น 100 เปอร์เซ็นต์ นั่นเป็นเพียงสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อคุณมีเมทริกไบนารี
คุณตีกลับหรือไม่ทำ.
เพื่อเพิ่มความหมายให้กับแคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์
Outbrain แนะนำให้แก้ไขพารามิเตอร์อัตราตีกลับใน Google Analytics การเพิ่มโค้ดเล็กๆ น้อยๆ ลงในไซต์ของคุณ คุณสามารถมั่นใจได้ว่าการตีกลับจะลงทะเบียนก็ต่อเมื่อผู้ใช้ใช้เวลาบนหน้านั้นเป็นระยะเวลาหนึ่ง (เช่น 15 วินาที) การปรับค่านี้ช่วยแยกแยะการตีกลับที่แท้จริง ซึ่งผู้ใช้ออกจากหน้าเว็บทันทีภายในไม่กี่วินาที จากเซสชันที่มีส่วนร่วม ซึ่งในที่สุดผู้ใช้จะออกจากที่อื่นหลังจากให้ความสนใจกับคุณ
ในตอนนี้ สมมติว่าเป้าหมายของแคมเปญคือการสร้างการสมัครรับจดหมายข่าวรายสัปดาห์ อัตราตีกลับที่สูงอาจบ่งบอกว่าผู้ใช้ไม่ได้ทำ Conversion ในสถานการณ์สมมตินี้ ที่จะทำให้เกิดความกังวล แต่ถึงอย่างนั้น คุณยังปรับแต่งบางอย่างเพื่อให้อ่านได้ว่าอัตราตีกลับส่งผลต่อแบรนด์ของคุณอย่างไร
โดยทั่วไปช่องทางโซเชียลและแพลตฟอร์มการค้นพบเนื้อหาจะเปิดโอกาสให้ผู้ใช้กำหนด “กรอบเวลา Conversion” ซึ่งกำหนดจำนวนวันหลังจากคลิกครั้งแรกที่คุณใช้เพื่อติดตามผู้ชมของคุณ หากคุณขยายกรอบเวลาออกไป คุณอาจได้รับอัตรา Conversion ที่สูงขึ้นในขณะที่อัตราตีกลับจะเท่าเดิม
นักการตลาดทุกคนต้องการให้ผู้ใช้อ่านบทความเดียวและทำ Conversion ทันที แต่นั่นไม่ค่อยเกิดขึ้น บ่อยครั้งแบรนด์ต้องสร้างความไว้วางใจให้กับผู้ชมและดูแลพวกเขาไปพร้อม ๆ กัน ด้วยการจับคู่เนื้อหาและ KPI กับแต่ละขั้นตอนของช่องทาง นักการตลาดสามารถใช้การกระจายเนื้อหาอย่างมีกลยุทธ์เพื่อบังคับการดำเนินการที่ถูกต้องจากผู้ใช้ที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม
เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้ อัตราตีกลับจะใช้ระดับความสำคัญที่แตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับระยะของช่องทาง ในระยะการค้นพบ อัตราตีกลับที่สูงเป็นเรื่องปกติมากขึ้น เนื่องจากผู้อ่านกำลังสำรวจและเก็บข้อมูลใหม่ เมื่อผู้อ่านเข้าสู่ขั้นตอนการตัดสินใจ อัตราตีกลับที่สูงจะเริ่มบ่งชี้ว่าผู้ใช้กำลังพิจารณาตัวเลือกอื่นๆ (และอาจกำลังเลือกตัวเลือกเหล่านี้) ในขั้นตอนนี้ของกระบวนการ คุณจะต้องปรับและเพิ่มประสิทธิภาพ
เมื่อสองสามเดือนก่อน ฉันกำลังดำเนินการแคมเปญการจัดจำหน่ายแบรนด์สำหรับลูกค้าการเงิน บริษัทนี้มีโปรไฟล์ผู้ชมที่เฉพาะเจาะจงมากและต้องการติดตามการกำหนดเป้าหมายขั้นสูงเพื่อเข้าถึง KPI ของการเข้าชมและการมีส่วนร่วม ในช่วงเริ่มต้นของแคมเปญ เราเห็นอัตราการคลิกผ่านที่ต่ำ ซึ่งบอกฉันว่าเราเข้าถึงผู้ชมได้ไกลเกินไปในกระบวนการตัดสินใจ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทำให้ลูกค้าตื่นตระหนกไม่ใช่ตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมที่ไม่ดี เป็นอัตราตีกลับที่สูง
เราตกลงที่จะเปิดการกำหนดเป้าหมายเพื่อเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง ตามที่คาดไว้ ตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมพุ่งสูงขึ้น แคมเปญเข้าถึงผู้ใช้ในช่วงเริ่มต้นของระยะการค้นพบ อัตราตีกลับไม่เปลี่ยนแปลงเลย
เมื่อดูข้อมูลแล้ว ลูกค้าก็เข้าใจถึงความสัมพันธ์ระหว่างการกระจายเนื้อหาและอัตราตีกลับ พวกเขาพอใจที่การปรับเปลี่ยนได้ช่วยเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ ด้วยประสบการณ์และความเชี่ยวชาญ ในที่สุดก็มีสิ่งหนึ่งที่น่าจะช่วยพวกเขาได้ในปีต่อๆ ไป: พวกเขาสามารถแยกแยะได้ว่าเมื่อใดที่อัตราตีกลับมีความสำคัญจริงๆ
