กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

ทำไมคำพูดจากปากต่อปากจึงสำคัญกว่าการโฆษณาเพื่อการซื้อจำนวนมาก

word of mouth vs advertising big purchases

คุณตัดสินใจอย่างไร? คุณหุนหันพลันแล่นหรือคุณจงใจ? การศึกษาเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมบอกเราว่าเราทุกคนต่างก็ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ เรามีสองระบบที่แตกต่างกันสำหรับการตัดสินใจ เรา คิดเร็วและช้า ดังที่นักจิตวิทยาผู้ชนะรางวัลโนเบล แดเนียล คาห์เนมัน กล่าว เมื่อเงินเดิมพันเหลือน้อย เราจะใช้ระบบการตัดสินใจ “อัตโนมัติ” ของเราได้

ลองนึกถึงครั้งสุดท้ายที่คุณซื้ออาหารในขณะที่หิว บางทีคุณอาจยืนเข้าแถวรอแคชเชียร์และตัดสินใจว่า “ได้สิ ฉันจะซื้อลูกกวาดให้” แคนดี้บาร์มีราคาไม่แพง เป็นแบรนด์ที่คุณรู้จัก และคุณหิวแล้ว การตัดสินใจโดยอัตโนมัติเป็นเรื่องง่าย เพราะคุณมีข้อมูลเกือบทั้งหมดที่จำเป็นในมือโดยไม่ต้องมองข้ามลูกกวาดนั้นเลย

สำหรับบริษัทในอุตสาหกรรมสินค้าโภคภัณฑ์หรือคู่แข่งที่ จุดราคาที่ต่ำกว่า การสร้างตราสินค้าที่ชัดเจนเข้ามามีบทบาทอย่างมาก แบรนด์เหล่านี้จำเป็นต้องให้ความสำคัญสูงสุดเพราะพวกเขาไม่มีเวลาที่จะทำความเข้าใจว่าทำไมคุณควรเลือกแบรนด์ของตนเหนือแบรนด์อื่นเมื่อคุณทำ 10 วินาทีในการเลือกของคุณ

อย่างไรก็ตาม ในแบบสำรวจที่จัดทำโดย Convince & Convert และ Audience Audit และนำเสนอใน “Chatter Matters: The Word of Mouth Report ” การโฆษณาเป็นเพียงแหล่งที่มีมูลค่าสูงสุดอันดับแปด ของข้อมูลเมื่อเราทำการซื้อจำนวนมาก ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น? บริษัทส่วนใหญ่มีเส้นทางของลูกค้าที่ยาวกว่าบริษัทเหล่านั้น วินาทีในช่องชำระเงิน

นั่นเป็นเหตุผล ในหนังสือของเขา

Youtility Jay Baer พูดถึงคุณค่าของการตลาดเนื้อหาเพื่อสร้างจุดสัมผัสและโอกาสสำหรับแบรนด์ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า แต่ถ้ามีช่องทางอื่นที่นักการตลาดมักจะมองข้ามไปในการช่วยลูกค้าตัดสินใจ

เดิมพันที่สูงขึ้น คำพูดจากปากต่อปากที่สำคัญมากขึ้นจะกลายเป็น

เมื่อเงินเดิมพันสูง ระบบ “ไตร่ตรอง” ของเราจะเข้ามา นี่คือประเภท ของการคิดว่าคุณใช้ตรรกะในการตัดสินใจของคุณ: เมื่อราคาสูง คำมั่นสัญญาจะยาวนาน หรือความสำคัญของการตัดสินใจนั้นสำคัญ อันที่จริง การวิจัย “Chatter Matters” ยังแสดงให้เห็นว่า “ยิ่งซื้อมาก ยิ่งเรา อาศัยความคิดเห็นของเพื่อนและครอบครัวของเราในการตัดสินใจซื้อ”

large purchase buying decision

ไม่มีการตัดสินใจไหนที่มีความหมาย ความสำคัญ และ—ฉันกล้า—เครียดมากไปกว่าการวางแผนงานแต่งงาน จึงไม่น่าแปลกใจที่ คำพูดจากปากต่อปาก จากเพื่อนและครอบครัวเป็นแหล่งที่มาของการอ้างอิงมากที่สุด คำแนะนำในการเลือกผู้ขายงานแต่งงานตาม “Chatter Matters

สิ่งนี้นำไปสู่จำนวนวัน: 203%. ตัวเลขนี้แสดงถึงความจริงที่ว่าชาวอเมริกันใช้คำแนะนำแบบปากต่อปากมากกว่า มากกว่าสามเท่า มากกว่าที่พวกเขาพึ่งพาการโฆษณาเมื่อต้องวางแผนงานแต่งงาน ท้ายที่สุดแล้ว คนส่วนใหญ่จะมีช็อตเดียวในงานแต่งงานใช่ไหม

ชาวอเมริกันใช้คำแนะนำแบบปากต่อปากมากกว่าที่พวกเขาใช้โฆษณาถึง 3 เท่าในการวางแผนงานแต่งงาน #ChatterMatters คลิกเพื่อ ทวีต

คิดช้า: ผู้คนใช้ระบบไตร่ตรองเพื่อตัดสินใจมากขึ้น

ภายใต้กรอบความคิดที่ไตร่ตรอง เราพร้อมที่จะรับข้อมูลให้ได้มากที่สุด: ชื่อเสียงของแบรนด์ ประสบการณ์ และอารมณ์ที่แบรนด์มอบให้ และข้อดีข้อเสียเฉพาะ กล่าวอีกนัยหนึ่ง เรากำลังมองหาแบรนด์เพื่อสร้างกรณีแบบองค์รวมโดยยึดตามหลักจริยธรรม สิ่งที่น่าสมเพช และโลโก้ ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญที่อริสโตเติลบอกเราเป็นข้อโต้แย้งที่น่าสนใจ

คำพูดของ โดยเฉพาะปากครอบคลุมทั้งสามฐาน ประสบการณ์จริงของผู้ที่เราไว้วางใจบอกเราว่า พวกเขาไว้วางใจแบรนด์หรือไม่ ประสบการณ์ทางอารมณ์ของเพื่อนและครอบครัวของเรา (ไม่ว่าผลิตภัณฑ์/บริการทำให้พวกเขารู้สึกดี มีความสุข พึงพอใจ) และประโยชน์ของผลิตภัณฑ์/บริการ ยิ่งไปกว่านั้น เรามีแนวโน้มที่จะฟังผู้คนในชีวิตส่วนตัวของเรามากกว่าที่จะดูคำรับรองบนหน้า Landing Page หรืออ่านข้อมูลจำเพาะของผลิตภัณฑ์

ดังนั้น หากบริษัทของคุณขาย ผลิตภัณฑ์/บริการที่เกี่ยวข้องกับต้นทุน ความมุ่งมั่น หรือผลที่ตามมา ให้ถามตัวเองว่า: เราทำเพียงพอที่จะสนับสนุนและอำนวยความสะดวกในการบอกต่อในเชิงบวกหรือไม่? และดาวน์โหลด “Chatter Matters: The 2018 รายงานปากต่อปาก ” สำหรับข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม