buzzfeed

ความแตกต่างที่ยิ่งใหญ่ระหว่างโฆษณาที่ผู้คนชื่นชอบและโฆษณาที่ผู้คนเกลียด

เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา นักวิจัยจากมหาวิทยาลัย Johns Hopkins ได้ตรวจสอบโฆษณา Super Bowl เพื่อดูว่าใครทำผลงานได้ดีที่สุดจากเงินที่จ่ายไป โฆษณา Super Bowl ใน CBS มีค่าใช้จ่าย $40,666 ต่อวินาที. นั่นคือ $01 ล้านต่อนาที

ซูเปอร์โบวล์เป็นหนึ่งในไม่กี่ครั้งที่ผู้ชมทีวีมีความสุขจริง ๆ ที่ได้ดูโฆษณา เนื่องจากโฆษณามีราคาแพงมาก ผู้โฆษณาจึงใช้ความพยายามอย่างมากในการทำให้มันยอดเยี่ยม ในขณะที่เราข้ามโฆษณาในช่วงที่เหลือของปี เราจะวิ่งกลับจากครัวพร้อมกับมันฝรั่งทอดหนึ่งคำเพื่อไปดูโฆษณา Super Bowl

แน่นอนว่าโฆษณา Super Bowl นั้นไม่ได้ยอดเยี่ยมทั้งหมด นักวิจัย Hopkins ต้องการทราบว่าอะไรทำให้เกิดความแตกต่างที่ยิ่งใหญ่ที่สุดระหว่างโฆษณา Super Bowl ที่ผู้คนชื่นชอบและไม่ชอบ พวกเขาใช้เวลาโฆษณาหลายปีและจัดหมวดหมู่ตามปัจจัยต่างๆ ได้แก่ อารมณ์ขัน ความยาว ความเซ็กซี่ เนื้อหาสาระ การใช้สัตว์น่ารัก และองค์ประกอบอื่นๆ จากนั้นพวกเขาก็ดูว่าโฆษณาใดได้รับความนิยมมากที่สุดเพื่อดูว่าปัจจัยใดมีความสำคัญมากที่สุด

สิ่งที่พวกเขาพบนั้นน่าประหลาดใจ ปรากฎว่าทั้งเรื่องตลกหรือสัตว์น่ารักและ ผู้หญิงเซ็กซี่ ไม่ได้ทำให้โฆษณา Super Bowl เป็นที่นิยม โฆษณาที่ดีที่สุดคือโฆษณาที่มีส่วนการเล่าเรื่องที่ชัดเจน

กล่าวอีกนัยหนึ่ง โฆษณาที่ดีที่สุดคือเรื่องราวที่ยอดเยี่ยม

แต่อย่าประมาทสัตว์น่ารักเหล่านี้ เนื่องจากพวกมันมีส่วนสำคัญที่ทำให้การเล่าเรื่องเป็นการโฆษณาชวนเชื่อ

มันเหมือนการปฏิวัติ

ใน 2014 BuzzFeed อยู่ระหว่างการเปิดตัวเอเจนซี่โฆษณารูปแบบใหม่ เมื่อสองปีก่อน บริษัทได้ว่าจ้าง Ze Frank ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้สร้างวิดีโอยุคแรกๆ ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในอินเทอร์เน็ต เพื่อเปิดตัว BuzzFeed Motion Pictures ซึ่งเป็นสตูดิโอที่จะสร้างวิดีโอต้นฉบับสำหรับการเริ่มต้นใช้งานสื่อดิจิทัลและผู้โฆษณา

ร้านขายวิดีโอโฆษณาส่วนใหญ่ใช้โมเดลแบบเก่า: พวกเขาขายแนวคิดที่ฉูดฉาดสำหรับสปอตโฆษณาให้กับลูกค้า ลงทุนงบประมาณมหาศาลในการผลิตสปอต และซื้อสื่อเพื่อสนับสนุน การฝึกปฏิบัติทั้งหมดเป็นการกระทำที่มีการศึกษาด้วยศรัทธา

อย่างไรก็ตาม BuzzFeed และ Frank ต้องการทำสิ่งที่แตกต่างออกไป ตั้งแต่เริ่มต้นของ BuzzFeed ในเดือนพฤศจิกายน 2006 ผู้ก่อตั้ง Jonah Peretti หมกมุ่นอยู่กับวิทยาศาสตร์ว่าเนื้อหาแพร่กระจายทางออนไลน์อย่างไร BuzzFeed ปรับปรุงอย่างต่อเนื่องกับวิธีที่พวกเขาสร้างและแจกจ่ายเนื้อหา โดยทำการปรับเปลี่ยนเล็กน้อยในหัวข้อข่าว โครงสร้างเรื่องราว และกลยุทธ์เนื้อหา 10 มากกว่าการเข้าถึงแบบดิจิทัลของผู้เผยแพร่รายใหญ่เช่น เดอะนิวยอร์กไทม์ส.

BuzzFeed ไม่เคยแสดงโฆษณาแบนเนอร์ แต่สร้างเนื้อหาในนามของผู้ลงโฆษณาและเพิ่มวิดีโอต้นฉบับเป็นสองเท่าเป็นข้อเสนอโฆษณาหลัก

เมื่อ Purina มาที่ BuzzFeed 2014 เพื่อดำเนินการแคมเปญโฆษณา แฟรงค์ไม่ได้นำเสนอพวกเขาในประเด็นใหญ่ แฟรงค์เสนอให้สร้างชุดวิดีโอสั้น ๆ แทน ทั้งสองบริษัทตกลงที่จะสร้างวิดีโอจำนวนหนึ่งและทดสอบเพื่อดูว่าวิดีโอใดโดนใจผู้ชมของ BuzzFeed แนวคิดคือการทดสอบวิธีการเล่าเรื่องต่างๆ มากมายกับธีมที่กว้างกว่านั้น จนกว่าจะพบสิ่งที่ได้รับความนิยม เช่นเดียวกับที่ BuzzFeed เคยทำกับเรื่องราวที่ไม่ใช่โฆษณา

ในประวัติของ Fast Company อดีต CMO ของ BuzzFeed Greg Cooper เล่าว่าได้แสดงวิดีโอการ์ตูนความยาว 2 นาทีที่พวกเขาสร้างให้กับผู้บริหาร Purina ผู้บริหารถึงกับอ้าปากค้างเมื่อได้เห็น และประหลาดใจกับความแตกต่างที่วิดีโอแตกต่างจากสปอตโฆษณาแบบเดิม

วิดีโอดังกล่าวแสดงให้เห็นแมวตัวโตที่เลี้ยงลูกแมวตัวใหม่ในวิถีทางของโลก โดยอธิบายถึงพฤติกรรมแปลก ๆ ของมนุษย์ของพวกมันและจุดที่ดีที่สุดในอพาร์ตเมนต์เพื่อออกไปเที่ยว (“ในโอกาสพิเศษ พวกเขาจะเปิดลิ้นชักกางเกงชั้นในไว้เพื่อแสดงความขอบคุณ . . . ในตัวฉัน” แมวตัวโตบอกลูกแมว “เพื่อให้ชัดเจนว่านี่คือจุดของฉัน มันสมบูรณ์แบบในนั้น มันเหมือนกับนอนในชุดชั้นใน อืม . . . นั่นคือสิ่งที่มันเป็น.”)

วิดีโอชื่อ

Dear Kitten จะกลายเป็นโฆษณาโซเชียลที่มีชื่อเสียงที่สุดชิ้นหนึ่งจนถึงปัจจุบัน โดยสร้างมากกว่า 29 ล้านวิว YouTube (ภาคต่อมียอดวิวมากกว่า 40 ล้านวิวเพิ่ม) แต่ที่น่าสนใจที่สุด เกี่ยวกับวิธีการพัฒนา: ผ่านการทดสอบการลองผิดลองถูกหลายครั้ง วิดีโอสี่รายการแรกที่ BuzzFeed สร้างขึ้นเพื่อ Purina ล้มเหลว ต้องใช้เวลาถึงครึ่งโหลวิดีโอก่อนที่พวกเขาจะเริ่มตี