ศึกษาโลกที่ซ่อนเร้นของการมีส่วนร่วมทางสังคมที่มืดมิด

มีโลกแห่งการแบ่งปันทางสังคมที่ซ่อนอยู่ซึ่งมักถูกมองข้าม สำหรับทุกทวีต พิน และลิงก์ Facebook มีการแชร์บางอย่างที่ผู้คนพยายามวัดมาหลายปี ในขณะที่แบรนด์และผู้เผยแพร่โฆษณาผลักดันให้เกิดการมีส่วนร่วมที่ดีขึ้นและ ROI ที่จับต้องได้ การปลดล็อกข้อมูลนี้ไม่เคยมีความสำคัญมากไปกว่านี้มาก่อน

มีสองวิธีหลักสำหรับผู้อ่านในการแชร์เนื้อหาทางออนไลน์: ใช้ปุ่มแชร์หรือคัดลอกและวางลิงก์ อันแรกนั้นง่ายต่อการติดตาม ที่สองไม่ได้ ใน 2012 รองบรรณาธิการของมหาสมุทรแอตแลนติก Alexis Madrigal ได้คิดค้นคำว่า “ dark social ” เพื่ออธิบาย “ปริมาณการรับส่งข้อมูลทางสังคมจำนวนมากนั้นโดยพื้นฐานแล้วโปรแกรมการวิเคราะห์ส่วนใหญ่ไม่สามารถมองเห็นได้” ต่อ RadiumOne, 84 เปอร์เซ็นต์ของการแบ่งปันจากเว็บไซต์ผู้จัดพิมพ์และการตลาดในขณะนี้เกิดขึ้นผ่านช่องทางโซเชียลมืดส่วนตัวเช่นอีเมลและการส่งข้อความโต้ตอบแบบทันที

นี่มันยุ่งยากนิดหน่อย การเพิ่มขึ้นของแอพแชทนำไปสู่การแบ่งปันทางสังคมระหว่างบุคคลและกลุ่มย่อยมากขึ้น มีข้อมูลมืดหลายประเภท ซึ่งทำให้การติดตามการมีส่วนร่วมยากขึ้น

ที่ ShareThis เราตัดสินใจที่จะจัดการกับความท้าทายด้านเมตริกนี้ ด้วยโค้ดจาวาสคริปต์ของเราที่ฝังอยู่ในเว็บไซต์หลายล้านแห่ง เราสามารถติดตามการแชร์ที่มืดมิดในโซเชียลได้ เราเพิ่งขุดเข้าไป 84 ล้านแชร์ทั้งในช่องเปิด ปิด และมืด เพื่อให้เข้าใจได้ดีขึ้นว่าพฤติกรรมของผู้ใช้แตกต่างกันอย่างไร

นี่คือตัวอย่างสิ่งที่เราพบ

The Personal vs. The Persona

เราต้องการคิดว่าสิ่งที่เราเลือกที่จะแบ่งปันเป็นภาพสะท้อนว่าเราเป็นใคร แต่ก็ไม่ง่ายอย่างนั้น ข้อมูลแสดงให้เห็นว่ามีความแตกต่างระหว่างบุคลิกที่เรานำเสนอต่อโลกในสังคมแบบเปิดกับความต้องการและความสนใจที่ลึกซึ้งของเราที่สงวนไว้สำหรับการแบ่งปันแบบส่วนตัว

หมวดหมู่เนื้อหาที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในกลุ่มสังคมที่มืดมน ได้แก่ การศึกษาทางธุรกิจ บริการให้คำปรึกษา การช่วยเหลือตนเอง ศาสนา และเงื่อนไขทางการแพทย์ อันที่จริง เนื้อหาที่มีคำพูดที่ใกล้ชิด เช่น “พระเจ้า” “พระเจ้า” และ “ความรัก” มักถูกแบ่งปันผ่านสังคมที่มืดมิด

เมื่อการแบ่งปันที่มืดมนแสดงความรู้สึกเชิงบวก พวกเขามักจะจัดการกับเนื้อหาที่ทะเยอทะยาน ผู้ใช้เชื่อมโยงกับสินค้าฟุ่มเฟือยระดับไฮเอนด์ อุปกรณ์สำหรับงานเลี้ยงและวันหยุด ดอกไม้ ของขวัญ สปาและบริการด้านความงาม โรงยิมและสโมสรสุขภาพ

ผู้จัดพิมพ์และนักการตลาดในสาขาเหล่านี้สามารถลดเนื้อหาได้หากพวกเขาเห็นการแบ่งปันเพียงไม่กี่เรื่องต่อเรื่องราว แต่จากข้อมูล พวกเขาอาจต้องการทบทวนกลยุทธ์นั้นใหม่ อาจช่วยให้การแชร์ทำได้ง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อให้ผู้อ่านไม่ต้องคิดมาก ตัวอย่างเช่น คุณสามารถสร้างและปรับแต่งปุ่มแบ่งปันแบบส่วนตัวบนเว็บไซต์ของคุณสำหรับอีเมล, SMS และแพลตฟอร์มการแชท เช่น WhatsApp

อย่างไรก็ตาม ในช่องเปิด หมวดหมู่ยอดนิยมเน้นความบันเทิงและกิจกรรมกลุ่ม หัวข้อยอดนิยมจากการวิจัยของเรา ได้แก่ เพลงร็อค การเมืองฝ่ายซ้าย การเล่นเกม บาร์และไนท์คลับ และข่าวท้องถิ่น ความรู้สึกเชิงบวกสงวนไว้สำหรับหัวข้อทางสังคม เช่น บาร์และคลับ การเมือง และการศึกษาต่อ

เราอยากจะคิดว่าสิ่งที่เราเลือกที่จะแบ่งปันเป็นภาพสะท้อนว่าเราเป็นใคร แต่มันไม่ง่ายอย่างนั้น

ในช่องทางสังคมแบบปิด ผู้คนจะแบ่งปันหัวข้อเรื่องอาชีพและการพัฒนาตนเองที่เกี่ยวข้องกับงาน การเงิน ความสัมพันธ์ที่มีปัญหา และการล้มละลาย ช่องทางโซเชียลแบบปิดมีทัศนคติเชิงบวกสูงสุดต่อการสร้างแบบจำลองแฟชั่น ข้อมูลจำเพาะของรถยนต์ ขนมอบ การกุศล และเงินอุดหนุนจากรัฐบาล

สำหรับแบรนด์เฉพาะ ผู้อ่านมักจะใช้ช่องทางโซเชียลแบบปิดเพื่อแชร์เนื้อหาทางการเงินที่เกี่ยวข้องกับบริษัทต่างๆ เช่น Wells Fargo, Dow Jones และ JPMorgan Chase การแบ่งปันประเภทนี้บอกเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการและต้องการจริงๆ ในขณะเดียวกัน บนแพลตฟอร์มการแบ่งปันแบบเปิด การสนทนาที่มีศูนย์กลางอยู่ที่แบรนด์ต่างๆ เช่น Volkswagen, AMC และ ESPN มีแนวโน้มว่าจะเป็นการเติมเชื้อเพลิงให้การสนทนาเกี่ยวกับเครื่องทำน้ำเย็นได้อย่างปลอดภัยที่จะพูดคุยโดยไม่ต้องกลัวความลำบากใจ

อุปกรณ์มืด