อะไรคือแนวโน้มการตลาดเนื้อหาที่ใหญ่ที่สุดของปี 2018?
คุณเห็นแนวโน้มการตลาดเนื้อหาขนาดใหญ่อะไรในปีหน้า
-เจค นิวยอร์ก
เมื่อฉันนั่งลงเพื่อเขียนบทความเกี่ยวกับเทรนด์ที่ดูสะดือสะดือเป็นปีที่ 5 ติดต่อกัน ฉันก็อดนึกถึงการ์ตูนเรื่องนี้โดย The Marketoonist ด้วยเหตุผลสองประการ
1. การ์ตูนเรื่องนี้เหมือนจริงเกินไป ฉันเป็นเจ้าของชุดนั้น ฉันมีการสนทนาที่แน่นอนในการประชุมหกครั้งในปีนี้ ฉันไม่ต้องการที่จะหลุดออกจากตัวเอง แต่ฉันค่อนข้างแน่ใจว่า The Marketoonist กำลังใช้ฉันเป็นท่วงทำนอง
2. การ์ตูนเรื่องนี้แสดงให้เห็นว่าเหตุใด echo chamber ของกลยุทธ์เนื้อหาจึงมีปัญหามาก ตามที่ฉันเขียนในเดือนสิงหาคม การรวบรวม “การตลาดเนื้อหา” เป็นกิจกรรมพิเศษที่แยกจากกันภายในองค์กรได้ก่อให้เกิดความเจ็บปวดที่เพิ่มขึ้นอย่างมากสำหรับอุตสาหกรรม การเทศนาแก่ผู้กลับใจใหม่เป็นการเสียเวลาของเรา
เมื่อเราพูดถึงเทรนด์ใหญ่ที่จะเปลี่ยน
- การตลาดเนื้อหา ใน 2015 มองออกไปนอกห้องสะท้อนเสียง
- เราจะสร้างระบบที่ช่วยให้ . ได้อย่างไร ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียส่งคำขอและหลีกเลี่ยงห่วงโซ่อีเมลจากนรก?
- เราจะค้นหาทั้งหมดที่ล้าสมัยหรือต่ำ- เนื้อหาที่มีคุณภาพและนำออกจากการหมุนเวียน?
- เราจะนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องไปยังบุคคลที่ใช่ได้อย่างไร ?
- เราควรติดตาม KPI หลักใดเพื่อวัดความสำเร็จและพิสูจน์การลงทุนที่สำคัญนี้
- ใครเป็นคนรับผิดชอบ?
- เราจะค้นหาทั้งหมดที่ล้าสมัยหรือต่ำ- เนื้อหาที่มีคุณภาพและนำออกจากการหมุนเวียน?
- 1. การดำเนินการเนื้อหาสั่นคลอน
ส่วนที่ยากที่สุดของการตลาดเนื้อหาไม่ใช่การเริ่มบล็อกหรือสร้างกราฟิกโซเชียลมีเดียที่ชาญฉลาด เป็นการหาวิธีใช้เนื้อหาในลักษณะที่ทำให้ทุกการโต้ตอบกับลูกค้าของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น ในขณะเดียวกันก็เอาชนะความปวดหัวของระบบราชการ
ภายในองค์กรขนาดใหญ่ การดำเนินการนั้นต้องใช้การประสานงานภายในและการซื้อในจำนวนมากอย่างไม่น่าเชื่อ คุณต้องประเมินความต้องการเนื้อหาของทุกแผนกและหาวิธีสร้างเครื่องเนื้อหาที่จะสูบเนื้อหาคุณภาพสูงที่ต้องการออกมา จากนั้นคุณต้องหาวิธีส่งเนื้อหาทั้งหมดไปยังบุคคลที่คุณต้องการเข้าถึง
นี่หมายถึงการถามคำถามใหญ่ๆ เช่น
ฉันมีการสนทนากับนักการตลาดทุกสัปดาห์เกี่ยวกับการแก้ปัญหาเหล่านี้ ข่าวดีก็คือการสนทนาเหล่านี้มีผู้นำทางการตลาดมากขึ้น ซึ่งให้ความสำคัญกับเนื้อหาอย่างจริงจัง ฉันแนะนำให้พวกเขามุ่งเน้นไปที่สามด้านใหญ่
กลยุทธ์เนื้อหา
กลยุทธ์เนื้อหา เป็นมากกว่าการคิดไอเดียเรื่องราวและเติมปฏิทินบทบรรณาธิการ เริ่มต้นด้วยการตรวจสอบความต้องการขององค์กร (เป้าหมายทางธุรกิจใดที่คุณหวังว่าจะส่งผลกระทบผ่านเนื้อหา และเป้าหมายใดที่สำคัญที่สุด) ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยแบรนด์ เป้าหมายเนื้อหาของคุณจะเพิ่มขึ้นตามวัตถุประสงค์ทางการตลาดของแบรนด์ และทีมการตลาดของแบรนด์ก็มีแนวโน้ม ตัดสินใจขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับสิ่งที่จะผลิต
ถัดไป คุณต้อง ดำเนินการตรวจสอบเนื้อหา เพื่อระบุว่าเนื้อหาใดที่คุณสามารถนำไปใช้ใหม่ได้และสิ่งที่ต้องดำเนินการ จากนั้นคุณต้องใช้เวลาในการทำความเข้าใจบุคลิกของผู้ชมและเนื้อหาที่พวกเขาต้องการ ซึ่งจะช่วยให้คุณทราบวิธีสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง
ที่สำคัญที่สุด คุณต้องมีแผนการโจมตีเพื่อให้เนื้อหานั้นเข้าถึงผู้คนผ่านช่องทางที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม แผนดังกล่าวควรมีกรอบการทำงานที่เหมาะสมสำหรับเวิร์กโฟลว์การอนุมัติ (ใครบ้างที่ต้องออกจากระบบ) การกำกับดูแล (เราจะแน่ใจได้อย่างไรว่าจะไม่ถูกฟ้องร้อง) และคู่มือแบรนด์และสไตล์ที่ครอบคลุม
โดยรวมแล้ว นั่นคือกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ
เทคโนโลยี
คุณไม่สามารถจัดการการดำเนินการด้านเนื้อหาขององค์กรผ่านอีเมลและ Google ไดรฟ์ เหมือนกับการพยายามจัดการการดำเนินการขายของคุณใน Excel อาจฟรี แต่เสียเงินจำนวนมากเมื่อคุณคำนึงถึงความไม่มีประสิทธิภาพที่มาพร้อมกับมัน
ณ จุดนี้ศูนย์กลาง แพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหา ที่นำทีมของคุณมารวมกันเพื่อจัดการการสร้าง การเปิดใช้งานและ การเพิ่มประสิทธิภาพเป็นเพียงการเดิมพันบนโต๊ะ คุณต้องตั้งค่าการวิเคราะห์เนื้อหาอย่างเหมาะสมเพื่อวัดผลกระทบของเนื้อหาของคุณ การใช้การตั้งค่าอย่างง่ายกับ Google Analytics และ Marketo อาจทำงานได้ดี แต่คุณต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าแพลตฟอร์มต่างๆ พูดคุยกัน เพื่อให้คุณสามารถติดตามว่าการมีส่วนร่วมที่ด้านบนของช่องทางส่งผลต่อ Conversion ช่องทางล่างอย่างไร
ยิ่งไปกว่านั้น ยังมี SEO และเครื่องมือเปรียบเทียบการแข่งขันที่เราชื่นชอบอีกด้วย แต่ถ้าฉันบอกคุณว่ามันคืออะไร ทีมกลยุทธ์เนื้อหาของฉันจะฆ่าฉันจริงๆ
ความคิดสร้างสรรค์
การมีกลยุทธ์และเทคโนโลยีที่ยอดเยี่ยมที่สุดในโลกไม่ได้มีความหมายอะไรเลยหากไม่มีผู้สร้างเนื้อหาที่มีความสามารถซึ่งสามารถสื่อสารกับผู้ชมเป้าหมายของคุณได้ ฉันคาดหวังให้บริษัทต่างๆ ใช้ความพยายามอย่างมากในการค้นหาผู้ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านและทักษะการเล่าเรื่อง
บรรทัดผ่านที่นี่คือการตลาดเนื้อหาเป็นเรื่องยากมาก ต้องใช้เวลา ความพยายาม และการทำงานหนักมาก ใครก็ตามที่บอกคุณว่ามีวิธีง่ายๆ ในการสร้างการดำเนินการด้านเนื้อหาระดับโลกนั้นเต็มไปด้วยมัน
ในช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมา ฉันได้เห็นคลื่นของบริษัทต่างๆ ที่พลิกผันและมุ่งมั่นที่จะทำให้เนื้อหาทำงานได้ดี การเดินทางนั้นยาก แต่ในฐานะผู้นำในอุตสาหกรรมอย่าง GE, Amex และ Chase จะบอกคุณ ผลตอบแทนนั้นคุ้มค่า
2. ความกล้าที่จะหลีกเลี่ยงกลยุทธ์เนื้อหา “ฉันด้วย”
เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว Steve Rayson ของ BuzzSumo ได้ตีพิมพ์ งานวิจัยที่น่าสนใจ ที่แสดงความสัมพันธ์ผกผันระหว่างจำนวนโพสต์ เผยแพร่ในหัวข้อใดหัวข้อหนึ่งและจำนวนหุ้นเฉลี่ยที่แต่ละชิ้นได้รับ
ยกตัวอย่างการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ มันระเบิดเป็นหัวข้อในช่วงสองสามปีที่ผ่านมาจนถึงจุดที่มากกว่า 1 เรื่องราวเกี่ยวกับการตลาดที่มีอิทธิพลมีการเผยแพร่ในแต่ละเดือน แต่บน Twitter จำนวนหุ้นเฉลี่ยต่อชิ้นลดลง
ในช่วงต้น 1024 ผู้มีอิทธิพล การตลาดยังค่อนข้างแปลกใหม่ และคนที่เขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้มักจะเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมและสตาร์ทอัพที่น่าตื่นเต้นซึ่งขี่ยอดคลื่นการตลาดของผู้มีอิทธิพล แต่แล้วผู้สร้างเนื้อหาเลียนแบบกลุ่มหนึ่งก็กระโดดขึ้นไปบน bandwagon โดยเขียนรายการวิธีการทั่วไปแบบเดียวกัน ส่งผลให้หุ้นลดลงเพราะมีเพียงประมาณ 5 เปอร์เซ็นต์ของเนื้อหาที่พูดสิ่งที่เป็นต้นฉบับ
Mark Schaefer เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “เนื้อหาที่น่าตกใจ ” มาสายในหัวข้อเนื้อหาก็เหมือนเป็นคนสุดท้ายที่ซื้อหุ้นร้อน – มัน ดูเหมือน เหมือนเป็นทางเลือกที่ปลอดภัย แต่ในความเป็นจริง ความเสี่ยงของความล้มเหลวนั้นมีมาก หรืออีกนัยหนึ่ง Adidas จะไม่ลอกเลียนแบบ “Just Do It” เป็นสโลแกน Microsoft จะไม่พยายามร่วม “คิดแตกต่าง” แต่เมื่อพูดถึงบทความ วิดีโอ และสมุดปกขาว แบรนด์ต่างๆ ดูเหมือนมีความสุขมากกว่าที่จะคัดลอกซึ่งกันและกัน
ไม่ได้หมายความว่าคุณต้องหลีกเลี่ยงหัวข้อเพียงเพราะมันอิ่มตัว หัวข้อของการตลาดเนื้อหาได้รับการ โดนกระแทกเนื้อหาอย่างหนัก มากกว่า ไม่กี่ปีที่ผ่านมา เป็นเรื่องยากมากที่จะเจาะลึกเรื่องราวการตลาดเนื้อหาในวันนี้ มากกว่าตอนที่ฉันรับช่วงต่อ The Content Strategist เมื่อสี่ปีก่อน แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าเราจะพลิกกลับด้านและครอบคลุม Bitcoin ทั้งหมด
ความท้าทายคือการคาดการณ์สิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปในอุตสาหกรรมของคุณ สำหรับเรา นั่นหมายถึงการมุ่งเน้นที่หัวข้อต่างๆ มากขึ้น เช่น AI การตลาดเนื้อหา กลยุทธ์เนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล และบทบาทของเนื้อหาในประสบการณ์ของลูกค้า ภายใน มนตราของเราคือ เราต้องคาดการณ์ว่าอุตสาหกรรมจะไปทางไหนและต้องช่วยกันขับเคลื่อนไปที่นั่นด้วย
เมื่อพูดถึงเนื้อหา สัญชาตญาณของนักการตลาดจำนวนมากคือทำในสิ่งที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าได้ผล แต่ตามข้อมูลที่แสดง วิธีการนี้มีแนวโน้มที่จะล้มเหลว
3. เรื่องราวน้อยลง เนื้อหาดีขึ้น
ตามการวิจัยโดยสื่อ Orbit ความถี่ในการเผยแพร่บล็อกเกอร์ชั้นนำในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาลดลงในขณะที่ความยาวเฉลี่ยของผลงานของพวกเขาเพิ่มขึ้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง นักเขียนออนไลน์ที่ดีที่สุดได้ค้นพบว่าสูตรที่ชนะคือการเผยแพร่โพสต์ที่เจาะลึกมากขึ้นน้อยลง
ฉันได้แนะนำลูกค้าของเราอย่างจริงจังให้มุ่งเน้นที่การสร้างเรื่องราวที่ก้าวล้ำและลงทุนทรัพยากรเพิ่มเติมเพื่อแจกจ่ายให้กับคนที่เหมาะสม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผ่านโซเชียลแบบชำระเงิน.
คุณต้องการเนื้อหาที่ล้ำสมัยเพราะการดึงดูดให้ผู้คนคลิกเนื้อหาของคุณเท่านั้นยังไม่เพียงพอ คุณต้องดึงดูดความสนใจของพวกเขา คุณต้องสอนพวกเขาบางอย่าง คุณต้องทำให้พวกเขาว้าว และเมื่อเรื่องราวสามารถทำได้ คุณต้องแน่ใจว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณเห็น
เป็นเพียงการโฆษณา 92 เมื่อบัดไวเซอร์ใช้เงินมหาศาลเพื่อสร้างโฆษณา “Puppy Love” อันแสนอบอุ่นใจ ทีมการตลาดไม่เพียงแค่โพสต์บนเว็บไซต์และหวังว่าผู้คนจะค้นพบมัน พวกเขาซื้อสื่อเบื้องหลังให้มากที่สุด
อินโฟกราฟิกแบบโต้ตอบที่ยอดเยี่ยม วิดีโอภาพเคลื่อนไหวขนาดสั้นที่ดึงดูดใจ และเอกสารปกขาวที่กระตุ้นความคิดที่คุณเผยแพร่นั้นใช้วิธีเดียวกัน คุณต้องรีดนมเนื้อหานั้นเพื่อทุกสิ่งที่คุ้มค่า
นั่นคือวิธีที่คุณจะหลีกเลี่ยงไม่ให้เนื้อหาตกใจและทำให้คู่แข่งต้องตะลึง
Joe Lazauskas เป็นผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์เนื้อหาที่ Contently The Storytelling Edge, h เป็นหนังสือที่มี Shane Snow ผู้ร่วมก่อตั้ง Contently มีให้สำหรับ สั่งจองล่วงหน้าได้เลย ถามเขาที่เร่งด่วนที่สุดของคุณ คำถามกลยุทธ์เนื้อหาที่นี่.
