analyticsbuyer's journeydataempathic marketing

แสดง ไม่ขาย: วิธีใช้การตลาดแบบเอาใจใส่เพื่อเอาชนะใจลูกค้ารายอื่นในปี 2018

ฉันคิดว่าการตลาดในปัจจุบันหมกมุ่นอยู่กับข้อมูลเพียงเล็กน้อย หายใจไม่ออกและหยุดหายใจ โอ้ ไม่ เธอไม่ได้

ที่งานเครือข่ายเมื่อเร็วๆ นี้ ฉันกำลังคุยกับนักการตลาดที่ d เพิ่งจะแต่งงาน ด้วยอาชีพของเธอ เธอไม่แปลกใจเลยที่โอกาสสำคัญในชีวิตของเธอก่อให้เกิดการส่งเสริมการขายและข้อเสนอมากมาย แต่สิ่งที่เธอไม่ได้เตรียมไว้สำหรับก็คือเมื่อแบรนด์ต่างๆ คาดหวังว่าเธอจะคาดหวังในไม่ช้านี้

เกี่ยวกับ 10 สัปดาห์หลังงานแต่งงาน ผู้หญิงคนนี้เริ่มได้รับคูปองจากร้านขายสินค้าสำหรับเด็กที่มีชื่อเสียง และเธอก็โกรธมาก – บ้าจริงๆ เธอต้องการมีลูกสักวันหนึ่งแน่นอน แต่เธอก็ต้องการสนุกกับช่วงฮันนีมูนของการแต่งงานของเธอและพัฒนาอาชีพของเธอต่อไป เธอไม่ต้องการให้มีร้านนี้ในธุรกิจของเธออย่างแน่นอน

ไม่ยากที่จะดูว่าเรามาถึงจุดนี้ได้อย่างไร แบรนด์อาจทำแผนที่จุดสัมผัสและค้นพบจากการวิจัยพบว่าร้อยละที่ดีของคู่รักตั้งครรภ์ไม่นานหลังจากงานแต่งงานของพวกเขา อย่างไรก็ตาม ข้อมูลไม่ได้ระบุถึงอารมณ์ของคู่รักที่ไม่มีแผนจะตั้งครรภ์ในวันเดียวกับที่ตบหน้ากัน

ไม่ได้ว่านะ เราไม่ควรใช้ข้อมูลจำนวนมหาศาลในการตัดสินใจของเรา แต่ถ้าเราไม่นำข้อเท็จจริงมารวมกับความรู้สึกของผู้คน เราก็จะยอมสละรายได้ (เดาสิว่าใครจะไม่ไปซื้อของที่ร้านขายเด็กทารกสำหรับของขวัญอาบน้ำเด็กในอนาคต)

ในช่วงสองสามสัปดาห์ที่ผ่านมา ฉันได้เขียนเกี่ยวกับการตลาดแบบเอาใจใส่ เนื่องจากนี่เป็นคอลัมน์สุดท้ายในชุดสี่ตอนของฉัน ถึงเวลาแล้วที่จะมองว่าเราในฐานะนักการตลาดได้รับเงินสะสม เราใช้ความเห็นอกเห็นใจเพื่อโน้มน้าวผู้คนว่าผลิตภัณฑ์ของเราสามารถแก้ไขความเจ็บปวดได้อย่างไร? เราจะนำใครคนหนึ่งจากการพิจารณาไปสู่การเปลี่ยนแปลง โดยการมีน้ำใจมากขึ้น ได้อย่างไร

ตามที่นักการตลาดเพิ่งแต่งงานสามารถยืนยันได้ แบรนด์ต้องเลือก ช่วงเวลาที่เหมาะสมเพื่อสร้างสนามของพวกเขา ในอนาคตก็จะทำแบบนั้นได้

มองหาสัญญาณความพร้อม

เคยบ่นกับเพื่อนไหม เกี่ยวกับบางสิ่งบางอย่างและรู้สึกรำคาญเมื่อพวกเขาขัดจังหวะด้วยการแก้ไขปัญหาของคุณอย่างรวดเร็ว

นักจิตวิทยาและรัฐแคลิฟอร์เนีย ศาสตราจารย์ Chico Dr. Joel Minden empathy comic ได้อธิบายไว้ กระทบกระเทือน

ดังนี้ “ไม่ยอมให้ใครมากรอกข้อความ สื่อถึงข้อความเช่น 'อยากให้หยุดพูด' หรือ 'ที่ข้าจะพูดในช่วงเวลานี้มีมากกว่า สำคัญกว่าสิ่งที่คุณพูด'” ไม่เพียงแต่คุณรู้สึกว่าถูกดูหมิ่น แต่คุณยังคงติดอยู่กับความเจ็บปวดของคุณ

นักการตลาดสามารถเป็นเหมือนเพื่อนที่กระตือรือร้นมากเกินไป เรามีความตั้งใจดี! เราต้องการที่จะช่วย! เรามีทางออก! แต่เราเข้ามาเร็วเกินไป รบกวนผู้ซื้อของเรา

นักการตลาดสามารถเป็นเหมือนเพื่อนที่กระตือรือร้นมากเกินไป เรามีความปรารถนาดี! เราต้องการที่จะช่วย! เรามีวิธีแก้ปัญหา!

แล้วมีทางเลือกอื่นอย่างไร? ใช้เวลาในการอ่านคำพูด (“ฉันไม่รู้ว่าต้องทำอะไร”) และชี้นำภาพ (มือที่สงบลง) จนกว่าคุณจะพบช่วงเวลาที่เหมาะที่สุดในการเสนอขาย ในหนังสือ The Marketing Power of Emotion,

ศาสตราจารย์ด้านธุรกิจมหาวิทยาลัยโคลัมเบีย John O'Shaughnessy ตั้งข้อสังเกตว่านักวิจัยบางคนเชื่อว่าการรู้อารมณ์ของลูกค้าสามารถช่วยให้คุณ “ระบุสคริปต์ทางอารมณ์ที่เปลี่ยนจากเหตุการณ์ที่กระตุ้นไปสู่ความคิดไปจนถึงความรู้สึกไปสู่การกระทำ”

O'Shaughnessy ให้เหตุผลว่าวิธีการนี้ไม่สามารถป้องกันได้ เพราะปัจจัยของสถานการณ์ก็มีผลต่อการตัดสินใจเช่นกัน แต่หนังสือเล่มนี้เขียนขึ้นใน 2014 ก่อนที่เราจะใช้เทคโนโลยีเพื่อติดตามปัจจัยสถานการณ์ สำหรับฉันดูเหมือนว่ามีวิธีพิจารณาทั้งเชิงปฏิบัติและเชิงอารมณ์ เช่น “ลูกค้าเข้าชมเว็บไซต์สามครั้งในสัปดาห์ที่แล้ว” และ “ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นที่ได้รับโทรศัพท์จากฝ่ายขาย ตัวแทน”—เพื่อพิจารณาว่าเมื่อใดที่ใครบางคนกลายเป็นผู้นำที่ผ่านการรับรอง

แม้ว่าคุณจะยังไม่บรรลุความสอดคล้องของข้อมูลแบบนั้น คุณก็สามารถดำเนินการวิจัยเพื่อค้นหาว่าผู้ซื้อรู้สึกอย่างไร ในสัปดาห์ วัน และช่วงเวลาก่อนที่จะทำการซื้อหรือเซ็นสัญญา พนักงานขาย ทีมขายของ และผู้จัดการบัญชีสามารถใช้การวิจัยของคุณเพื่อปรับปรุงเวลาของพวกเขาในการส่งเสริมการขายหรือการสาธิต

ในอนาคต เทคโนโลยีอาจให้ความช่วยเหลือเพิ่มเติมที่ทำให้การตลาดแบบเอาใจใส่ง่ายขึ้น ซอฟต์แวร์ “การตรวจจับอารมณ์” หรือ “การจดจำอารมณ์” ที่ทันสมัยกำลังเริ่มให้การประเมินความรู้สึกทางใบหน้า (ภาพ) ความหมาย (คำ) และเสียง (คำพูด) ภาคนั้นก็พร้อมที่จะเติบโต 17 เปอร์เซ็นต์ต่อปีและเป็น $ B ตลาดโดย 2021, ตาม MarketsandMarkets

บางบริษัทใช้โปรแกรมเหล่านี้เพื่อทดสอบแคมเปญโฆษณาอยู่แล้ว ดังนั้นจึงอาจเป็นไปได้ว่าวันหนึ่งเราจะใช้โปรแกรมเหล่านี้เพื่อทดสอบความพร้อมของผู้ซื้อแบบเรียลไทม์

แสดง ดอน 't ขาย

นักการตลาดมักใช้คำว่า “ควร” มากเกินไป มันเป็นกับดักทางภาษาที่ง่ายมาก ถ้าเราบอกคนอื่นว่าพวกเขา ควร ทำอะไร พวกเขาจะฟังใช่ไหม (ใครก็ตามที่มีลูกรู้ว่าเรื่องนี้ไม่เป็นความจริง)

ขอบคุณชีวิตที่ผ่านมาของฉันในฐานะนักข่าว ฉันจึงมีสติสัมปชัญญะมากขึ้น Craig Matters อดีตบรรณาธิการบริหารของ Money ห้ามพนักงานใช้งาน เขาไม่ต้องการให้ผู้อ่านรู้สึกเหมือนเรากำลังดูถูก

มีเหตุผลอื่นที่จะไม่ใช้คำ S อย่างที่ Hannah Braime โค้ชชีวิตชาวอังกฤษเขียนไว้

เมื่อเราใช้คำว่า “เราไม่ยอมรับความเป็นจริง” เรากำลังพยายามกระตุ้นให้ลูกค้าทำสิ่งที่แตกต่างไปจากสถานการณ์ปัจจุบันของพวกเขา

Braime แนะนำว่าสคริปต์ของเธอมีประสิทธิภาพมากกว่าเมื่อเธอมุ่งเน้นไปที่ผลประโยชน์ ดังนั้นแทนที่จะ “ฉันควรไปที่ ยิม” ทำให้ “ฉันรู้สึกกระฉับกระเฉงและมีพลังมากเมื่อไปยิม”

ในแง่จิตวิทยา นี่เรียกว่าเอฟเฟกต์การจัดเฟรม มาจากการศึกษาโดย Daniel Kahneman นักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมเจ้าของรางวัลโนเบล (การศึกษา

รายละเอียดน่าสนใจถ้าคุณมีเวลาพิเศษ) พื้นฐาน Takeaway ที่เน้น ประโยชน์ช่วยให้ข้อโต้แย้งของคุณมากกว่าการเน้นย้ำค่าใช้จ่ายในการไม่ทำอะไร

basecamp empathy

นักการตลาดสามารถนำความคิดนั้นไปใช้กับคำกระตุ้นการตัดสินใจของเราได้อย่างง่ายดาย แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ความเร่งด่วนในการซื้อหรือลงทะเบียน ให้ทดสอบภาษาที่พูดถึงประโยชน์ของสิ่งที่คุณนำเสนอ คุณสามารถดูตัวอย่างที่ดีในภาพด้านบนจาก Basecamp แพลตฟอร์มการจัดการโครงการ ฉันชอบที่พูดถึงทั้งความทุกข์ทรมานของลูกค้าเป้าหมาย (ไม่สามารถทำสิ่งต่าง ๆ ให้เสร็จได้) รวมถึงวิธีการที่ผลิตภัณฑ์มีส่วนช่วยในการแก้ปัญหา

ให้อำนาจผู้ซื้อในการตัดสินใจ

ใน “ ศิลปะแห่งการให้และรับคำแนะนำ” ศาสตราจารย์ด้านธุรกิจของ Harvard David Garvin และ Joshua Margolis กล่าวถึงกรณีที่ในฐานะที่ปรึกษาคนหนึ่ง คุณต้องการ “คิดว่าตัวเองเป็นครูสอนขับรถ ในขณะที่คุณให้การกำกับดูแลและคำแนะนำ เป้าหมายสูงสุดของคุณคือการมอบอำนาจให้ ผู้แสวงหาการดำเนินการอย่างอิสระ”

ตรรกะเดียวกันนี้สามารถนำไปใช้กับการตลาดได้ จะดีกว่าไหมถ้าลูกค้าของคุณตัดสินใจซื้อแทนที่จะรู้สึกว่าถูกบังคับให้ทำบางอย่าง ผู้ซื้อต้องการหน่วยงานในการตัดสินใจของตนเอง

หากเราไม่นำข้อเท็จจริงมารวมกับความรู้สึกของผู้อื่น เราจะยอมแพ้ รายได้.

ดังนั้นคุณจะสะกิดผู้ซื้อให้ตัดสินใจอย่างอิสระซึ่งเป็นประโยชน์ต่อคุณได้อย่างไร หากธุรกิจของคุณมีกระบวนการขายที่น่าประทับใจ ขั้นล่างสุดของช่องทาง ของคุณอาจ รวมการประชุมกับลูกค้าที่คุณถามว่าผลิตภัณฑ์ของคุณเทียบกับผู้ขายรายอื่น พนักงานขายสามารถแบ่งปันข้อเท็จจริงเกี่ยวกับความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ (“พวกเขามี X แต่เรามี Y”) แทนที่จะพยายามโน้มน้าวใจ (“คุณจะรู้สึกดีกับเราเพราะว่า…”)

หากคุณเป็นธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่อาจประสบปัญหาในการดำเนินการแบบเห็นหน้ากัน คุณสามารถใส่แผนภูมิในหน้าการซื้อของคุณที่เปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ของคุณกับคู่แข่งได้ ( นี่คือคำอธิบายที่ยอดเยี่ยมของกลยุทธ์นั้น

จาก Meagan French ซีอีโอของอุปสงค์ -ที่ปรึกษาด้าน Gen Lotus Growth.) คุณยังสามารถใช้แผนภูมินี้เพื่อเป็นหลักประกันการสร้างโอกาสในการขายและการเปิดใช้งานการขาย

โดยการให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดกับเส้นทางของผู้ซื้อ คุณสามารถเพิ่มอำนาจให้ผู้เยี่ยมชมบอกคุณได้อย่างชัดเจนถึงสิ่งที่ จะต้องเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นลูกค้า เมื่อมีคนมาที่ไซต์ของคุณและไม่ทำให้เกิด Conversion กิริยาช่วยทางออกอาจปรากฏขึ้นโดยระบุว่า “เราต้องการให้ดีขึ้น คุณบอกเราได้ไหมว่าทำไมคุณไม่ซื้อวันนี้” จากนั้นคุณสามารถส่งตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้าหรือกำหนดเป้าหมายใหม่เพื่อปิดข้อตกลง

ให้บางสิ่งเพื่อรับบางสิ่ง

ไม่ นานมาแล้ว เพื่อนคนหนึ่งล้อฉันหลังจากที่ฉันสารภาพว่าฉันนั่งดูการสาธิตหลังจากไปงานอีเวนต์ที่ผู้ขายเป็นเจ้าภาพ ฉันเป็นเหยื่อของแนวคิดทางจิตวิทยาของการตอบแทนซึ่งกันและกัน ซึ่งก็คือเมื่อเรารู้สึกว่าจำเป็นต้องตอบแทนการกระทำเชิงบวกที่ใครบางคนทำเพื่อเรา ในหนังสือสำคัญของเขา อิทธิพล: จิตวิทยาแห่งการโน้มน้าวใจ ดร.โรเบิร์ต เซียลดินี ศาสตราจารย์กิตติคุณด้านจิตวิทยาและการตลาดที่มหาวิทยาลัยแห่งรัฐแอริโซนา ยกให้การตอบแทนซึ่งกันและกันเป็นหนึ่งในหกหลักการสำคัญของอิทธิพล

กฎของการตอบแทนซึ่งกันและกัน นอกจากนี้ยังสามารถเป็นส่วนเสริมที่มีประโยชน์ในกล่องเครื่องมือทางการตลาดที่เอาใจใส่ของเรา ไม่ว่าเราจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม กระบวนการซื้อของบางอย่างทำให้เราทุกข์ แม้ว่าจะเป็นสิ่งที่เราต้องการจริงๆ สมองของเรามีสายใยต่อความเกลียดชังการสูญเสีย ซึ่งหมายความว่าความรู้สึกด้านลบที่เราประสบกับการสูญเสียนั้นยิ่งใหญ่กว่าความรู้สึกเชิงบวกที่มาพร้อมกับการได้รับ การซื้อทุกครั้งมีการสูญเสียเนื่องจากลูกค้าต้องแลกกับเงิน

wetransfer empathic marketing

วิธีง่ายๆ วิธีหนึ่งในการลดความเกลียดชังการสูญเสียคือการเสนอตัวเลือก freebie หรือ freemium ก่อนที่คุณจะนำเสนอโซลูชันของคุณ นั่นอาจเป็นรายงานส่วนบุคคล การให้คำปรึกษาเบื้องต้น a 60-วันทดลองใช้ แม้กระทั่งอาหารค่ำที่ร้านอาหารหรู (กังวลเล็กน้อยว่าฉันกำลังวางตำแหน่งตัวเองสำหรับคำเชิญรับประทานอาหารค่ำมากมาย) โปรดจำไว้ว่าจะต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าของคุณจะมองว่ามีคุณค่าจริง (ฉันให้คุณค่ากับอาหารในร้านอาหารแฟนซี) มากกว่าของฟุ่มเฟือยไร้ประโยชน์เช่นแฟลชไดรฟ์และ เบียร์คูซี่. แพลตฟอร์มการแชร์ไฟล์ WeTransfer เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ฉันโปรดปรานในเรื่องนี้ ด้วยการเสนอบางสิ่งโดยเปล่าประโยชน์ บริษัทบอกลูกค้าว่าพวกเขาคุ้มกับการสูญเสียรายได้ระยะสั้นที่มาจากตัวเลือกฟรี ผู้ใช้จึงมีเวลาในการติดผลิตภัณฑ์ และ WeTransfer กำลังสร้างโอกาสในการตอบแทนซึ่งกันและกัน ฉันกำลังเขียนเกี่ยวกับพวกเขาใช่ไหม

พูดถึงกฎของการตอบแทน… ถึงตาคุณแล้ว

ในช่วงที่ผ่านมา หลายสัปดาห์ ฉันได้แบ่งปันแนวคิดมากมายเกี่ยวกับวิธีฝึกการตลาดแบบเอาใจใส่มากขึ้น—บางอย่างที่ฉันได้ลองแล้ว และบางอย่างก็ยังไม่ได้ ฉันไม่ใช่กูรูที่รอบรู้แน่นอน แต่ฉันเป็นพลเมืองของการตลาดที่กังวลและกลัวอนาคตที่เราพูดคุยกับมนุษย์ผ่านกองการตลาดของเราเท่านั้น

ขอบคุณที่เข้าร่วมการเดินทางครั้งนี้กับฉัน การตลาดแบบเห็นอกเห็นใจ

. ฉันชอบที่จะฝึกฝนสิ่งที่ฉันได้เทศนาไปเล็กน้อยและฟังสิ่งที่คุณจะพูดเกี่ยวกับการตลาดแบบเอาใจใส่ คุณเคยลองใช้เทคนิคเหล่านี้และพบว่าใช้ได้ผล (หรือไม่)? คุณมีกลยุทธ์ของตัวเองที่จะเป็นประโยชน์ต่อผู้อื่นหรือไม่? อะไรคือตัวอย่างที่คุณชื่นชอบของแบรนด์ด้วยหัวใจ? และที่สำคัญคุณจะทำอย่างไรใน 2018 เป็นนักการตลาดที่เอาใจใส่มากขึ้น? ฉันรอคอยที่จะได้ยินเรื่องราวของคุณ—และเสริมสร้างกล้ามเนื้อเอาใจใส่ของฉันไปพร้อมกัน

Margaret Magnarelli

เป็นผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดและบรรณาธิการบริหารเนื้อหาที่ Monster นี่เป็นคอลัมน์ที่สี่และเป็นคอลัมน์สุดท้ายในซีรีส์เรื่องการตลาดแบบเอาใจใส่ คุณสามารถ

Back to top button