buyer's journeycustomer-centric marketingemotionempathic marketing

เหตุใดการเข้าใจความเจ็บปวดจึงเป็นกุญแจสู่การตลาดที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

เมื่อคุณอารมณ์เสีย คนที่อยู่ใกล้ที่สุดจะมองเห็นได้ในสายตา ท่าทางของคุณ หรือแม้แต่รูปลักษณ์ของคุณ พวกเขาจะถามคำวิเศษสองคำนี้ -“ เกิดอะไรขึ้น” – จากนั้นคุณจะเปิดบทสนทนาทีละบทของละครที่ทำงานเกี่ยวกับวิธีที่ Doug หยาบคายกับคุณซึ่ง Divya กำลังนั่งสัมพันธ์กับคุณที่ โต๊ะประชุม และทำไมคุณไม่กลับไปที่สำนักงานนั้นอีก (จนถึงพรุ่งนี้)

นี่คือคุณสมบัติพื้นฐานของมนุษย์: เราชอบที่จะได้ยิน เราต้องการที่จะเข้าใจ เราแสวงหาการปลดปล่อยจากความเจ็บปวดของเรา

มีบทเรียนสำหรับนักการตลาดที่นี่ เพื่อให้แบรนด์สามารถให้บริการโซลูชั่นที่เป็นประโยชน์ได้อย่างแท้จริง ลูกค้าต้องมีจุดอ่อนสำหรับคุณที่จะจัดการ ความเจ็บปวดนั้นทำให้เกิดความเจ็บปวด ไม่ว่าจะเป็นความหงุดหงิด ความวิตกกังวล ความเครียด ความสับสน ความอับอาย หรืออารมณ์เชิงลบอื่นๆ

เป้าหมายของคุณ ในฐานะนักการตลาดที่หมกมุ่นอยู่กับลูกค้า ไม่ควรเป็นเพียงการแก้ไข จุดปวด แต่ให้ยาแก้พิษสำหรับความเจ็บปวดนั้นเอง ตามที่ Spotify CMO Seth Farbman กล่าวไว้ในหนังสือยอดเยี่ยมของ Josh Steimle Chief Marketing Officers at Work “สิ่งที่เรา การที่คุณปลดเปลื้องผู้คนจากความวิตกกังวลเพียงเล็กน้อยหรือโอกาสที่จะเสียใจหรือสำนึกผิดได้คือการระเบิดความรู้สึกอิสระนี้ และอิสรภาพนั้นนำไปสู่ความรู้สึกเพิ่มพลัง ความสุข และความอยากรู้อยากเห็น”

ในคอลัมน์สุดท้าย ของฉัน ฉันได้ทำกรณีที่สามขั้นตอนของการเป็นนักการตลาดที่มีความเห็นอกเห็นใจไม่แตกต่างจากการเป็นความเห็นอกเห็นใจมากนัก เพื่อน: ถามอะไรผิด แสดงว่าคุณเข้าใจ แล้วแนะนำวิธีแก้ไข

ในคอลัมน์นี้ ฉันจะไปสำรวจวิธีการใช้คำถามเหล่านั้นในลักษณะที่ช่วยทั้งคุณและของคุณ ลูกค้า. เรามักจะไม่แม้แต่จะถามว่า “เกิดอะไรขึ้น” เพราะเราคิดว่าเรารู้คำตอบอยู่แล้วซึ่งสามารถขัดขวางการเอาใจใส่ได้ แต่โชคดีที่เป็นจิตแพทย์ของโรงเรียนแพทย์ฮาร์วาร์ด นพ. Helen Riess พบว่า การเอาใจใส่ สามารถ เป็นพฤติกรรมที่เรียนรู้ได้ และขั้นตอนต่อไปนี้อาจช่วยให้คุณฝึกสมองเพื่อสื่อสาร ดีกว่า.

ตัวต่อตัว

หากคุณกำลังอ่านบทความเช่นนี้ คุณอาจได้ทำการวิจัยบางอย่างเพื่อทำความเข้าใจลูกค้าของคุณให้ดีขึ้น บางทีคุณอาจตรวจสอบตัวตนของผู้ซื้อที่มีอยู่และแผนที่การเดินทาง หรือสร้างข้อมูลของคุณเองตั้งแต่เริ่มต้น ดีกับคุณในทั้งสองกรณี สิ่งเหล่านี้เป็นส่วนพื้นฐานของกลยุทธ์ของคุณ

แต่ฉันก็เชื่อเช่นกันว่าพฤติกรรมของมนุษย์ที่รวมตัวกันเหล่านี้สามารถขจัดความเห็นอกเห็นใจของเราได้ ในการศึกษาหนึ่ง นักวิจัยด้านจิตวิทยาที่มหาวิทยาลัย Ben Gurion ของอิสราเอล ได้ให้ภาพถ่ายของเด็กแปดคนแก่ผู้เข้าร่วมโดยระบุชื่อและอายุเท่านั้น และถามว่าอย่างไร เงินจำนวนมากที่พวกเขามอบให้เพื่อช่วยชีวิตเด็กเหล่านี้ จากนั้นให้ผู้เข้าร่วมแสดงเด็กเพียงคนเดียว เล่าเรื่องราวส่วนตัวที่ไม่เหมือนใครของเด็กคนนั้น และถามคำถามเดียวกัน โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้คนให้เด็กแต่ละคนมากเป็นสองเท่าของที่พวกเขาทำกับเด็กทั้งแปดคนเมื่อรวมกัน

บางทีนักการตลาดอาจได้รับประโยชน์จากการให้ความสำคัญกับความท้าทายของลูกค้าแต่ละคนมากขึ้นเพื่อกระตุ้นให้เรา อารมณ์ ตามที่นักจิตวิทยาค้นพบ “เหยื่อที่ถูกระบุตัว”—คำพูดของพวกเขาสำหรับลูกคนเดียว—ทำให้เรามีเหตุมีผลมากขึ้นในการเปิดใจและกระเป๋าเงินของเรา

จากการศึกษาของ Ben Gurion คุณอาจต้องการจัดระบบ การสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้า คุณสามารถจ้างนักข่าว (ฉันรู้มากมาย!) เพื่อบันทึกการสัมภาษณ์และถามคำถามด้านล่างเกี่ยวกับกระบวนการซื้อของพวกเขา เล่นซ้ำเพื่อให้คนสำคัญทุกคนในทีมของคุณได้ยิน ด้วยวิธีนี้ คุณจะให้ทุกคนจดจ่ออยู่กับความต้องการของลูกค้า

ใส่อารมณ์บนแผนที่ของคุณ

ที่ Monster เราได้สร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้าใหม่ทั้งในด้าน B2B และ B2C ของบ้าน

ด้านหนึ่ง เอเจนซี่ที่เราทำงานร่วมกับอีโมจิอย่างชาญฉลาดเพื่อระบุความรู้สึกที่ลูกค้ารู้สึก ในแต่ละขั้นตอน อีกด้านหนึ่ง คาเลบ บราวน์ ที่ปรึกษาด้านแผนที่การเดินทางซึ่งเป็นนักเขียนการ์ตูนมืออาชีพ และผู้ดูแลที่ยอดเยี่ยม ช่วยเรากำหนด การเดินทางในแง่ของสิ่งที่เขาเรียกว่า “ความจุทางอารมณ์” เขาดึงสต๊าฟดนตรีออกมาและขอให้เราคิดคำต่างๆ ตั้งแต่อารมณ์เชิงบวกที่ผู้บริโภคอาจประสบไปจนถึงอารมณ์เชิงลบมากที่สุด แบบฝึกหัดนี้บังคับให้เรามองประสบการณ์ของผู้ซื้อผ่านมุมมองของความเห็นอกเห็นใจ

อารมณ์เป็นส่วนหนึ่งของแผนที่การเดินทางของลูกค้าหรือไม่ ถ้าไม่ลองพิจารณาเพิ่ม แต่จงใช้ความระมัดระวังเป็นพิเศษในการกำหนดอารมณ์: แทนที่จะเขียนแค่เรื่องเศร้า ให้คิดว่าลูกค้ามีความทุกข์ใจ เศร้าใจ หรือผิดหวังหรือไม่ เฉพาะเจาะจง. กลับไปที่การสัมภาษณ์ลูกค้าเพื่อค้นหาคำศัพท์ที่ผู้คนใช้

เมื่อคุณตั้งชื่อความเจ็บปวดแล้ว ให้แมปอารมณ์ที่ตรงกันข้ามด้วย (เช่น จาก “เขินอาย” เป็น “มั่นใจ”) เพราะนั่นควรเป็นของคุณ ดาวเหนือ.

ดังนั้น ถ้าคุณเป็น บริษัท ที่ Thinx ที่กำลังโจมตี รถไฟใต้ดินในนิวยอร์คที่มีการโฆษณาชุดชั้นในแบบกันระยะเวลา ลูกค้าของคุณรู้สึกเขินอายกับการรั่วไหล และคุณรู้ว่าคุณต้องการให้พวกเขารู้สึกปลอดภัยที่จะทำกิจกรรมประจำวัน (เช่น สิ่งที่ผู้หญิงคนนี้ทำในภาพด้านบน) ไม่ว่าคุณจะรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ การส่งข้อความไม่เพียงแต่น่าจดจำแต่ยังตรงประเด็นอีกด้วย

หาข้อร้องเรียน

มนุษย์ต้องทนทุกข์กับสภาพที่โชคร้ายที่เรียกว่า

อคติยืนยัน เมื่อเราค้นหา ข้อมูลที่สนับสนุนความเชื่อที่มีอยู่ ในขณะเดียวกัน เรายังหลีกเลี่ยงข้อมูลที่ท้าทายความเชื่อเหล่านั้น เนื่องจาก Jay Baer ได้บันทึกไว้

ในบทความเรื่อง Adweek ของเรา “ร่างกายผลิตคอร์ติซอลมากขึ้น ทุกครั้งที่เราเผชิญกับความกลัว การปฏิเสธ หรือคำวิจารณ์”

ตาม 2014 การสำรวจโดยคลัตช์ , เท่านั้น 10 เปอร์เซ็นต์ของบริษัทกล่าวว่า “การเข้าใจความรู้สึกของลูกค้า” เป็นวัตถุประสงค์หลักของกลยุทธ์การรับฟังทางสังคมของพวกเขา แต่นี่เป็นวิธีที่มีประโยชน์มากในการรับข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ แทนที่จะติดอยู่ในห้องสะท้อนการรับรู้ที่มีอคติของเรา เราต้องบังคับตัวเองให้เปิดรับความคิดเห็นเชิงลบเป็นประจำ

คุณสามารถเรียนรู้มากมายเกี่ยวกับลูกค้าของคุณโดยพิจารณาจากสิ่งที่พวกเขาพูดกับเพื่อน ๆ ของพวกเขาผ่านโซเชียลมีเดีย

วิธีหนึ่งที่ใช้ต้นทุนต่ำ: ส่งทีมโซเชียลมีเดียของคุณไปปฏิบัติภารกิจเพื่อรวบรวมข้อร้องเรียนที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และคำหลักของคุณ การสนทนากลุ่มนั้นยอดเยี่ยมและทุกอย่าง แต่ผู้เข้าร่วมอาจต้องการทำให้ผู้ดูแลมีความสุข อินเทอร์เน็ตปลดปล่อยผู้คนจากการประชุมทางสังคมไม่ว่าจะดีขึ้นหรือแย่ลง (ดู:

  • กฎหมายของก็อดวิน) คุณสามารถเรียนรู้มากมายเกี่ยวกับลูกค้าของคุณโดยพิจารณาจากสิ่งที่พวกเขา พูดกับเพื่อนของพวกเขาผ่านโซเชียลมีเดีย

    โพลตลอดกระบวนการ

    ถ้าคุณต้องการ รู้ว่าใครบางคนรู้สึกอย่างไร ไม่มีทางดีไปกว่าการถาม ทุกครั้งที่เราทักทายเพื่อน สิ่งแรกที่เราทำคือถามว่าพวกเขาเป็นอย่างไรบ้าง แต่เมื่อพูดถึงลูกค้าของเรา เรามักจะถามแค่ว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรในวงจรการซื้อ 2 จุด:

    ในขั้นตอนการวิจัยเบื้องต้นของเรา เมื่อคำถามมีเงื่อนไข (เช่น “คุณจะซื้อผลิตภัณฑ์นี้หรือไม่)

  • หลังจากซื้อด้วย คำถามที่อยู่ในกรอบอดีต (เช่น “ประสบการณ์นี้เป็นอย่างไรบ้าง?”)
  • แต่การเดินทางของผู้ซื้อไม่ใช่แค่สองจุด (ด้วยเหตุผลบางอย่างที่เรียกว่าการเดินทาง ) ดังนั้นอีกวิธีหนึ่งในการรับฟังลูกค้าของคุณคือการขอความคิดเห็นระหว่างกระบวนการ

    การตั้งค่าแบบสำรวจคำถามเดียวในหน้าผลิตภัณฑ์เป็นวิธีที่ง่ายในการแก้ไขปัญหานี้ อาจเปิดเผยแรงจูงใจ ความท้าทาย และข้อมูลเชิงลึกอื่นๆ ของผู้ซื้อ ตัวอย่างเช่น คุณอาจถามว่า: “ช่วยให้เราให้บริการคุณได้ดียิ่งขึ้น: คุณเข้าใจประโยชน์ของ X หลังจากอ่านหน้านี้หรือไม่” คุณยังสามารถจับคู่แบบสำรวจกับส่วนลดสำหรับการซื้อครั้งต่อไปได้

    หากคุณกังวลว่าแบบสำรวจจะขัดขวางกระบวนการซื้อ โปรดดูการศึกษาที่จัดทำโดยการตลาด อาจารย์ Utpal Dholakia แห่ง Rice และ Vicki Morowitz จาก NYU Stern ใช้พูล 2, ลูกค้าจากบริษัทที่ให้บริการทางการเงิน นักวิจัยได้ให้ผู้เข้าร่วมครึ่งหนึ่งเป็นแบบสำรวจความพึงพอใจโดยสังเขป อีกครึ่งหนึ่งทำหน้าที่เป็นกลุ่มควบคุม หนึ่งปีต่อมา นักวิจัยรายงานว่า “ลูกค้าที่เราสำรวจมีแนวโน้มที่จะเปิดบัญชีใหม่มากกว่าสามเท่า มีแนวโน้มที่จะมีข้อบกพร่องน้อยกว่าครึ่งหนึ่ง และทำกำไรได้มากกว่าลูกค้าที่ไม่ได้รับการสำรวจ ”

    คัดท้ายความเจ็บปวด

    ในบางสาขา การฟังอย่างเอาใจใส่เป็นทักษะที่จำเป็น อุปกรณ์ประกอบฉากสำหรับผู้อ่าน Jessica Schimm ที่ชี้ให้ฉันดู ชิ้นงานที่สวยงามบน Medium โดยผู้หญิงชื่อ Lily Benson ซึ่งเล่าถึงประสบการณ์ของเธอในการเป็นอาสาสมัครสายด่วนป้องกันการฆ่าตัวตาย ซึ่งเป็นงานที่ต้องใช้ความเอื้ออาทรทางอารมณ์อย่างมหาศาล

    สิ่งที่ฉันชอบเป็นพิเศษเกี่ยวกับงานชิ้นนี้คือการอธิบายบางสิ่งของเธอ เธอเรียนรู้ในการฝึกที่เรียกว่า “การบังคับความเจ็บปวด”:

    ฉันรู้แล้ว แม้ว่า (และไม่ได้) ฝึกฝนอย่างซื่อสัตย์เสมอๆ ก็ตาม พื้นฐานของการฟังให้ดี: การอยู่กับปัจจุบัน การตรวจสอบความถูกต้อง การถามคำถาม และบางครั้งส่วนที่ยากที่สุด การไม่พยายามแก้ไขสิ่งต่างๆ การมุ่งไปสู่ความเจ็บปวดนั้นไปได้ไกลขึ้นอีกขั้น — เมื่อมีคนบอกคุณเกี่ยวกับบางสิ่งที่ทำให้คุณเจ็บปวด คุณไม่เพียงแต่อยู่กับเขาเท่านั้น และไม่ย่อหรือเปลี่ยนเรื่องหรือพูดคุยหรือพยายามเปรียบเทียบกับบางสิ่งหรือค้นหา วิธีที่จะทำให้ดีขึ้น คุณอยู่กับพวกเขาและลงลึก คุณถามคำถาม ชอบ: ส่วนที่ยากที่สุดคืออะไร? คุณคิดถึงอะไรเกี่ยวกับเขาบ้าง

    เธอยังคงพูดต่อไปว่าบทสนทนานี้ได้รับการปลดปล่อยออกมาอย่างไร ผู้คนไม่รู้สึกโดดเดี่ยวกับความทุกข์ทรมานอีกต่อไป ดังที่ Benson เขียนไว้ว่า “ความเจ็บปวดคือสิ่งที่แยกจากกัน บางสิ่งที่รู้สึกเหมือนแยกคุณออกจากกัน แต่ยังเป็นหนึ่งในสิ่งที่คุณแบ่งปันกับมนุษย์ทุกคนบนโลก อาจเป็นการเปิดกว้างสำหรับความสนิทสนมและการเชื่อมต่อกับความเป็นมนุษย์ที่ใช้ร่วมกันของผู้คนรอบตัวคุณ”

    ในขณะที่ฉันต้องการชี้ให้เห็นว่ามีความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่างบางสิ่งที่จริงจังเช่นการช่วยชีวิตและ บางอย่างที่ไร้สาระพอๆ กับการขายผลิตภัณฑ์ ฉันคิดว่า Benson กำลังเสนอบทเรียนสากลเกี่ยวกับการเอาใจใส่และการฟังที่นี่ คุณต้องการทำให้ผู้คนรู้สึกเหมือนไม่ได้อยู่คนเดียว และผลักดันการสอบถามของคุณโดยตรง (แต่อย่างอ่อนโยน) ไปสู่ความเจ็บปวดของพวกเขา ฉันพนันได้เลยว่าเจฟฟรีย์ สเลเตอร์ หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฟังที่ The Marketing Sage จะเห็นด้วยกับแนวคิดนี้—เขา ได้เขียนไว้ ว่าคุณลักษณะหลักของนักการตลาดที่เอาใจใส่คือ “ถามคำถามที่เจาะลึกและเคารพ ที่เจาะลึกลงไปในจิตใจของผู้ฟัง”

    คุณต้องการทำให้ผู้คนรู้สึกเหมือนพวกเขาเป็น' t คนเดียว.

    การวิจัยทางวิทยาศาสตร์สนับสนุน Benson และ Slater ที่ปรึกษาด้านความเป็นผู้นำ Zenger/Folkman ศึกษา 3 คน376 ผู้คน ในโปรแกรมการฝึกอบรมด้านการจัดการ โดยดึงคนที่ 5 อันดับแรกที่คิดว่าเป็นผู้ฟังที่มีประสิทธิภาพสูงสุดออกมาเพื่อค้นหาว่าพวกเขาทำอะไรแตกต่างไปจากเดิม ผู้ฟังชั้นนำเหล่านี้ไม่เพียงแค่พยักหน้าเงียบๆ พวกเขาถามคำถามที่ “ส่งเสริมการค้นพบและความเข้าใจ”

    หากคุณมีกระบวนการขายที่มีจุดติดต่อจำนวนมาก ให้มองหาโอกาสที่จะแนะนำลูกค้าของคุณให้ลึกลงไปในการสอบถามตนเอง ฉันพนันได้เลยว่าคุณจะพบว่าพวกเขาต้องการพูดคุยและยินดีรับฟังความเห็นอกเห็นใจ หากไม่เป็นเช่นนั้น พวกเขาอาจมีความเจ็บปวดไม่เพียงพอที่จะต้องมีวิธีแก้ปัญหา—และคุณอาจต้องการคิดเกี่ยวกับการหางานใหม่ (อะแฮ่ม สัตว์ประหลาด .)

    นี่คือข่าวที่ดีที่สุด: แม้ว่าคุณจะไม่มีแบนด์วิดท์ที่จะใช้ข้อเสนอเหล่านี้ในขณะนี้ เพียงแค่อ่านบทความนี้อาจทำให้คุณมีความเห็นอกเห็นใจมากขึ้น จากการศึกษาที่ตีพิมพ์ใน

      Journal of Personality and Social Psychology แค่เชื่อว่าความเห็นอกเห็นใจเป็นทักษะที่เรียนรู้ได้ มักจะนำไปสู่ความรู้สึกเชิงบวกมากขึ้นสำหรับผู้ที่มีมุมมองที่ขัดแย้งกับเรา คนที่กำลังทุกข์ และคนที่แตกต่าง

      มาร์กาเร็ต มักนาเรลลี เป็นผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดและบรรณาธิการบริหารเนื้อหาที่ Monster นี่เป็นคอลัมน์ที่สองในชุดของเธอเกี่ยวกับการตลาดแบบเอาใจใส่ คุณสามารถ อ่าน th คนแรกที่นี่. ส่วนที่สามจะเผยแพร่ใน The Content Strategist ในวันศุกร์หน้า

    Back to top button