customer journeyempathic marketing

หนึ่งคำศัพท์ทางการตลาดที่คุณควรใส่ใจจริงๆ

ลองนึกถึงครั้งสุดท้ายที่คุณมีวันที่แย่ๆ แย่ๆ แย่ๆ แย่ๆ ฉันอยากจะย้ายไปออสเตรเลียในที่ทำงานและต้องการคุยกับใครสักคนเกี่ยวกับเรื่องนี้

คุณอาจหันไปหาเพื่อนหรือเพื่อนที่น่าทึ่งที่ให้คุณเดินเตร่ไปมาอย่างไม่รู้จบและไม่ต่อเนื่อง ถามคำถามที่เหมาะสมในช่วงเวลาที่เหมาะสม ส่งคลีเน็กซ์ให้คุณเมื่อจำเป็น สอดแทรกเสียงลำคอที่น่าสะพรึงกลัวเป็นระยะๆ และชื่อที่น่ารังเกียจสำหรับเจ้านายของคุณ (“The Kim Jong Un of the SaaS C-suite!”) และเฉพาะเมื่อแน่ใจว่าคุณผ่านการร้องเรียนเป็นอย่างน้อย 15 ครั้ง พูดอะไรบางอย่างที่เน้นวิธีแก้ปัญหาเบาๆ เช่น “คุณเคยคิดเกี่ยวกับ…”

เป็นไปได้มากว่านั่นคือเพื่อนคนเดิมที่คุณกลับไปเมื่อเจ้านายพิษของคุณกดปุ่มนิวเคลียร์ในครั้งต่อไป ความเห็นอกเห็นใจเป็นทุกอย่างเมื่อพูดถึงมิตรภาพ บางทีมันควรจะเป็นทุกอย่างในด้านการตลาดด้วย

ระหว่างคนเผด็จการ ภัยธรรมชาติ โศกนาฏกรรมที่มนุษย์สร้างขึ้น และความแตกแยกทางการเมือง 1600 เป็นปีที่แย่ทีเดียวสำหรับหลายๆ คน ดังนั้นฉันจึงคิดมากเกี่ยวกับการเอาใจใส่และวิธีที่แบรนด์ต่างๆ สามารถทำได้ดีกว่านี้ เรากำลังอยู่ในยุคของข้อมูลและระบบอัตโนมัติที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ซึ่งจะทำให้ผลลัพธ์ทางธุรกิจของเราพุ่งสูงขึ้น แต่ผมมีความรู้สึกว่าในโลกที่บ้าบอนี้ เราและลูกค้าของเรา—ต้องการการติดต่อระหว่างมนุษย์กับมนุษย์มากยิ่งขึ้น

ดังนั้นฉันจึงเริ่มค้นคว้าเกี่ยวกับการเอาใจใส่เพื่อดูว่าฉันสามารถเรียนรู้อะไรได้บ้าง ตอนนี้ฉันรู้สึกมั่นใจมากขึ้นว่าผ่าน “การตลาดแบบเอาใจใส่” เราสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงและเป็นเพื่อนที่ดีที่จะทำให้ลูกค้าของเรากลับมา

การเอาใจใส่คืออะไร

ขั้นแรก ให้ทำตัวเหมือนนักการตลาดและกำหนดระดับว่าผมหมายถึงอะไรเมื่อพูดถึงความเห็นอกเห็นใจ

อาจทำให้คุณประหลาดใจที่คำว่า “เอาใจใส่” ไม่ได้เกิดขึ้นจากจิตวิทยาหรือสังคมวิทยา แต่มาจาก 1873 ปรัชญาเยอรมัน Ph.D. ผู้สมัคร หมายถึงในวิทยานิพนธ์ของเขาเกี่ยวกับการเชื่อมต่อทางอารมณ์ที่ผู้คนมีต่อศิลปะ โดยใช้กลอุบายทางวิชาการที่เก่าแก่ในการพยายามสร้างความประทับใจให้กับศาสตราจารย์ด้วยการสร้างคำใหม่ เขาอ้างถึง “Einfühlung” ซึ่งแปลจากภาษาเยอรมันแปลว่า “รู้สึกเป็น” (ทิ้งเรื่องไม่สำคัญเล็กน้อยในครั้งต่อไปที่คุณพาป้าลูซี่ไปที่เดอะพบ.)

วันนี้ Google รายงานเรื่องน่าตกใจ 22 ผลลัพธ์นับล้านสำหรับคำจำกัดความของความเห็นอกเห็นใจ และฉันพนันได้เลยว่ามีเพียงไม่กี่อย่างที่เกี่ยวกับศิลปะ ที่ผ่านมา 144 ปี ที่คำว่ามาแทนการเชื่อมต่อระหว่างคน และหลังจากค้นดูผลการค้นหาสองสามรายการ ฉันก็โกงใน SERP เพื่อค้นหาสิ่งที่ฉันชอบที่สุด: การเอาใจใส่คือ “การตอบสนองทางอารมณ์ที่รับทราบและพยายามเข้าใจความทุกข์ของบุคคลผ่านการสะท้อนทางอารมณ์”

เหตุผลที่ฉันชอบอันนี้? มาจากปากคนที่รู้ดีกว่าใคร ผู้ป่วยมะเร็ง มาจาก การศึกษาที่ตีพิมพ์ในวารสาร เวชศาสตร์ประคับประคอง

ที่พยายามจะจัดการกับสิ่งเหล่านั้น โรคที่จะระบุความแตกต่างระหว่างความเห็นอกเห็นใจความเห็นอกเห็นใจและความเห็นอกเห็นใจ คำจำกัดความของความเห็นอกเห็นใจที่พูดกันมากขึ้นคือบางอย่างเช่น “สามารถเดินในรองเท้าของคนอื่นได้” แต่เพื่อให้สอดคล้องกับข้างต้น ฉันจะเพิ่มว่า “ไม่ว่าส้นสูงสี่นิ้วเหล่านั้นจะทำร้ายคุณมากแค่ไหน”—เพราะว่าความแตกต่างระหว่างการเอาใจใส่และความเห็นอกเห็นใจ ตามการศึกษานั้นคือการประสบความเจ็บปวดของคนอื่นอย่างแท้จริง

คำจำกัดความของความเห็นอกเห็นใจที่พูดกันมากขึ้นคือบางอย่างเช่น “ความสามารถในการเดินในรองเท้าของคนอื่น” แต่เพื่อให้สอดคล้องกับข้างต้น ฉันจะเพิ่ม “ไม่ว่าส้นสูงสี่นิ้วเหล่านั้นจะทำร้ายคุณมากแค่ไหน”

และฉันไม่ได้เป็นรูปเป็นร่างที่นี่ พื้นที่ของสมองของเราที่รับผิดชอบต่อการเอาใจใส่คือเยื่อหุ้มสมองนอก (insular cortex) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของสมองน้อยของเราที่เชื่อมโยงข้อมูลและอารมณ์ตลอดจนพื้นที่ของสสารสีเทาที่เราประสบกับความเจ็บปวดทางร่างกาย

การศึกษา จำนวนมาก

พบว่าการเอาใจใส่มี “เซลล์ประสาทกระจก” ที่ตอบสนองโดยเฉพาะ ในการทดลองเหล่านี้ นักวิทยาศาสตร์ได้เชื่อมโยงผู้คนเข้ากับเครื่อง MRI และอุปกรณ์สแกนสมองอื่นๆ เพื่อดูว่าเกิดอะไรขึ้นในสมองของพวกเขา เมื่อพวกเขาเห็นคนอื่นถูกสัมผัส สำหรับคนที่มีความเห็นอกเห็นใจมาก สมองส่วนเดียวกันจะสว่างขึ้นเช่นเดียวกับคนที่ถูกสัมผัสจริงๆ กล่าวอีกนัยหนึ่ง เมื่อคุณเห็นอกเห็นใจ คุณ รู้สึก บางอย่างจริงๆ

บางคนมีความโน้มเอียงตามธรรมชาติมากกว่าคนอื่น (เช่น แม่ชีเทเรซากับโรคจิต) ข่าวดีสำหรับนักการตลาด (และมนุษยชาติโดยทั่วไป) คือ สามารถสอนการเอาใจใส่

ความยืดหยุ่นของสมองทำให้เราเป็นมนุษย์ที่ดีขึ้น และฉันอยากจะคิดว่ามนุษย์ที่ดีกว่าสร้างมาเพื่อนักการตลาดที่ดีกว่า

ทำไมการเอาใจใส่นักการตลาดจึงสำคัญ

พวกเราส่วนใหญ่ในด้านการตลาดตระหนักดีถึงความสำคัญของการทำความเข้าใจลูกค้าของเรา—เราเจาะลึกทุกการกระทำสุดท้ายของพวกเขาเพื่อสร้างแผนที่การเดินทางโดยละเอียดซึ่งรวมถึงสิ่งที่พวกเขากินเป็นอาหารเช้าและคำพูดสุดท้ายก่อนซื้อ (“Rosebud…”) แต่ในขณะที่เราต้องการคิดว่าลูกค้าตัดสินใจเกี่ยวกับข้อเท็จจริง นั่นไม่เป็นความจริงอย่างชัดเจน

ในขณะที่เราต้องการคิดว่าลูกค้าตัดสินใจเกี่ยวกับข้อเท็จจริง นั่นไม่เป็นความจริงอย่างชัดเจน

ตัวอย่างกรณี: ตอนนี้ฉันกำลังดูกล่องแคร็กเกอร์รสโฮลวีตออร์แกนิกที่ฉันซื้อไม่ใช่เพราะฉันเชื่อในส่วนผสมที่ปลอดจีเอ็มโอและบรรจุภัณฑ์รีไซเคิล (แม้ว่าฉันจะทำในทางทฤษฎี) แต่เพราะพวกเขาทำให้ฉันนึกถึงโดริโทส ซึ่ง ฉันต้องการอย่างยิ่งแม้ว่าฉันรู้ว่าพวกเขาแย่มากสำหรับฉัน ใช่แล้ว ฉันนำสัมภาระทางอารมณ์มาที่ $4 นี้ 99 ซื้อแครกเกอร์.

ที่ปรึกษาการตลาดที่เอาใจใส่ Brian Carroll ระบุให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ในพอดคาสต์

: “ถ้าคุณถามลูกค้าว่าพวกเขาทำขั้นตอนใดในกระบวนการซื้อหรือทำกลุ่มเป้าหมาย คุณจะพบว่าลูกค้าไม่ได้ทำจริงๆ ไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าพวกเขาตัดสินใจอย่างไร อันที่จริงถึง 78 เปอร์เซ็นต์ของการตัดสินใจของเราหมดสติ เรามักจะตัดสินใจด้วยอารมณ์ และเติมเต็มด้วยตรรกะ ยิ่งเราสามารถเข้าใจด้านอารมณ์ของลูกค้าในโลกของพวกเขาได้ดีเพียงใด เราก็จะยิ่งสามารถช่วยให้พวกเขาได้รับประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมจากลูกค้าได้”

ดังนั้นเราจึงสามารถใช้ความเห็นอกเห็นใจเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกดีขึ้น นั่นคือผลประโยชน์อันดับหนึ่ง ประโยชน์ข้อที่สอง: เราสามารถใช้การเอาใจใส่เพื่อ เชื่อมต่อ กับลูกค้าของเราได้ดีขึ้น

ใน บทความรีวิวธุรกิจของฮาร์วาร์ดชื่อ “ศาสตร์ใหม่ของอารมณ์ของลูกค้า”

สก็อตต์ แมจิดส์

, Alan Zorfas

และ แดเนียล ลีมอน ของบริษัทข่าวกรองผู้บริโภค Motista เขียนเกี่ยวกับมูลค่าทางการเงินของลูกค้าที่รู้สึกผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ โดยเฉลี่ยแล้วคนเหล่านี้นำเข้ามา 52 เปอร์เซ็นต์มูลค่าเพิ่มให้กับบริษัทมากกว่าลูกค้าที่ “พึงพอใจสูง” ทั่วไป และในการซื้อบางหมวดหมู่—รวมถึง น้ำยาทำความสะอาดของใช้ในครัวเรือน—ผู้ซื้อเหล่านี้สามารถส่งมอบได้ 103 เปอร์เซ็นต์มูลค่าเพิ่ม.

ฉันจะเดาว่าบริษัทที่มีผู้บริโภคที่เชื่อมต่อทางอารมณ์อย่างเต็มที่จำนวนมากไม่ได้ปลดล็อกความสำเร็จนี้โดยบังเอิญ พวกเขาตั้งใจทำตามขั้นตอนเพื่อสร้างความเชื่อมโยง โดยส่วนใหญ่จะใช้ความเห็นอกเห็นใจ

เราจะใช้ความเห็นอกเห็นใจเป็นข้อได้เปรียบทางธุรกิจได้อย่างไร

ทั้งหมดนี้ฟังดูดีและดีในทางทฤษฎี แต่ในทางปฏิบัติอาจท้าทายกว่าเล็กน้อย: คุณสร้างสถาบันบางอย่างในฐานะมนุษย์ในฐานะความเห็นอกเห็นใจได้อย่างไร

ฉันไม่ต้องการที่จะ oversimplify มัน แต่ฉันชอบอดีตหัวหน้าเจ้าหน้าที่สร้างสรรค์ของ Olsen

ความคิดของ Kevin McKeon ใน AdAge ใน หัวข้อนี้: “ใช้ความเห็นอกเห็นใจต่อการกระทำที่มีพลัง ไปทำของ. สิ่งของที่สนองความต้องการของประชาชน สิ่งที่สดใสวันของผู้คน สิ่งที่เพิ่มมูลค่า สิ่งที่ทำให้ผู้คนชื่นชอบแบรนด์ของคุณ เพราะแบรนด์ของคุณกำลังคิดเกี่ยวกับพวกเขา”

ฉันรู้สึกแบบ “yassss!” อ่านความเห็นอกเห็นใจเพราะมันเป็นสิ่งที่ฉันคิดว่าเราควรทำเช่นกัน ให้ความรู้สึกเป็นตัวเร่งพอๆ กับที่เราปล่อยให้ข้อเท็จจริงเป็นตัวเร่ง ใช่ ยอมรับข้อมูลขนาดใหญ่ของคุณ คุณต้องการมันเพื่อแข่งขัน แต่ยังกอดลูกค้าของคุณ คุณต้องการ พวกเขา เพื่อที่จะชนะ

ใช่ แน่นอน ยอมรับข้อมูลขนาดใหญ่ของคุณ คุณต้องการมันเพื่อแข่งขัน แต่ยังกอดลูกค้าของคุณ คุณต้องการพวกเขา เพื่อที่จะชนะ.

ฉันคิดว่าการเป็นนักการตลาดที่มีความเห็นอกเห็นใจนั้นมีสามขั้นตอนที่จำเป็นสำหรับการเป็นเพื่อนที่เอาใจใส่ นั่นคือ ฟังความเจ็บปวดของบุคคลนั้น แสดงว่าคุณเข้าใจ แล้วจึงเสนอวิธีแก้ปัญหา

ขณะที่ฉันหมกมุ่นอยู่กับการวิจัย ฉันได้พัฒนาแนวคิดเชิงปฏิบัติในสามด้านนั้น และในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า ฉันจะเผยแพร่บทความเกี่ยวกับแต่ละหัวข้อพร้อมวิธีแก้ปัญหาของฉัน ฉันหวังว่า คุณยังจะเพิ่มข้อมูลของคุณลงในโซเชียลมีเดียและอีเมลด้วย เพื่อให้เราเปลี่ยนสิ่งนี้เป็นการสนทนาได้ ส่วนหนึ่งของความเห็นอกเห็นใจคือการรับฟังผู้คน และฉันกำลังพยายามเป็นมนุษย์ที่ดีขึ้น—และเป็นนักการตลาดที่ดีขึ้น ต้องการเข้าร่วมกับฉันไหม

Margaret Magnarelli เป็นผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดและ บรรณาธิการบริหารเนื้อหาที่ Monster

Back to top button