Accountable Innovationbrand sentimentCannes

เคล็ดลับในการวัด ROI ของความเชื่อมั่นของแบรนด์

หากคุณเป็นนักการตลาดที่มีชีพจรและสมัครใช้งาน Ad Age คุณเคยได้ยินมาว่าเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมคือกุญแจสำคัญในการสร้าง ความสัมพันธ์กับผู้ชมเป้าหมาย แต่ท่ามกลางเมตริกการมีส่วนร่วมระดับบนสุดของช่องทาง ข้อมูลการระบุแหล่งที่มาของลีด และ Powerpoint สุดเก๋ที่ออกแบบมาเพื่อโน้มน้าวเจ้านายของเราให้เพิ่มงบประมาณการตลาดเนื้อหาเป็นสองเท่า คำถามหนึ่งมักจะไม่ได้รับคำตอบ: เรากำลังสร้างความสัมพันธ์ประเภทใด

นั่นคือคำถามที่ Anda Gansca ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Knot และ Dana Griffin ซึ่งเป็น CRO ของบริษัทกำลังพยายามช่วยแบรนด์ต่างๆ ตอบในวงกว้าง

ที่งาน Cannes Festival of Creativity ในฤดูร้อนที่ผ่านมานี้ ฉันได้พูดคุยกับ Gansca และ Griffin เพื่อหารือเกี่ยวกับศาสตร์แห่งความเชื่อมั่นของแบรนด์ วิธีที่แบรนด์ที่สร้างสรรค์ที่สุดของโลกวัดผล และเนื้อหามีบทบาทอย่างไรในการสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ ดูวิดีโอด้านล่างซึ่งสร้างขึ้นโดยเป็นส่วนหนึ่งของชุดนวัตกรรมที่รับผิดชอบของเราโดยร่วมมือกับ Magnet Media ซึ่งเป็นสตูดิโอเชิงกลยุทธ์ชั้นนำระดับโลกในอุตสาหกรรม

การถอดเสียง:

Joe Lazauskas: สวัสดี ขอต้อนรับสู่ Accountable Innovation ที่ Cannes ฉันชื่อ Joe Lazauskas หัวหน้าบรรณาธิการของ Contently และฉันอยู่ที่นี่กับ Anda และ Dana จาก Knot ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่เปลี่ยนวิธีที่เราคิดเกี่ยวกับความรู้สึกของแบรนด์และเป็นที่พูดถึงอย่างมาก พวกคุณ ขอบคุณมากสำหรับการเข้าร่วมกับฉันในลานที่สวยงามแห่งนี้ที่มองเห็นทะเล

ดาน่ากริฟฟิน: ขอบคุณที่มีพวกเรา

Anda Gansca: ขอบคุณที่มีพวกเรา มันน่าทึ่ง. เราถ่ายเซลฟี่กัน

Lazauskas: สองที่นั่งที่ร้อนแรงในครั้งนี้ แทนที่จะเป็นแบบปกติที่เรามี พวกคุณพร้อมหรือยัง?

Gansca: พร้อมมาก.

Lazauskas: เอาล่ะ เพื่อเริ่มต้น: อะไรคือตัวชี้วัดการตลาดเนื้อหาที่ประเมินค่าต่ำที่สุด

แกนสก้า: ต้องบอกว่าอารมณ์เพราะนั่นคือสิ่งที่เราเชี่ยวชาญในการวัด ไม่ แต่ยิ่งไปกว่านั้น เราไม่ได้เลือกทำเพียงเพราะคิดว่ามันเจ๋ง เราเลือกทำเช่นนี้เพราะเราเห็นว่าตลาดต้องการมันมากจริงๆ ฉันคิดว่านักการตลาดพยายามที่จะข้ามผ่านแนวคิดเรื่องความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาหรือการมีส่วนร่วม และคิดว่า “เราจัดการเพื่อกระตุ้นอารมณ์ของบุคคลนี้ได้หรือไม่ พวกเขาได้ดำเนินการตามนั้นหรือไม่” นั่นคือสิ่งที่เราเชี่ยวชาญในการวัด

กริฟฟิน: จากมุมมองของฉัน โดยเฉพาะการพูดคุยกับนักการตลาด ฉันคิดว่าการเน้นที่ตัวชี้วัดเพียงตัวเดียวเพื่อทำความเข้าใจผลกระทบโดยรวม การใช้จ่ายด้านสื่อเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุด ดังนั้น เมื่อฉันคิดถึงการประเมินค่าต่ำเกินไป ฉันมักจะคิดถึง: คุณต้องเข้าใจความรู้สึก คุณต้องเข้าใจว่าผู้คนมีปฏิกิริยาอย่างไร รวมถึงพวกเขาเป็นใครและพวกเขาบริโภคเนื้อหาของคุณอย่างไรเพื่อการตัดสินใจที่ดีที่สุด ดังนั้นฉันจะพลิกกลับไปหาคุณและบอกว่าไม่ใช่แค่สิ่งเดียวเท่านั้น คุณต้องดู KPI ทั้งหมดรวมกัน

Lazauskas: อะไรคือความลับของคุณในการเข้าถึงคนระดับสูงเช่นนี้?

แกนสก้า: ก่อนอื่นเลย ฉันจะเริ่มด้วยการบอกว่าเราเป็นทีมที่ดีมาก ดังนั้นเราจึงเตรียมบรีฟเหล่านี้กับใบหน้าของผู้คนล่วงหน้า และฉันคิดว่า แท้จริงแล้วฉันคิดว่าฉันมีของขวัญบางอย่างที่ฉันไม่รู้จักชื่อใคร แต่ฉันจำใบหน้าของพวกเขาได้ และมักจะชี้ดาน่าไปหาใครสักคน ดาน่าเข้าไปแนะนำตัว ปกติฉันเป็นคนเก็บตัวที่งุ่มง่ามอยู่ข้างหลังเธอ แล้วพูดว่า “สวัสดี! และฉันยังอยู่ที่นี่ ฉันจำใบหน้าของคุณได้”

ฉันล้อเล่นนะ แต่นั่นก็เป็นอีกหลายๆ วิธีที่ทำให้เราทำได้ดี

กริฟฟิน: ฉันจำใบหน้าไม่ได้ แต่จะเดินไปหาใครก็ได้

แกนสก้า: เมื่อก่อนเราเคยเป็นมา—ปีนี้เป็นปีที่สามแล้ว และฉันคิดว่าในช่วงสองปีแรก มันมีอะไรมากกว่านี้อีกมาก และในปีนี้ ฉันคิดว่ามันเป็นความจริงที่ว่าเราได้ขึ้นเวทีหลักแล้ว เช่นเดียวกับ CMO ของ JPMC ซึ่งเป็นหนึ่งในลูกค้าที่น่าทึ่งของเรา Kristin Lemkau เธอช่างยอดเยี่ยม และฉันคิดว่านั่นเพิ่งเปิดประตูให้เรามีความน่าเชื่อถือมากขึ้น ผู้คนเริ่มให้ความสนใจมากขึ้น และมันก็ง่ายขึ้นนิดหน่อย

Lazauskas: คุณคิดว่าอะไรคือความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุดที่นักการตลาดทำ

แกนสก้า: เลือกยาก ฉันล้อเล่น. ดังนั้น ฉันคิดว่ามีปัญหามากมายในอุตสาหกรรมของเรา และฉันพูดถึงเรื่องนี้เป็นจำนวนมากเกี่ยวกับความโปร่งใส และประเภทของข้อมูลที่ไว้วางใจจากแหล่งที่ไม่น่าไว้วางใจ คุณจะเห็นช่องทางการจัดจำหน่ายจำนวนมากรายงานผลการปฏิบัติงานของตนเอง ฉันคิดว่านักการตลาด ความผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขาคือการที่พวกเขาไม่ได้ทำมากพอที่จะแก้ไขปัญหาเหล่านี้ พวกเขากำลังพูดถึงความจริงที่ว่าความโปร่งใสเป็นปัญหาใหญ่ พวกเขาต้องการแก้ไขในแบรนด์ของตนเอง ในอุตสาหกรรมโดยรวม แต่ยังไม่เพียงพอ

ดังนั้น สัปดาห์นี้เราเพิ่งเปิดตัวแนวคิด transparentstandard.com บนเวที ซึ่งเป็นโครงการที่ไม่แสวงหากำไรเพื่อให้ช่องทางการจัดจำหน่ายได้รับการรับรองว่าเป็นพันธมิตรเปิดที่โปร่งใสซึ่งเต็มใจที่จะแบ่งปันข้อมูลกับพันธมิตรแบรนด์ ดังนั้นเราจึงให้แบรนด์ทำสิ่งที่ทำได้จริง และฉันหวังว่าเราจะเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า

Lazauskas: อัศจรรย์.

กริฟฟิน: ดังนั้นนอกเหนือจากที่อันดาพูดซึ่งเราเข้าใจตรงกันแล้ว สิ่งหนึ่งที่ผม' สิ่งที่เห็นในอุตสาหกรรมนี้คือเมตริกแบบเดิมกำลังถูกใช้เพื่อวัดแพลตฟอร์มการจัดจำหน่ายใหม่ และฉันคิดว่านั่นเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่เพราะมีการโต้ตอบและความหลากหลายในแพลตฟอร์มการจัดจำหน่ายใหม่ ๆ มากมาย ซึ่งคุณสามารถเรียนรู้เกี่ยวกับผู้ชมของคุณได้มากกว่าการพยายามปรับเมตริกแบบเดิม ๆ

นั่นคือสิ่งหนึ่งที่เรามุ่งมั่นที่จะทำที่ Knot คือการทำความเข้าใจว่าตัวชี้วัดเหล่านั้นคืออะไร และปรับองค์กรให้สอดคล้องกับตัวชี้วัดเหล่านั้นเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจ เพราะท้ายที่สุดแล้ว ผลลัพธ์ทางธุรกิจ ไม่ใช่ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา

Lazauskas: และฉันคิดว่าคุณมีข้อมูลเชิงลึกมากมายที่นี่ คำถามที่ถามบ่อย: โฆษณาเนทีฟหรือเนื้อหาที่มีเจ้าของ อันไหนน่าลงทุนกว่ากัน

แกนสก้า: ฉันคิดว่ามันสำคัญที่จะทำทั้งสองอย่าง ฉันคิดว่าทั้งสองมีจุดประสงค์ที่แตกต่างกันสองประการ ที่จริงแล้ว เมื่อเราทำงานร่วมกับแบรนด์เพื่อวัดเนื้อหาที่ซื้อหรือเนื้อหาดั้งเดิม เรามักจะลิงก์กลับไปยังเนื้อหาเก่าเพื่อเพิ่มการเข้าชมให้มากขึ้น ฉันคิดว่าเนื้อหาที่ซื้อมาเพื่อดึงดูดผู้คน และเนื้อหาเก่าคือการทำให้ผู้คนกลายเป็นผู้ติดตามที่ภักดีจริงๆ

กริฟฟิน: ได้เลย เช่นเดียวกับที่คุณพูด หากคุณต้องการลงลึกในช่องทางจริง ๆ จริง ๆ แล้ว เจ้าของภาษากำลังนำผู้ชมใหม่เข้ามา ดังนั้นคุณจึงมีโอกาสในฐานะแบรนด์ในการสร้างครีเอทีฟโฆษณาแบบแบ่งส่วนที่น่าสนใจมากเพื่อดึงดูดผู้ชมที่คุณต้องการ แต่หลังจากนั้น คุณเลี้ยงดูพวกเขาผ่านช่องทางด้วยเนื้อหาของคุณเอง

Lazauskas: ฉันคิดว่านั่นเป็นวิธีที่ดีในการดู และคำถามสุดท้าย ที่ตียาก: ใครคือคนที่เจ๋งที่สุดที่คุณเคยพบที่นี่

อันดา: ดังนั้นฉันจะบอกว่าเป็นเพื่อนของฉันจริงๆ อารี คุชเนียร์ เขาดูแลเอเจนซี่ VR ฉันคิดว่าเป็นคนแรก เรียกว่า “m ss ng p eces” ดาน่ากับฉันไปทานอาหารเย็นของเขาเมื่อคืนนี้ และมันก็วิเศษมาก เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ ฉันคิดว่ามันเหมือนกับที่ Cannes เคยเป็น ซึ่งเป็นกลุ่มของครีเอทีฟโฆษณา ไม่ใช่แค่บริษัทเทคโนโลยี ผู้เนิร์ดข้อมูล และเอเจนซี่อย่างพวกเรา และมันก็เยี่ยมมากที่ได้เชื่อมต่อกับความคิดสร้างสรรค์มากมาย

หน้าแรก2017

Back to top button