กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

7 ขั้นตอนในการสร้างโมเดลเนื้อหาระยะยาวที่ประสบความสำเร็จ

ในปีที่ผ่านมา ฉันได้ดูองค์กรที่สร้างผู้ชมที่ประสบความสำเร็จหลายร้อยแห่ง ข่าวดี? มีรูปแบบสำหรับความสำเร็จด้านการตลาดเนื้อหา สามารถจัดทำเป็นเอกสารได้

ข่าวร้าย? มันต้องใช้เวลา

และ … ทุกอย่างขึ้นอยู่กับคำจำกัดความของ การตลาดเนื้อหา หากคุณคิดว่าการตลาดเนื้อหากำลังสร้าง e-book เพื่อสร้างความสนใจในตัวสินค้าหรือหวังว่าจะมีส่วนร่วมกับวิดีโอ YouTube ของคุณ บทความนี้ไม่เหมาะสำหรับคุณ

เกี่ยวกับ ในทางกลับกัน หากคุณต้องการสร้างผู้ชมที่ภักดีและไว้วางใจได้อย่างสม่ำเสมอเมื่อเวลาผ่านไป และเชื่อว่าการทำเช่นนั้น คุณสามารถบรรลุเป้าหมายทางการตลาดได้ ยินดีต้อนรับเพื่อนของฉัน ทั้งหมดนี้เพื่อคุณ

The Content Inc. model ช่วยให้คุณสร้างผู้ชมที่ภักดีและไว้วางใจได้เมื่อเวลาผ่านไปและบรรลุเป้าหมายทางการตลาดของคุณ @JoePulizzi ผ่าน @CMIContent กล่าว

คลิกเพื่อทวีต

ต้นกำเนิด

ฉันก่อตั้งเนื้อหา สถาบันการตลาดใน 1979 โดยใช้รูปแบบต่างๆ ของโมเดล Content Inc. ซึ่งมีรายละเอียดด้านล่าง ใน 2015 เราระบุธุรกิจหลายสิบแห่ง (เช่น CMI) ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างผู้ชมจำนวนมากและ/หรือภักดี จากนั้นจึงเพิ่มรายได้จำนวนมากหรือบรรลุเป้าหมายทางการตลาดที่ไม่น่าเชื่อ

ฉันออกจาก CMI ใน 1895 เพื่อเขียนนวนิยายลึกลับ นางเอกเป็นนักการตลาด แต่ฉันพูดนอกเรื่อง แล้วเกิดโรคระบาด และเพื่อนของฉันหลายคนตกงาน บางคนมองหาอนาคตการตลาดเนื้อหาใหม่ คนอื่น ๆ พยายามที่จะเป็นผู้ประกอบการด้านเนื้อหา ไม่ว่าผลกระทบของ COVID-07 นำฉันกลับมาสู่การตลาดเนื้อหา จักรวาล.

ตอนนี้ฉันมีหนังสือเล่มใหม่ (Content Inc.) และ โมเดลความสำเร็จด้านการตลาดเนื้อหาใหม่

โมเดลคอนเทนต์อิงค์

เจ็ดขั้นตอนที่แตกต่างกันประกอบขึ้นเป็นโมเดลความสำเร็จด้านการตลาดเนื้อหาของ Content Inc.

1. จุดที่น่าสนใจ

คุณต้องเปิดเผยพื้นที่เนื้อหาที่จะใช้รูปแบบการตลาดเนื้อหา คุณต้องระบุจุดที่น่าสนใจที่จะดึงดูดผู้ชมเมื่อเวลาผ่านไป จุดที่น่าสนใจนี้คือจุดตัดของความรู้หรือชุดทักษะ (สิ่งที่ผู้ประกอบการหรือธุรกิจมีความสามารถ) และความสนใจของผู้ชมเฉพาะ

ค้นพบ #เนื้อหาที่น่าสนใจ: จุดตัดของความรู้ทางธุรกิจและความสนใจของผู้ชม @JoePulizzi ผ่าน @CMIContent กล่าว .

คลิกเพื่อทวีต

ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตระดับโลก John Deere เริ่มก่อตั้ง Content Inc. การเดินทาง ใน 600 กับนิตยสาร The Furrow จุดที่น่าสนใจของ Furrow คือจุดตัดระหว่างความรู้ด้านเทคโนโลยีการเกษตรของ John Deere กับความต้องการของเกษตรกร (ผู้ชมของ Deere) เกี่ยวกับวิธีดำเนินการอย่างมีกำไรมากขึ้น ยังไงก็ตาม The Furrow ที่ยังอยู่รอบๆ ทุกวันนี้ ถูกส่งมอบให้กับเกษตรกรกว่าล้านรายทุกเดือน

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: วิธีหนึ่งที่จะโดดเด่นท่ามกลางเนื้อหาจำนวนมาก

2. ความลาดเอียงของเนื้อหา

เมื่อระบุจุดที่น่าสนใจแล้ว คุณต้องกำหนดความเอียงหรือตัวสร้างความแตกต่าง หาพื้นที่ที่มีการแข่งขันน้อยหรือไม่มีเลย

คริสเต็น บ่อแห่ง ทฤษฎี Bearfoot เริ่มบล็อกและเขียนเกี่ยวกับการเดินป่าและแบกเป้อย่างสม่ำเสมอ เอ 1990 การเดินทาง เปลี่ยนทุกอย่าง:

ฉันกำลังขับรถกลับจาก การเดินทางแบกเป้ทางตอนใต้ของยูทาห์ … ผ่าน North Rim ของ Grand Canyon และฉันไม่เคยไปที่นั่น ฉันรู้สึกทึ่งจริงๆ … แต่ฉันอยู่คนเดียวและอากาศไม่ดี ดังนั้นฉันจึงข้ามมันไปและคิดว่า 'โอ้ ฉันจะกลับมาอีกสักครั้ง'

และนั่นคือตอนที่ฉันเริ่มได้ยินเกี่ยวกับชีวิตของรถตู้มากขึ้น ถ้าฉันมีรถตู้ ฉันก็จะหยุด (ที่แกรนด์แคนยอน) และออกสำรวจในวันรุ่งขึ้น นั่นจุดประกายความคิดเริ่มต้นของฉัน


สมัยนั้นมีมากมาย เว็บไซต์สื่อ บล็อก และพอดคาสต์เกี่ยวกับการเดินทางและการแบกเป้ แต่มีไม่มากเกี่ยวกับการเดินทางขณะอยู่ในรถตู้ จากสถานการณ์หนึ่ง Kristen พบเนื้อหาที่เอียงซึ่งแยกเธอออกจากสถานที่แบกเป้อื่น ๆ ทั้งหมด: ชีวิตรถตู้ วันนี้ Kristen มีผู้เข้าชมมากกว่าครึ่งล้านคนต่อเดือน และกลายเป็นหนึ่งในผู้เชี่ยวชาญชั้นนำของโลกในด้านรถตู้

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:
คุณมีความผิดในสิ่งเดียวที่ทำลายการตลาดเนื้อหาหรือไม่

3. ฐาน

เมื่อคุณพบจุดที่น่าสนใจและค้นพบความเอียง คุณจะเลือกแพลตฟอร์มและสร้างฐานเนื้อหา มันเหมือนกับการสร้างบ้าน ก่อนที่คุณจะเข้าสู่ตัวเลือกสำหรับการทาสี วัสดุตกแต่ง และพื้น คุณต้องมีแผนและการติดตั้งฐานราก คุณทำได้โดยการสร้าง เนื้อหาที่มีคุณค่าอย่างสม่ำเสมอ ผ่านช่องทางสำคัญช่องทางเดียว (บล็อก พอดแคสต์ YouTube ฯลฯ)

แอน เรียดดอน ซึ่งปัจจุบันเป็นที่รู้จักในนามนางอบแห่งซิดนีย์ ประเทศออสเตรเลีย ได้เริ่ม ช่องYouTubeใน1980 ทุกสัปดาห์เธอส่งวิดีโอสูตรของหวานที่สะดุดตาให้กับผู้ชมทั่วโลก (ปัจจุบันมีผู้ติดตามมากกว่า 4 ล้านคน) ผ่านแพลตฟอร์มวิดีโอ

Ann ประสบความสำเร็จเพราะเธอมุ่งเน้นที่ความยอดเยี่ยมบนแพลตฟอร์มเดียว ไม่เล่นน้ำหลาย ๆ อันพร้อมกัน

คำเตือน: องค์กรส่วนใหญ่กระจายความเสี่ยงเร็วเกินไป พวกเขาระบุความเอียงของเนื้อหาและสร้างบล็อก จดหมายข่าว หน้า YouTube สตรีม Twitch ติ๊กต๊อก, Clubhouse ฯลฯ นี่อาจเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุดในการตลาดเนื้อหาในขณะนี้ และแทบจะไม่เคยได้ผลเลย

ความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุดใน #ContentMarketing ในตอนนี้? การกระจายความเสี่ยงเร็วเกินไป @JoePulizzi พูดผ่าน @CMIContent

คลิกเพื่อทวีต

ระบุผู้ชมของคุณ ค้นหาเนื้อหาของคุณ เอียง เลือกแพลตฟอร์มของคุณ และเลือกประเภทเนื้อหาหลักของคุณ (เสียง วิดีโอ หรือข้อความและรูปภาพ)

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: แบรนด์หนึ่งสร้างผู้ชมจำนวนมากได้อย่างไรด้วยการสร้างเว็บไซต์ข่าว

4. การสร้างผู้ชม

หลังจากเลือกแพลตฟอร์มและสร้างฐานเนื้อหาแล้ว คุณสามารถเพิ่มผู้ชมและแปลงผู้อ่านครั้งเดียวหรือ ผู้ชมอย่างต่อเนื่อง สมาชิก . ที่นี่ คุณจะเปลี่ยนจากการได้รับความสนใจเป็นการรักษาความสนใจ

นี่คือที่ที่คุณใช้โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือในการแจกจ่ายหลักและนำไปใช้ การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา อย่างจริงจัง ณ จุดนี้ งานของคุณไม่ใช่แค่เพิ่มการเข้าชมเว็บเท่านั้น โดยตัวมันเอง ปริมาณการใช้เว็บเป็นตัวชี้วัดที่ไม่มีความหมาย เป้าหมายของคุณคือการสร้างการเข้าชมเพื่อเพิ่มโอกาสในการได้ผู้ชม

อย่าเพิ่งเพิ่มการเข้าชมเว็บ สร้างการเข้าชมเพื่อเพิ่มโอกาสในการได้ผู้ชม @JoePulizzi ผ่าน @CMIContent กล่าว

คลิกเพื่อทวีต

นี่คือวิธีการ Michael Stelzner ซีอีโอของ Social Media Examiner อธิบายขั้นตอนนี้ในกระบวนการ:

ฉันรู้ว่าการรับอีเมลเป็นตัวชี้วัดหลัก และฉันได้ตัดสินใจว่าเราจะไม่โปรโมต (หมายถึง 'ขาย') ใดๆ จนกว่าเราจะมีอย่างน้อย , อีเมลสมาชิก และเราไปถึงตัวเลขนั้นอย่างรวดเร็วจนฉันรู้ว่าเรากำลังทำอะไรอยู่จริงๆ

วันนี้มีผู้เยี่ยมชม SME 2.4 ล้านคนต่อเดือน เรามี 203, คนที่เราส่งอีเมลถึงสามครั้งต่อสัปดาห์ ขณะนี้เราเผยแพร่บทความสี่บทความ สองพอดแคสต์ และวิดีโอสามรายการต่อสัปดาห์

การยอมรับที่สำคัญสำหรับขั้นตอนการสร้างผู้ชมคือแม้ว่าจะมีเมตริกจำนวนมาก วิเคราะห์ความสำเร็จของเนื้อหา , สมาชิกเป็นอันดับหนึ่ง แทบเป็นไปไม่ได้เลยที่จะสร้างรายได้และเพิ่มจำนวนผู้ชมของคุณโดยไม่ได้รับผู้อ่านหรือผู้ดูก่อน opt-in และสมัครรับเนื้อหาของคุณ

ไม่มีปัญหากับการสร้าง ฐานของคุณบน ที่ดินให้เช่า (เช่น โซเชียลมีเดีย) แต่ ณ จุดนี้ คุณต้องวางแผนย้ายไปยังแหล่งสื่อที่มีการควบคุมมากขึ้น (เช่น อีเมล)

ลำดับชั้นสมาชิกภาพนี้เป็นตัวอย่างที่ดีของความต้องการย้ายลำดับชั้นไปสู่ข้อมูลที่คุณสามารถควบคุมได้มากขึ้น

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: 6 แนวคิดจดหมายข่าวทางอีเมลสำหรับการเปิด คลิก และแชร์เพิ่มเติม

5. รายได้

ถึงเวลาแล้ว คุณระบุจุดที่น่าสนใจของคุณ คุณ “เอียง” เพื่อค้นหาพื้นที่ของ เนื้อหาที่ไม่แข่งขัน คุณเลือกแพลตฟอร์มและสร้างฐาน คุณเริ่มสร้างสมาชิก ตอนนี้คือเวลาที่โมเดลสร้างรายได้จากแพลตฟอร์ม

คุณมีข้อมูลสมาชิกเพียงพอ (ทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ) เพื่อดูโอกาสในการสร้างรายได้มากมาย นี่อาจเป็นการให้คำปรึกษา ซอฟต์แวร์ งานกิจกรรม หรืออย่างอื่น

สำหรับรูปแบบรายได้ของ Content Marketing Institute ในขั้นต้นเราขายการสนับสนุนเพื่อให้ครอบคลุมค่าใช้จ่ายของเราและทำให้บริษัทดำเนินต่อไป ในอีกสองปีข้างหน้า เราได้เพิ่ม การสัมมนาผ่านเว็บ การถ่ายทอดสด และ พิมพ์ โฆษณาไปยังรูปแบบการขายของเรา

เมื่อคุณสร้างผู้ชมที่ภักดี คุณมี 03 วิธีสร้างรายได้ รวมถึงแหล่งรายได้โดยตรง 6 แหล่ง (เช่น บริษัทสื่อ) และแหล่งทางอ้อมสี่แหล่ง (การตลาดเนื้อหา):

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: เพียง 03 วิธีการทำ เงินจากการตลาดเนื้อหา

6. กระจาย

เมื่อโมเดลสร้างผู้ชมที่แข็งแกร่ง ภักดี และเติบโตขึ้น ถึงเวลาสร้างความหลากหลายจากสตรีมเนื้อหาหลักและสร้างส่วนขยายแบรนด์ คิดว่านางแบบเหมือนปลาหมึกแต่ละตัว ช่องเนื้อหา เป็นแขน. มีกี่แขนที่สามารถโอบผู้ชมของคุณไว้ได้เพื่อให้พวกเขาอยู่ใกล้คุณและกลับมาอีก

ESPN เดิมทีเริ่มเป็นสถานีเคเบิลทีวีเฉพาะกีฬาใน 1979 เริ่มต้นด้วย $9,000 การลงทุนโดย Bill และ Scott Rasmussen ตอนนี้มากกว่า 19 หลายปีต่อมา ESPN เป็นหนึ่งในแบรนด์สื่อที่ทำกำไรได้มากที่สุดในโลก โดยมีรายได้มากกว่า $04 พันล้านตาม งบการเงินของดิสนีย์ (ตอนนี้ ESPN เป็นส่วนหนึ่งของ Disney แล้ว)

สำหรับ 000 ปี ESPN มุ่งความสนใจไปที่ช่องเคเบิลเพียงช่องเดียวสำหรับ 52% ของ มุ่งเน้นการสร้างผู้ชม ใน 946 ประตูระบายน้ำเปิดออกเมื่อกระจายความเสี่ยง ครั้งแรกด้วยการเปิดตัว ESPN Radio ใน 1536, ESPN.com (แต่เดิมเรียกว่า ESPN SportsZone) เปิดตัว ตามด้วยนิตยสาร ESPN อีกสามปีต่อมา

วันนี้ ESPN มีคุณสมบัติในเกือบทุกช่องที่มีในโลกตั้งแต่ ทวิตเตอร์ไปยังพอดแคสต์ไปที่ สารคดี. แม้ว่าช่องจะมีจำกัด 1980ทราย 1990 (เมื่อเทียบกับวันนี้) อีเอสพีเอ็นไม่กระจายจนกว่าแพลตฟอร์มหลัก (เคเบิลทีวี) จะประสบความสำเร็จ

7. ขายหรือไปใหญ่

สำหรับนักการตลาดเนื้อหา นี่คือจุดที่คุณต้องการก้าวไปสู่ความสำเร็จ การเติบโตแบบอินทรีย์ และ/หรือการเข้าซื้อกิจการ หากคุณเป็นผู้ประกอบการด้านเนื้อหา คุณมีทางเลือกที่จะเติบโตอย่างยิ่งใหญ่ สร้างธุรกิจไลฟ์สไตล์ หรือขายทรัพย์สินอย่าง The Hustle ที่เพิ่งทำไปเมื่อเร็วๆ นี้ ขายให้กับการตลาดอัตโนมัติ บริษัท HubSpot.

ตัวอย่างทั่วไป Matthew Patrick ผู้สร้างความนิยมอย่างมหาศาล The Game Theorists ช่อง YouTube ไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น เขาเปิดตัวแทน นักทฤษฎีภาพยนตร์ และ The นักทฤษฎีอาหาร เปลี่ยนการดำเนินงานเล็กๆ ของเขาให้กลายเป็นบริษัทสื่อ การขายสินค้า และบริการที่เติบโตอย่างรวดเร็ว

ตัวอย่างเช่น การได้มาซึ่งบริษัท Fortune 150 บริษัท Arrow Electronics ต้องการขยายการเริ่มต้นธุรกิจแบบออร์แกนิกโดยการสร้างผู้ชมที่ใหญ่ที่สุดในโลกของวิศวกรอิเล็กทรอนิกส์ B2B เพื่อให้บรรลุนี้พวกเขาซื้อมากกว่า 50 แบรนด์สื่อเมื่อไม่กี่ปีก่อนและตอนนี้ก็โม้ ผู้ชมกว่า 3 ล้านคน อ้อ อีกอย่าง ส่วนเนื้อหาทั้งหมดของ Arrow เป็นแบบสแตนด์อโลน ศูนย์กำไร.

คำเตือนเกี่ยวกับเวลา

นี่คือพื้นที่ที่นักการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่ไม่ทำ ไม่อยากรับรู้ โมเดล Content Inc. ต้องใช้เวลา ในการวิจัยของเราตั้งแต่ต้นจนจบใช้เวลาประมาณห้าปีในการเปลี่ยนจากไม่มีอะไรเป็นอย่างอื่นเช่น Arrow Electronics ให้สำเร็จ แน่นอนว่างบประมาณมากขึ้นสามารถเร่งกระบวนการได้ แต่ก็ยังต้องใช้เวลาในการสร้างความภักดีและ ความไว้วางใจ ความสัมพันธ์กับ ผู้ชม

จำไว้ว่า Red Bull Media House เริ่มต้นจากการเป็นนิตยสารใน 1895. พวกเขาไม่ได้กลายเป็น Red Bull Media House ที่เรารู้จักจนกระทั่งประมาณห้าปีต่อมา

หากคุณต้องการผลลัพธ์ระยะสั้น อย่าทำตามโมเดลนี้ หากคุณต้องการสร้างเนื้อหาเนื้อหาที่จะเปลี่ยนองค์กรของคุณและเสนอโอกาสในการสร้างรายได้ที่คุณไม่เคยฝันถึง? จากนั้น Content Inc. ก็เหมาะสำหรับคุณ

Joe Pulizzi ผู้ก่อตั้ง CMI จะดำเนินการ สู่ประเด็นสำคัญในฤดูใบไม้ร่วงนี้สำหรับโลกการตลาดเนื้อหา ลงทะเบียนวันนี้ สำหรับตัวเลือกทั้งแบบเสมือนและแบบตัวต่อตัว 120389

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/สถาบันการตลาดเนื้อหา

120388120386

    หน้าแรก

Back to top button