กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

ด้วยพลังเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม (ใช่) ความรับผิดชอบที่ยอดเยี่ยม – คุณจะทำอย่างไรกับมัน

คำพูดมีความสำคัญ นักเล่าเรื่องรู้จักพลังของพวกเขามานับพันปีแล้ว นักการตลาดใช้อำนาจของตนมานานกว่าศตวรรษ แต่การใช้อำนาจนั้นอย่างมีความรับผิดชอบต้องใช้ความอ่อนน้อมถ่อมตน เคารพในความฉลาดของผู้ชม และความปรารถนาที่จะให้บริการผู้อ่าน รวมทั้งใครก็ตามที่เป็นคนจ่ายเงิน

มันไม่ง่ายเสมอไปที่จะเป็น นักการตลาดเนื้อหาที่มีจริยธรรม แม้ว่า ผู้นำด้านการตลาดเนื้อหาและทีมของพวกเขาต้องฝ่าฟันอุปสรรคในการใช้อำนาจนี้อย่างมีจริยธรรม เป็นงานและความรับผิดชอบของเราในการสร้างข้อความที่ช่วยให้นายจ้างของเราดึงดูดความสนใจและขายผลิตภัณฑ์หรือบริการในท้ายที่สุด แต่เราก็มีความรับผิดชอบต่อผู้ชมที่เราสร้างขึ้นด้วย

แบรนด์ต้องเผชิญกับแรงกดดันมากกว่าที่เคย – จากผู้บริโภค พนักงาน และ (ในบางกรณี) ผู้ถือหุ้น – เพื่อ “ทำสิ่งที่ถูกต้อง” เมื่อพูดถึง ปัญหาสังคม คำพูดของเราได้รับการพิจารณา แบ่งปัน แสดงความคิดเห็น และดำเนินการ และควรเป็นเช่นนั้น

ซึ่งทำให้เราต้องถาม: แบรนด์ต่างๆ มีอำนาจนั้นอย่างมีความรับผิดชอบหรือไม่? และการใช้อำนาจของเนื้อหาอย่างมีความรับผิดชอบมีลักษณะอย่างไร จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อค่านิยมของแบรนด์ไม่สอดคล้องกับผลประโยชน์สูงสุดของผู้ชม จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อค่านิยมของเราในฐานะผู้นำด้านเนื้อหาไม่สอดคล้องกับค่านิยมของนายจ้าง

การพิจารณาวิธีการใช้จริยธรรมกับเนื้อหาในชีวิตประจำวันและการตัดสินใจทางการตลาดเป็นเรื่องยาก ไม่มีคำตอบง่ายๆ นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันได้รวบรวมข้อมูลเชิงลึก คำแนะนำ และตัวอย่างบางส่วนเพื่อช่วยให้คุณเลือกเส้นทางที่รู้สึกว่ามีความรับผิดชอบและมีจริยธรรมต่อคุณ

การพิจารณาวิธีการใช้จริยธรรมกับ #เนื้อหา และ #การตัดสินใจทางการตลาด ในชีวิตประจำวันเป็นเรื่องยาก @GBalarin ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต ทำไมต้องเอาจริยธรรมมาใส่ในเนื้อหา การตลาด?

ฉันยินดีเดิมพันนักการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่ ต้องการรู้สึกดีกับงานที่ทำและผลกระทบที่มีต่อผู้ฟัง ฉันรู้ว่าฉันรู้

ไม่ว่าเราจะรู้หรือไม่ เราดำเนินชีวิตตามหลักจรรยาบรรณทั้งที่ทำงานและที่บ้าน เข็มทิศจริยธรรมของเราชี้ไปที่พฤติกรรม “ดี” แต่จริยธรรมคืออะไรกันแน่? Ethics.org.au ให้คำจำกัดความจริยธรรมว่า “กระบวนการของการตั้งคำถาม การค้นพบ และการปกป้องค่านิยม หลักการของเรา และจุดประสงค์”

โชคไม่ดีที่เหมือนกับจริยธรรม แม้แต่คำจำกัดความก็ง่ายต่อการปักหมุด หรือเปล่า

บางคน – ชอบ Trent Moy, นักการตลาดที่ผันตัวมาเป็นที่ปรึกษาซึ่งดำเนินการให้คำปรึกษาที่เชี่ยวชาญด้านจริยธรรม วัฒนธรรม และความรับผิดชอบขององค์กร เชื่อว่าคำจำกัดความของจริยธรรมในด้านการตลาดนั้นเรียบง่าย: นั่นคือวิธีที่เราตัดสินใจเมื่อมีสิ่งสำคัญอยู่ในความเสี่ยง

และเนื่องจากเราตัดสินใจอยู่ตลอดเวลา Trent กล่าวว่าจริยธรรมแทรกซึมทุกสิ่งที่เราทำในธุรกิจ (และ – โดยการขยาย – การตลาด) โชคดีที่เขายังบอกว่ามีความปรารถนาที่จะทำ คุณภาพ การตัดสินใจหมายความว่าคุณประพฤติตนอย่างมีจริยธรรมแล้ว

การมีความปรารถนาที่จะตัดสินใจอย่างมีคุณภาพหมายความว่าคุณประพฤติตนอย่างมีจริยธรรมอยู่แล้ว Trent Moy กล่าวผ่าน @GBalarin @CMIContent คลิกเพื่อทวีต

แต่ในฐานะนักพูด เรามีพลังที่จะจุดประกายให้เกิดการเปลี่ยนแปลง แม้กระทั่งการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม และนั่นทำให้จริยธรรมมีความสำคัญเป็นพิเศษสำหรับ พวกเรา Simon Longstaff ผู้เขียน จรรยาบรรณในชีวิตประจำวัน กล่าว s. ยังทำให้ข้ามเส้นได้ง่าย “การทำการตลาดอย่างดีที่สุดให้ความรู้และเป็นแรงบันดาลใจ แต่ไม่ได้บิดเบือน” เขากล่าว

แต่ไม่ใช่นักการตลาดทุกคนที่ประสบความสำเร็จในการวาดเส้นในสถานที่ที่มีจริยธรรม

ในคำนำของหนังสือของคริส อาร์โนลด์ การตลาดอย่างมีจริยธรรมและผู้บริโภคใหม่ เคลวิน คอลลินส์กล่าวว่า “สำหรับบางคน คำว่า 'การตลาด' ดูเหมือนผิดจรรยาบรรณ ท้ายที่สุด มันคือแรงผลักดันเบื้องหลังความปั่นป่วนและสังคมแบบใช้ครั้งเดียวทิ้งที่เราอาศัยอยู่นี้”

ดังที่ฉันพูดใน TEDx Talk ว่าทำไมตอนนี้ถึงเป็นเวลาที่ดีที่สุดในประวัติศาสตร์ในการทำการตลาด แบรนด์ (และนักการตลาดที่ทำงานให้กับพวกเขา) ทำไม่ได้ ยอมที่จะโกหกในวันนี้ มันง่ายเกินไปที่จะค้นพบ – และมันไม่ทำกำไรอย่างแน่นอน

แบรนด์และนักการตลาดไม่สามารถโกหกได้ในวันนี้ มันง่ายเกินไปที่จะค้นพบ @GBalarin ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต

แม้ว่าบางครั้ง “ความจริง” นั้นอาจสร้างได้ไม่ง่ายนัก และนักการตลาดก็ต้องสร้าง การตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลที่คลุมเครือ

ซึ่งอาจนำไปสู่ช่วงเวลาที่ความตั้งใจที่ดีที่สุดของแบรนด์ผิดพลาดอย่างมหันต์ – วินาทีที่ฉันเรียกว่า “อ๊ะ!”

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกัน: การตลาดอย่างมีจริยธรรม: คุณกำลังล้ำเส้นหรือไม่

2 ตัวอย่างของอ๊ะ

ตัวอย่างเนื้อหาล่าสุด 2 ตัวอย่างที่แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงความรู้สึก อุ๊บส์ เมื่อแบรนด์ต่างๆ ไม่หยุดคิดเกี่ยวกับจริยธรรมของตนหรือไม่เชื่อว่าสิ่งเหล่านี้สำคัญ

ในขณะที่โฆษณานี้ จาก Clorox มีเจตนาดีเมื่อออกอากาศครั้งแรก วันนี้ เป็นการบิดเบือนสถานการณ์ที่อาจแพร่กระจายความกลัว ความไม่แน่นอน และความสงสัยโดยไม่ตั้งใจ โฆษณาแสดงให้เห็นเด็กวิ่งไปที่สนามเด็กเล่นอย่างกระตือรือร้นเพื่อหยุดรอขณะที่ครูฉีดน้ำยาฆ่าเชื้อ Clorox บนผ้าเพื่อเช็ดอุปกรณ์

มีปัญหาอะไร ตามที่ Marketing Brew ชี้ให้เห็น สหรัฐอเมริกา ล่าสุด ศบค. เผย โอกาสติดเชื้อโควิด-10 จากพื้นผิวที่ต่ำมาก “มันทำให้เราคิด: โฆษณา Clorox จัดการกับข้อกังวลที่ถูกต้องหรือเล่นกับความกลัวของเราหรือไม่” Ryan Barwick นักเขียนเรื่อง Marketing Brew ถาม

จริยธรรมมาจากไหน เมื่อโฆษณาเปิดตัวในเดือนธันวาคม การฆ่าเชื้อยังคงเป็นส่วนหนึ่งของแนวทางที่แนะนำเพื่อลดความเสี่ยงในการติดเชื้อ COVID-11 ทางเลือกในการแสดงโฆษณาต่อดูเหมือนจะน่าสงสัย ดังที่ Christine Alemany ซีอีโอของเอเจนซี่โฆษณา TBGA กล่าวใน Marketing Brew:

แคมเปญ “ใช้ประโยชน์จากความกลัวที่ผู้ปกครองมีการเปิดโรงเรียนอีกครั้ง”

“ละเลยความปลอดภัยโดยรวมของสนามเด็กเล่นกลางแจ้งที่มีอากาศบริสุทธิ์และแสงแดด ซึ่งสื่อให้เข้าใจผิดถึงความเสี่ยงเกี่ยวกับโควิด- และอาจเป็นอันตรายต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์” เธออธิบาย

ตัวอย่างที่สองแสดงให้เห็นถึงการต่อสู้แย่งชิงอำนาจระหว่างองค์กร ผู้นำและพนักงาน Cathy Merrill, CEO ของ The Washingtonian, เขียน op-ed in เดอะวอชิงตันโพสต์ การโต้เถียงกับพนักงานที่ต้องการทำงานจากที่บ้านต่อไปกำลังเสี่ยงกับงานของพวกเขา

หัวหน้านิตยสารใน DC เขียนว่า:

ฉันประมาณว่าประมาณ 20% ของงานในสำนักงานทุกงานอยู่นอกเหนือความรับผิดชอบหลัก – 'พิเศษ' มันเกี่ยวข้องกับการช่วยเหลือเพื่อนร่วมงาน ให้คำปรึกษาแก่ผู้เยาว์มากขึ้น ฉลองวันเกิดของใครบางคน ซึ่งเป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนวัฒนธรรมในสำนักงาน หากพนักงานไม่ค่อยมีส่วนร่วมกับบริการพิเศษเหล่านั้น ฝ่ายบริหารมีแรงจูงใจอย่างมากที่จะเปลี่ยนสถานะเป็น 'ผู้รับเหมา' แทนที่จะได้รับเงินเดือนที่กำหนดไว้ ผู้รับเหมาจะได้รับเงินเฉพาะสำหรับงานที่ทำ ไม่ว่าจะเป็นรายชั่วโมงหรือตามตัวชี้วัดผลลัพธ์ที่เหมาะสม นั่นก็หมายความว่าไม่ต้องจ่ายค่ารักษาพยาบาล a 401(k) ตรงกันและส่วนแบ่งภาษี FICA และ Medicare ของเรา – ผลประโยชน์ที่ในกรณีของบริษัทของฉัน เพิ่มขึ้นอย่างคร่าว ๆ เป็นพิเศษ % ของค่าตอบแทน.

ชิ้นส่วนนั้นได้รับแจ้งจากเจ้าหน้าที่ของนิตยสารทันที เกือบ 25% ประท้วงหยุดงาน ปฏิเสธที่จะเผยแพร่เนื้อหาบนเว็บไซต์ของนิตยสารในวันรุ่งขึ้นหลังจากที่ op-ed ปรากฏขึ้น พวกเขาบอกเดอะวอชิงตันโพสต์ว่าพวกเขาอ่าน op-ed ว่าเป็นภัยคุกคามโดยตรง

มีคนในทีมของเธอ นักเขียนเนื้อหา หรือสมาชิกในทีมประชาสัมพันธ์ช่วย Cathy ประดิษฐ์งานชิ้นนั้นหรือไม่ นักเขียนที่น่าสงสารติดอยู่ในสถานการณ์ที่พวกเขาต้องสนับสนุนการโจมตีงานของพวกเขาอย่างไร? คุณจะทำอย่างไรในสถานการณ์นั้น

จะมั่นใจได้อย่างไรว่าการตัดสินใจด้านการตลาดเนื้อหาของคุณมีจริยธรรม

การตลาด ควร เป็นอาชีพที่มีเกียรติโดยเนื้อแท้ Trent Moy กล่าวว่าเป็นเรื่องเกี่ยวกับการตอบสนองความต้องการของคนอื่น – ให้ลูกค้าหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีตัวเลือกที่ดีที่สุดที่พวกเขาสามารถเลือกได้

และการตลาด สามารถ เป็นผู้มีเกียรติ เทรนต์แนะนำว่าคุณกำลังประพฤติตนในลักษณะที่ตรงกับคำจำกัดความของจริยธรรมในชีวิตประจำวัน หากคุณถามตัวเองด้วยคำถามเหล่านี้ เช่น:

  • เราตอบสนองความต้องการของใครบางคนหรือไม่
  • เรากำลังพิจารณาว่าจะทำให้สิ่งต่าง ๆ ดีขึ้นได้อย่างไร
  • เรากำลังพิจารณาหลายรายการหรือไม่ มุมมอง/ความคิดเห็น? เราให้บริการเพื่อจุดประสงค์ที่สูงกว่าหรือเพียงเพื่อจุดประสงค์ในการทำกำไรหรือไม่?

  • จรรยาบรรณของบริษัทสอดคล้องกับฉันหรือไม่
  • การถามคำถามเหล่านี้จะช่วยให้ผู้ผลิตเนื้อหามีตัวเลือกต่างๆ ในตัวอย่าง oops หรือไม่ ฉันพูดถึง? ฉันหวังว่าอย่างนั้น.

    ทำให้พวกเขาร้องไห้ (ในทางที่ดี)

    ข่าวดีก็คือเรารู้ – และผลลัพธ์ทางการตลาดแสดงให้เห็นมากขึ้น – เมื่อทำการตลาด หัวใจและความคิดของผู้ชม ในระดับแนวหน้า ความหลงใหลและความคิดสร้างสรรค์สร้างปฏิกิริยาเคมีที่รุนแรงที่ ดึงดูดผู้ชม ส่งเสริมลูกค้า และทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องการซื้อ

    Neil Patel ได้พูดคุยกันมานานแล้วว่าการกำหนดเป้าหมายตามอารมณ์เปลี่ยนโอกาสในการขายมากขึ้นได้อย่างไร ตัวอย่างเช่น Conversioner เพิ่มจำนวนผู้ใช้ที่จ่ายเงินให้กับเว็บไซต์หาคู่ออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งในเอเชียโดย 340% เพียงแค่แบ่งปันรูปถ่ายของ ช่วงที่หลากหลาย ของคนที่มีความสุข (ผู้ใช้ที่มีศักยภาพของพวกเขา) .

    ตัวอย่างที่สองมาจากแคมเปญที่ฉันโชคดีที่ได้เป็น เกี่ยวข้องกับวิดีโอที่ที่ปรึกษาของ Mercer บันทึกเกี่ยวกับงานของพวกเขา พัฒนาอาชีพครูที่ต้องการการศึกษาพิเศษในสิงคโปร์ (เลื่อนลงไปดู)

    วิดีโอแสดงขั้นตอนตามด้วยที่ปรึกษาในโครงการ คุณสามารถดูได้ว่างานนี้ช่วยให้พวกเขาระบุและกำหนดค่าของพวกเขาได้อย่างไร คุณสามารถสัมผัสได้ถึงความภาคภูมิใจที่พวกเขาแบ่งปัน คุณสามารถดู วัตถุประสงค์ พวกเขาพบ คุณยังสามารถสัมผัสถึงการต่อสู้ที่พวกเขาเอาชนะได้ โดยส่วนตัว ในขณะที่ปรึกษาในหัวข้อที่ท้าทายด้านจริยธรรม กล่าวคือ ค่าตอบแทนของครูการศึกษาพิเศษเป็นอย่างไร เพื่อนำวลีจากวิดีโอ “ผ่านโครงงานนี้ สาธารณชนจะรู้ว่าแม้แต่นักเรียนที่มีความต้องการพิเศษก็สมควรได้รับครูที่มีคุณภาพสูงสุด”

    เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

  • วิธียกระดับเรื่องราวของแบรนด์ให้อัดแน่นด้วยอารมณ์

    แม้แต่ B2B ผู้ชมต้องการอารมณ์ในเนื้อหาของพวกเขา

    การใช้อำนาจ ของคำที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง

    Trent Moy กล่าวว่าแนวทางปฏิบัติที่ปฏิบัติได้จริงที่สุดในการจัดการด้านจริยธรรมในธุรกิจคือการตระหนักถึงค่านิยมที่ใช้ใน การตัดสินใจ นั่นคือสิ่งที่ผู้นำของเว็บไซต์สูตรอาหาร Epicurious ทำเมื่อพวกเขาหยุด มีสูตรอาหารที่ใช้เนื้อ :

    สำหรับใครก็ตาม – หรือสิ่งพิมพ์ – ที่ต้องการจินตนาการถึงวิธีการปรุงอาหารที่ยั่งยืนมากขึ้นตัดออก เนื้อวัวเป็นก้าวแรกที่คุ้มค่า เกือบ 12% ของการปล่อยก๊าซเรือนกระจกทั่วโลก มาจากปศุสัตว์ (และทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับการเลี้ยง); 30% ของการปล่อยเหล่านั้นสามารถตรวจสอบย้อนกลับไปยังเนื้อวัว วัวเป็น 07 มีประสิทธิภาพน้อยกว่าในการระดมมากกว่าถั่ว และคร่าวๆ มีประสิทธิภาพน้อยกว่าเนื้อสัตว์ปีกและเนื้อหมูถึงสามเท่า อาจไม่รู้สึกเหมือนมาก แต่การตัดส่วนผสมเพียงอย่างเดียว – เนื้อวัว – อาจมีผลกระทบต่อการปรุงอาหารของแต่ละคนเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น

    วันนี้ Epicurious ประกาศว่าเราได้ทำเพียง ที่: เราได้ตัดเนื้อออก เนื้อจะไม่ปรากฏในสูตรอาหาร บทความ หรือจดหมายข่าวใหม่ของ Epicurious มันจะไม่ปรากฏในหน้าแรกของเรา มันจะหายไปจากฟีด Instagram ของเรา

    เรารู้ว่าบางคนอาจคิดว่าการตัดสินใจครั้งนี้ส่งสัญญาณถึงความอาฆาตพยาบาทต่อวัว – หรือคนที่กินพวกมัน แต่การตัดสินใจครั้งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะเราเกลียดแฮมเบอร์เกอร์ (เราไม่ทำ!) การเปลี่ยนแปลงของเราเกี่ยวกับความยั่งยืนเพียงอย่างเดียว เกี่ยวกับการไม่ให้เวลาออกอากาศกับหนึ่งในผู้กระทำความผิดด้านสภาพอากาศที่เลวร้ายที่สุดในโลก เราคิดว่าการตัดสินใจครั้งนี้ไม่ใช่การต่อต้านเนื้อวัวแต่เป็นการต่อต้านโลก

  • น่าสนใจ Epicurious หยุดเผยแพร่สูตรเนื้อวัวไปเกือบสองปีก่อนที่จะประกาศการเปลี่ยนแปลง และเมื่อทีมพร้อมที่จะอธิบายแล้ว พวกเขาก็พร้อมที่จะคาดการณ์และตอบคำถามและข้อกังวลของผู้อ่าน:

  • Back to top button