มีนา สีธารามาน นักเศรษฐศาสตร์ มีข้อความสำหรับแบรนด์: หากคุณไม่ได้แก้ปัญหาจริงให้กับผู้คน คุณไม่ควรสร้างเนื้อหา
“ผู้คนมักจะนึกถึงการตลาดเนื้อหาหรือเนื้อหาที่มีตราสินค้าว่าเป็นการโฆษณาแบบยาว” สีธารามาน กรรมการผู้จัดการระดับโลกด้านโซลูชันการตลาดกล่าว “คุณต้องมองจากภายนอกเข้ามาจริงๆ มีปัญหาอะไรที่คุณพยายามจะช่วยใครซักคนในการแก้ปัญหาและคุณมีสิทธิ์ที่จะลงเล่นหรือไม่? คุณมีคำตอบที่แท้จริงสำหรับปัญหานั้นหรือไม่? หากคุณไม่สามารถทำตามสัญญาได้ คุณไม่มีสิทธิ์เล่นที่นั่นเพื่อแบรนด์”
ที่งาน Cannes Lions Festival of Creativity ช่วงฤดูร้อนนี้ ฉันได้นั่งคุยกับ Seetharaman เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์เนื้อหา B2B ที่ดีที่สุด Snapchat กับ Instagram และตัวชี้วัดที่ไร้สาระที่ควรหลีกเลี่ยง ดูบทสัมภาษณ์ฉบับเต็มด้านล่าง ซึ่งจัดทำขึ้นโดยเป็นส่วนหนึ่งของชุดนวัตกรรมที่รับผิดชอบ โดยร่วมมือกับ Magnet Media สตูดิโอกลยุทธ์ชั้นนำระดับโลกในอุตสาหกรรม
VIDEO การถอดเสียง
Joe Lazauskas: ยินดีต้อนรับสู่นวัตกรรมที่รับผิดชอบที่ Cannes ฉันชื่อ Joe Lazauskas หัวหน้าบรรณาธิการของ Contently และฉันอยู่ที่นี่กับ Mina Seetharaman หัวหน้าฝ่ายโซลูชันการตลาดระดับโลกของ The Economist ซึ่งเป็นหนึ่งในตำแหน่งงานที่น่าประทับใจมากกว่าที่ฉันจะพูดในสัปดาห์นี้ ขอบคุณมากสำหรับการเข้าร่วมกับเราที่นี่ใน Index Exchange Suite.
มีนา สีธารามัน: มีวิวที่แย่กว่าที่นี่อีกแน่นอน ฉันต้องบอกคุณ
โจ: ฉันรู้ และเรายังไม่เจอปัญหาอะไรอีกเลย ซึ่งจะเป็นการรักษาที่เราต้องผ่านมันไปให้ได้ สัมภาษณ์.
มินะ
: ได้เลย ฉันตั้งหน้าตั้งตารอนะ
Joe : ดังนั้นเราจึงมีที่นั่งที่น่าสนใจ ถามคำถามเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา เกี่ยวกับตำแหน่งที่คุณเห็นอุตสาหกรรม . คุณพร้อมไหม?
มินะ
: แน่นอน.
โจ: ได้เลย ใครคือแบรนด์ที่ดีที่สุดในการสร้างเนื้อหา?
มินะ
: ฉันทำงานกับแบรนด์ B2B เป็นส่วนใหญ่ สองรายการโปรดของฉันคือ GE ไม่ใช่เพียงเพราะพวกเขาเป็นลูกค้า แต่ยังเพราะพวกเขาเต็มใจที่จะทดลองบนแพลตฟอร์มต่างๆ สำหรับผู้ชมจำนวนมาก และไม่กลัวที่จะทิ้งสิ่งที่ไม่ได้ผลและทำการทดลองต่อไป และ IBM เพราะพวกเขาต้องสำรวจผู้ชมจำนวนมากที่ชุด C แต่ยังอยู่ในประชากรทุกวันด้วย และฉันคิดว่าพวกเขาทำได้ดีในการเลือกเนื้อหาที่เหมาะสมสำหรับผู้ชมที่เหมาะสม
Joe : สองในสิ่งที่ฉันโปรดปรานเช่นกัน GE Reports นั้นยอดเยี่ยมมาก
มินะ
: อืม เยี่ยมไปเลย
Joe : และยังต้องตะโกนบอก Tomas Kellner ลูกชายของฉันที่จัดการเรื่องนั้น Snapchat หรือ Instagram?
มินะ
: ฉันไม่เห็นภาพมาก ฉันจะใช้ Snapchat และฉันคิดว่าเป็นเพราะผู้เผยแพร่จำนวนมาก กำลังทำสิ่งที่น่าสนใจบนแพลตฟอร์มนั้น ฉันคิดว่าสิ่งสำคัญสำหรับแพลตฟอร์มใด ๆ ก็คือการหาวิธีที่ดีที่สุดในการใช้เนื้อหาของคุณและปรับให้เข้ากับแพลตฟอร์มนั้นและทำความเข้าใจกับมันจริงๆ และฉันคิดว่าเราได้เห็นการมีส่วนร่วมที่ยอดเยี่ยมกับ The Economist Discover แล้ว
Joe : คุณคิดว่าอะไรเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างเนื้อหาที่มีตราสินค้าที่แมปกลับไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริง ไม่ใช่แค่ตัวชี้วัดที่ไร้สาระ ?
มินะ
: ฉันคิดว่าปัญหาใหญ่อย่างหนึ่งคือ—และส่วนหนึ่งเป็นเพราะเราพิจารณาเมตริกแบบเดิมๆ หลายๆ อย่าง เมื่อเราควรจะคิดเกี่ยวกับวิธีการวัดสิ่งต่างๆ อย่างถูกต้อง—คือผู้คนมักจะคิดว่าการตลาดเนื้อหาหรือเนื้อหาที่มีตราสินค้าเป็นการโฆษณาแบบยาว คุณต้องมองจากภายนอกเข้ามาจริงๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่ธุรกิจ คุณกำลังพยายามช่วยใครซักคนในการแก้ปัญหาและคุณมีสิทธิ์ที่จะเล่นอะไร? คุณมีคำตอบที่แท้จริงสำหรับปัญหานั้นหรือไม่? หากคุณไม่สามารถทำตามสัญญาที่คุณให้ไว้ได้ คุณไม่มีสิทธิ์เล่นที่นั่นเพื่อแบรนด์ ฉันคิดว่าถ้าคุณเข้าใจสิ่งที่ผู้ชมต้องการ ให้คำมั่นสัญญากับบางสิ่งที่คุณสามารถนำเสนอได้จริง แล้วจึงนำเสนอจริงๆ ฉันคิดว่าคุณจะเห็นประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นอย่างมาก
โจ : และเมื่อคิดว่าคุณจะวัดผลกระทบนั้นอย่างไร ตัวชี้วัดการตลาด 3 อย่างที่คุณควรทำคืออะไร
มินะ
: น่าเสียดายที่ฉันคิดว่าลูกค้าจำนวนมากมาหาเราเพื่อต้องการการเข้าถึง และฉันมักจะพูดเสมอว่าการเข้าถึงนั้นสำคัญหากคุณ กำลังเข้าถึงผู้คนที่เหมาะสม และคิดว่ามันเป็นตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องกันจริงๆ หากคุณมีผู้ชมเฉพาะกลุ่ม คุณอาจไม่สนใจ 100, มุมมองและคุณอาจต้องการสิทธิ์ 50 คนที่จะลงนามในเช็คหนึ่งล้านเหรียญ และสุดท้าย ฉันกำลังช่วยขยับเข็มในตัวชี้วัดทางธุรกิจบางอย่างหรือไม่ แนวโน้มอย่างหนึ่งที่เราเห็นกันมากที่งานสัมมนาของเราในสัปดาห์นี้ที่ Wake Up The Economist คือแนวคิดที่ว่า CMO ต้องให้ความสำคัญกับธุรกิจเป็นอันดับแรก และอันดับสองของการตลาด และฉันคิดว่าบางครั้งเราลืมไปว่าในด้านการตลาด ดังนั้นการจดจำว่าเราต้องขยับเข็มในธุรกิจเป็นตัวชี้วัดหลัก
Joe : และตอนนี้คำถามสุดท้าย ยากจัง เราเหลือเวลาอีกสองวันที่นี่ อะไรคือโอกาสที่เราจะได้ทวีตจากทรัมป์เกี่ยวกับเมืองคานส์
มินะ
: น่าเสียดาย ฉันคิดว่าพวกเขาสูงกว่าที่ฉันต้องการมาก แต่ฉันหวังจริงๆ ว่าอาจจะประมาณนั้น คะแนน 2 เปอร์เซ็นต์ แต่เขาทำให้ฉันประหลาดใจมาก่อน ดังนั้นใครจะรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้น
