กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

เมื่อประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมของลูกค้าทำให้พนักงานของคุณคลั่งไคล้

When Your Great Customer Experience Drives Your Employees Crazy

กฎหมายของฮิก ระบุว่ายิ่ง ทางเลือกที่เราเผชิญ ยิ่งยากสำหรับเราในการเลือก อาจอธิบายได้ดีที่สุดในหนังสือที่ยอดเยี่ยม The Paradox of Choice โดย Barry Schwartz กฎของ Hick คือเหตุผลที่คุณยืนกรามเมื่อพยายามเลือกซีเรียลที่ Kroger: เช่นกัน มากมาย. ชนิด ของ. ซีเรียล.

เราพยายามลัดคิวการตัดสินใจของเรามากขึ้นเรื่อยๆ โดยอาศัยความคิดเห็นโดยรวมของคนอื่นๆ ที่มีประสบการณ์ในสิ่งที่เราแสวงหาแล้ว ในทางจิตวิทยา นี่คือสิ่งที่ขับเคลื่อนการให้คะแนนและไซต์บทวิจารณ์ เช่น Yelp, TripAdvisor, ApartmentRatings.com, RealSelf.com (บทวิจารณ์การทำศัลยกรรมพลาสติก) และไซต์อื่นๆ อีกหลายร้อยแห่งที่รวบรวมความคิดเห็นและนำเสนอด้วยคะแนนหนึ่งถึงห้าดาว

แนวโน้มที่ก่อให้เกิดเว็บไซต์เหล่านี้คือความไม่ไว้วางใจในการส่งข้อความจากบริษัทและองค์กรต่างๆ และการยอมรับความรู้สึกของเพื่อนมนุษย์โดยเปรียบเทียบ งานวิจัยที่มักถูกอ้างอิงจาก BrightLocal บอกว่ามากกว่า 27 เปอร์เซ็นต์ของคนที่เชื่ออย่างน้อยบ้าง บทวิจารณ์ออนไลน์เท่าที่พวกเขาเชื่อถือคำแนะนำจากเพื่อนและสมาชิกในครอบครัว ในทางกลับกัน บริษัทต่างๆ ได้รับความไว้วางใจประมาณครึ่งหนึ่ง

ฉันสงสัยว่าการพึ่งพาการให้คะแนนและบทวิจารณ์ของเราจะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ท้ายที่สุดแล้ว ใครบ้างที่มีเวลาคิดหาสิ่งที่ดีที่สุดในพื้นที่ของคุณ? เพียงเปรียบเทียบคะแนนเฉลี่ยของพวกเขา แล้วตัดสินใจในแบบนั้น

อย่างไรก็ตาม แถบด้านข้างที่น่าสนใจของการให้คะแนนและบทวิจารณ์ที่เพิ่มขึ้นคือการใช้การรวบรวมข้อมูลที่คล้ายกันกับนายจ้าง Glassdoor.com และ Indeed.com เป็นผู้นำในหมวดบทวิจารณ์จากนายจ้างที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ทั้งสองบริษัทใช้การให้คะแนนเหล่านี้เป็นความคิดริเริ่มด้านการตลาดเนื้อหาที่แข็งแกร่งซึ่งกระตุ้นการรับรู้และความสนใจในบริการจัดหางานและจัดหางาน

ทั้งสองไซต์ร้อนแรง การเข้าชมเว็บไซต์ทำให้ Glassdoor เป็น 202 ไซต์ที่พลุกพล่านที่สุดในสหรัฐอเมริกา และ ตามจำนวนจริงครับ ตามข้อมูลของเว็บที่คล้ายคลึงกัน

บริษัท (รวมถึง ที่ให้คำปรึกษาลูกค้า ของเราที่ Convince & Convert) มีความสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ วิธีการแสดงภาพบนเว็บไซต์เหล่านี้ ทำไม ตลาดแรงงานในปัจจุบันเกือบจะตึงตัวเป็นประวัติการณ์ โดยผู้หางานถือไพ่ในแบบที่พวกเขาไม่มีมานานหลายปี หากคุณกำลังมองหางานในร้านค้าปลีก การโรงแรม ประกัน หรือการดูแลสุขภาพ หรือการสร้างบ้าน หรืออย่างอื่น และคุณมีทางเลือกหลายทาง เหตุใดคุณจึงไม่เปรียบเทียบผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นนายจ้างของคุณในเว็บไซต์ลักษณะนี้เพื่อดูว่าปัจจุบัน/ อดีตพนักงานต้องพูดเกี่ยวกับนโยบาย วัฒนธรรม และสิ่งแวดล้อม

ดังนั้น เว็บไซต์อย่าง Yelp และ TripAdvisor จะให้ภาพรวมว่าบริษัทต่างๆ สามารถตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าได้ดีเพียงใด ในขณะที่ไซต์อย่าง Glassdoor และ อันที่จริงเสนอมุมมองที่คล้ายคลึงกันเพื่อให้สอดคล้องกับความคาดหวังของพนักงาน

เป็นคติประจำใจที่บริษัทต่างๆ การมอบประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้ามักจะให้ประสบการณ์ที่ดีแก่พนักงานด้วย ความสัมพันธ์นี้ไม่ใช่อุบัติเหตุ เนื่องจากมักพูดถึงวัฒนธรรมและค่านิยมที่แฝงอยู่ อันที่จริง นักวิจัยหลายคนเชื่อว่าคนหนึ่งให้กำเนิดอีกฝ่ายหนึ่ง การปฏิบัติต่อพนักงานของคุณเป็นอย่างดีจะแสดงให้เห็นอย่างเป็นธรรมชาติในประสบการณ์ของลูกค้าที่ได้รับการปรับปรุง เฉพาะตัวอย่างเท่านั้น ผู้นำในด้านประสบการณ์ลูกค้าเช่น Southwest, Ritz-Carlton และ USAA เป็นที่รู้จักโดยทั่วไปว่าเป็นสถานที่ทำงานที่ดี

แต่บางครั้ง สิ่งที่ลูกค้าต้องการและ สิ่งที่พนักงานชอบเปลี่ยนทิศทางไปในทิศทางตรงกันข้าม เช่น แม่เหล็กที่มีขั้วตรงข้าม หรือ พี่น้องกัลลาเกอร์ ที่งานสังสรรค์ในครอบครัว .

ประสบการณ์ระหว่างลูกค้ากับพนักงานที่ Olive Garden

A
โครงการวิจัยใหม่จาก Brain+Trust Insights
แสดงให้เห็นว่าสิ่งนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร คราวนี้ที่ร้านอาหาร Olive Garden Brain+Trust Insights คือที่ปรึกษารูปแบบใหม่ที่ใช้ข้อมูลขนาดใหญ่และการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อเปิดเผยความจริงที่น่าสนใจและนำไปใช้ได้จริงเกี่ยวกับแบรนด์และพฤติกรรม บริษัทนี้นำโดยเพื่อนที่ยอดเยี่ยมของฉัน

    Christopher S. Penn ซึ่งไม่ต้องสงสัยเลย คนที่น่าสนใจที่ฉันรู้จัก

    สำหรับโครงการนี้ Chris และทีมของเขานำเข้าข้อมูลดิจิทัล (โดยใช้ IBM Watson Analytics) 2 500 รีวิว Glassdoor ของ Olive Garden ที่โดดเด่น 512 – ที่ตั้งเครือร้านอาหารอิตาลีในเครือ Darden Restaurants

    จากบทวิจารณ์ทั้งหมด บริษัทมีคะแนนเฉลี่ย 3.5 จาก 5 คะแนน ณ เดือนเมษายน 2018. 11 เปอร์เซ็นต์ของพนักงานแนะนำบริษัทให้กับเพื่อน และ 76 เปอร์เซ็นต์การอนุมัติของ CEO ของบริษัท ตัวเลขเหล่านี้ค่อนข้างแข็งแกร่งสำหรับเครือร้านอาหารระดับประเทศ

  1. ในการเปรียบเทียบ Outback Steakhouse และ The Cheesecake Factory เฉลี่ย 3.6 และ Chili's มีคะแนน 3.4

    แม้จะมีคะแนนในเชิงบวกโดยทั่วไป แต่ Olive Garden ควรพยายามปรับปรุงประสบการณ์และทัศนคติของพนักงานด้วยเหตุผลสามประการ:

  2. พนักงานที่มีความสุขให้บริการที่ดีขึ้น ปรับปรุงการรักษาลูกค้าและผลกำไร
  3. การปั่นป่วนของพนักงานเป็นค่าใช้จ่ายมหาศาลสำหรับร้านอาหารทั้งหมด โดยต้องใช้เงินหลายล้านดอลลาร์ในค่าใช้จ่ายในการฝึกอบรมสำหรับเครือข่ายขนาดใหญ่เท่า Olive Garden และลดประสบการณ์การทำงานและความเชี่ยวชาญของพนักงานเนื่องจากการลาออก
  4. ในตลาดแรงงานที่คับแคบ การมีพนักงานเต็มกำลังอาจง่ายกว่านี้หาก Olive Garden สามารถแซงหน้าคู่แข่งได้โดยเฉลี่ย คะแนนประตูกระจก

มันคุ้มค่าที่จะเปลี่ยนจากความพอใจแบบสัมพัทธ์เป็นความสุขที่แท้จริงภายในตำแหน่งพนักงานที่ Olive Garden และการวิเคราะห์โดย Brain+Trust Insights แสดงให้เห็นว่าสิ่งนี้เกิดขึ้นจริงแล้ว ความคิดเห็นเชิงลบและคะแนนรีวิวต่ำของพนักงานลดลงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ 2014. แต่สามารถทำได้มากขึ้นและควรทำ ยังไง?

The Curse of Free Breadsticks

เปลี่ยนนโยบาย breadsticks ฟรี

คุณอาจรู้ว่าประสบการณ์อันเป็นเอกลักษณ์ของ Olive Garden คือขนมปังแท่งที่ส่งถึงโต๊ะของคุณเมื่อคุณนั่งแล้ว และหนึ่งในเมนูยอดนิยมคือ $.99 ซุป สลัด และขนมปังแท่งไม่จำกัดจำนวน

ลูกค้าร้านอาหารชอบขนมปังแท่ง พนักงานหลายคนไม่ชอบมัน และข้อมูลแสดงให้เห็นว่าสิ่งนี้เป็นความจริง เนื่องจากสมาชิกในทีมจำนวนมากออกจากรีวิวของ Glassdoor กล่าวถึงโดยเฉพาะว่า breadsticks ตั้งค่าให้ล้มเหลวเพราะพวกเขาต้องเติมตะกร้า breadsticks ใหม่อยู่ตลอดเวลา หรือ เพราะขนมปังแท่งจะอร่อยน้อยกว่าเมื่อนั่งไม่กี่นาที

ความคิดเห็นที่เฉพาะเจาะจงได้แก่ “คุณเป็นแค่ทาสขนมปัง” และ “สลัดและขนมปังแท่งไม่อั้น ”

ในทางปฏิบัติ Olive Garden จะต้องสร้างสมดุลระหว่างความนิยมที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของซุป/สลัด/ขนมปังแท่ง—ซึ่งเกือบจะกระตุ้น 80 เปอร์เซ็นต์ จากการพูดคุยทางสังคมทั้งหมดเกี่ยวกับแบรนด์ ตามข้อมูลของ Penn—และข้อเท็จจริงร่วมที่ว่าสิ่งที่ลูกค้าชื่นชอบก็ทำให้เกิดความไม่พอใจในหมู่สมาชิกในทีมเช่นกัน

นี่เป็นความไม่แน่ใจในทฤษฎีเกมแบบคลาสสิก การรับสมัครลูกค้าใหม่อย่างสม่ำเสมอจำเป็นต้องมีอะไรบ้างหากคุณไม่มีข้อเสนอเบรดสติ๊ก และการเปรียบเทียบกับต้นทุนและผลกระทบของพนักงานที่ไม่พอใจบางส่วนเป็นอย่างไร

มีสองบทเรียน ที่นี่. ประการแรก ด้วยความกระตือรือร้นที่เพิ่มขึ้นของเราในการมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นแก่ลูกค้า (โดยปกติเป็นสิ่งที่ดี) เราอาจก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ไม่ได้ตั้งใจ ประการที่สอง การประยุกต์ใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อดูชุดข้อมูลที่ไม่ชัดเจนก่อนหน้านี้และรับข้อมูลเชิงลึกนั้นมีประโยชน์และน่าสนใจในหลายบริบท

ฉันเดาว่าไม่มีอาหารกลางวันฟรี ถ้ามันเป็นแค่ขนมปังแท่ง

ดาวน์โหลดรายงานทั้งหมดจาก Brain+Trust Insights ที่นี่ .

  • หน้าแรก

Back to top button