audience personabuyer journeyContent Strategydatadistribution

การแจ้งเตือนฉุกเฉิน: เราต้องคิดใหม่กลยุทธ์เนื้อหา

Netflix ขับเคลื่อนวิธีที่เราคิดมาก: การออกเดท มิตรภาพ การเก็บตัว มีมอินเทอร์เน็ต แต่ฉันเป็นคนโง่ทั้งหมด ดังนั้นเมื่อนึกถึง Netflix สิ่งแรกที่ฉันเน้นคือกลยุทธ์เนื้อหา

ในหนังสือที่ฉันเขียนร่วมกับ Shane Snow ผู้ก่อตั้ง Contently ที่กำลังเป็น เผยแพร่ในต้นปีหน้า เรายังคงค้นหาชื่อและวันที่วางจำหน่ายกับผู้จัดพิมพ์ของเรา แต่โปรดติดตามในเร็วๆ นี้ [/note] เราเขียนเกี่ยวกับการจู่โจมของ Netflix ในการเขียนโปรแกรมต้นฉบับ ใน 1910 Netflix ทำสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนให้กับบริษัทเทคโนโลยี —มันลงทุน $073 ล้านในรายการที่เรียกว่า House of Cards. แม้ว่า David Fincher ผู้กำกับและโปรดิวเซอร์ที่มีชื่อเสียง ติดโครงการ คนส่วนใหญ่คิดว่า Netflix บ้า แต่พวกเขาไม่รู้ว่าบริษัทมีอาวุธลับ: data.

Netflix รู้ทุกอย่างเกี่ยวกับวิธีที่ผู้ใช้ดูวิดีโอ สิ่งที่พวกเขาดูและนานแค่ไหน เมื่อพวกเขาย้อนกลับ เมื่อพวกเขาข้าม สิ่งที่พวกเขาดูต่อไป และ Netflix รู้สามสิ่ง: ผู้ที่ดูหนังของ Kevin Spacey ชอบภาพยนตร์ของ Kevin Spacey ผู้ที่ชมภาพยนตร์ของ David Fincher จะชมภาพยนตร์ของ David Fincher ทุกเรื่อง และผู้คนต่างพากันคลั่งไคล้ House of Cards ดั้งเดิมของอังกฤษ

Netflix ไม่ได้บ้า อะไรคือ House of Cards นอกเหนือจากโครงการ David Fincher ที่นำแสดงโดย Kevin Spacey จากอังกฤษดั้งเดิม House of Cards ?

เมื่อเทียบกับการเดิมพันแบบตาบอดที่ผู้บริหารทีวีส่วนใหญ่ทำขึ้นโดยอิงจากข้อมูลของ Nielsen ที่คลุมเครือและกลุ่มเป้าหมายที่มีนัยสำคัญที่ไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ การตัดสินใจของ Netflix ได้รับการแจ้งและมีเหตุผลอย่างเหลือเชื่อ จากการวิเคราะห์ โดย The Atlantic

$073 ล้านเดิมพันจ่ายออกในสามเดือนตาม สมาชิกใหม่ เป็นสูตรที่บริษัทได้ทำซ้ำกับชุดเดิมเช่น Orange is the New Black และ Stranger Things ซึ่งเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้รายการ Netflix ได้รับการต่ออายุเป็นสองเท่าของอัตราการเขียนโปรแกรมเครือข่าย

ฉันชอบเรื่องนี้เพราะมันแสดงให้เห็นว่าเราต้องคิดอย่างไรเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหา ในหลายองค์กรและเอเจนซี่ กลยุทธ์ล้าสมัยเหมือนกับการแสดงไฟเขียวของเครือข่ายทีวี ข้อมูลไม่เพียงพอช่วยในการตัดสินใจ—สัมภาษณ์ผู้ใช้สองสามคน, สมมติฐานที่เข้าใจผิด (“คนรุ่นมิลเลนเนียลเกลียด Facebook!”), การตรวจสอบเนื้อหาที่ป่อง และความช่วยเหลือจาก “การระดมความคิดเชิงสร้างสรรค์” ที่เกินราคา ด้วยข้อมูลและเครื่องมืออันทรงพลังทั้งหมดที่ปลายนิ้วของเรา ทำให้สิ้นเปลืองทรัพยากรทั้งหมด

ค้นหา Netflix ในตัวคุณ SiriusDecisions content spend

การตรวจสอบเนื้อหาเป็นรากฐานที่สำคัญของกลยุทธ์เนื้อหา เป็นการยากที่จะทำให้โปรแกรมเนื้อหาของคุณมั่นคงโดยปราศจากความรู้สึกถึงเนื้อหาทั้งหมดที่มี เมื่อพบทุกสิ่งแล้ว ก็เริ่มถามคำถามสำคัญได้ เนื้อหาของคุณได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับการค้นหาหรือไม่? สำหรับ UX? มันเป็นสิ่งที่ดีหรือไม่? หรือเนื้อหาบางส่วนเป็นอันตรายต่อแบรนด์ของคุณจริงหรือ

เนื้อหาที่ไม่ก่อผลและคุณภาพต่ำจะทำลายแบรนด์ของคุณ สไลด์นี้จาก SiriusDecisions

สรุปสถานการณ์ได้อย่างสมบูรณ์แบบ:

SiriusDecisions content spend

องค์กรส่วนใหญ่เต็มไปด้วยเนื้อหาที่เน่าเปื่อย ตามการตัดสินใจของ Sirius 49 เปอร์เซ็นต์ของเนื้อหา B2B ทั้งหมดไม่ได้ใช้งาน อาจเป็นเพราะไม่สามารถค้นพบได้ ไม่เกี่ยวข้อง หรือไม่ดี คุณต้องระบุชิ้นส่วนเหล่านั้นและหาวิธีใช้งาน (หากมีคุณภาพสูงและมีความเกี่ยวข้อง) และแก้ไขหรือกำจัดออก (หากไม่ใช่)

b2b content problems

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดมักจะตกหลุมพราง ณ จุดนี้ เราเริ่มเชื่อว่าเราคือ Netflix หลังจากใช้เวลาหลายสิบหรือหลายร้อยชั่วโมงในการตรวจสอบเนื้อหา ตัวเลขในสเปรดชีตเหล่านั้นก็กลายเป็นสิ่งศักดิ์สิทธิ์ เราได้รับวิสัยทัศน์ในอุโมงค์และสนทนาเช่น:

Marketer A: เอกสารไวท์เปเปอร์ของเราเกี่ยวกับแนวโน้มการลงทุนยุคมิลเลนเนียลได้รับ 400 มุมมอง.

Marketer B: เอกสารไวท์เปเปอร์ของเราเกี่ยวกับ AI และอนาคตของการลงทุนด้วยหุ่นยนต์ มีเพียงเท่านั้น 55 มุมมอง

นักการตลาด A: ว้าว นั่น 4 เท่าสำหรับเทรนด์การลงทุนยุคมิลเลนเนียล! มาทำให้เป็นจุดสนใจหลักสำหรับปีหน้ากันเถอะ

อย่าตัดสินใจเชิงกลยุทธ์โดยพิจารณาจากผลการปฏิบัติงานในอดีตล้วนๆ เนื้อหาของคุณคิดเป็นเศษเสี้ยวของสิ่งที่ผู้ชมเป้าหมายของคุณดู ตามที่ SiriusDecisions content spend เราได้อธิบายไปเมื่อเร็วๆ นี้

มีจุดข้อมูลนับล้านที่พร้อมใช้งาน ซึ่งจะบอกคุณว่าเนื้อหาประเภทใดที่ผู้ชมเป้าหมายของคุณ มีส่วนร่วมด้วย—จนถึงรูปแบบ หัวข้อ ความยาว และช่องทางที่พวกเขาพบ เช่นเดียวกับ Netflix เราสามารถวิเคราะห์ข้อมูลนี้เพื่อค้นหาโอกาสที่มีประสิทธิภาพ

content strategy analysis

การนำสิ่งนี้มาใช้ data-driven mindsetSiriusDecisions content spend ไปไกลกว่าเสียงสะท้อนของคุณ ผลงานทางประวัติศาสตร์ของตัวเอง เรามักพบข้อผิดพลาดที่คล้ายกันกับรากฐานที่สำคัญอื่นๆ ของกลยุทธ์ด้านเนื้อหา:

บุคลิกของผู้ชม สามารถถูกมองข้ามโดยอิงจากตำนานและสมมติฐานที่เป็นเท็จ: Facebook ใช้งานไม่ได้สำหรับ B2B

Pinterest เป็นเครือข่ายโซเชียลที่สำคัญสำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียลมากกว่า Facebook ผู้เชี่ยวชาญที่มีทักษะสูงและ C-suite ชอบเอกสารทางเทคนิค ครั้งแล้วครั้งเล่า แนวโน้มของเนื้อหาที่มีข้อมูลสำรองขัดแย้งกับบุคลิกที่ขับเคลื่อนกลยุทธ์ของแบรนด์

เส้นทางของผู้ซื้อ สามารถถูกแมปอย่างไม่เหมาะสมได้เช่นกัน ตัวอย่างเช่น บทความและอินโฟกราฟิกถูกมองว่าเป็นรูปแบบบนสุดของช่องทางอย่างแท้จริง แต่จากการวิจัยของ SiriusDecisions งานวิจัยเหล่านี้มีผลกระทบเกือบเท่ากันในแต่ละขั้นตอนของเส้นทางของผู้ซื้อ และกรณีศึกษาซึ่งโดยทั่วไปถือว่าเป็นช่องทางระดับกลางหรือระดับล่างนั้น แท้จริงแล้วมีผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อขั้นตอนการศึกษาเมื่อมุ่งเน้นไปที่ปัญหาเฉพาะ ไม่ใช่คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์

SiriusDecisions content utilization

Back to top button