advertisingContent Marketing World

3 ปัญหาที่จะพาฉันนอนไม่หลับหลังจากโลกการตลาดเนื้อหา

มนต์ทั่วไปที่ Content Marketing World ซึ่งเป็นงานมหกรรมสีส้มที่จัดขึ้นในคลีฟแลนด์ทุกเดือนกันยายนคือนักการตลาดต้องคิดเหมือนนักข่าวมากขึ้น แต่ปีที่แล้วเป็นนักข่าวที่พยายามคิดแบบนักการตลาดให้มากขึ้น

แม้ว่าฉันจะเลิกทำงานวารสารศาสตร์เต็มเวลาเมื่อหลายปีก่อนเมื่อฉันเปลี่ยนจากการดูแลไซต์ข่าวไปใช้กลยุทธ์ด้านบรรณาธิการและเนื้อหาสำหรับ Contently แต่ฉันก็ยังยึดถือมุมมองของนักข่าวอยู่เสมอ เมื่อมีคนพูดว่านักการตลาดควรคิดเหมือนนักข่าวมากขึ้น ฉันแปลว่า “นักการตลาดควรคิดเหมือนฉันมากขึ้น” (ฉันเป็นคนเห็นแก่ตัวนิดหน่อย)

แต่หลังจากบำบัดไปสองสามเดือนและมีโอกาสเรียนรู้จากซีเอ็มโอที่ฉลาดมากๆ ฉันก็ตระหนักว่าฉันพลาดประเด็นนี้ไป เป้าหมายของนักการตลาดที่คิดเหมือนนักข่าวไม่ใช่เพื่อให้ทุกคนคิดเหมือนผม จึงจะได้ประโยชน์จากทั้งสองฝ่าย ในโลกอุดมคตินั้น พวกเขาจะเข้าใจว่าแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดและหลักปฏิบัติทางการตลาดสามารถส่งเสริมการรายงานและการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยมได้อย่างไร จากนั้น เรื่องราวดีๆ ก็สามารถกระตุ้นการมีส่วนร่วมในทุกช่องทางการตลาด

ฉันได้ใช้เวลาปีที่ผ่านมาเพื่อพยายามเพิ่มความคล่องแคล่วทางการตลาด ด้วยเหตุนี้ ฉันจึงมาที่ Content Marketing World ในปีนี้ด้วยมุมมองที่ต่างไปจากเดิมมาก และออกจากการประชุมพร้อมกับคำถามใหม่ๆ เกี่ยวกับอนาคตของอุตสาหกรรมของเรา

เนื่องจากทุกคนทำงาน “ซื้อกลับบ้าน” จาก Content Marketing World ฉันต้องการใช้เส้นทางที่แตกต่างออกไปเล็กน้อยและทำงานผ่านธงสีแดงในใจขณะบินกลับไปที่ Contently HQ ในนิวยอร์ก

1. การตลาดเนื้อหายังคงหมกมุ่นอยู่กับการสร้างผู้ชม แต่นั่นเป็นเพียงครึ่งหนึ่งของการต่อสู้

ผู้ก่อตั้งสถาบันการตลาดเนื้อหา Joe Pulizzi เปิดการประชุมโดยให้ผู้ชมได้เห็นสถิติสำคัญอย่างหนึ่งจากรายงานการวิจัยประจำปีของบริษัท ซึ่งจะออกในช่วงปลายฤดูใบไม้ร่วงนี้: เก้าจาก 10 ผู้ที่ให้คะแนนตัวเองว่าเป็นนักการตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จมุ่งเน้นไปที่การสร้างผู้ชม

ที่ใช้งานง่ายใช่มั้ย? คุณจะไม่ประสบความสำเร็จอย่างมากในด้านการตลาดเนื้อหา หากคุณไม่ได้สร้างผู้ชมเฉพาะที่คุณสามารถดูแลผ่านช่องทาง

สิ่งที่ทำให้ฉันกังวลก็คือ ส่วนที่เหลือของการประชุมดูเหมือนจะติดอยู่กับบันทึกย่อเพียงฉบับเดียว สร้างผู้ชม สร้างผู้ชม สร้างผู้ชม ขออภัย การสร้างผู้ชมเป็นเพียงส่วนหนึ่งของช่องทาง (ด้านบน) ในฐานะนักการตลาดเนื้อหา ทัศนคติของเรามักจะมีลักษณะดังนี้:

marketing funnel

แต่การตลาดเนื้อหาจะไม่มีวันไปถึงศักยภาพสูงสุด หากเราไม่ก้าวไปไกลกว่าการเติบโตของผู้ชม และมุ่งเน้นที่เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมสามารถเติมเชื้อเพลิงทุกจุดติดต่อในเส้นทางของผู้ซื้อ

หากเราต้องการเห็นการลงทุนที่แท้จริงในเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมภายในบริษัท เนื้อหาจะต้องรับผิดชอบต่อการสร้างผู้ชมที่เหนือชั้นและผลลัพธ์ เนื้อหาจะต้องเป็นหัวข้อที่เกี่ยวโยงกัน ที่ท้ายที่สุดชี้ให้เห็นถึงผลกระทบทางธุรกิจที่จับต้องได้ เช่น การขายและการรักษาลูกค้า ในการบรรลุเป้าหมายนี้ เราจำเป็นต้องจับคู่เนื้อหากับแต่ละขั้นตอนของช่องทาง และติดตามว่าการบริโภคเนื้อหาส่งผลต่อผู้ซื้อและพฤติกรรมของลูกค้าอย่างไร

2. เรายังคงกำหนดกรอบทุกอย่างเป็นเนื้อหากับการโฆษณา แต่นั่นเป็นการแบ่งขั้วเท็จ

เป็นเรื่องง่ายมากที่จะกำหนดกรอบเนื้อหาและการโฆษณาเป็นกระบวนทัศน์ Star Wars ด้านสว่างกับด้านมืด ความดีกับความชั่ว การพูดคุยส่วนใหญ่ที่ฉันเข้าร่วมที่ CMW ได้รวมข้อความนั้นไว้ด้วย (รวมของฉันแล้ว.)

Robert Rose—ผู้เขียนร่วมของ Killing Marketing กับ Joe Pulizzi— พูดถึงความจำเป็นที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องสร้างฐานผู้ชมของตนเองและละเว้นผู้เฝ้าประตูแห่งความสนใจของผู้ชม เพื่อพิสูจน์จุดยืนของเขา Rose เน้นเรื่องอื้อฉาวเรื่องอื้อฉาวโฆษณาที่น่าเหลือเชื่อในปีที่ผ่านมาจากยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีสี่ยักษ์ใหญ่ของ Google, Amazon, Apple และ Facebook เขาสังเกตว่ามีนักการตลาดกี่คนที่ยอมจ่ายเงินสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ไม่ดี—โฆษณาที่เห็นเป็นเวลาหนึ่งวินาที, การแสดงผลของบอท

เหล่านี้เป็นจุดที่ดี แต่ปัญหาคือเนื้อหาไม่มีอยู่ในสุญญากาศ เว้นแต่ว่าคุณมีผู้ชมจำนวนมาก คุณยังคงต้องใช้ท่อของระบบนิเวศการโฆษณาเหล่านี้เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ซื้อและดึงดูดผู้ชมใหม่ คุณยังต้องทำการตลาดเนื้อหาของคุณอยู่ เพราะไม่เพียงแต่จะทำได้อย่างน่าอัศจรรย์เท่านั้น เป็นเรื่องยากมากที่จะขยายการตลาดเนื้อหา โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายทางสังคมและการค้นหา .

แม้ว่าคุณจะเป็นเหมือนเราและใช้เวลาหลายปีในการสร้างผู้ชมจากผู้อ่านและสมาชิกรายเดือนหลายแสนราย คุณก็ยังต้องการดึงดูดผู้คนใหม่ๆ เข้ามาในช่องทางของคุณ นักการตลาดเนื้อหาต้องการระบบนิเวศการโฆษณาที่เราชอบทิ้ง

3. เรายังไม่รู้ว่าใครควรจะเป็นเจ้าของเนื้อหา

เมื่อ Kelly Wenzel CMO ด้านเนื้อหาและฉันกำลังสัมภาษณ์เกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ล่าสุดของเราที่ Content Marketing World มีคนถามคำถามที่ดีกับเรา: แผนกใดเป็นเจ้าของการตลาดเนื้อหาภายในองค์กรส่วนใหญ่ มันควรจะอยู่ที่ไหน?

ความจริงมันแตกต่างกันอย่างมาก บางครั้งเนื้อหาอยู่ภายใต้การสื่อสาร บางครั้งดิจิทัล บางครั้งแบรนด์. บางครั้งสังคม ฉันเคยเห็นมันอยู่ภายใต้การเผยแพร่ของชุมชน ควบคู่ไปกับโครงการอาสาสมัคร

เคลลี่แนะนำว่าลำดับความสำคัญขององค์กรควรกำหนดที่ที่มันอาศัยอยู่ ตัวอย่างเช่น ในองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยแบรนด์ ทีมแบรนด์ควรเป็นเจ้าของเนื้อหา ในองค์กรที่ขับเคลื่อนไปสู่การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล องค์กรควรอยู่ภายใต้ดิจิทัล แต่การขาดความชัดเจนภายในนี้อาจนำไปสู่การต่อสู้ในสไตล์ Game of Thrones เพื่อแย่งชิงผู้ที่มีอำนาจควบคุมอย่างสร้างสรรค์และได้ครอบครอง งบประมาณส่งผลให้การดำเนินการเนื้อหาไม่ต่อเนื่อง

content marketing world GoT

นักการตลาดจำนวนมากที่ฉันพูดด้วยต้องการมาตรฐานอุตสาหกรรม ซึ่งเป็นรูปแบบที่พวกเขาสามารถนำไปใช้กับ CMO ของตนและพูดว่า “นี่คือสิ่งที่ควรจะเป็น” แม้ว่าจะมีหลายช่วงที่ Content Marketing World ที่อธิบายวิธีสร้างทีม (จ้างนักเขียน บรรณาธิการ ช่างวิดีโอ ฯลฯ) แต่ก็ไม่มีใครตอบคำถามยักษ์นี้ได้จริงๆ นั่นเป็นเพราะเราไม่มี แต่ต้องเปลี่ยนก่อนฤดูหนาวจะมาถึง

Back to top button