ปัญหาที่ทำลายงบประมาณการตลาดของคุณอย่างเงียบๆ

กระบวนการระดมความคิดเริ่มต้นด้วยคำสัญญาเสมอ ผู้คนนั่งรอบโต๊ะในห้องประชุมเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับแนวคิดที่เป็นไปได้ และทุกอย่างดูเป็นไปได้

มาสร้างอินโฟกราฟิกเพื่ออวดการศึกษาล่าสุดของเรากันเถอะ ผู้จัดการผู้ทะเยอทะยานกล่าว

ฟังดูดีนักการตลาดรุ่นเยาว์ที่กระตือรือร้นพูด

แม้ว่าโครงการจะเริ่มต้นด้วยความตั้งใจที่ดีที่สุด ความท้าทายก็เริ่มเข้ามาขวางทาง กำหนดเวลาถูกผลัก เปลี่ยนข้อความ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นไม่ชอบโครงการนี้ สิ่งต่าง ๆ ผิดพลาดและอินโฟกราฟิกที่ครั้งหนึ่งเคยมีแนวโน้มจะเสียชีวิตในการพัฒนา ในองค์กรขนาดใหญ่ เนื้อหาที่เสร็จสมบูรณ์อาจไม่ได้ใช้งานเนื่องจากการสื่อสารที่ไม่ดี

เมื่อถึงจุดหนึ่ง บริษัทของคุณจะสร้างเนื้อหาที่ไม่เคยถูกใช้งาน นั่นคือข้อเท็จจริงของธุรกิจ เนื้อหาที่เสียไปนั้นอาจอยู่นอกเหนือการควบคุมของคุณ

แต่ทีมไม่ควรจะพอใจกับโครงการเนื้อหาที่ผิดพลาด ทุก ๆ ชั่วโมงที่ใช้ไปกับเนื้อหาที่เสียเปล่าเพิ่มขึ้น เมื่อคุณคำนึงถึงเวลาของพนักงานทั้งหมดที่เกี่ยวข้อง ต้นทุนของซอฟต์แวร์ที่ใช้ในการสร้างเนื้อหา และค่าเสียโอกาสของการไม่ทำอย่างอื่นที่มีประสิทธิผลมากกว่า เนื้อหาที่สูญเปล่าอาจทำให้งบประมาณของทีมมีน้ำหนักมหาศาล

ตามที่บริษัทวิเคราะห์ B2B SiriusDecisions 37 เปอร์เซ็นต์ของเนื้อหา ไม่เคยเปิดเผยต่อสาธารณะเพราะมันใช้ไม่ได้ (37 เปอร์เซ็นต์) หรือหาไม่เจอ (28 เปอร์เซ็นต์) หากคุณผ่าตัวเลขเหล่านี้เพื่อพยายามทำความเข้าใจสาเหตุของปัญหาเหล่านี้ แผนภูมิวงกลมจะมีลักษณะดังนี้:

ที่มา: SiriusDecisions

มีคำศัพท์หนึ่งคำที่รากของปัญหาส่วนใหญ่เหล่านี้: การจัดตำแหน่ง ระหว่างทาง กระบวนการสร้างสรรค์ก็พังทลายลงเนื่องจากระบบไซโลขององค์กร บางทีทีมเนื้อหาอาจไม่เข้าใจประเด็นปัญหาของลูกค้า ดังนั้นพวกเขาจึงสร้างเนื้อหาการเปิดใช้งานการขายที่ไม่ตรงกับสิ่งที่พนักงานขายต้องการ หรือทีมเนื้อหาสร้างบทความเพื่อความสำเร็จของลูกค้า แต่ความสำเร็จของลูกค้าไม่มีวิธีง่ายๆ ในการเข้าถึง

การขาดการจัดแนวองค์กรนี้เป็นโรคเฉพาะถิ่น นักการตลาดอาวุโสเจ็ดสิบเปอร์เซ็นต์อธิบายว่ากระบวนการเนื้อหาของพวกเขา “ปานกลาง” หรือแย่กว่านั้นตามการสำรวจเนื้อหาล่าสุด SiriusDecisions รายงานว่าองค์กร B2B ระดับองค์กรใช้จ่ายประมาณสองเท่าของสิ่งที่พวกเขาคิดว่าทำกับเนื้อหา เมื่อพิจารณาอย่างคร่าว ๆ 02 เปอร์เซ็นต์ของ งบประมาณการตลาดของแบรนด์ไปที่เนื้อหา และแบรนด์เหล่านี้กำลังผลิต เนื้อหามากกว่าที่เคย เพื่อตอบสนองความต้องการด้านดิจิทัล เป็นที่ชัดเจนว่าทีมการตลาดกำลังสร้าง ความผิดพลาดที่มีราคาแพงมาก

ในการศึกษา “ การก่อตั้งและการเพิ่มคุณค่าของห่วงโซ่อุปทานเนื้อหา ” CMO Council ได้สรุปประเด็นนี้ไว้อย่างดี: “ในขณะที่เนื้อหาเป็นกระดูกสันหลังของเกือบทุกด้าน ของเส้นทางของลูกค้า องค์กรต่างๆ ยังคงล้มเหลวในการให้ความสนใจตามสมควร” เจ็ดสิบห้าเปอร์เซ็นต์ของทีมการตลาด

ไม่มีแนวทางที่เป็นทางการ ต่อระบบนิเวศของเนื้อหา และในขณะที่ 98 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาด เชื่อว่า “การมีและติดตาม” กลยุทธ์เนื้อหาคือ “สิ่งสำคัญสำหรับความสำเร็จด้านการตลาดเนื้อหา” เท่านั้น 37 เปอร์เซ็นต์มีเอกสารกลยุทธ์

ทีมไม่ควรจะพอใจกับโครงการเนื้อหาที่ผิดพลาด

วิธีแก้ปัญหาเพื่อหลีกเลี่ยงเนื้อหาที่สิ้นเปลืองคืออะไร

ประการหนึ่ง บริษัทองค์กรจำเป็นต้องพิจารณาเปลี่ยนวิธีการสร้างเนื้อหาซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่ใหญ่ขึ้นขององค์กร การผลิตงานเฉพาะกิจบน Microsoft Word หรือ Google Documents จะไม่ตัดมัน

ทีมยังต้องพัฒนากรอบงานสำหรับการสร้างและแจกจ่ายเนื้อหาไปยังผู้ชมที่เหมาะสมทั้งภายในและภายนอก นั่นหมายถึงการตั้งเป้าหมายที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ทบทวนอย่างสม่ำเสมอว่าอะไรได้ผลและไม่ได้ผล และใช้วิธีการที่คล่องตัวในการวางกลยุทธ์ ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังผลิตเนื้อหาที่ส่งเสริมการขาย คุณจะต้องติดตามว่าเนื้อหาใดนำไปสู่โอกาสที่แปลงแล้ว คุณยังสามารถรีเฟรชเนื้อหาที่ไม่มีวันหมดอายุเพื่อให้พร้อมสำหรับการอัปเดตที่รวดเร็วและง่ายดายหากกลยุทธ์ของคุณเปลี่ยนไป เหนือสิ่งอื่นใด ทีมงานจำเป็นต้องมีสถานที่ส่วนกลางเพื่อจัดการกระบวนการเนื้อหาทุกแง่มุม

บางบริษัทอาจมีปัญหาในการปรับตัวให้เข้ากับความเป็นจริงใหม่นี้ แต่สำหรับธุรกิจที่ชาญฉลาดที่จะก้าวไปข้างหน้า ถึงเวลาแล้วที่จะหยุดเสียเวลาและเงินไปกับเนื้อหาที่ไม่ได้ใช้

หน้าแรก2017 2017