customer journeyeditorshiring

เหตุใดจึงถึงเวลาสร้างทีมการตลาดแบบดั้งเดิมขึ้นใหม่

ปกติฉันไม่ได้เป็นคนพูดแต่มีคำกล่าวอ้างของอัลเบิร์ต ไอน์สไตน์ ที่ฉันชื่นชมเสมอมา: คำจำกัดความของความวิกลจริตคือการทำสิ่งเดิมซ้ำแล้วซ้ำเล่า และคาดหวังผลลัพธ์ที่แตกต่าง เนื่องจากนักการตลาดให้ความสำคัญกับการได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าเสมอ จึงถึงเวลาที่พวกเขาต้องฟังคำแนะนำของไอน์สไตน์

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา การตลาดได้ผ่านการเปลี่ยนแปลงไปมากมายอย่างไม่น่าเชื่อ ผลิตภัณฑ์และแพลตฟอร์มใหม่ๆ ผุดขึ้นและหายไปอย่างต่อเนื่อง นักการตลาดสามารถเข้าถึงข้อมูลและการวิเคราะห์ที่ดีขึ้นได้ รูปแบบรายได้มีการพัฒนาอยู่เสมอ มีแนวโน้มทางเทคโนโลยีที่ก่อกวนเช่น ปัญญาประดิษฐ์ , ความเป็นจริงเสมือน , ข้อมูลขนาดใหญ่ และ hypertargeting.

ทว่าในขณะที่เทคโนโลยีและกลวิธีมากมายได้เปลี่ยนแปลงไป แต่วิธีที่บริษัทส่วนใหญ่จัดโครงสร้างทีมการตลาดของพวกเขากลับไม่มี

ในหลายองค์กร บทบาททางการตลาดถูกกำหนดโดยหน้าที่ คนหนึ่งทำงานด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ อีกคนดูแลโซเชียลมีเดีย อีกคนเขียนสำเนา และอื่นๆ ทุกคนเป็นผลงานพิเศษที่ (หวังว่า) จะรวมกันเป็นชิ้นที่ใหญ่ขึ้น โมเดลดังกล่าวมีอยู่ด้วยเหตุผลหนึ่ง แต่ยังไม่ถึงขั้นเติบโตเต็มที่ตามแนวทางการตลาดที่เหลือ

สถานะที่เป็นอยู่นั้นอาจกำลังจะเปลี่ยนไป ตาม Salesforce's 2017 “ รายงานสถานะการตลาด” “ที่ผ่านมา 12 – 11 เดือน 49 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดกล่าวว่าพวกเขาได้กลายเป็น มุ่งเน้นที่การพัฒนาจากโครงสร้างการตลาดแบบเดิมไปสู่บทบาทที่สอดคล้องกับกลยุทธ์การเดินทางของลูกค้า”

กล่าวอีกนัยหนึ่ง แบรนด์กำลังมองหาพนักงานที่สามารถแก้ปัญหาเฉพาะของลูกค้า มากกว่าคนที่สามารถแสดงทักษะเฉพาะ ไม่ว่าคุณกำลังจ้างงานหรือกำลังมองหาการจ้างงาน นั่นคือข่าวใหญ่

ผู้เล่นในทีม

ในบทความล่าสุดของเขา เกี่ยวกับความสำคัญของการจัดจำหน่ายแบบชำระเงิน Joe Lazauskas หัวหน้าบรรณาธิการด้านเนื้อหาได้กล่าวถึงประเด็นสำคัญว่าทำไมแบรนด์บางแบรนด์จึงประสบปัญหากับเนื้อหา การตลาด:

โปรแกรมการตลาดเนื้อหามักจะถูกแบ่งแยกภายในองค์กร ตัดขาดจากโปรแกรมการตลาดแบบชำระเงินและงบประมาณการโฆษณา ในหลายกรณี โปรแกรมเหล่านี้ถูกตัดขาดจากการกระจายทางโซเชียลออร์แกนิกและการตลาดผ่านอีเมล เนื้อหาควรจะ ใช้งานได้ .

การขาดความร่วมมือและการสื่อสารนั้นกลับมามีโครงสร้างอีกครั้ง แม้ว่าบทบาททางการตลาดแบบดั้งเดิมอาจช่วยให้พนักงานรู้ว่าต้องทำอะไร แต่การตั้งค่านั้นยังทำให้โครงการต่างๆ มีแนวโน้มที่จะประสบปัญหามากขึ้นเมื่อพวกเขาถูกส่งผ่านจากคนสู่คน หากคุณเป็นบรรณาธิการเผยแพร่บล็อกโพสต์ คุณมุ่งเน้นที่การนำบทความที่ดีที่สุดมาสู่ไซต์ อย่างไรก็ตาม หากผู้รับผิดชอบสื่อแบบชำระเงินไม่โปรโมตอย่างมีประสิทธิภาพ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะไม่สามารถมองเห็นได้ ซึ่งทำให้ทุกคนในบริษัทเสียหาย

แล้วถ้าคุณปรับกระบวนการที่ยาวนานนั้นล่ะ? ตัวอย่างเช่น ลองนึกถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นหากคุณสร้างทีมที่สอดคล้องกับกระบวนการทางการตลาดแทนทักษะ แทนที่จะให้ผู้คนเขียน แก้ไข และโปรโมตเนื้อหาทั่วไป คุณจะต้องแยกบทบาทสำหรับด้านบน ตรงกลาง และด้านล่างของช่องทาง (และควรเป็นหลังกระบวนการเพื่อช่วยลูกค้าหลังจากทำการซื้อ)

การทำเช่นนี้อาจทำให้ต้องใช้ผู้คนมากขึ้น (และมีงบประมาณมากขึ้นในการจ่ายเงินเดือนของตน) แต่ด้วยการกำหนดบทบาทให้กับการเดินทางของลูกค้า แต่ละทีมสามารถมุ่งเน้นที่การมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในแต่ละขั้นตอนของช่องทาง

เราทดลองด้วยตัวเองโดยเริ่มเมื่อใกล้สิ้นสุด 2015 เมื่อ Erin Nelson เข้าร่วม Contently ในตำแหน่งบรรณาธิการด้านการตลาด บทบาทของเธอทุ่มเทให้กับ เนื้อหาระดับกลาง ซึ่งหมายความว่าเธอมีหน้าที่รับผิดชอบในการสร้าง กรณีศึกษาและกรณีศึกษา ที่แสดงให้เห็นว่าลูกค้าปัจจุบันได้รับคุณค่าจากซอฟต์แวร์และบริการของเราอย่างไร

ปรากฎว่าบทบาทนอกรีตทำให้อีรินมีข้อได้เปรียบที่ไม่คาดคิด ตั้งแต่แรกเริ่ม Erin ปฏิเสธแนวคิดที่ว่าต้องมีไซโล เธอร่วมมือกับทีมและแผนกอื่นๆ: ทำงานอย่างใกล้ชิดกับทีมบัญชีเพื่อระบุลูกค้าที่ดีที่สุดสำหรับกรณีศึกษา และพูดคุยกับพนักงานขายอย่างต่อเนื่องเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาได้รับทรัพย์สินที่สามารถช่วยพวกเขาปิดการขายได้

เนื่องจาก Erin สัมภาษณ์ลูกค้าเกี่ยวกับเรื่องราวบ่อยครั้ง เธอจึงมาที่เซสชันการระดมความคิดพร้อมข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับวิธีที่แบรนด์คิดเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา หลังจากนั้นไม่นาน เธอก็ ได้สร้างกระบวนการที่เป็นทางการใน แพลตฟอร์มของเรา เพื่อให้พนักงานขายนำเสนอแนวคิดเรื่องเรื่องราวได้ง่ายขึ้นและ ทำงานร่วมกัน กับฝ่ายการตลาด.

เธอไม่ได้เป็นแค่นักเขียนหรือเพียงแค่บรรณาธิการ—เธอเป็นเจ้าของช่องทางการตลาดของเรา เธอสามารถมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุง ทุกส่วนของมัน มากกว่าแค่งานเฉพาะเช่นการเขียนคำโฆษณา

การนำระบบที่เน้นช่องทางเป็นศูนย์กลางนั้นไปใช้กับทีมการตลาดทั้งหมดนั้นไม่ยากเกินไป นักการตลาดผลิตภัณฑ์ได้กรอกบทบาทที่เกี่ยวข้องกับส่วนล่างที่สามของช่องทางแล้ว สำหรับระดับบนสุดของช่องทาง แบรนด์ต่างๆ สามารถมองหาพนักงานรุ่นใหม่ที่มีทักษะทางเทคนิคที่ดี และช่วยให้พวกเขาพัฒนาความคล่องแคล่วทางการตลาดที่ดีขึ้นเมื่อพวกเขาเติบโตขึ้นในบทบาทนี้

นั่นอาจฟังดูไม่ธรรมดาในตอนนี้ แต่อาจเป็นที่ที่บริษัทต่างๆ กำลังมุ่งหน้าไป ในรายงาน Salesforce 30 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามอ้างว่าบทบาททางการตลาดแบบดั้งเดิมจำกัดความสามารถในการดึงดูดลูกค้า และในบรรดาทีมการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูง “พอใจอย่างยิ่ง” กับการลงทุนและผลลัพธ์ 073 เปอร์เซ็นต์ของทีมระดับบนได้ “ปรับบทบาททางการตลาดให้สอดคล้องกับกลยุทธ์การเดินทางของลูกค้า”

จาก โซนความสะดวกสบาย

นอกเหนือจากการปรับโครงสร้างใหม่ทั่วทั้งกระบวนการแล้ว ความเป็นไปได้อีกประการหนึ่งคือการแมปบทบาทกับอุตสาหกรรมหรือกลุ่มผู้ชม แนวทางนี้คล้ายกับการที่บริษัทบางแห่งจัดทีมขาย แต่ในแผนกการตลาดจะค่อนข้างรุนแรง บริษัท B2B เช่น เช่น เนื้อหา อาจมีบุคคลหรือกลุ่มเล็ก ๆ ที่ทุ่มเท เพื่อการตลาด การเงิน ประกันภัย เทคโนโลยี และอื่นๆ

ข้อได้เปรียบที่สำคัญที่นี่คือความจำเพาะ ปัจจุบัน นักการตลาดในองค์กรแบบเดิมๆ มักจะสร้างโปรแกรมที่ดึงดูดใจในวงกว้าง พวกเขาเล่นได้อย่างปลอดภัยโดยหวังว่าจะมีส่วนร่วมกับผู้ชมให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในทุกเนื้อหา แต่เนื่องจากการเพิ่มขึ้นของ การตลาดตามบัญชี ได้แสดงให้เห็น สินทรัพย์เฉพาะที่สร้างขึ้นสำหรับประเภทเฉพาะ ลูกค้าในขั้นตอนเฉพาะในวงจรการขายมักจะมีประสิทธิภาพมากกว่า ( นั่นคือเหตุผลที่เราตีพิมพ์หนังสือพลิกกรณีศึกษาที่เน้นเฉพาะอุตสาหกรรมการเงินเท่านั้น. ) โครงสร้างประเภทนี้ช่วยให้มีการสนทนาที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น กระชับความสัมพันธ์กับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า และลูกค้า และช่วยให้แบรนด์ของคุณโดดเด่นจากการส่งข้อความทั่วไปที่ล้นหลามลูกค้า

  • ทีมการตลาดแห่งอนาคตจะดูแตกต่างไปจากปัจจุบันอย่างมาก

    ไม่ได้หมายความว่าจะดึงออกได้ง่าย โครงสร้างนี้ต้องใช้บุคลากรและงบประมาณมากขึ้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับจำนวนอุตสาหกรรมหรือกลุ่มผู้ชมที่คุณต้องการเข้าถึง ดังนั้นบริษัทขนาดเล็กจึงพยายามทำให้มันสำเร็จ และสำหรับผู้ที่มีงบประมาณที่จะตั้งขึ้น ก็อาจทำให้เกิดความสับสนได้หากมีการทับซ้อนกันระหว่างสองส่วน ตัวอย่างเช่น ธุรกิจการเงินและการประกันภัยมักจัดการกับเป้าหมายและข้อกังวลที่คล้ายคลึงกัน ดังนั้นนักการตลาดที่ได้รับมอบหมายให้พูดคุยกับพวกเขาอาจเหยียบย่ำกันและกันจนกว่าจะคุ้นเคยกับกระบวนการใหม่

    สำหรับตอนนี้ ข้อเสียเหล่านั้นทำให้หลายทีมไม่สามารถจัดโครงสร้างใหม่ได้ การปรับโครงสร้างองค์กรทางการตลาดที่ปรับให้เข้ากับเส้นทางของลูกค้าอาจฟังดูดีในทางทฤษฎี แต่จนกว่าบริษัทต่างๆ จะเริ่มรับความเสี่ยงที่จำเป็นในการเปลี่ยนผ่าน การเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นอย่างช้าๆ

    อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าการจัดเตรียมแบบใดที่เหมาะกับบริษัทของคุณ การที่ทีมการตลาดในอนาคตจะดูแตกต่างไปจากปัจจุบันอย่างมาก วิวัฒนาการนั้นน่ากลัวเพราะสภาพที่เป็นอยู่คงที่มาระยะหนึ่งแล้ว แต่ตัดสินโดยรายงานของ Salesforce การเปลี่ยนแปลงนี้กำลังดำเนินการอยู่ และในอุตสาหกรรมที่มักจะใส่ใจอย่างมากเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพและ ROI ให้สูงสุด การเพิกเฉยต่อเรื่องนี้อาจเป็นเรื่องบ้า

    หน้าแรก

  • Back to top button