ทำไมนักการตลาด B2B ถึงแย่ในการวัดผลการตลาดของพวกเขา?
80 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาด B2B กล่าวว่าพวกเขาใช้เครื่องมือวิเคราะห์เพื่อจัดการความพยายามทางการตลาดเนื้อหา แต่เพียงเท่านั้น 23 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าพวกเขาวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของการตลาดเนื้อหา
นั่นเป็นการตัดการเชื่อมต่อที่ค่อนข้างใหญ่
ถ้าเรามีเครื่องมือ ทำไมเราไม่วัดคุณค่าของเนื้อหาที่เราใช้เวลา ทรัพยากร และพลังงานในการสร้างล่ะ
ข้อมูลนี้มาจาก 2018 รายงานการตลาดเนื้อหา B2B จาก สถาบันการตลาดเนื้อหา และ MarketingProfs ในการสำรวจเกณฑ์มาตรฐานนี้มากกว่า 2, นักการตลาด B2B เท่านั้น 19 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาด B2B กล่าวว่าพวกเขา “จัดระดับความสอดคล้องของตัวชี้วัดและเป้าหมายการตลาดเนื้อหาเป็นเลิศ/ดีมาก”
ใช่ หากน้อยกว่าหนึ่งในห้าของนักการตลาด B2B เชื่อว่าเนื้อหาของพวกเขาบรรลุเป้าหมายได้ดี เราก็มีปัญหา เราจะปรับการใช้จ่ายเงินในแนวทางปฏิบัติที่ เราไม่สามารถสอดคล้องกับผลลัพธ์? นักการตลาดแบบ B2B จำเป็นต้องมีความรอบคอบมากขึ้นใน (ก) การกำหนดเมตริกเพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจ และ (ข) การสร้างเนื้อหาที่ออกแบบมาเพื่อแปลงเพื่อวัตถุประสงค์เหล่านี้
ข่าวร้าย: น้อยกว่าหนึ่งในห้าของนักการตลาด B2B เชื่อว่าเนื้อหาของพวกเขากำลังประสบความสำเร็จ เป้าหมายของพวกเขาได้ดี
ในรายงานนี้ 38 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาด B2B ให้คะแนนแนวทางการตลาดเนื้อหาโดยรวมขององค์กรว่า “ประสบความสำเร็จปานกลาง” และ 20 ให้คะแนนว่า “ประสบความสำเร็จอย่างมาก” แต่ถ้าไม่ได้วัดแล้วจะรู้ได้อย่างไร? และที่สำคัญกว่านั้นพวกเขาจะพัฒนาต่อไปได้อย่างไร ในฐานะนักยุทธศาสตร์อาวุโสของ Convince & Convert และร่วมเป็นผู้นำของเรา แนวทางการให้คำปรึกษา ฉันแนะนำลูกค้าในแนวดิ่งที่หลากหลาย ซึ่งหลายคนเป็น B2B เรามีการสนทนาเหล่านี้ทุกวัน และเราบอกให้ลูกค้าของเรา มุ่งเน้นที่ประสิทธิภาพของเนื้อหาของพวกเขาผ่านแนวทางที่แข็งแกร่งและเน้นการวิเคราะห์ ซึ่งหมายถึง KPI ที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนตามเป้าหมายทางธุรกิจ การวัดผลที่สอดคล้องกันทุกเดือน และการตีความและการดำเนินการตามสิ่งที่ค้นพบเหล่านั้น การวิเคราะห์ไม่ใช่สิ่งที่ “ดีที่จะมี” ในการตลาดดิจิทัล สิ่งเหล่านี้เป็นกระดูกสันหลังของวิธีที่เราตรวจสอบความถูกต้องของกระบวนการวางแผนและการเพิ่มประสิทธิภาพของเรา . อย่าเพิ่ง Pay Lip Service ให้กับ Analytics
Analytics Mindset ต้องมาจากบนลงล่าง
ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าทีมการตลาดเนื้อหา B2B มักมีขนาดเล็กและ (แน่นอน) สวมหมวกจำนวนมาก ในฐานะส่วนหนึ่งของทีมเล็กๆ ที่ว่องไว ฉันรู้ว่ามันเป็นอย่างไร อย่างไรก็ตาม การนำการวัดผลที่สอดคล้องกันไปใช้ไม่ควรเป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมการตลาดที่ “ยินดี” .
ในแบบสำรวจ 12 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาด B2B กล่าวว่าองค์กรของพวกเขาไม่ได้วัด ROI จากการตลาดเนื้อหา ความพยายามและ 11 เปอร์เซ็นต์ไม่แน่ใจ
ทำไมพวกเขาไม่ทำล่ะ ดูการสลายนี้ มากกว่าหนึ่งในสามของผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าไม่มีเหตุผลที่เป็นทางการที่จำเป็นสำหรับ ROI ของการตลาดเนื้อหา กว่าไตรมาสไม่รู้ว่าต้องทำยังไง
บริษัทต่างๆ จะต้องไม่เพียงแต่กำหนดความคาดหวังในการวัด แต่ยังจัดหาทรัพยากร (การศึกษา เครื่องมือ การสนับสนุน) ให้กับนักการตลาดเนื้อหาด้วย
ตัวอย่างเช่น การเอาท์ซอร์สอาจเป็นทางออกเดียว: รายงานระบุว่ามีเพียงเท่านั้น 11 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสำรวจกำลังเอาต์ซอร์ซการวิเคราะห์ของพวกเขา แต่จริง ๆ แล้วนี่เป็นฟังก์ชันที่เหมาะสมกับการสนับสนุนภายนอก เนื่องจากบริการภายนอกสามารถให้ความเชี่ยวชาญและมุมมองที่เป็นกลางมากขึ้นเกี่ยวกับความพยายามทางการตลาดเนื้อหาของบริษัท
นอกจากนี้ การเข้าถึงเครื่องมือการรายงานอัตโนมัติที่สอดคล้องกันมากขึ้นสามารถช่วยได้ ไม่ว่าคุณจะใช้งาน Google Data Studio และ Microsoft Power BI หรือคุณเพิ่มเครื่องมือเช่น RivalIQ และ ช่องทาง สำหรับคลังแสงของคุณ บริษัทต่างๆ ต้องประเมินเครื่องมือที่พวกเขาใช้ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าสอดคล้องกับความต้องการและความสามารถของทีม
ทดสอบสมมติฐานของคุณและฆ่าที่รักของคุณ
ใน เพื่อมุ่งเน้นการทำในสิ่งที่มีประสิทธิภาพ คุณต้องเข้าใจว่าเนื้อหาใดให้ผลลัพธ์ที่คุณต้องการ
เนื้อหาใดบ้างที่แจ้งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ปลูกฝังอำนาจ และแสดงความเชี่ยวชาญ
เนื้อหาใดที่ช่วยสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง กรณีศึกษาที่ฉันชื่นชอบอย่างหนึ่งคือจาก Sprout Content ซึ่งพวกเขาตรวจสอบเนื้อหาของพวกเขา (ส่วนใหญ่ ซึ่งถูกรั้วรอบขอบชิด) และพบว่ามีเพียง 10 เปอร์เซ็นต์ของ คนที่กรอกแบบฟอร์มการสร้างความสนใจในตัวสินค้าถือเป็น MQL คนอื่นๆ ทำให้ทีมขายเสียเวลา Sprout Content ยังพบว่า 73 เปอร์เซ็นต์ของ ผู้เยี่ยมชมทั่วไปที่กลายมาเป็นลูกค้าไม่เคยดาวน์โหลดเนื้อหาสักชิ้น สิ่งนี้ทำให้พวกเขาเปลี่ยนแนวทางการตลาดเนื้อหาและปลดล็อกเนื้อหาที่อยู่บนสุดของช่องทาง เป็นการวิเคราะห์ข้อมูลอย่างมีจุดประสงค์ที่ช่วยให้บริษัทต่างๆ สร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นสำหรับพวกเขา ผู้ชมและยังนำลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสมมาสู่ทีมของพวกเขาอีกด้วย ที่สำคัญกว่านั้น มันยังแนะนำทีมของพวกเขาในการสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นและเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ไม่ใช่แค่เนื้อหามากขึ้น นี่คือแนวทางที่รอบคอบในการพัฒนาเนื้อหาที่เรานำเสนอให้กับ Convince & แปลงไซต์เมื่อเราย้ายเข้าไป 823. การตลาดเนื้อหาของคุณไม่ได้วัดผลในตัวเอง
ฉันเริ่มบทความนี้ด้วยสถิตินี้จากรายงานการตลาดเนื้อหาแบบ B2B: 87 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าพวกเขาใช้การวิเคราะห์ เครื่องมือในการจัดการความพยายามทางการตลาดเนื้อหา สิ่งนี้ทำให้เครื่องมือวิเคราะห์เป็นเครื่องมือประเภทหนึ่งที่ใช้ในหมู่นักการตลาดแบบ B2B นอกจากนี้ เนื้อหา 6 อันดับแรกสำหรับนักการตลาด B2B คือโพสต์บนโซเชียลมีเดีย (94 เปอร์เซ็นต์), กรณีศึกษา (56 เปอร์เซ็นต์) วิดีโอที่สร้างไว้ล่วงหน้า (72 เปอร์เซ็นต์), ebooks/เอกสารไวท์เปเปอร์ (47 เปอร์เซ็นต์), อินโฟกราฟิก (38 เปอร์เซ็นต์) และภาพประกอบ/ภาพถ่าย ( เปอร์เซ็นต์). เนื้อหาทุกประเภทเหล่านี้ควรติดตามได้ อันดับแรก คุณควร ทำสิ่งนี้โดยกำเนิด บนแพลตฟอร์มต่างๆ ของคุณ . ตอนนี้เราสามารถดูเปอร์เซ็นต์ของการดูเนื้อหาวิดีโอ จุดออกจากวิดีโอ และการเข้าถึงได้แล้ว เราสามารถติดตามเส้นทางการคลิกและ ฮอตสปอตบนเว็บไซต์ . คุณสามารถดึงข้อมูลมากมายจากแดชบอร์ดตัวชี้วัดโดยรวมของคุณ ตัวชี้วัดที่จะจัดลำดับความสำคัญคือสิ่งที่สมเหตุสมผลสำหรับพฤติกรรมของผู้ชมที่คุณคาดหวังจากเนื้อหาที่กำหนด ประการที่สอง สำหรับเนื้อหาที่ดาวน์โหลดได้ ติดตามการบริโภค /engagement โดยการสร้าง CTA โดยเจตนาลงในเนื้อหา หาก eBook ของคุณมีวิดีโอที่มีความเกี่ยวข้องสูงซึ่งลิงก์ไว้ตรงกลางหรือ CTA ของข้อเสนอพิเศษ การคลิกผ่านไปยังเนื้อหาสดหรือ URL แบบสั้นเฉพาะจากอินโฟกราฟิกถือเป็นหลักฐานยืนยันประสิทธิภาพ ประการที่สาม นักการตลาด B2B ควรใช้เครื่องมือการจัดการเนื้อหา เช่น เทรนเดมอน หรือ โชว์แพด. เครื่องมือเหล่านี้ช่วยให้คุณมองเห็นได้มากขึ้นว่าเนื้อหาประเภทใดที่ทีมขายของคุณแบ่งปัน และ สิ่งที่ลูกค้าเป้าหมาย/ที่มีอยู่ของคุณกำลังใช้อยู่จริง ๆ . ตัวอย่างเช่น หากทีมขายของคุณแบ่งปัน ebooks 56 เปอร์เซ็นต์ ของเวลานั้น แต่คุณจะเห็นว่าวิดีโอมีแนวโน้มที่จะดึงดูดการคลิกจากลูกค้ามากกว่าสามเท่า แสดงว่าคุณมีหลักฐานที่แน่ชัดที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมของทีมให้มีประสิทธิภาพและเกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณมากขึ้น ทำไมนักการตลาด B2B ถึงไม่ดีในการวัดผลลัพธ์ของการตลาดเนื้อหา? เช่นเดียวกับหลายๆ สาขาวิชา เราได้มุ่งเน้นไปที่การดำเนินการและกิจกรรมประจำวันมากกว่าผลลัพธ์และผลกระทบของงานของเรา แต่ถ้าการวัดประสิทธิภาพได้ปฏิวัติ 2018ไม้กวาดและเทคนิคการกวาด (Olympic curling FTW!) ถ้าอย่างนั้นเราควรตรวจสอบให้แน่ใจว่ามันรวมเข้ากับวิธีที่เราคิดเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา 
เราต้องตระหนักถึงความสำคัญของการวัด
